大數(shù)據(jù)背景下的新媒體傳播語境

陳摯

【摘 要】新媒體是一種建立在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上的“互動式數(shù)字化復(fù)合媒體”。大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)將成為媒體的“富礦”與核心資源，新媒體也呈現(xiàn)出有別于傳統(tǒng)媒體的傳播范式，但也存在不可忽視的傳播風(fēng)險。大數(shù)據(jù)時代的新媒體的發(fā)展，既面臨著技術(shù)問題，也面臨著策略重構(gòu)的問題，將對未來的媒體生態(tài)和發(fā)展格局產(chǎn)生深遠影響。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù) 新媒體 傳播范式 傳播風(fēng)險

每個時代的媒介都因為技術(shù)的發(fā)展而呈現(xiàn)出不同的傳播特點。新媒體就是一種建立在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上的“互動式數(shù)字化復(fù)合媒體”，包括電子雜志、報紙，手機短信，移動電視等相對于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)意義上的媒體以外的新興媒體。作為技術(shù)不斷更新的產(chǎn)物，新媒體以其形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達、性價比高、推廣方便等特點在現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)越來越重要的位置

一、當(dāng)新媒體遭遇大數(shù)據(jù)

2012年被稱為中國的大數(shù)據(jù)元年。筆者認為“大數(shù)據(jù)”不只是一個概念，實際上是對一種社會狀態(tài)的描述：數(shù)據(jù)變?yōu)槭种匾馁Y源和生產(chǎn)資料，不同行業(yè)、領(lǐng)域之間的數(shù)據(jù)交換和應(yīng)用變成普遍的現(xiàn)象。目前，數(shù)據(jù)已成為媒體的“富礦”與核心資源——不僅是新聞報道的重要內(nèi)容，也是媒體統(tǒng)計和分析受眾心理、需求以及行為習(xí)慣等的重要依據(jù)。生產(chǎn)、分析、解讀數(shù)據(jù)，探索一條為受眾和用戶提供分眾化服務(wù)的運營方式，將成為新媒體在大數(shù)據(jù)時代競爭的必由之路。

綜上所述，大數(shù)據(jù)時代新媒體的發(fā)展，既面臨著技術(shù)問題，也面臨著策略重構(gòu)的問題，將對未來的媒體生態(tài)和發(fā)展格局產(chǎn)生深遠影響。

二、大數(shù)據(jù)背景下的新媒體傳播范式

西方著名科學(xué)哲學(xué)家?guī)於髟凇犊茖W(xué)革命的結(jié)構(gòu)》中創(chuàng)造性地引入“范式”概念，指的是對經(jīng)驗和信息的選擇、組織和展現(xiàn)。傳播牽涉某種媒介或某種形式的技術(shù)，并賦予訊息以形式，亦即范式。簡言之，傳播范式就是傳播得以構(gòu)成的方式。大數(shù)據(jù)時代，新媒體也呈現(xiàn)出有別于傳統(tǒng)媒體的傳播范式。

1、從基于移動互聯(lián)網(wǎng)的公共傳播到社會化媒體下的人際網(wǎng)絡(luò)傳播

大數(shù)據(jù)時代，互聯(lián)網(wǎng)的格局已經(jīng)進入寬帶網(wǎng)絡(luò)、移動通信網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)疊加、融合的新階段，使得基于移動互聯(lián)網(wǎng)的社會化傳播成為公關(guān)傳播環(huán)境最為重要的發(fā)展趨勢之一。

大數(shù)據(jù)時代的到來使得互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)逐漸轉(zhuǎn)向了社會化媒體，這是大數(shù)據(jù)技術(shù)帶給互聯(lián)網(wǎng)的最關(guān)鍵變革。社會化媒體的主體變成了網(wǎng)絡(luò)用戶，不再是網(wǎng)站的媒體和經(jīng)營者。以RSS、SNS、微博等技術(shù)為基礎(chǔ)的論壇、游戲、即時通信、博客、視頻分享，甚至電子商務(wù)都是社會化媒體應(yīng)用。這種門戶既可以進行個人與外界的雙向信息交換，也是構(gòu)建社會關(guān)系的平臺，還是網(wǎng)絡(luò)生活和工作的場所。個體成為信息傳播的“中心”，代表著新媒體時代，以門戶網(wǎng)站這樣具有話語中心的大眾傳播模式將逐漸式微。與大眾傳播的點對面模式不同，社會化媒體中的信息傳播將更多地以個人社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為渠道。人際網(wǎng)絡(luò)成為了大眾傳播的“基礎(chǔ)設(shè)施”。

2、從依附商業(yè)經(jīng)營的單個媒體到科技支撐下的全媒體產(chǎn)業(yè)鏈

傳統(tǒng)媒體時代，媒體大多各自為政，其生存主要依靠廣告經(jīng)營和與同質(zhì)媒體的市場化競爭，存在內(nèi)容創(chuàng)新不足，贏利模式簡單的特點。大數(shù)據(jù)時代的到來挑戰(zhàn)了新媒體的組織和運營能力，新媒體的經(jīng)營狀況則多取決于在媒體競爭環(huán)境中對關(guān)鍵數(shù)據(jù)的分析和管理，從而做出選題等最佳決策的洞察力，其中的關(guān)鍵在于整合傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和新型數(shù)據(jù)，對客戶進行全面的分析，進一步改善用戶體驗和銷售業(yè)績。因此，在大數(shù)據(jù)時代的技術(shù)主流背景下，新媒體需要建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈，對傳播內(nèi)容進行差異化、多樣化的小批量生產(chǎn)，甚至是滿足單個用戶的個性化定制需求。已經(jīng)十分普及的手機等新媒體終端都為新媒體傳播技術(shù)的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建打下了堅實的基礎(chǔ)，新媒體傳播市場的總量正在持續(xù)快速的增長。在國家文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的良好環(huán)境下，新媒體通過建立海量信息庫，形成合作共贏的商業(yè)模式成為了不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

在云計算和大數(shù)據(jù)技術(shù)影響的傳媒格局下，報紙、期刊等傳統(tǒng)媒體也正努力向新媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，培養(yǎng)針對手機終端等新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)團隊和經(jīng)營管理團隊，對歷史報刊、新聞圖片等數(shù)據(jù)的開發(fā)和利用，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成全媒體和信息增值服務(wù)平臺。同時還通過創(chuàng)辦手機等客戶終端，新媒體真正實現(xiàn)跨媒介的全媒體運營。一場大數(shù)據(jù)革命讓傳統(tǒng)媒體和新媒體由競爭到融合，媒體生態(tài)正在發(fā)生重大變革。

3、由媒體與受眾間的單向性傳播到雙向互動傳播：社會化媒體開啟“用戶為中心”時代

社會化媒體為新聞生產(chǎn)和消費帶來的最大變化就是個人用戶的中心化。公民新聞的力量不斷上升將使得未來傳媒業(yè)的生產(chǎn)模式發(fā)生質(zhì)的變化。主要體現(xiàn)在以下幾方面：首先，具有一定新聞素質(zhì)的網(wǎng)民在博客、微博等平臺上提供的完整的新聞報道或評論被專業(yè)媒體接納，并影響專業(yè)媒體報道活動的價值取向。其次是網(wǎng)民無意中在個人門戶上提供的新聞線索，幫助媒體確定報道題材、啟動報道。再次，網(wǎng)民還在個人門戶上參與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，為新聞報道提供了民意素材和傾向。最后，網(wǎng)民根據(jù)個人喜好，通過論壇、博客、微信等轉(zhuǎn)發(fā)自己感興趣的新聞，幫助了新聞擴散，發(fā)表的言論也實現(xiàn)了新聞的增值和提升。

三、大數(shù)據(jù)背景下新媒體傳播的風(fēng)險

1、數(shù)字化以及非線性引起的依賴癥和碎片化

新媒體和傳統(tǒng)媒介的最大區(qū)別就在于信息傳播的全數(shù)字化，信息的獲取者可以隨意取舍任何一個斷面上的信息。而手機、平板電腦等便于隨身攜帶的移動終端使碎片的時間與碎片的空間都有了信息到達的可能，人們對于碎片時間的利用成為信息消費中的常態(tài)。同時，非線性雖然提供了更方便的信息截取方式，但這也有可能導(dǎo)致信息閱讀和思維的碎片化。人們對篇幅較長的文章或需要嚴密邏輯思維的信息的理解和接受感到了困難。

如前文所述，新媒體開啟了“用戶中心”的傳播格局，但來自個人用戶的信息大多是碎片化的。這樣的大數(shù)據(jù)需要長時間的數(shù)據(jù)積累、收集和維護后才具備挖掘的價值，才能更真實地反映出用戶的社會屬性、行為規(guī)律、互動特征，進而深入分析并探索有效的媒體內(nèi)容構(gòu)成和廣告營銷傳播。未來的大數(shù)據(jù)技術(shù)需要努力解決這樣的問題。endprint

2、大容量引發(fā)的信息焦慮

目前的大數(shù)據(jù)技術(shù)使得數(shù)據(jù)的存儲設(shè)備和運轉(zhuǎn)服務(wù)器已經(jīng)不再成為問題，新媒體的信息承載量也將大大提升。但人們在通過各種終端獲取海量信息的同時，真假信息難辨，重要信息也被淹沒在了信息海洋中。而大數(shù)據(jù)技術(shù)的另一個優(yōu)勢是使新媒體和運營商能夠針對在某個特定空間中的用戶提供更加精確的特定信息。這種看似完美的分眾服務(wù)帶來的后果是人在任何時間與空間都被媒介所包圍，信息過載也成為了突出的問題。人們?yōu)榱烁蠒r代的步伐被迫不斷接受信息，即使短時間的信息脫節(jié)和隔離都會讓人產(chǎn)生焦慮。另一種極端則是有些人因為適應(yīng)不了這樣的信息高速環(huán)境，寧愿固守陳舊和低效率的生活方式，也要拒絕被科技俘虜，這也可以看做是另外一種信息焦慮。在大數(shù)據(jù)的環(huán)境下，調(diào)適好人與媒介及信息之間恰當(dāng)?shù)闹鲝年P(guān)系，也是新媒體在技術(shù)倫理上需要面對的關(guān)鍵問題。

3、交互性引起的傳播信息失真

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，新媒體傳播呈現(xiàn)出了明顯的“蝴蝶效應(yīng)”，一個簡單的信息都可以在網(wǎng)絡(luò)上迅速引起爆炸效應(yīng)。而從用戶體驗的角度而言，恰恰正是信息的發(fā)送者與接收者之間的互動才是新媒體最吸引他們的特點。這些來自公眾視角的直播，再經(jīng)由社會化媒體傳播，其影響被幾何倍增大。與此同時，各種謠言與虛假信息也隨之增加，在一定程度上造成了新媒體傳播的風(fēng)險。微博等個人門戶成為傳播的重心，傳播議程設(shè)置發(fā)生重大改變，隨之而來的是消息權(quán)威性的削弱甚至虛假消息的以訛傳訛，造成了惡劣的輿論影響。因此，新媒體不僅應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)技術(shù)擴大自己的傳播影響，還必須建立應(yīng)對突發(fā)公共新聞事件的預(yù)警機制和系統(tǒng)，對新媒體傳播中可能產(chǎn)生的反面效果進行有效調(diào)控，通過技術(shù)手段疏導(dǎo)危機。

4、數(shù)據(jù)平臺引起的個人隱私信息泄露

近年來，作為新媒體代表的社交網(wǎng)站日益成為融合性社交平臺和媒介平臺。社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得私人生活空間和網(wǎng)絡(luò)公共空間交疊。而在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，新媒體充分利用技術(shù)手段通過對用戶數(shù)據(jù)的深度分析，充分了解用戶行為和喜好，從而進行有針對性的新聞生產(chǎn)成為一種必然趨勢，但在這一過程中，容易產(chǎn)生個人信息乃至企業(yè)用戶的商業(yè)機密泄露的問題。主要體現(xiàn)在不斷升級、發(fā)展的搜索引擎、社會化平臺等參與度較高的新媒體上。因此對大數(shù)據(jù)帶來的個人隱私問題必須引起充分重視。

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，各大搜索引擎公司也為了滿足新媒體運營的需求，開發(fā)出了一些高效、智能的搜索工具，建立數(shù)據(jù)庫，整合資料，用于盈利。這使得越來越多的個人信息將通過搜索引擎被檢索到。根據(jù)瑞星公司對網(wǎng)民信息安全的調(diào)查分析，現(xiàn)在網(wǎng)站通過介紹“可能認識的朋友”等方式吸引用戶填寫隱私資料，成為吸引更多用戶的“潛規(guī)則”，對用戶的安全構(gòu)成了嚴重威脅。大數(shù)據(jù)環(huán)境下的新媒體內(nèi)容和營銷是相對較新的領(lǐng)域，從事這一塊數(shù)據(jù)挖掘和保護的專業(yè)人才相對匱乏，后臺技術(shù)能力還比較弱。而且在行業(yè)投資者的緊追急逼下，行業(yè)難免出現(xiàn)急功近利的心態(tài)，用戶個人的信息泄露在所難免。

對于大數(shù)據(jù)時代下新媒體所帶來的一系列弊端，我們應(yīng)辯證地看待。正如新媒體的發(fā)展是社會和技術(shù)進步的必然結(jié)果一樣，相對于科技依賴癥、信息焦慮，個人信息泄露等問題，新媒體帶來的傳輸便捷、受眾互動和信息高效才是硬幣的正面，并且隨著技術(shù)的進步，相關(guān)法律的完善和網(wǎng)民媒介素養(yǎng)的提高，相信這些弊端也會逐漸被克服?！?/p>

參考文獻

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（作者單位：四川外國語大學(xué)校報編輯部）

責(zé)編：周蕾endprint