品牌價值視角下鏈家房地產(chǎn)經(jīng)紀公司開展策劃代理業(yè)務淺析

陸艷紅

（江西財經(jīng)大學工商管理學院，江西南昌330013）

在房地產(chǎn)市場的宏觀政策調(diào)控下，我國二手房市場逐漸降溫，許多城市的二手房市場出現(xiàn)了量價齊跌的現(xiàn)象。房地產(chǎn)策劃代理業(yè)務伴隨著房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)業(yè)務專業(yè)化分工趨勢的確立逐步發(fā)展，迎來了眾多房地產(chǎn)經(jīng)紀公司的青睞。但是，新業(yè)務的開展往往伴隨著一定的風險，并且房地產(chǎn)策劃的品牌價值非常重要，因此有必要對鏈家地產(chǎn)進行分析，為公司開展房地產(chǎn)策劃業(yè)務提出建議。

1.鏈家地產(chǎn)開展策劃代理業(yè)務的原因分析

1.1宏觀調(diào)控下二手房市場需求不穩(wěn)定

在宏觀政策的調(diào)控下，一方面，投機投資性需求的抑制和保障性住房、普通商品房供應的增加使得自住需求購房者的選擇范圍擴大，再加上近期新房市場的降溫，部分自住需求的房產(chǎn)消費者將視線由二手房市場拉回至新房市場；另一方面，信貸收緊、禁止用消費貸款作房屋抵押貸款等政策使得購房者的貸款成本進一步增加，部分資金承受能力有限的剛需二手房購買者被擠出市場。

1.2房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的市場集中度提高

隨著政策的發(fā)展以及行業(yè)的發(fā)展，許多中小企業(yè)難以抵御政策的風險、滿足市場的要求，紛紛退出市場，行業(yè)集中度得以提高。在二手房市場較為成熟的北京、上海等城市，房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的CR4已達50%-65%，形成中集中寡占型市場結(jié)構，企業(yè)若想追求較高的增長率和收益率，需突破原有業(yè)務、進入新市場。

1.3糾正企業(yè)目標差距

鏈家地產(chǎn)在北京市二手房市場的占有率從2008年的25.2%已升至40.25%，在目標市場所占的份額已達53%左右，隨著北京市中介門店的逐漸飽和，在鏈家地產(chǎn)以后的發(fā)展中，目標市場占有率突破60%將會很困難。而房地產(chǎn)策劃代理百強企業(yè)利潤持續(xù)增長，2013年盈利均值達到6925.86萬元，策劃代理業(yè)務具有較高的利潤。

2.鏈家地產(chǎn)開展房地產(chǎn)策劃業(yè)務的品牌價值分析—基于與世聯(lián)行對比

2.1世聯(lián)地產(chǎn)的品牌價值

2.1.1規(guī)模布局

經(jīng)過20年的發(fā)展，世聯(lián)地產(chǎn)擁有43家子公司，策劃業(yè)務遍及300多個地區(qū)，員工超過15000人，為600萬個家庭實現(xiàn)了置業(yè)夢想。公司還將利用上市所籌集的資金進一步完善全國化布局，穩(wěn)固珠三角區(qū)域的市場份額，以長三角和環(huán)渤海區(qū)域核心城市為中心，向周邊二線城市繼續(xù)拓展業(yè)務。

2.1.2客戶關系

世聯(lián)行目前已與2萬個開發(fā)商開展過合作，服務過5萬個樓盤項目，公司年上門顧客達300萬批，其中成交客戶達30萬批。其中，世聯(lián)行關注大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所帶來的穩(wěn)定的業(yè)務收入，積極推進跟隨大客戶的策略，目前已與萬科集團、金地集團、復地集團以及中信地產(chǎn)建立了長期合作伙伴關系。

2.1.3品牌塑造

世聯(lián)行通過營銷會展、媒體投放等方式提高知名度，并針對機構客戶，以“世聯(lián)地產(chǎn)顧問系列叢書”為主導，公開發(fā)行房地產(chǎn)專業(yè)圖書20余本，形成了較強的品牌影響力。在中國房地產(chǎn)TOP10研究組共同主持的中國房地產(chǎn)策劃代理企業(yè)品牌價值的研究中，世聯(lián)行在全國的品牌價值連續(xù)位于第二名，且美譽度與忠誠度位居行業(yè)第一。

2.2鏈家地產(chǎn)的品牌價值

2.2.1規(guī)模布局

成立于2001年的鏈家地產(chǎn)已擁有35000名員工，開設了1400間分店，與多家金融機構建立了長期的合作關系，為100萬個家庭提供了服務。鏈家地產(chǎn)目前已經(jīng)在北京、天津、大連等開展了二手房經(jīng)紀業(yè)務，業(yè)務范圍涵蓋房屋買賣租賃、豪宅租售、資產(chǎn)管理等，向著全國性房地產(chǎn)綜合服務商的方向前進。

2.2.2客戶關系

鏈家地產(chǎn)龐大的門店系統(tǒng)為公司積累了大量的客源，同時與搜房網(wǎng)、安居客、58同城建立了長期的合作伙伴關系，通過網(wǎng)上房源的發(fā)布為鏈家地產(chǎn)贏得了大量的線上顧客。但是，由于鏈家地產(chǎn)主營二手房買賣租賃，房地產(chǎn)行業(yè)的上游業(yè)務涉及較少，因此，鏈家地產(chǎn)在對于房地產(chǎn)策劃業(yè)務非常重要的開發(fā)商合作關系的建立方面還需加強。

2.2.3品牌塑造

鏈家地產(chǎn)是房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)誠信經(jīng)營的領跑者，公司在業(yè)內(nèi)首先提出“透明交易、簽三方約、不吃差價”的陽光交易模式，鏈家地產(chǎn)還熱心公益，捐建希望小學。在中國房地產(chǎn)TOP10研究組共同主持的中國房地產(chǎn)策劃代理企業(yè)和房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)品牌價值的研究中，鏈家地產(chǎn)以44億元的品牌價值局域行業(yè)第一，高出策劃代理行業(yè)品牌價值第一的世聯(lián)行10億元品牌價值。

通過以上比較發(fā)現(xiàn)，世聯(lián)行完整的區(qū)域布局為其品牌建設打下了基礎，多年的業(yè)務經(jīng)驗為其積累了大批的合作伙伴。雖然鏈家地產(chǎn)在房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)具有很高的品牌價值，但是由于其二手房買賣租賃的主營業(yè)務使其直接與散客接觸，沒有建立與開放商的合作關系，并且其房地產(chǎn)經(jīng)紀的品牌價值還未滲透到其策劃業(yè)務中，因此鏈家地產(chǎn)還需培養(yǎng)其專業(yè)能力，加強與開發(fā)商的聯(lián)系，注重提升其策劃業(yè)務的品牌價值。

3.鏈家地產(chǎn)開展房地產(chǎn)策劃業(yè)務的建議

3.1做好企業(yè)資源的分配與投入

新業(yè)務的開展往往分散了企業(yè)資源，一方面，在開展房地產(chǎn)策劃業(yè)務之前鏈家地產(chǎn)首先應做好企業(yè)的資源規(guī)劃，平衡各業(yè)務間的關系。另一方面，由于策劃代理業(yè)務具有較強專業(yè)性，提高服務的專業(yè)化水平是提升公司品牌價值的有效途徑，因此公司還應注重加強專業(yè)人才的引進與培訓。

3.2注重品牌塑造，加強與開發(fā)商的聯(lián)系

以易居中國為例，企業(yè)采取多元化的經(jīng)營戰(zhàn)略，拓展商業(yè)地產(chǎn)、金融等業(yè)務，在部分新業(yè)務沒有形成明確的品牌形象的情況下，不僅新業(yè)務的品牌價值不高，同時也造成了對企業(yè)原有品牌價值的影響。因此，鏈家地產(chǎn)雖然具有很高的品牌價值，但是在開展新業(yè)務時仍要注重新業(yè)務品牌價值的塑造，改變消費者的認知態(tài)度，通過品牌形象引導消費者建立對新業(yè)務的認知程度。

[1].楊亮.擴張戰(zhàn)略下的世聯(lián)地產(chǎn)品牌延伸策略研究[D].武漢:華中科技大學,2010