凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷淺析

王普

【摘要】VANCL 凡客誠品是由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生所創(chuàng)辦，正式運營于2007 年10 月，在成立短短的幾年內(nèi)，成為了服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷市場上的領(lǐng)頭羊。在市場競爭非常激烈的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷是塊寶地，很多的企業(yè)想在這里分一杯羹，但是有更多的企業(yè)鎩羽而歸。專業(yè)人才的缺乏和對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識不足是一大原因。這里，筆者想通過對凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷進行分析，探索其成功之道。

【關(guān)鍵詞】凡客誠品 網(wǎng)絡(luò)營銷 策略

一、引言

從2010年的“凡客體”到李宇春的“我愛你無所畏”。凡客在互聯(lián)網(wǎng)這塊領(lǐng)地一直是熱度不減。

凡客在2007年正式上線運營，選擇自有服裝品牌網(wǎng)上的銷售模式。凡客成立七年以來，業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，產(chǎn)品種類也由2008年的男裝襯衫、POLO 衫兩大類幾十款，發(fā)展到現(xiàn)在的男裝、女裝、童裝等七大類。七年來，凡客誠品用心關(guān)注用戶需求，積累了大量的忠實用戶和良好的口碑效應(yīng)。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報告，凡客誠品已躋身中國互聯(lián)網(wǎng)B2C領(lǐng)域收入規(guī)模的前四位。

二、凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷的概述

凡客誠品采用的是B2C（商家對顧客）的網(wǎng)絡(luò)運營模式，這種模式的優(yōu)勢是沒有實體店鋪，沒有生產(chǎn)工廠，不設(shè)立分銷渠道，節(jié)約了大量的生產(chǎn)成本和管理成本。只有網(wǎng)絡(luò)，電話，還有廣告，凡客就是一個電子商務(wù)時代下的“輕公司”。凡客最初經(jīng)營的主要產(chǎn)品是男士襯衫；針對的目標客戶群多數(shù)是身為白領(lǐng)階層的男性和女性，這些人群有較強的支付能力，并且在日常生活中已經(jīng)習(xí)慣了在網(wǎng)上購物、在網(wǎng)上支付這樣一種購物方式。

三、凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

凡客之所以為凡客。凡客的聰明之處就是抓住消費者心理，取了一個迎合目標群心理的一個名字：凡客。并附上了網(wǎng)絡(luò)營銷的心理保障：誠品。俗話說得好：人如其名。

凡客精神。凡客在品牌塑造的基礎(chǔ)上，融入了更多的人文色彩。從網(wǎng)絡(luò)植入——路牌廣告——TVC廣告，凡客緊緊地抓住消費心理，以塑造消費群體觀來實現(xiàn)營銷。凡客提倡簡單得體的生活方式，正迎合了當(dāng)前盛行的極簡主義。

微博話題營銷。凡客選擇微博平臺為網(wǎng)絡(luò)營銷的主戰(zhàn)場。微博作為國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，其信息涵蓋量大、及時的通訊功能、互動交流強。此前“凡客體”和“挺住體”都曾爆紅于微博。既體現(xiàn)了微博對信息的聚合和擴散能力，又體現(xiàn)了凡客不俗的網(wǎng)絡(luò)營銷眼光。

明星代言輿論營銷。不論是早先的韓寒、王珞丹、黃曉明，還是現(xiàn)在的李宇春，凡客所選用的代言人的公眾形象與其所體現(xiàn)的理念精神一脈相承，都是凡客準客戶的共鳴對象?，F(xiàn)代消費群體不再需要單純的偶像，而是和自己人生價值觀一致的公眾人物。

四、凡客網(wǎng)絡(luò)營銷的系統(tǒng)評估

（一）成效（優(yōu)勢）

降低了營銷成本；大幅度提高了品牌的市場占有份額；消費者通過互聯(lián)網(wǎng)對潛在消費者有效的口碑。

（二）問題（劣勢）

（1）有名無品——名牌不等于品牌。凡客誠品是一個成名非常快的線上優(yōu)秀服裝品牌，但是在短短的幾年內(nèi)，只能說凡客是出名的，還沒有經(jīng)過時間沉淀的凡客，是不能和那些優(yōu)秀的有品牌影響力的公司相比的。凡客雖然現(xiàn)在有一定的名氣，但是影響力還是不夠的，還需要時間的沉淀。

（2）輕而不穩(wěn)——產(chǎn)業(yè)鏈整合薄弱。凡客誠品屬于“輕公司”，輕而不穩(wěn)，產(chǎn)業(yè)鏈整合薄弱。上游產(chǎn)品的整合力度不夠，服裝的質(zhì)量和供應(yīng)產(chǎn)品的速度缺乏保障。因為凡客誠品是網(wǎng)絡(luò)直銷的經(jīng)營模式，沒有自己的工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，凡客的產(chǎn)品郵寄也都外包給了其他的公司。如何更有效地整合上游服裝供應(yīng)，和如何幫組第三方物流公司提高配送能力和加強物流人員的素質(zhì)，將是凡客面臨的重大問題。

（3）大而不強——核心競爭力不強。凡客在模仿PPG 的同時又在不斷的創(chuàng)新，訂貨數(shù)量從第一天上線的10 單，到30 天后的500 單，5個月后，凡客的日銷售量超越了PPG，成為了同行業(yè)中的一匹黑馬。然而，凡客在模仿PPG 的同時，并沒有探索出自己不可復(fù)制的地方，無論是產(chǎn)品，品牌還是直銷的這種經(jīng)營模式，都不是凡客的核心競爭力。

五、凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷問題對策

加強品牌塑造，名牌變品牌。在競爭如此激烈的今天，人們已經(jīng)不再只是關(guān)注誰的廣告做的最好，誰的市場推廣力度最強，而是在尋找一個把每一個細節(jié)都做到極致的品牌。一個品牌的塑造，要從產(chǎn)品的設(shè)計，定位，開發(fā)，營銷策略等等每一個環(huán)節(jié)精心考慮，才能體現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)涵和價值。

加強產(chǎn)業(yè)鏈整合，穩(wěn)中求勝。加大對供應(yīng)信息的掌控力度，凡客誠品在發(fā)展中，必須把收集各個業(yè)務(wù)部分的數(shù)據(jù)重視起來，只有通過對數(shù)據(jù)的分析，才能相對精準的掌握市場的動態(tài)和發(fā)展，預(yù)測出下一個周期的生產(chǎn)規(guī)模。只有預(yù)測的參數(shù)類型越詳細，產(chǎn)業(yè)鏈上的分工才能更好的整合。

打造學(xué)習(xí)型團隊，增強自身核心競爭力。凡客憑借高品質(zhì)的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和有效地營銷策略，取得了今天這樣的成就。然而，我們必須清晰的認識到凡客的主體運作者都是在電子商務(wù)運營，管理的各個方面有著豐富經(jīng)驗的人，取得這樣的成績都是靠這樣的一個優(yōu)秀的團隊來獲得和保持的。

六、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)營銷為凡客成功賺取了第一桶金。然而凡客仍舊存在很多問題。他需要在產(chǎn)業(yè)鏈整合，完善物流配送體系，品牌塑造方面和網(wǎng)站優(yōu)化等方面需要改進，實現(xiàn)民族品牌的可持續(xù)發(fā)展。凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷正面臨著成功后的挑戰(zhàn)。他們還能復(fù)制“凡客體”席卷大江南北的輝煌么？

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