BAT大戰(zhàn)，O2O的好禮物

段俊

今年將是O2O發(fā)展最瘋狂的一年，從三八節(jié)“兩馬”大戰(zhàn)到“BAT三國(guó)殺”，其戰(zhàn)火已經(jīng)從一平方米的出租車車艙燃燒到整個(gè)中華大地。

毋庸置疑，O2O是行業(yè)內(nèi)現(xiàn)在乃至未來(lái)3—5年異常關(guān)鍵的策略，在這場(chǎng)O2O狂歡盛宴中，阿里和騰訊無(wú)疑是其中的導(dǎo)演兼編劇兼主角，最近百度也加入進(jìn)來(lái)，BAT三巨頭齊聚一堂，擁有絕對(duì)的權(quán)威，沒(méi)有人會(huì)質(zhì)疑規(guī)則的合理性。BAT之間的競(jìng)爭(zhēng)就像是百事可樂(lè)和可口可樂(lè)打架，市場(chǎng)上不會(huì)有輸家，因?yàn)橛辛硗庖粋€(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)來(lái)，整個(gè)行業(yè)就會(huì)加速發(fā)展，快速普及移動(dòng)支付，而移動(dòng)支付會(huì)去取代或者是很大程度地去取代線下銀行的POS系統(tǒng)，這才是真正巨變的地方。傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭唯首是瞻，“互聯(lián)網(wǎng)將徹底顛覆傳統(tǒng)行業(yè)”的聲音時(shí)刻在他們耳邊縈繞。

騰訊提供的一站式生活

騰訊擁有巨大的用戶群以及用戶之間的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在連去見(jiàn)個(gè)客戶都互相加微信了。所以騰訊需要解決的是如何盡快地接入更多的Offline的商家，讓其可以將龐大的客戶群的使用習(xí)慣固定下來(lái)，讓微信成為客戶心里的O2O入口。前一陣子互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，馬化騰宣布微信在O2O方向的布局。緊接著，騰訊生活電商部的戴志康也在財(cái)付通溝通會(huì)上發(fā)表演講，闡述了“二維碼+賬號(hào)體系+ LBS+支付+關(guān)系鏈”給線下商家?guī)?lái)的改變，一時(shí)間國(guó)內(nèi)O2O領(lǐng)域的從業(yè)者一片風(fēng)聲鶴唳。

傳統(tǒng)的O2O通過(guò)發(fā)布優(yōu)惠活動(dòng)在線上匯聚流量，而后把所有流量都帶到線下，轉(zhuǎn)化為線下門店的實(shí)際消費(fèi)，現(xiàn)金流最先到達(dá)商戶，其后才是和線上平臺(tái)的分成。由于沒(méi)有統(tǒng)一的賬戶體系，商家對(duì)于會(huì)員的管理大都存在問(wèn)題。而微信從O2O最核心的支付環(huán)節(jié)切入，可以很容易地形成整個(gè)優(yōu)惠券、會(huì)員CRM管理以及支付的O2O閉環(huán)。現(xiàn)在王府井百貨已經(jīng)全面接入微信支付。從3月8日起，用戶逛王府井就不用再帶錢包了，在結(jié)賬的時(shí)候可以直接選擇用微信掃描收銀臺(tái)屏幕上的二維碼，進(jìn)行微信支付。用戶在王府井通過(guò)微信支付購(gòu)物，會(huì)自動(dòng)關(guān)注王府井百貨集團(tuán)的公眾賬號(hào)，后期完全可以通過(guò)公眾賬號(hào)發(fā)送紅包、優(yōu)惠券等促銷手段，甚至可以同用戶的微信ID進(jìn)行綁定，直接就是一個(gè)CRM管理系統(tǒng)。微信支付不是一個(gè)純粹的支付工具，它是整合了微信整體開(kāi)放能力的一整套商業(yè)解決方案，是一種幫助傳統(tǒng)商戶更有效觸達(dá)用戶和提供服務(wù)的平臺(tái)。

騰訊究竟有沒(méi)有撬動(dòng)線下商戶的基因和形成閉環(huán)的把握？想象下縣城老家茶樓里的堂倌都能手握掃碼器，開(kāi)著微信氣定神閑地站在門口招攬生意，就知道微信面對(duì)的將是怎樣一條漫漫江湖路。不客氣地說(shuō)，按微信目前的玩法，邁向線下的步伐很可能會(huì)止步于一線城市的頂級(jí)商圈。雅座CEO白昱在產(chǎn)品家沙龍說(shuō)過(guò)一句話：不要忘了對(duì)于線下商戶的客流而言，互聯(lián)網(wǎng)起到的作用將永遠(yuǎn)只是補(bǔ)充。不論從商業(yè)邏輯還是線下擴(kuò)張的可行性看，微信都難言必勝。但站在從業(yè)者的角度，巨頭微信的介入無(wú)疑加速了行業(yè)整合和線下閉環(huán)的形成和發(fā)展，當(dāng)然也提高了行業(yè)的進(jìn)入壁壘。

天下沒(méi)有阿里難做的生意

用戶的慣性是非常強(qiáng)大的，如果在家里坐著想買個(gè)什么東西，閃出的第一個(gè)念頭還是淘寶，然后支付寶支付（包括水電費(fèi)、電話充值、還信用卡），但需要解決的是入口問(wèn)題，其實(shí)也是一個(gè)用戶習(xí)慣問(wèn)題。消費(fèi)者現(xiàn)在會(huì)拿起手機(jī)淘寶來(lái)訂30分鐘以后的步行距離內(nèi)的電影票么？會(huì)拿支付寶來(lái)干這個(gè)么？目前看起來(lái)，產(chǎn)品里面唯一適合干這個(gè)的只有高德地圖（而且需要更多的便利功能來(lái)對(duì)抗百度，百度砸錢砸出來(lái)的底層數(shù)據(jù)還是很全面的）。

O2O的場(chǎng)景中，Online和Offline只是兩條平行線，而打通的核心是“SOLOMO”的商業(yè)模式，即Social（社交）+Local（本地化）+Mobile（移動(dòng)）的全景式商業(yè)應(yīng)用。比如阿里“SO”方面收購(gòu)了微博和陌陌等頻道，“LO”收購(gòu)了高德，“MO”進(jìn)行了手機(jī)端的整個(gè)布局及背后的云數(shù)據(jù)。阿里在支付寶錢包、手機(jī)淘寶的支撐下，移動(dòng)基礎(chǔ)能力在日益增強(qiáng)，美團(tuán)、高德、陌陌等“棋子”紛紛發(fā)力，就要被擰到一根繩子上。在社交上入股新浪微博開(kāi)發(fā)來(lái)往，在LBS上又收購(gòu)了高德地圖，在移動(dòng)端有手機(jī)淘寶和支付寶錢包。基于定位技術(shù)的地圖購(gòu)物將會(huì)成為O2O項(xiàng)目中優(yōu)先開(kāi)發(fā)的商業(yè)應(yīng)用，到時(shí)這些應(yīng)用會(huì)出現(xiàn)在手機(jī)客戶端，值得做電商的企業(yè)關(guān)注。今年將有近5000家品牌商進(jìn)入到整個(gè)O2O戰(zhàn)略范圍中，而且基本都已達(dá)成協(xié)議。所有線下有10億元以上銷售額、100家以上門店的公司，都在考慮范圍之內(nèi)，因?yàn)檫@些公司所有線下店面改造都是核心所在。千軍背后有一個(gè)非常重要的東西，百萬(wàn)級(jí)線下店鋪會(huì)到高德地圖來(lái)。大家以后到線下購(gòu)物會(huì)養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣，到線上查一查地圖，看看能不能領(lǐng)到優(yōu)惠券，未來(lái)消費(fèi)者會(huì)先到線上再到線下。

支付環(huán)節(jié)會(huì)非常重要，在未來(lái)O2O產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景中，會(huì)跟越來(lái)越多的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)生深入的交流和改變。大家看到馬云到銀泰刷支付寶系統(tǒng)，與合作的29家銀泰百貨、銀泰城門店為消費(fèi)者提供手機(jī)支付寶錢包“當(dāng)面付”服務(wù)。給到銀泰的支持就是提供會(huì)員體系的打通，通俗來(lái)說(shuō)就是客戶在用支付寶錢包付款后會(huì)成為銀泰的電子會(huì)員卡會(huì)員，其意義在于可以對(duì)客戶進(jìn)行二次營(yíng)銷。費(fèi)率接近千分之五，非常低，而銀行費(fèi)率基本在1%—2%。支付寶手機(jī)錢包支付，背后有數(shù)據(jù)交換，數(shù)據(jù)價(jià)值越來(lái)越強(qiáng)。未來(lái)隨著余額寶規(guī)模越來(lái)越大，大家以后的錢基本在手機(jī)端。

百度蓄勢(shì)已久的移動(dòng)支付大戰(zhàn)

百度整合糯米網(wǎng)之后，一直在精心謀篇布局，以百度錢包為核心，醞釀一場(chǎng)蓄勢(shì)已久的移動(dòng)支付大戰(zhàn)。和騰訊在王牌產(chǎn)品微信中，點(diǎn)擊“我的銀行卡”，進(jìn)而形成微信支付的邏輯一樣，百度方面也把百度錢包的入口放在百度最重量級(jí)的APP——手機(jī)百度里。顯而易見(jiàn)，無(wú)論是騰訊還是百度，都希望借助自身平臺(tái)級(jí)、殺手級(jí)的應(yīng)用，逐步構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景，有效對(duì)接用戶和商家，最終通過(guò)“支付”這一核心節(jié)點(diǎn)，打通整個(gè)O2O閉環(huán)。

騰訊和百度核心產(chǎn)品都有數(shù)億的用戶，關(guān)鍵是對(duì)商家的爭(zhēng)奪。百度錢包近期將投入上億元，針對(duì)商戶展開(kāi)一系列大舉措的招攬動(dòng)作。百度錢包已經(jīng)在線下簽約了數(shù)百家重點(diǎn)商戶，涵蓋了服裝、餐飲、賣場(chǎng)、娛樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域。2013年年底，百度理財(cái)通過(guò)超高的收益率不斷吸引用戶和資金，有效推動(dòng)了百度賬戶體系的建設(shè)；通過(guò)百度地圖、百度糯米、百度輕應(yīng)用等，百度又構(gòu)建了豐富而多元的應(yīng)用場(chǎng)景；如今百度錢包又?jǐn)y最低費(fèi)率和最大流量入口強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)移動(dòng)支付，可見(jiàn)在整個(gè)O2O的規(guī)劃布局上，百度正在實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)生態(tài)閉環(huán)的全線打通。

從信息流走上交易流，線上支付及其所將構(gòu)建的生活服務(wù)業(yè)真實(shí)、透明的信用體系，并非是因?yàn)殚e著沒(méi)事兒或者為了避免線下找零錢麻煩然后搞個(gè)線上支付，也不是為了實(shí)現(xiàn)一點(diǎn)優(yōu)惠，而是為了實(shí)現(xiàn)人們生活品質(zhì)的提高，能加速服務(wù)業(yè)商家的優(yōu)勝劣汰，提升各行業(yè)的整體服務(wù)水平。O2O是人們生活的一個(gè)必然趨勢(shì)，不論用戶還是商家體驗(yàn)都大幅提升，百度怎么可能不插一腳？

做電商的傳統(tǒng)企業(yè)的出路

利益重新分配。以往傳統(tǒng)的電子商務(wù)由于解決不了線上線下沖突，所以在未來(lái)O2O發(fā)展中會(huì)受限。O2O商業(yè)模型中電子商務(wù)部門的職能在發(fā)生革命性變化。很多公司最早的電商部門是一個(gè)新渠道的銷售部門，而在O2O的場(chǎng)景中電子商務(wù)部門會(huì)成為整個(gè)公司的一個(gè)戰(zhàn)略性的部門，將統(tǒng)領(lǐng)全國(guó)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、服務(wù)乃至于統(tǒng)領(lǐng)所有以后的整個(gè)供應(yīng)鏈。這背后所代表的是整個(gè)電商在整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)體中的地位發(fā)生的革命性變化。

高度重視無(wú)線端建設(shè)。按照規(guī)劃，2014年在無(wú)線端將會(huì)有很多新功能發(fā)布，O2O的很多應(yīng)用場(chǎng)景例如門店導(dǎo)航等都是借助于移動(dòng)端去實(shí)現(xiàn)的。除了天貓無(wú)線店鋪外，如果消費(fèi)者具有足夠的前瞻性和資源投入，微信公共賬號(hào)、自身平臺(tái)的無(wú)線端建設(shè)等所有無(wú)線端的流量入口產(chǎn)品都可以嘗試一起打通。當(dāng)然，在資源不夠的情況下，又想發(fā)力移動(dòng)電商，可以優(yōu)先選擇平臺(tái)。

二維碼是手機(jī)打通虛擬和實(shí)際的關(guān)鍵工具。未來(lái)所有場(chǎng)景里都會(huì)有二維碼的實(shí)現(xiàn)，它的背后會(huì)有非常多的功能，品牌、店鋪、導(dǎo)購(gòu)員、會(huì)員、支付都有二維碼身影。這里特別強(qiáng)調(diào)一下分賬二維碼，就好像淘寶客一樣，未來(lái)大家發(fā)現(xiàn)所有人都可以做成自己的淘寶客。未來(lái)百萬(wàn)級(jí)的店鋪，乃至所有傳統(tǒng)媒體都會(huì)因?yàn)橛蟹仲~二維碼的呈現(xiàn)，出現(xiàn)完全不一樣的商業(yè)模式。

要以提升用戶體驗(yàn)為核心。千萬(wàn)不要為了做O2O而做O2O，如果客戶本身在網(wǎng)絡(luò)上或者在門店即可輕松快捷地完成全部交易行為，不要強(qiáng)制往另外一個(gè)O端牽引。也不要一開(kāi)始抱著要產(chǎn)生很多增量的心態(tài)來(lái)做O2O，否則可能希望越大失望越大。先做連接，做閉環(huán)，做線上和線下的配合，給用戶提供最便捷的消費(fèi)解決方案才是王道。

培養(yǎng)客戶的消費(fèi)習(xí)慣。目前大部分消費(fèi)交易行為都可以在線上全部完成，這已經(jīng)成為“80后”、“90后”主流的消費(fèi)習(xí)慣。沒(méi)有必要通過(guò)O2O繞個(gè)彎把客戶再引導(dǎo)到線下，也就無(wú)法給品牌商和渠道商的線下門店帶來(lái)更多的流量增長(zhǎng)。因此，適合做O2O的行業(yè)更多是集中在那些需要極強(qiáng)線下體驗(yàn)的行業(yè)，例如定制家具、房產(chǎn)、汽車等大宗產(chǎn)品領(lǐng)域以及餐飲酒店等生活領(lǐng)域。從O2O合作的商戶分類也能看出，O2O其實(shí)并不合適可以在線上成交的實(shí)物電商。想想看，如果客戶可以在線上成交，還要往線下引，這是一件多么傻的事情。

線上線下的流量通路打通。一方面，如何平衡與經(jīng)銷商的利益沖突問(wèn)題是O2O需要重點(diǎn)研究的課題之一。線上做營(yíng)銷，線下做體驗(yàn)，再反哺線上形成閉環(huán)，這本來(lái)應(yīng)該是一個(gè)完整的通路，但現(xiàn)在卻因?yàn)榫€上低價(jià)傾銷、線下支付等問(wèn)題，通道被人為堵塞了?，F(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)做電商的普遍思路是我反正有這么多庫(kù)存，如果不拓展電商渠道也是浪費(fèi)。因此低價(jià)傾銷的結(jié)果是導(dǎo)致與經(jīng)銷商利益沖突不斷，線上線下配合一團(tuán)糟。另一方面，線下支付以及支付金額如何在線上呈現(xiàn)仍然無(wú)法完美實(shí)現(xiàn)。特別是在大宗產(chǎn)品領(lǐng)域，支付寶錢包的支付限額問(wèn)題就可能是個(gè)硬傷。此外，如果客戶沒(méi)有安裝支付寶錢包，在現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)安裝也需要極大的溝通成本。因此，解決流量通路不只是企業(yè)的問(wèn)題，也是需解決的難題。

實(shí)際上，BAT千方百計(jì)布局O2O的真正動(dòng)機(jī)其實(shí)只是在借O2O的概念推移動(dòng)支付，占領(lǐng)移動(dòng)電商的制高點(diǎn)。所以，O2O一定要根據(jù)自己的企業(yè)實(shí)際情況來(lái)布局，不能被人牽著鼻子走，如果稍微不小心，就會(huì)被拐進(jìn)溝里。對(duì)于很多中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，完全談不上O2O，先學(xué)會(huì)聚焦于流量，專注于流量的變現(xiàn)能力提升，先走路再想如何跑才是明智之舉?？吹揭粋€(gè)非常重要的趨勢(shì)，今年開(kāi)啟的整個(gè)O2O大門之后，在2015年，僅僅是一年之后的今天，大家會(huì)看到O2O的場(chǎng)景基本全部實(shí)現(xiàn)。這樣的方式比以往所有行業(yè)的速度來(lái)得都快，這個(gè)背后代表著這個(gè)時(shí)代賦予的非常好的機(jī)遇。誰(shuí)沒(méi)有參與到O2O大戰(zhàn)，誰(shuí)就沒(méi)有未來(lái)。

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）