微觀價格調(diào)整的成本

柯可 李瀟怡 高瑩瑩

作者簡介：柯可（1994-），女，漢族，河南師范大學商學院。

李瀟怡（1994-），女，漢，河南師范大學商學院。

高瑩瑩（1992-），女，漢，河南師范大學商學院。

摘要：在多數(shù)情況下市場價格未能在短期內(nèi)依照古典供求規(guī)律的要求對失衡的供求迅速做出反應，會存在“不可思議”的調(diào)整剛性。原因在于價格調(diào)整是有成本的。本文就價格調(diào)整中存在的成本作簡要分析，并結(jié)合文獻中有代表性的觀點作簡要的回顧和評論。

關鍵詞：價格剛性；微觀結(jié)構(gòu)；新古典經(jīng)濟學

一、價格調(diào)整的微觀技術成本

價格調(diào)整存在微觀技術成本，一個經(jīng)典的說明便是菜單成本模型，該理論認為，價格調(diào)整成本一般包括改變自己價格時的一系列成本支出，比如研究和確定新價格、重新編印價目表、更換價格標簽等所需支出的費用。在一定條件下正是菜單成本阻礙了市場的正常價格變動，導致價格調(diào)整具有非正常的粘性。在菜單成本模型中，以π代表廠商的利潤函數(shù)，不妨設Q=Q（P），C=C（P）則有π=π（P）。p為實際價格。我們在利潤最大化價格p*處將上面的利潤函數(shù)按泰勒公式展開，并略去三階

以上高次，近似的表示為：

π（P）=π（P*）+π（P*）（P-P*）+12π”（P*）（P-P*）2（1）

在該式中，因為是利潤最大化價格，π（P*）=0所以有：

π（P）=π（P*）+12π”（P*）（P-P*）2（2）

移項得：π（P*）-π（P）≈-1π”（P*）（P-P*）2（3）

由（3）式，我們很容易看出，價格調(diào)整所增加的利潤取決于價格調(diào)整幅度的平方，價格調(diào)整所增加的利潤是價格調(diào)整的高階無窮小。換言之，只要價格偏離利潤最大價格不是太遠，廠商調(diào)整價格的損失是很小的（即二階項：-1π”（P*）（P-P*）2在總需求下降時，廠商不調(diào)整價格的行為是一種次優(yōu)行為，這種次優(yōu)行為給廠商帶來的損失與采取最優(yōu)策略相比是很小的。考慮到調(diào)整價格所帶來的菜單成本的損失廠商往往不會改變自己的價格，這是一種近似理性的行動。這一討論有助于說明為什么廠商以價格不變來完成所有潛在的，對雙方有利的交易。由于菜單成本的存在導致價格調(diào)整具有很強的剛性，價格對總需求的反應變得呆滯。

二、均衡價格發(fā)現(xiàn)的探索成本

由于信息高度分散，并存在供求雙方對交易信息的不對稱占有，這時信息壁壘便會導致均衡價格扭曲，降低了以市場出清價格達成交易的概率。出清交易甚至可能因為高昂的信息搜索費用而無法實現(xiàn)。由于對合適的潛在交易機會的發(fā)現(xiàn)是有成本的，在一定的條件下可能會發(fā)現(xiàn)精確地找出市場均衡價格并不符合經(jīng)濟理性。一般地說，市場在空間上的分離，價格分布也是離散的。購買者通常無法在市場上找到穩(wěn)定的最低的出清價格，或者說價格的一般均衡點是很難被發(fā)現(xiàn)的，而只能通過搜索找到一些局部的“較低的”價格盡可能的接近一般均衡價格。為了便于分析，我們假定市場上同質(zhì)商品的價格是服從均勻分布的，通過次搜索所得到的最低價格分布是：P（ξ=Pmin）=np（1-P）n-1，平均最低價格方差為△Pmin=n/（n+1）2（n+2），我們發(fā)現(xiàn)△Pmin隨著搜索次數(shù)的增加值是減小的，也就是說，價格搜索的效用回報是遞減的。當然通過無數(shù)多次的搜索，理論上存在搜索到的價格將無限逼近最低的一般均衡價格，然而成本是隨著搜索次數(shù)的重復而遞增的。在搜索成本的嚴格約束下，理性購買者通常不會對所有價格分布點進行搜索，如果給定購買者所在地價格為P0，發(fā)現(xiàn)其他任意一點的價格Pd，都處在由Po和搜索成本Ct所決定的區(qū)間內(nèi)Pd∈（P0-Ct，P0+Ct），對于購買者而言所支付的實際價格Pt，是包括搜索成本的，也就是說，Pt=Pd+Ct，則P0≤Pt≤P0+Ct。因此Po是購買者所能得到的最低價格。換句話說，購買者的最佳選擇是就近購買。所以，所以，即便購買者很清楚肯定存在具有更低交易價格的市場，由于并不確切了解該價格的準確分布，在搜索成的約束下，購買者更可能習慣性地選擇接受當?shù)厥袌鰞r格。有意思的是，當搜索成本很低的條件下，因為此時搜索成本趨近于零Ct→0，考慮到這時，Pt=P0+2Ct→0，故購買者仍然會放棄進，行價格搜索，選擇價格較高的原市場進行交易?？梢?，價格剛性內(nèi)生于交易搜索費用的壁壘。

三、價格波動的聲譽成本

在多數(shù)情況下，商品高價格通常被認為與商品的高品質(zhì)有很強的相關性，因為購買者對所要購買的商品質(zhì)量沒有完全信息，往往僅憑商品的標價的高低作為替代性的信息來甄別商品的質(zhì)量。所以這便使得價格具有選擇效應。同時，也產(chǎn)生一種激勵效應，鼓勵廠商為維護其信譽而保持商品的優(yōu)質(zhì)，以達到長期高價出售商品的目的。價格選擇效應導致廠商采用優(yōu)質(zhì)高價的定價策略。這時廠商如果采用彈性價格將得不償失，因為降低價格會被認為是商品質(zhì)量下降，從而引起需求下降而不是需求增加。

考慮激勵效應和選擇效應的廠商信譽模型。假設廠商以價格P出售商品，生產(chǎn)高質(zhì)量商品的邊際成本Ch，生產(chǎn)低質(zhì)量商品的邊際成本是C1。購買者只能在購買商品后才能正確評估商品質(zhì)量。當廠商不以低質(zhì)量商品欺騙購買者，購買者就會向廠商連續(xù)購買；反之，購買者只要有一次發(fā)現(xiàn)被欺騙，以后就不再向該廠商購買，而轉(zhuǎn)向其它廠商。

假定廠商為了維護信譽能保證出售高質(zhì)量的商品，那么它的長期貼現(xiàn)率便是P=Ch/r，r為同期銀行利率。若廠商采取機會主義行為，比如以次充好高價出售低質(zhì)量的商品，那么它只能得到現(xiàn)期利潤P-C1。對于誠實的廠商來說，它連續(xù)地出售某種非劣質(zhì)商品收益必然大于行騙廠商的收益，即P-Chr≥P-C1，或P≥Ch-rC11-r

因此，即便在一個競爭型經(jīng)濟中，僅僅是因為廠商維護信譽，價格也會超過邊際成本。當經(jīng)濟衰退時，實際利率增大，價格對邊際成本的利潤會遞增，價格不會下降。除了信譽因素外，還有兩個因素使經(jīng)濟衰退時商品價格不下降。一是經(jīng)濟衰退時一部分廠商會倒閉；二是廠商的敗德行為張揚出去成為公開的信息之后，廠商的需求因此而大幅度下降。不妨以μ代表廠商消亡的指數(shù)化速率，W是工資率，L是廠商投入生產(chǎn)的勞動輸量，產(chǎn)量Q=f（L）是廠商的產(chǎn)出，生產(chǎn)高質(zhì)量商品的約束條件是P≥（LW/Q）[1-（μ+r）]，廠商消亡的速率在經(jīng)濟衰退時期比較高。由于廠商減少得多，購買者認為價格必然增加，以保證廠商生產(chǎn)高質(zhì)量商品。經(jīng)濟衰退時廠商可能減少產(chǎn)量，使產(chǎn)量偏離最優(yōu)生產(chǎn)數(shù)量。

四、價格變動的風險成本

就廠商而言，盡管廠商擁有價格決策權(quán)，但它不愿輕易的調(diào)整現(xiàn)有的價格。這不僅因為對于廠商來說變動價格要花費成本，而且由于買方對賣方的價格調(diào)整的反應具有不對稱性。購買者與廠商的反應函數(shù)不同，價格變動后，對同樣的信息雙方的理解是不一致的。廠商在博弈中的預期是如果提高價格，它的競爭對手不會加以仿效，這會降低自己的市場占有率；如果降低價格，一方面因信息傳遞較慢且傳遞成本較高購買者難以觀察到廠商的降價行為，就算觀察到也未必產(chǎn)生購買行為很難短期內(nèi)擴大自己的市場份額。另一方面競爭對手也完全有可能仿效，不見得會增加銷售量，這樣降價所造成的損失不能通過擴大銷售得到彌補。

五、小結(jié)與討論

菜單成本模型通過調(diào)整價目表的實際成本和機會來說明價格剛性。雖然新穎獨特，但分析還是初步的，菜單成本模型較粗糙只考慮調(diào)整價格的成本，忽視了產(chǎn)量調(diào)整的成本，事實上，相對于利潤變動而言，菜單成本是微不足道的。而且菜單成本模型用一個無法以統(tǒng)一的標度來測量的效用作為建模基礎，交易搜索模型顯然過于簡化，在舍象干擾變量的同時回避一些重要的問題因素。模型的一個嚴重缺陷在于其假定價格是給定外部變量，忽視了市場價格同樣是搜索成本的函數(shù)。此外，模型疏漏了每次搜索成本大小是有差異的事實。我們注意到以商品信息不對稱作為邏輯起點的廠商信譽模型得出的結(jié)論有很強的解釋力，但遺憾的是模型基于博弈次數(shù)的前提假設很難吻合現(xiàn)實中市場交易具有高度流動性的經(jīng)驗認識，直接削弱了它的說服力。（作者單位：河南師范大學商學院）

參考文獻：

[1]任曉.微觀價格調(diào)整的成本：一個理論回顧[J].浙江工貿(mào)職業(yè)技術學院學報；2011