芻議企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策

摘要：隨著微博在網(wǎng)絡(luò)上的走紅，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注這種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的形式，而且有些企業(yè)將這種信息傳播方式應(yīng)用到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中。本文通過(guò)分析企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和缺陷，為我國(guó)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)提出幾點(diǎn)建議，希望能進(jìn)一步改善企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理。

關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷(xiāo)；建議；營(yíng)銷(xiāo)管理

微博營(yíng)銷(xiāo)是指社會(huì)組織或個(gè)人利用其微博的影響力，以微博的形式進(jìn)行信息的傳播，以期達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的的行為。具體這種新的營(yíng)銷(xiāo)方式有何優(yōu)勢(shì)和不足，如何應(yīng)對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，是值得我們關(guān)注和研究的問(wèn)題。

1.企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

1.1 營(yíng)銷(xiāo)成本低廉

營(yíng)銷(xiāo)成本的高低往往是企業(yè)最先關(guān)注的環(huán)節(jié)，目前高額的廣告費(fèi)和其他媒體推廣費(fèi)讓企業(yè)望而卻步，而且需要耗費(fèi)大量的人力、物力和精力。與這些營(yíng)銷(xiāo)手段相比，微博營(yíng)銷(xiāo)的方式則可以節(jié)省大量的成本。首先，營(yíng)銷(xiāo)信息的發(fā)布是免費(fèi)的，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)只需編輯好想要傳播的信息就可以利用微博提供的平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布。其次，信息的傳播過(guò)程是免費(fèi)的。微博信息的傳播僅僅需要其他博客用戶(hù)的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)即可。若有用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)一則信息，該用戶(hù)的關(guān)注者就會(huì)看到這則信息。

1.2 營(yíng)銷(xiāo)時(shí)效性強(qiáng)

微博營(yíng)銷(xiāo)除了可以節(jié)省成本之外，其傳播速度、廣度以及時(shí)效性都是非常高的。只要企業(yè)微博擁有一定數(shù)量的粉絲，那么他們就可以在第一時(shí)間收到該企業(yè)發(fā)布的任何一則信息，可以說(shuō)這種營(yíng)銷(xiāo)方式是耗時(shí)最短且最高效的。另外，企業(yè)微博信息的發(fā)布省去了營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)之前繁雜的審批過(guò)程，使信息的發(fā)布更自由、更便捷。

1.3 營(yíng)銷(xiāo)行為更準(zhǔn)確

一般的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為都是“撒網(wǎng)”式的大面積傳播信息，而微博營(yíng)銷(xiāo)則突破了企業(yè)無(wú)法在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中與客戶(hù)溝通的難點(diǎn)。企業(yè)可以通過(guò)微博上粉絲的狀態(tài)來(lái)了解消費(fèi)者的個(gè)性化需求，通過(guò)這些數(shù)據(jù)的分析的總結(jié)，企業(yè)可以針對(duì)不同客戶(hù)的需求和偏好進(jìn)行差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，這樣就提高營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)程度。

1.4 客戶(hù)群的維護(hù)方便

微博平臺(tái)是一個(gè)非常自由的平臺(tái)，所謂自由，是指粉絲可以自由地關(guān)注或轉(zhuǎn)發(fā)信息。憑借這一點(diǎn)，企業(yè)可以判定其粉絲多數(shù)都是潛在客戶(hù)，因?yàn)橹挥锌蛻?hù)感興趣，才會(huì)主動(dòng)關(guān)注。所以，企業(yè)需要主動(dòng)與這些潛在客戶(hù)進(jìn)行交流和溝通，以進(jìn)一步提高客戶(hù)忠誠(chéng)度，維持與客戶(hù)的關(guān)系。

2. 企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的不足之處

2.1 過(guò)度依賴(lài)“粉絲隊(duì)伍”

粉絲數(shù)量的多少，直接決定微博營(yíng)銷(xiāo)的成敗。企業(yè)微博發(fā)布的信息必須要有大量的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，才能被更多的客戶(hù)看到，真正起到營(yíng)銷(xiāo)的效果。目前，網(wǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)“互粉”和“買(mǎi)粉”的現(xiàn)象，即企業(yè)為了提高其微博的粉絲數(shù)量與其他博客互相關(guān)注，或是直接花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)粉絲。這些行為只會(huì)導(dǎo)致微博平臺(tái)的混亂，這些虛假的粉絲對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息不會(huì)產(chǎn)生反應(yīng)。

2.2 錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)策略

第一，微博上會(huì)經(jīng)常見(jiàn)到許多企業(yè)利用各種實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)作為促銷(xiāo)品或是轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品，然而這種獎(jiǎng)品往往只是企業(yè)做出的額噱頭，很少有企業(yè)真正為客戶(hù)提供獎(jiǎng)品。長(zhǎng)此以往，這種欺騙消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)不但不會(huì)增加企業(yè)的粉絲數(shù)量，還有可能使微博營(yíng)銷(xiāo)的效果大打折扣。

第二，有些企業(yè)將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)博客作為企業(yè)的新聞發(fā)布器，誤以為客戶(hù)會(huì)閱讀這些信息，進(jìn)而對(duì)企業(yè)增加好感。其實(shí)結(jié)果恰好相反，大多數(shù)粉絲不會(huì)去閱讀這些無(wú)關(guān)他們自身利益的文字，也不會(huì)去思考信息的價(jià)值，更不會(huì)有任何互動(dòng)和反饋，最終導(dǎo)致客戶(hù)對(duì)企業(yè)失去興趣。

第三，過(guò)于頻繁地使用病毒營(yíng)銷(xiāo)。病毒營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)利用微博中“@”的功能對(duì)大范圍的粉絲進(jìn)行提醒。這種動(dòng)作偶爾使用一兩次，粉絲會(huì)感到新奇，但是相同的頁(yè)面如果頻繁出現(xiàn)提醒的話(huà)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生抵觸心理。

2.3 營(yíng)銷(xiāo)信息容易丟失

隨著越來(lái)越多的網(wǎng)民加入到微博的陣營(yíng)當(dāng)中，使得微博這個(gè)平臺(tái)包羅萬(wàn)象，魚(yú)龍混雜。在這樣一個(gè)海量信息翻涌的平臺(tái)上，每條微博信息被局限在僅僅140個(gè)字符之內(nèi)，如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息不能及時(shí)被粉絲收入眼底，那么下一刻就有可能淹沒(méi)在大量的垃圾信息或花邊新聞當(dāng)中。另外，由于微博信息僅有140個(gè)字符，注定了其無(wú)法像其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一樣帶有趣味性和持久性，這些信息很有可能在粉絲眼中一閃而過(guò)，難以留下深刻的印象。

2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才匱乏

雖然目前我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展一日千里，但是相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員卻相對(duì)匱乏，無(wú)法滿(mǎn)足整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)的需求。微博營(yíng)銷(xiāo)作為新時(shí)代最為流行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段之一，需要企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍上投入一定的精力和人力。目前，我國(guó)微博營(yíng)銷(xiāo)的渠道興起不久，無(wú)論成型企業(yè)或是中小企業(yè)都沒(méi)有此類(lèi)專(zhuān)業(yè)的人才儲(chǔ)備，大多數(shù)企業(yè)都招聘臨時(shí)的實(shí)習(xí)或兼職員工進(jìn)行微博的編寫(xiě)和發(fā)布，無(wú)法保證微博信息的質(zhì)量。

3. 企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略

3.1 做好企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一樣，是一項(xiàng)長(zhǎng)久、持續(xù)的工作。企業(yè)在開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)之前首先要明確微博營(yíng)銷(xiāo)的目的，根據(jù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)制定出科學(xué)合理的計(jì)劃，再將計(jì)劃分成短期的目標(biāo)，并且持續(xù)地堅(jiān)持下去。每一條微博信息的編寫(xiě)都要符合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，需要經(jīng)過(guò)認(rèn)真的斟酌和全面的思考。

3.2 提高微博內(nèi)容質(zhì)量

要想使用短短的140個(gè)字符吸引粉絲們的眼球，唯一的途徑就是提高信息的質(zhì)量，創(chuàng)新信息的內(nèi)容。首先，要采取不同的方式發(fā)布信息，信息盡量附圖或是視頻以占據(jù)盡可能多的篇幅，使內(nèi)容更加豐富多彩。其次，微博信息發(fā)布時(shí)間和頻率要根據(jù)粉絲觀察動(dòng)態(tài)的時(shí)間仔細(xì)分析。一般情況下，微博營(yíng)銷(xiāo)盡量每天更新，且盡量在客戶(hù)在線(xiàn)時(shí)間發(fā)布高質(zhì)量的信息。

3.3 名人效應(yīng)

在提高粉絲數(shù)量上面，企業(yè)應(yīng)該鉆研如何借助名人的力量。微博上的明星大腕往往具有幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的粉絲，如果企業(yè)的某條信息被明星所轉(zhuǎn)發(fā)，就很有可能導(dǎo)致這條信息的轉(zhuǎn)發(fā)量暴增，從而為企業(yè)博客吸引大批的粉絲。所以，企業(yè)不但在日常信息的發(fā)布上要字字斟酌，在這些戰(zhàn)略性信息的發(fā)布上更要投入心思。

參考文獻(xiàn)：

[1]王威.企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)[J].電子商務(wù)，2014.2

[2]夏雯婷，蘇煒.企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)效果研究綜述[J].江蘇商論，2013.12

作者簡(jiǎn)介：

張瑜（1989- ），男，漢族，山東濟(jì)南人，畢業(yè)于中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院，研究方向：管理科學(xué)與工程。