從市場(chǎng)細(xì)分角度看淘寶小而美店鋪的營(yíng)銷策略

孫艷聃

摘 要：自馬云定義了“小而美”店鋪后，“小而美”店鋪以其定位的精準(zhǔn)、產(chǎn)品的差異化、體現(xiàn)出鮮明的店鋪個(gè)性，在潛移默化中影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。本文旨在通過(guò)研究市場(chǎng)細(xì)分角度下淘寶“小而美”店鋪的特點(diǎn)，進(jìn)而提出適合“小而美”店鋪發(fā)展的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)細(xì)分；淘寶小而美；電商；營(yíng)銷策略

一、引言

隨著市場(chǎng)環(huán)境的多元化，電商競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，越來(lái)越多的“小而美”店鋪運(yùn)用獨(dú)特的定位和產(chǎn)品差異化滿足細(xì)分市場(chǎng)需求，不求做大做強(qiáng)，只要求在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域能夠做到第一，用店鋪個(gè)性深深吸引著消費(fèi)者。2009年10月創(chuàng)立的“網(wǎng)淘天下運(yùn)動(dòng)專營(yíng)店”，是一家主營(yíng)運(yùn)動(dòng)瑜伽用品的商店，通過(guò)精準(zhǔn)的定位，目前已在淘寶全網(wǎng)瑜伽行業(yè)排行中名列前茅。“多多買”是一家專做DIY相冊(cè)的商城，2009年轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶之后，憑借“小而美”定位成為DIY相冊(cè)的小眾之王，淘寶網(wǎng)店月成交額達(dá)到80萬(wàn)元。從他們的經(jīng)營(yíng)發(fā)展來(lái)看，“小而美”店鋪已經(jīng)成了未來(lái)電商發(fā)展的新方向。

二、市場(chǎng)細(xì)分的涵義及其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的重要性

1.市場(chǎng)細(xì)分的涵義。市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩褂?0世紀(jì)50年代中期提出的。市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將一個(gè)多樣化的市場(chǎng)劃分為不同的小規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。

2.市場(chǎng)細(xì)分在在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的重要性。（1）為店鋪定位提供基礎(chǔ)。市場(chǎng)細(xì)分提供了店鋪定位的基礎(chǔ)。在市場(chǎng)被細(xì)分成一個(gè)個(gè)相互具排他性而自身特質(zhì)明顯的單位時(shí)，合理的分析和戰(zhàn)略制定才成為可能。市場(chǎng)細(xì)分理論和方法對(duì)店鋪定位提供理論指導(dǎo)，使淘寶店鋪能夠通過(guò)科學(xué)的細(xì)分方法找到店鋪目標(biāo)市場(chǎng)，并進(jìn)行合理的店鋪定位。

（2）有利于制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后的網(wǎng)絡(luò)店鋪，可針對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng)制定特殊的營(yíng)銷策略。企業(yè)管理者通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的了解，觀察出細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者需求的變化，迅速調(diào)整營(yíng)銷組合策略，從產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷諸方面分配資源進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）有利于提高店鋪經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，可生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，既能滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對(duì)路又能帶來(lái)大批銷量，從而降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

三、淘寶“小而美”店鋪的涵義及特點(diǎn)

1.小而美”店鋪的涵義?！靶《馈薄?，出自馬云對(duì)淘寶的戰(zhàn)略規(guī)劃之100萬(wàn)個(gè)100萬(wàn)，即100萬(wàn)個(gè)年銷售額100萬(wàn)的小而美店鋪。關(guān)于小而美的定義，它可以是經(jīng)營(yíng)方式的創(chuàng)新創(chuàng)意，可以是滿足某個(gè)群體認(rèn)同的需求，可以是店長(zhǎng)個(gè)性化的詮釋需求，也可以是讓用戶感動(dòng)的獨(dú)特服務(wù)

2.“小而美”店鋪的特點(diǎn)。（1）“小而美”店鋪的貨源有特色。因?yàn)椤靶《馈钡赇佭M(jìn)行的是專業(yè)化小眾經(jīng)營(yíng)，因此貨源也體現(xiàn)出獨(dú)特性，只是針對(duì)少數(shù)人銷售，而且不易被其他商品替代，店鋪商品數(shù)量較少，產(chǎn)品利潤(rùn)較高。

（2）關(guān)鍵詞數(shù)量少影響搜索流量?！靶《馈钡漠a(chǎn)品只是針對(duì)少數(shù)人，因此關(guān)鍵詞不夠多，直接影響到搜索流量的導(dǎo)入，就算有搜索引流，也會(huì)因?yàn)椴幌矚g店鋪的產(chǎn)品類型而不會(huì)購(gòu)買。

（3）店鋪定位精準(zhǔn)。 “小而美”店鋪的特色經(jīng)營(yíng)建立在精準(zhǔn)的店鋪定位基礎(chǔ)上，只有明確店鋪定位，才能結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好制定店鋪營(yíng)銷策略。如淘寶上專賣打底褲的“黃小姐私房打底”店鋪，就是選擇了打底褲這種女生的剛需品切入市場(chǎng)細(xì)分，因?yàn)榈赇伓ㄎ坏木珳?zhǔn)，最終排到了動(dòng)態(tài)排名的第一名。

四、淘寶“小而美”店鋪的營(yíng)銷策略

1.對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，進(jìn)行店鋪定位。淘寶“小而美”店鋪要?jiǎng)?chuàng)新，就必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的細(xì)分市場(chǎng)，確定獨(dú)特的細(xì)分領(lǐng)域。也要學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而做好店鋪定位，優(yōu)化自己的營(yíng)銷策略。

2.進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)分析。確定下來(lái)店鋪風(fēng)格后就需要分析市場(chǎng)了，首先可以通過(guò)店鋪數(shù)據(jù)工具分析大類產(chǎn)品最近3個(gè)月的市場(chǎng)份額，然后再分析細(xì)分產(chǎn)品最近3個(gè)月的市場(chǎng)份額，這兩個(gè)指標(biāo)是從整個(gè)市場(chǎng)分析的，數(shù)據(jù)一般偏大。最后分析關(guān)鍵詞，把相關(guān)詞挖掘出來(lái)，通過(guò)刪選留下最精準(zhǔn)詞，然后把他們的搜索量全查出來(lái)，統(tǒng)計(jì)每天有多少萬(wàn)搜索次數(shù)，來(lái)評(píng)估這個(gè)市場(chǎng)容量。

3.準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)群體的心理、開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的心理變化，考慮顧客從消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)歷中所獲得的的切身體驗(yàn)，考慮對(duì)與產(chǎn)品相關(guān)的整個(gè)生活方式的感受，從產(chǎn)品定價(jià)、促銷活動(dòng)、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷手段和老客戶維系等方面進(jìn)行優(yōu)化，走出“小而美”店鋪的服務(wù)特點(diǎn)，提供優(yōu)質(zhì)的店鋪服務(wù)，樹(shù)立良好的店鋪口碑，增加店鋪美譽(yù)度。

4.開(kāi)展微淘營(yíng)銷。微淘是手機(jī)淘寶變形的重要產(chǎn)品之一，基于移動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域的入口，在消費(fèi)者生活細(xì)分領(lǐng)域，為其提供方便快捷省錢的手機(jī)購(gòu)物服務(wù)。微淘的核心是回歸以用戶為中心的淘寶，使消費(fèi)者能根據(jù)個(gè)人興趣關(guān)注相關(guān)領(lǐng)域獲取信息與服務(wù)，并且運(yùn)營(yíng)者、粉絲之間能夠圍繞賬號(hào)產(chǎn)生互動(dòng)。

5.開(kāi)展感性營(yíng)銷。電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)形式相比，在消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中缺少了真實(shí)的視覺(jué)體驗(yàn)與觸感，也沒(méi)有面對(duì)面溝通的氛圍，這一切決定了電商企業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)是感性的層面，而非物理層面。這就非常需要給予顧客一種舒適感與信任感，這種感覺(jué)被稱為感性營(yíng)銷。淘寶“小而美”店鋪通過(guò)個(gè)性化的服務(wù)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，從情感上贏得消費(fèi)者的好感，用更多的驚喜，更多的細(xì)節(jié)來(lái)超出消費(fèi)者的期望，此時(shí)顧客潛移默化的就被抓牢了。

6.打造充滿活力的店鋪文化。隨著消費(fèi)者購(gòu)物需求的不斷提升，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)不在僅只是關(guān)注商品本身，也會(huì)關(guān)注店鋪文化。要想使“小而美”店鋪長(zhǎng)期留駐于消費(fèi)者心目中，必須形成特色店鋪文化，賣出文化理念與生活理念，增加店鋪吸引力。

五、結(jié)語(yǔ)

小而美，小是控制的結(jié)果，美是精心的雕琢。小而美的概念核心，是從關(guān)注價(jià)格、規(guī)模轉(zhuǎn)向關(guān)注消費(fèi)者、品質(zhì)和多樣性。電子商務(wù)的技術(shù)賦權(quán)帶給淘寶“小而美”店鋪更大的商業(yè)操作空間，使精準(zhǔn)化的創(chuàng)新型“小而美”店鋪成為構(gòu)成未來(lái)電子商務(wù)發(fā)展的根基。淘寶開(kāi)啟了中國(guó)電子商務(wù)的里程碑，小而美是開(kāi)始而不是結(jié)束，“小而美”電商時(shí)代正在到來(lái)。