大數(shù)據(jù)的迷思

葉茂中

大數(shù)據(jù)當(dāng)然很大，但大并不代表一切。

要談大數(shù)據(jù)就繞不過(guò)兩個(gè)案例：一個(gè)是塔吉特，一個(gè)是紙牌屋。

塔吉特的確典型，而紙牌屋真的像Netflix所宣稱的那樣，是來(lái)源于大數(shù)據(jù)的功勞嗎？故事的真相并沒(méi)有那么炫目。

大致是這么一個(gè)節(jié)奏：一家名叫MRC的制作公司準(zhǔn)備進(jìn)入電視圈，MRC的一個(gè)實(shí)習(xí)生推薦了英劇《紙牌屋》這個(gè)劇本；然后MRC找英方買(mǎi)了版權(quán)，并與好萊塢最大的經(jīng)紀(jì)公司CAA合作；搞定劇本后MRC和CAA又去找了HBO和AMC之類的頻道去賣片，也包括Netflix。沒(méi)錯(cuò)，Netflix直到前期準(zhǔn)備工作都完成時(shí)，才介入紙牌屋這個(gè)項(xiàng)目。

Netflix看好這部片子，拋出了一堆讓人難以拒絕的條件，而Netflix和大數(shù)據(jù)搭上關(guān)系，則借助于公司的CCO喬納森·費(fèi)里蘭德和CMO凱利·本奈特的包裝和宣傳，這是一個(gè)再普通不過(guò)的資本市場(chǎng)的故事而已。

大數(shù)據(jù)這個(gè)概念如此火爆，但其中裝的有多少是概念，有多少又是群起的炒作，有多少人真的了解大數(shù)據(jù)的意義，我們?nèi)陟F里看花。

大數(shù)據(jù)當(dāng)然很大，但大并不代表一切。在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)里有這樣一個(gè)經(jīng)典案例：1936年總統(tǒng)大選時(shí)，美國(guó)著名期刊《讀者文摘》以全國(guó)各地的電話簿為參考，發(fā)出了1000萬(wàn)份讀者調(diào)查表，最終回收了200萬(wàn)份，要知道在那個(gè)年代，這是一次有可怕數(shù)據(jù)量支撐的調(diào)查。最后得出的結(jié)論是共和黨的蘭登將以57%對(duì)43%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝民主黨的羅斯福。結(jié)果呢？羅斯福以62%的支持率得以連任，《讀者文摘》也由于這次慘敗于1937年被迫?？?。

原因很簡(jiǎn)單，1936年正值大蕭條時(shí)期，那些裝得起電話的都是有錢(qián)人，而偏偏是那些裝不起電話的中低收入者和失業(yè)者，都是羅斯福堅(jiān)強(qiáng)的后盾。以電話簿為參考做調(diào)查，即使數(shù)據(jù)再大也是無(wú)用功，因?yàn)閺囊婚_(kāi)始就走錯(cuò)了方向。

到了今天，我們依然有可能會(huì)犯70多年前《讀者文摘》的錯(cuò)誤，我們并不會(huì)因?yàn)榭萍嫉陌l(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大和數(shù)據(jù)的海量存儲(chǔ)就成為全知全能的上帝。相反，手中掌握的這筆龐大的數(shù)據(jù)反而可能使我們變得盲目和愚蠢。大數(shù)據(jù)的大的真正意義在于，人們有能力掌握宏觀資料，去進(jìn)行交叉融合的綜合分析研究，使之產(chǎn)生乘法效應(yīng)。

一個(gè)人在網(wǎng)上只買(mǎi)過(guò)驗(yàn)孕棒并不會(huì)使塔吉特為其推送嬰兒產(chǎn)品，相反，一個(gè)人在網(wǎng)上買(mǎi)毓婷也不代表她不需要尿布，這是一個(gè)道理。只有對(duì)綜合的、細(xì)顆粒的、微觀的數(shù)據(jù)進(jìn)行有邏輯的相關(guān)性分析，才能發(fā)揮大數(shù)據(jù)的核心價(jià)值。

比如，我們追蹤一位女性顧客的消費(fèi)行為，不僅僅是追蹤其購(gòu)買(mǎi)服飾的價(jià)格帶、品牌喜好，更應(yīng)該與海量的周邊信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)。比如下單時(shí)間、瀏覽時(shí)間，甚至她喜歡的零食、書(shū)籍等發(fā)生了什么變化。如果之前看青春小說(shuō)現(xiàn)在看科特勒，是不是意味著她已經(jīng)開(kāi)始步入職場(chǎng)？那么她的瀏覽時(shí)間段有變化嗎？這對(duì)于主打職場(chǎng)服裝的品牌是否意味著推廣機(jī)會(huì)？還有哪些數(shù)據(jù)可以為這一點(diǎn)作證？進(jìn)而是否可以分析出她具體進(jìn)入了什么類型的公司？擔(dān)任什么職務(wù)？有沒(méi)有必要為其推薦筆記本電腦？

毫無(wú)疑問(wèn)，大數(shù)據(jù)是個(gè)遠(yuǎn)景客觀的項(xiàng)目。大數(shù)據(jù)的完美應(yīng)用，正像我們大腦每時(shí)每刻都在做的那樣，接收無(wú)數(shù)的信息，從中剔除或者暫時(shí)存儲(chǔ)低級(jí)別信息或者無(wú)用信息，然后與目標(biāo)相關(guān)的高級(jí)別信息進(jìn)行運(yùn)算和處理，最后得到結(jié)論。

很可惜，我們無(wú)法存儲(chǔ)海量的信息，而丟失信息和誤存儲(chǔ)信息的比率又大得驚人。所以，大數(shù)據(jù)對(duì)我們而言才如此迷人。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）