電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理（CRM）成功的五大要素

潘潔

摘要：隨著電子商務(wù)時(shí)代的到來，CRM管理理念為企業(yè)帶來的益處日益凸顯，但如何成功實(shí)現(xiàn)CRM解決方案一直是眾多企業(yè)所困擾的問題。本文通過對(duì)探討客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)的關(guān)系，深入分析了成功實(shí)現(xiàn)CRM需要的五個(gè)關(guān)鍵步驟，以及企業(yè)在具體實(shí)施過程中需要注意和思考的問題。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理（CRM） 電子商務(wù) 成功要素 實(shí)施

互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生加速了以連續(xù)、實(shí)時(shí)變化為特征的電子商務(wù)新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。要想在當(dāng)今的信息時(shí)代生存下去，企業(yè)必須在其商業(yè)模式中充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用。發(fā)展電子商務(wù)不單是通過互聯(lián)網(wǎng)提高銷售業(yè)績(jī)，還需要企業(yè)通過實(shí)現(xiàn)商業(yè)流程自動(dòng)化，具有可擴(kuò)展性。也就是說，實(shí)現(xiàn)企業(yè)顧客和渠道伙伴在虛擬的環(huán)境中的溝通電子化，以及完整價(jià)值鏈業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化。

客戶關(guān)系管理（CRM）是隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式由“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而發(fā)展起來的一種管理理念，其核心思想是將客戶作為企業(yè)最重要的資源，通過完善客戶服務(wù)和深入分析客戶，以滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶終生價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和企業(yè)的可擴(kuò)展性全新定義了所謂的“競(jìng)爭(zhēng)力”。越來越多的顧客在電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中要求隨時(shí)、隨地的獲取產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)和無線通信技術(shù)帶來的這種新的“便利文化”，市場(chǎng)引導(dǎo)型的公司需要不斷調(diào)整其CRM戰(zhàn)略來滿足每個(gè)顧客的需求。

實(shí)施客戶關(guān)系管理計(jì)劃的益處顯而易見。但是如何成功地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的這一遠(yuǎn)見卓識(shí)卻是不少企業(yè)頭疼的問題。事實(shí)顯明，在實(shí)施CRM計(jì)劃的企業(yè)中，只有25%～30%的企業(yè)得到了預(yù)期的回報(bào)。那么要想成功實(shí)施CRM，需要積極有效地做好以下關(guān)鍵的五個(gè)方面：

①確定電子商務(wù)企業(yè)愿景。②e-CRM 評(píng)估。③理解顧客的“觸點(diǎn)”。④再造企業(yè)業(yè)務(wù)流程。⑤改變管理模式。

1 確定電子商務(wù)業(yè)務(wù)愿景

“企業(yè)愿景”是成功實(shí)施CRM的基礎(chǔ)。愿景是指企業(yè)想往哪個(gè)方向發(fā)展，對(duì)于戰(zhàn)略設(shè)計(jì)非常重要。確立企業(yè)的業(yè)務(wù)愿景就是概括了企業(yè)的未來目標(biāo)、使命及核心價(jià)值，是企業(yè)最終希望實(shí)現(xiàn)的圖景。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人需要清楚看到應(yīng)用CRM技術(shù)在加強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度及保持客戶方面巨大的價(jià)值與潛力，并據(jù)此形成業(yè)務(wù)愿景，確定公司發(fā)展的方向。一旦愿景形成，領(lǐng)導(dǎo)人就要負(fù)責(zé)傳播這一愿景，經(jīng)理就是中堅(jiān)力量，由他們向廣大員工傳播。雖然領(lǐng)導(dǎo)者、經(jīng)理和員工在企業(yè)組織中處于不同的層次，但成功實(shí)施一個(gè)CRM項(xiàng)目需要獲得企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、經(jīng)理和員工的共同支持，他們是項(xiàng)目實(shí)施成功的關(guān)鍵。

2 E-CRM評(píng)估

為了幫助企業(yè)評(píng)估他們目前的客戶管理水平，以及下一步努力的方向，對(duì)商業(yè)模式和技術(shù)結(jié)構(gòu)的評(píng)估是必不可少的。

2.1 商業(yè)模式評(píng)估

在新經(jīng)濟(jì)模式下，企業(yè)必須從各個(gè)角度來重新定義和審視其商業(yè)模式，而最重要的就是從企業(yè)顧客的角度出發(fā)。在進(jìn)行商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的初始需要對(duì)“現(xiàn)存模式”和“預(yù)期模式”兩個(gè)層面進(jìn)行分析。

“現(xiàn)存模式”分析是通過對(duì)目前的工作流程模式（過程模型）種類、現(xiàn)存工作流程模式對(duì)客戶的影響、當(dāng)前過程模型運(yùn)行水平的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、界定表現(xiàn)差距大小的外部基準(zhǔn)數(shù)據(jù)等問題的評(píng)估來檢驗(yàn)企業(yè)目前的結(jié)構(gòu)狀況。而“預(yù)期模式”分析則是思考如何將預(yù)期的想法組織成有用的模式并在企業(yè)最佳實(shí)踐方法的基礎(chǔ)之上，建立“以客戶為中心” 的業(yè)務(wù)流程以及實(shí)施新的技術(shù)構(gòu)架將會(huì)給企業(yè)帶來怎樣的影響。在商業(yè)評(píng)估過程中，需要考慮的關(guān)鍵問題有：

①互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品以及企業(yè)在價(jià)值鏈中角色的影響如何？企業(yè)目前的競(jìng)爭(zhēng)力和整體規(guī)劃如何？②企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是否有顯著的在線需求？③CRM解決方案是否能解決終端對(duì)終端業(yè)務(wù)的方方面面？比如，是否能使企業(yè)在采購流程上更有效率？與合作商或供應(yīng)商及時(shí)交換信息？是否能夠直接或間接渠道向客戶銷售產(chǎn)品？是否能夠管理在線貿(mào)易社區(qū)？④CRM解決方案是否關(guān)注于與業(yè)務(wù)相關(guān)的外部關(guān)系方方面面的管理？或者它只是關(guān)注于利用網(wǎng)絡(luò)前端使公司內(nèi)部流程自動(dòng)化？

2.2 技術(shù)評(píng)估

IT技術(shù)為CRM系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)可能性，對(duì)CRM的成功起到至關(guān)重要的作用，但CRM真正的驅(qū)動(dòng)力應(yīng)來源于業(yè)務(wù)本身。CRM項(xiàng)目的實(shí)施必須要把握軟件提供的先進(jìn)技術(shù)與企業(yè)目前的運(yùn)作流程間的平衡點(diǎn)，必須關(guān)注公司外部關(guān)系的管理，支持B2B和B2C貿(mào)易模式的一體化，平衡企業(yè)資源管理（ERP）與商務(wù)法律體系的關(guān)系，整合完整供需鏈。

3 了解客戶的“觸點(diǎn)”

一切服務(wù)都是從接觸開始的，并且貫穿始終?！坝|點(diǎn)”就是客戶在與你的組織發(fā)生聯(lián)系過程中的一切溝通域，包括人與人的互動(dòng)點(diǎn)、人與物理環(huán)境的互動(dòng)點(diǎn)等。觸點(diǎn)之所以重要，是因?yàn)橄M(fèi)者基于他們?cè)谟|點(diǎn)上的累積體驗(yàn)而形成對(duì)你的組織的認(rèn)知。電子商務(wù)模式下，“觸點(diǎn)”就是你的客戶在與企業(yè)網(wǎng)站發(fā)生購物的交易過程中的一切溝通與互動(dòng)點(diǎn)。它包括以下很多內(nèi)容，比如，客戶是否能在搜索引擎搜索到企業(yè)網(wǎng)站？是否能在網(wǎng)站上找到所需的全部產(chǎn)品或服務(wù)信息？客戶訪問企業(yè)網(wǎng)站的速度怎樣？瀏覽企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)頁后的感受如何？客戶的購買流程是否順暢以及客戶收到產(chǎn)品后感受等等。

另一方面，雖然網(wǎng)絡(luò)可能是大多數(shù)客戶與企業(yè)互動(dòng)的選擇，然而客戶可能依然傾向傳統(tǒng)的電話交易，而不是與網(wǎng)絡(luò)客服進(jìn)行溝通。還有一些客戶可能由于種種原因并不想通過網(wǎng)絡(luò)完成交易，比如，感覺通過網(wǎng)絡(luò)付款并不安全（即便網(wǎng)站的安全性有所保障）。

4 企業(yè)流程再造

業(yè)務(wù)流程是企業(yè)向客戶傳遞價(jià)值的重要方式，優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)是高效業(yè)務(wù)流程下的結(jié)果也是持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，大部分的產(chǎn)品和服務(wù)都很容易被競(jìng)爭(zhēng)者復(fù)制并形成相對(duì)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，擁有高效的產(chǎn)品流程才能確保企業(yè)能夠快速、持續(xù)地推陳出新，提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)，并擁有長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)流程再造不僅僅是在企業(yè)流程原有基礎(chǔ)上簡(jiǎn)單的添加改進(jìn)，而是一種全新的重構(gòu)過程。這就需要企業(yè)對(duì)原有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程進(jìn)行調(diào)查和分析，并對(duì)其中不合理和不必要的環(huán)節(jié)進(jìn)行徹底修改。想要成功實(shí)施CRM方案，需要“由外及里”而不是“由里及外”地進(jìn)行企業(yè)流程再造——要從客戶的角度出發(fā)。許多企業(yè)通過再造企業(yè)內(nèi)部流程來實(shí)現(xiàn)追求效率或削減開支，但很少關(guān)注與客戶關(guān)系最密切的環(huán)節(jié)并建立更有效的客戶溝通關(guān)系。因此，在提高客服中心效率的同時(shí)卻犧牲了與客戶的人性化溝通和互動(dòng)，降低了客戶滿意度，最終導(dǎo)致CRM實(shí)施的失敗。企業(yè)流程的重新設(shè)計(jì)應(yīng)始于與客戶的交流以及對(duì)客戶思維和行為方式的了解。在企業(yè)流程再造的過程中涉及到包括產(chǎn)品整合、制造、運(yùn)輸、售前和售后服務(wù)以及資金的支付在內(nèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)。有許多技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)“面向客戶”的業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化，但是真正的挑戰(zhàn)在于你要決定企業(yè)流程再造后是什么樣的以及它們?cè)鯓硬拍転槠髽I(yè)創(chuàng)造持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。endprint

5 改變企業(yè)管理

在大多數(shù)企業(yè)為客戶提供全套服務(wù)時(shí)，已形成了傳統(tǒng)的服務(wù)平臺(tái)和標(biāo)準(zhǔn)。參與客戶服務(wù)的專業(yè)管理人員，也在深植于企業(yè)的管理模式和服務(wù)水平的基礎(chǔ)上已經(jīng)創(chuàng)造出了企業(yè)特有的“服務(wù)文化”。而實(shí)施CRM方案后，則會(huì)改變服務(wù)的流程和標(biāo)準(zhǔn)，引起人員崗位和職責(zé)的變化，甚至帶來部分組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。企業(yè)需要通過改變管理模式，將這些變化帶來的消極影響降到最低，使企業(yè)內(nèi)所有相關(guān)部門和人員認(rèn)同并接受這一變化，理順部門客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各部門間有效的溝通和交流。

一個(gè)好的CRM系統(tǒng)不能只針對(duì)企業(yè)的外部顧客，也應(yīng)該有利于為企業(yè)員工服務(wù)。因?yàn)?，良好的客戶關(guān)系是通過企業(yè)員工來實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)內(nèi)部員工滿意度的提高與企業(yè)外部顧客的滿意度提高有著密切的聯(lián)系。CRM實(shí)施過程中會(huì)發(fā)生人員流動(dòng)，工作效率不高、不積極等情況，這種情況下，在建立CRM項(xiàng)目和人員定位時(shí)，一定要在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識(shí)，防止在項(xiàng)目實(shí)施其間對(duì)人員的隨意抽調(diào)。并且，可以通過開放式交流、充分授權(quán)以及員工教育和培訓(xùn)等方法來提高企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度。另外，要明確定義員工職責(zé)和分工，將每項(xiàng)任務(wù)落實(shí)到個(gè)人，明確對(duì)個(gè)人的考核目標(biāo)，對(duì)優(yōu)秀人員予以獎(jiǎng)勵(lì)，不能完成任務(wù)的予以處罰?？蛻絷P(guān)系管理如果不能妥善地解決企業(yè)內(nèi)部員工之間的各種關(guān)系，在面對(duì)外部顧客和競(jìng)爭(zhēng)者顧客時(shí)企業(yè)就無法形成合力，CRM的成功實(shí)施自然就無從談起。

總之，CRM是“一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)工作流程進(jìn)行重組”。這種經(jīng)營(yíng)策略是把客戶放在首要的核心地位并通過信息技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的，是“電子商務(wù)”的一個(gè)子集。企業(yè)要成功實(shí)施CRM方案，就必須首先確立企業(yè)愿景，在對(duì)現(xiàn)存（潛在）客戶充分了解的基礎(chǔ)上，運(yùn)用日新月異的信息技術(shù)來重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程，改變企業(yè)內(nèi)部管理。如果一個(gè)企業(yè)可以很好地實(shí)施CRM方案，就會(huì)看到在利潤(rùn)、客戶忠誠(chéng)度和滿意度等多方面的提高，并最終實(shí)現(xiàn)在電子商務(wù)道路上持久、健康的發(fā)展。

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