新媒體語境下山區(qū)傳統(tǒng)廣播的融合發(fā)展研究

竇鋼洪

【摘 要】山區(qū)傳統(tǒng)廣播信號源能否有效“覆蓋”，這是長期制約當?shù)貜V播發(fā)展的瓶頸。山區(qū)廣播與新媒體多元化的融合傳播，不僅解決了山區(qū)廣播的困境，而且賦予山區(qū)廣播新的生命力，提升了傳統(tǒng)廣播的競爭力。本文試以福建閩北山區(qū)廣播發(fā)展現(xiàn)狀為例，從傳播學角度對山區(qū)傳統(tǒng)廣播與新媒體的融合發(fā)展予以探討、評析。

【關(guān)鍵詞】山區(qū)廣播 新媒體 融合發(fā)展

【中圖分類號】G223 【文獻標識碼】A

在全媒體時代，傳統(tǒng)廣播除了與報刊、電視競爭外，更受到了建立在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)上的互聯(lián)網(wǎng)媒體、掌上媒體、數(shù)字互動媒體、車載移動媒體及戶外新型媒體等的多種挑戰(zhàn)。不過，挑戰(zhàn)既是威脅，也是機遇。廣播憑借其獨特的媒體特性與強大的兼容性，正在與新媒體搭建一個多媒介整合、資源共享、平臺共用的系統(tǒng)。廣播跨媒介融合發(fā)展在各級各地廣播電臺呈現(xiàn)出較大的差異。山區(qū)傳統(tǒng)廣播如何快速轉(zhuǎn)型為融媒體語境下的“新”廣播，如何在豐富的傳播手段和接收方式下做好“新”廣播，同樣是擺在廣播人面前的課題。

一、山區(qū)傳統(tǒng)廣播的發(fā)展困境

（一）廣播信號源覆蓋范圍窄

在我國四級辦廣播的體制下，廣播呈現(xiàn)出與行政層級同構(gòu)的建臺格局，電臺都是一級一臺。在媒介競爭激烈的今天，地市級電臺處在一個尷尬的境地——“高不成，低不就”。主要原因有兩個：一是層級分離、條塊分割的廣播格局使得在頻率資源的配置、信號源的覆蓋區(qū)域、媒介的使用與管理等方面都必須遵循嚴格的規(guī)定，廣播的發(fā)展空間呈現(xiàn)出城市和區(qū)劃級別最有利、鎮(zhèn)鄉(xiāng)層級最薄弱的特點；二是近年來當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展好的一些地市級臺做大做強的意愿更加強烈，而當?shù)亟?jīng)濟欠發(fā)達、地處偏僻山區(qū)的地市級臺，始終受信號源能否有效覆蓋這一問題的困擾。比如，福建南平廣播電臺是個地市級電臺，核定發(fā)射功率為1000W，理論上擔負著閩北（南平）十縣市區(qū)的廣播信號源覆蓋功能。但是，長期以來，由于廣播電臺信號受高山屏障阻隔，實際覆蓋連市本級的延平區(qū)都難以暢順，如果要向其它九個縣市提供有效廣播信號源覆蓋，還需要不斷地加大投入搞基站插轉(zhuǎn)，更不用說其他僅為100W的發(fā)射功率的各縣市臺，要想全面覆蓋，也只能望山興嘆了。斷斷續(xù)續(xù)的廣播信號源使得山區(qū)廣播的發(fā)展幾度經(jīng)歷挫折，一些當?shù)亟?jīng)濟條件不好的縣市電臺甚至只能將廣播當成了一種“擺設(shè)”。

（二）廣播聽眾趨向老年化

聽眾群體老年化，這是山區(qū)傳統(tǒng)廣播面臨的又一個困境。盡管中國老齡人口數(shù)量不斷增加，似乎為廣播的發(fā)展提供了可靠的聽眾基礎(chǔ)，可事實上，這部分老年人的消費能力和接收能力都十分有限，商品和信息的真正消費主體是30歲左右的年輕人。主要收聽群體與實際消費對象不相適應(yīng)的情況普遍存在于傳統(tǒng)廣播電臺中，在一定程度上削弱了廣播的傳播功能。尤其是地處山區(qū)的地級市電臺，城市空間本身不大，市民的生活形態(tài)不同于大中型城市，因此交通廣播、音樂廣播等頻率的市場空間較小，真正聽眾數(shù)量較大的只是當?shù)氐拿裆侣勵l率。收聽群體的老年化極大制約了廣播節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新，而廣播節(jié)目的保守化又將大量廣告客戶阻擋在門外，使得“賣藥”廣告長期盤踞廣播電臺的節(jié)目中。

扭轉(zhuǎn)聽眾群體老年化的局面，將廣大的青少年、中年發(fā)展成為主要的目標對象，這成為山區(qū)廣播在新時代的努力方向。新媒體的出現(xiàn)，為山區(qū)傳統(tǒng)廣播的發(fā)展帶來了契機。目前，新媒體的用戶呈現(xiàn)出年輕化的特點，如3G手機、微博、微信等的使用對象的年齡層次主要集中在16～35歲，這個特性正好契合了廣播發(fā)展的需求。此外，這些年輕人的媒介使用行為和使用習慣往往傾向共同的特點，形成了一個個特殊的“族群”，①如“淘寶族”“微博族”“拍客族”等。族群化的趨勢使得用戶具有較強的媒介黏性，能夠為傳統(tǒng)廣播的融合發(fā)展提供穩(wěn)固的年輕受眾。

二、山區(qū)傳統(tǒng)廣播多媒介融合發(fā)展

在全媒體時代，傳統(tǒng)媒介嚴格界定的“讀者”“聽眾”“觀眾”“網(wǎng)民”等概念被“用戶”一詞所取代。新廣播所面對的已然不是傳統(tǒng)意義上的聽眾，而是有著多元化需求的用戶。為了滿足用戶體驗、互動、參與的需求，廣播電臺紛紛上線、上網(wǎng)，出現(xiàn)了手機廣播、網(wǎng)絡(luò)廣播、微電臺等融媒介。新平臺的建構(gòu)可以解決山區(qū)傳統(tǒng)廣播的缺陷。南平廣播電臺在此方面也進行了嘗試，較早就建立專屬的廣播網(wǎng)站，但是同很多電臺一樣，廣播網(wǎng)站實際訪問量低、用戶參與互動的積極性不高，有些形同虛設(shè)。因此，筆者認為地級市電臺設(shè)立專屬的廣播網(wǎng)站作用并不大，原因在于直接介入互聯(lián)網(wǎng)的成本較高，而且互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的傳播規(guī)律與傳統(tǒng)媒體截然不同，直接照搬是不可行的，還不如在豐富節(jié)目內(nèi)容的基礎(chǔ)上依靠第三方平臺培養(yǎng)精準化的年輕用戶。

（一）微電臺搭建用戶互動的新平臺

據(jù)新浪CEO曹國偉介紹，截至2013年3月底，新浪微博注冊用戶總數(shù)達到5.36億。②雖然此后新浪不再公布微博注冊用戶數(shù)，但這個數(shù)字一直保持在一個可觀的位置。而新浪著重強調(diào)的微博日活躍用戶群，從2013年第一季度的4980萬增長到2014年第一季度的6660萬。③這些活躍的用戶更是以20～35的年輕用戶為主。在用戶上網(wǎng)總時間排行情況上，新浪微博排在百度、淘寶之后，位居第三位，新浪微博已成為用戶登錄時長最長的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。龐大的用戶群體和強大的用戶黏性為微電臺的搭建提供了“威力量”。自2011年5月上線至2014年4月23日，微電臺已覆蓋全國34個地區(qū)470家電臺，共有3700多位DJ入駐。據(jù)新浪科技統(tǒng)計，微電臺上線一個小時左右，就有高達一萬條的互動微博。顯然，微電臺應(yīng)該成為山區(qū)傳統(tǒng)廣播發(fā)展的新觸角。

1.微電臺實現(xiàn)“邊聽邊聊”的互動

正如麥克盧漢所言“媒介即訊息”，他認為真正有意義的訊息不是傳播內(nèi)容，而是對傳播起推動作用的媒介本身。微電臺克服了傳統(tǒng)廣播互動方式和互動內(nèi)容的單一性，呈現(xiàn)出多樣化的特點。用戶不僅可以隨心所欲地選擇收聽的電臺，而且可以通過#電臺#、@微電臺以及發(fā)私信等方式進行互動，且互動的內(nèi)容包括文字、圖片和視頻。微電臺建構(gòu)了“邊聽邊聊”的模式，促使廣播從“聽得見”向“看得見”轉(zhuǎn)變，大大滿足了用戶的多感官需求，從而提升了用戶的主動性與參與性。例如，2014年3月8日8點45分，“中國之聲”官方微博發(fā)出第一條關(guān)于“馬來西亞航空公司飛機失聯(lián)”的圖文微博，在此之前其微電臺已經(jīng)進行了快訊播報。在微博發(fā)出的短短15分鐘內(nèi)，用戶評論和轉(zhuǎn)發(fā)累計次數(shù)達到2500次以上。此后的半個多月，中國之聲持續(xù)跟進報道“馬航客機失聯(lián)”事件，用戶參與的頻次累計幾萬次。顯然，微博與微電臺已經(jīng)成為大眾獲取信息的重要平臺，也成為大眾行使話語權(quán)參與公共領(lǐng)域討論的主要渠道。在2014年兩會期間，中國之聲在微博和微電臺同時發(fā)起“兩會微談”的活動，同時推出的《做客中央臺》《政務(wù)直通》兩檔特別節(jié)目通過廣播圖文方式、視頻方式，吸引了成千上萬的微博用戶參與。

2.微電臺實現(xiàn)多級化的傳播路徑

傳統(tǒng)廣播始終離不開傳者本位的觀念，信息的傳播是線性的、單向的，甚至信息接受是強迫性的。傳播路徑局限于“傳者—聽眾”的框架中，能夠做到“傳者—意見領(lǐng)袖—聽眾”之“二級傳播”的微乎其微。微電臺的出現(xiàn)使廣播的多級傳播成為可能。一旦用戶收聽了某個微電臺并且進行了互動，那么在其微博主頁就會自動出現(xiàn)一條帶有微電臺鏈接地址的微博，博主再以個人的力量去影響他的“粉絲”。一個微博達人或者“人氣”微博影響力是巨大的，他會以一傳十、十傳百的方式在整個社交網(wǎng)絡(luò)中完成病毒式的擴散。此外，微電臺所具備的重復(fù)收聽、熱門節(jié)目推薦、收聽排行榜等功能，也極大地方便了用戶的收聽選擇。

圖1： 新媒體語境下微電臺的多極化傳播模式④

如圖1所示，實線和虛線箭頭表示信息流，大箭頭表示影響流。傳統(tǒng)廣播的信息始終單向指向聽眾，由于缺乏有效的互動，廣播對聽眾的影響往往局限于“最初的采納者”（即最初的聽眾）這一初級層次，對擴展收聽面和收聽群的能力十分有限。微電臺于2012年12月改版升級，實現(xiàn)了PC、MAC、iPad、iPhone、Android全平臺流暢播放。社交網(wǎng)絡(luò)與移動互聯(lián)全方位開放，每一個用戶都可能成為“意見領(lǐng)袖”，以主體的身份參與到信息傳播中，傳播路徑是多級交互的。

目前，福建有13家電臺與微電臺合作，并且全部分布在福州和廈門兩大城市，其他城市均無涉足。從近一個月本地榜單排行來看，以內(nèi)容強悍的廈門電臺的音樂廣播、閩南之聲基本穩(wěn)居前五位。可見，除了上線的硬性條件之外，微電臺必須強化“內(nèi)容為王”，只有以內(nèi)容取勝才有可能博得更多用戶的收聽與互動。如廈門音樂廣播基本上形成集音樂、美食、旅游三位一體的展現(xiàn)城市生活特色的總體風格。雖然南平地處閩北山區(qū)一帶，城市居民的基本特性與廈門、福州有明顯的差異，但南平也擁有一些得天獨厚的資源優(yōu)勢，應(yīng)該充分挖掘語言、旅游、風俗等方面的文化，在便民服務(wù)的基礎(chǔ)上形成獨特的個性。目前，南平電臺綜合廣播全天共有19檔欄目，其中新聞轉(zhuǎn)播就占到6檔，重播欄目占3檔，錄播欄目占2檔；此外，還有3個時間段的音樂欣賞，欄目風格單一、內(nèi)容拘謹。這也是大部分地級市廣播的共同現(xiàn)狀。因此，筆者認為地級市廣播要上線微電臺，必須首先在內(nèi)容上做出創(chuàng)新，否則會流于虛設(shè)。

（二）移動互聯(lián)搶灘多種傳播終端

美國學者沙尼·伯曼（ShayneBowman）在2002年就預(yù)言：20年后，50%的信息內(nèi)容將由普羅大眾所生產(chǎn)，這種模式將極大地影響主流媒體，“一人一媒體”的時代將很快到來。目前，我們已經(jīng)提前跨入了他所預(yù)言的“自媒體”時代。手機作為“帶著體溫”的自媒體，信息的傳播更加普泛化和自主化。

1.微信廣播滿足用戶的個性化需求

當下，最熱門的自媒體當屬微博和微信。二者主要區(qū)別在于，前者強調(diào)信息流，是一對多的推送；后者強調(diào)用戶，是一對一的獲取。目前，微信用戶已達6億，比起微博，它所具備的全能互動功能更加強大。微博評論受限于140個文字，而微信的圖文、語音、視頻等信息互動沒有任何限制。同時，微信具有二維碼、LBS（定位服務(wù)）、鏈接社交網(wǎng)站等特色功能。微信的媒介特性為廣播建構(gòu)了一個個性化的平臺——微信公眾號。從2012年8月至2013年底，微信公眾號上線總數(shù)已經(jīng)超過200萬個，每天在公眾平臺交互的信息達數(shù)億條。

微信公眾號不僅傳播路徑精準化，而且溝通方式近似人際傳播，同時便捷的后臺操作和較低的運營成本，促使廣大的地級市電臺也紛紛試水。但是，公眾號平臺除了強化互動的功能之外，更應(yīng)該完善“信息自選”這一核心板塊。從目前試水的情況來看，大部分電臺將“互動”的功能發(fā)揮得比較好，而“信息自選”功能比較薄弱。原因在于，“互動”本來就是微信內(nèi)嵌的功能，用戶可以非常便捷的將圖文、音頻、視頻等材料傳輸?shù)狡脚_上，與編播人員進行選擇性的信息接收和互動。而構(gòu)建“信息自選”板塊所需的技術(shù)比較復(fù)雜，成本也較高，更主要的是電臺本身往往缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。因此，在信息推送方面做得不盡人意。如廈門音樂廣播、閩南之聲廣播，包括南平人民廣播在內(nèi)的公眾號，平臺上往往只呈現(xiàn)普通的信息接收界面和未及時更新的“微新聞”。而打開“中國之聲”公眾號，界面不僅設(shè)有“收聽直播”“節(jié)目單”“主持人”“電臺簡介”等菜單，而且設(shè)置了“新聞?wù){(diào)查”專屬互動平臺，平臺上的內(nèi)容每天更新，話題互動性強。如今年3月29日的“新聞?wù){(diào)查”平臺上的互動信息為“晚高峰新聞?wù){(diào)查今日話題”：

“高速路收費站車輛排隊超過200米，免費放行”政策，在江蘇已施行7年。江蘇現(xiàn)強化規(guī)定，不按要求放行，最高罰10萬，迎來各方叫好。高速路收費，應(yīng)如何兼顧商業(yè)利益和公益性？您期待相關(guān)政策，還做出哪些改變，請在這里留言，調(diào)查結(jié)果央廣新聞晚高峰19：45揭曉。您可以發(fā)送文字、圖片、照片、語音來參與新聞?wù){(diào)查。

中國之聲在“信息自選”的基礎(chǔ)上，將新聞專題作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容首要推送。這種模式可以為廣大電臺所借鑒，比如新聞頻率可以做新聞專題和新聞熱線，交通頻率可以做法律援助和氣象查詢，音樂頻率可以做好歌推薦和音樂點播等。

2.實現(xiàn)專屬App廣播精準化傳播

如果說微博和微信將互動和個性化發(fā)揮到極致的話。那么，手機客戶端（APPS廣播）更多的只是作為傳統(tǒng)廣播的變形，接收終端從收音機轉(zhuǎn)向手機，更加便攜、私人化。對于地級市廣播電臺來說，開發(fā)專屬的廣播手機客戶端比與綜合型廣播手機客戶端合作更有效。開發(fā)專屬的客戶端在技術(shù)上可行，而且成本不高，更主要的是它的使用對象以當?shù)厥忻駷橹?，更能夠做到精準化傳播。但是，由于目前移動互?lián)的用戶使用頻率最高的仍是以“搜索”為主的工具類軟件。因此，手機客戶端廣播要想高頻率長時間的“入侵”用戶的話，除了以內(nèi)容取勝之外，還應(yīng)該兼具互動與獲取更多信息的功能。例如，福建泉州人民廣播電臺已經(jīng)開發(fā)了FM904交通之聲、FM1059刺桐之聲、FM889新聞頻率和FM923私家車音樂等四個手機客戶端，目前僅蘋果用戶累計下載量超過3萬次。用戶除了直接收聽節(jié)目和與編播人員進行微博互動外，還可以獲取資訊、活動簽到、旅游、景點優(yōu)惠等方面的信息。這種設(shè)置形成了一種新的利益分配模式，一定程度上減少了電臺的運營成本。

三、山區(qū)廣播融媒體發(fā)展的思考與建議

盡管融媒體為山區(qū)廣播的發(fā)展提供了與大中型城市電臺一樣的技術(shù)支持，但是從做精、做細、做出特色的角度上看，山區(qū)廣播在節(jié)目形態(tài)、運營模式和受眾特性等方面與城市存在著較大的差異。筆者認為，山區(qū)廣播走融媒體之路，應(yīng)該優(yōu)先考慮以下幾點。

（一）創(chuàng)新業(yè)務(wù)形態(tài)

山區(qū)廣播涉足新媒體，最優(yōu)先也是最容易操作的一步是：實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容跨媒介跨平臺差異化傳播的業(yè)務(wù)形態(tài)，即將傳統(tǒng)廣播的節(jié)目內(nèi)容進行視覺化的設(shè)置與編輯，將純粹音頻的訊息轉(zhuǎn)換成文字、圖片、視頻等形式，并且根據(jù)不同平臺的特點進行延展傳播，在此基礎(chǔ)上再實現(xiàn)多平臺的同步播出。比如《政風行風》這檔節(jié)目，相關(guān)單位的嘉賓走進演播廳進行專題受訪，南平人民廣播電臺的做法首先就是將現(xiàn)場采訪的內(nèi)容配合文字、圖片或者視頻，第一時間上傳到各平臺，以避免廣播稍縱即逝的缺陷，方便用戶檢索。

（二）優(yōu)化節(jié)目內(nèi)容

新媒體平臺的傳播規(guī)律不同于傳統(tǒng)廣播，尤其強調(diào)用戶的多感官接收與互動的需求。在節(jié)目內(nèi)容上，山區(qū)新媒體廣播應(yīng)該形成自身的節(jié)目特色，以精準化的方式黏合盡可能多的當?shù)芈牨?。比如南平人民廣播電臺的《整點新聞+熱枕生活》，這檔節(jié)目以呈現(xiàn)當?shù)氐娜松賾B(tài)為主要內(nèi)容，聽眾接收的數(shù)量和互動的頻率都較高。又如FM88.1泉州之聲，主要通過傳統(tǒng)廣播和手機客戶端傳播新出的唱片和CD，尤其是介紹閩南語（或者臺語）歌曲，風格自成特色。

（三）完善平臺建設(shè)

融媒體為傳統(tǒng)廣播搭建了全新的制播平臺，這些平臺因地域和所需技術(shù)的不同發(fā)揮著不盡相同的功效。比如大中型城市的廣播聽眾知識水平普遍較高，對新媒介的使用較嫻熟，城市技術(shù)環(huán)境較成熟，更容易發(fā)展出播客廣播、LBS廣播、社區(qū)廣播等形式；而微電臺、微信、手機客戶端廣播則更適用于各類城市。從目前情況上看，微信在山區(qū)廣播中的應(yīng)用明顯高于微博。在今后的幾年，筆者認為這種趨勢變化不大，因此諸如南平、寧德、三明、龍巖甚至泉州等山區(qū)的地級市電臺，應(yīng)該極大發(fā)揮微信的功能。

（四）創(chuàng)新營利模式

融媒體廣播是各種新舊媒體的融合，不僅包括技術(shù)上的融合，也包括內(nèi)容上、業(yè)務(wù)上的融合，其整體運營就是一條信息生產(chǎn)、發(fā)布、推廣和衍生產(chǎn)品各個環(huán)節(jié)相互銜接的鏈條。山區(qū)廣播應(yīng)該摒棄靠“賣藥廣告”盈利的方式，更多在鏈條的上中下游尋求有效的合作模式，比如成為3G內(nèi)容的供應(yīng)商，或者開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品或服務(wù)。

注 釋

①“族群”論由新媒體研究專家劉德寰教授提出，指的是3G用戶在手機使用習慣和行為上表現(xiàn)出的特性，因特性差異而細分出的群體。

②《曹國偉解讀新浪財報：微博將繼續(xù)“移動為先”戰(zhàn)略》，http：//www.36kr.com/p/203343.html。

③《2014年Q1新浪微博虧損4740萬美元》，http：//info.hhczy.com/article/20140416/20523.shtml。

④陳力丹 陳慧茹 《微博多級傳播路徑下傳統(tǒng)廣播的新突破——以微電臺為例》，載《中國廣播》2013年第6期。

（作者單位：福建省南平人民廣播電臺）

（本文編輯：劉浩三）