以互聯(lián)網(wǎng)思維建構(gòu)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展

[摘要]傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版是兩種經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式下的產(chǎn)物，做好數(shù)字出版，建立互聯(lián)網(wǎng)思維是重中之重。本文以互聯(lián)網(wǎng)七字訣“專注、極致、口碑、快”在數(shù)字出版領(lǐng)域里的應(yīng)用為切入點(diǎn)，指出在互聯(lián)網(wǎng)思維體系下，傳統(tǒng)出版數(shù)字化未來(lái)的三大走向：從版權(quán)售賣走向內(nèi)容增值模式，由生產(chǎn)管理走向服務(wù)運(yùn)營(yíng)，由激烈競(jìng)爭(zhēng)走向合作共贏。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)思維；數(shù)字出版；模式

[作者簡(jiǎn)介]湯雪梅，中國(guó)新聞出版研究院數(shù)字出版研究所研究員、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)博士。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)形成巨大壓力。2013年，《華盛頓郵報(bào)》被亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯收購(gòu)；《新聞周刊》停止紙質(zhì)版發(fā)行；世界第一大出版集團(tuán)培生，出售了其金字招牌企鵝出版社；在終端領(lǐng)域，諾基亞被微軟收購(gòu)；摩托羅拉被聯(lián)想收購(gòu)；柯達(dá)關(guān)閉了所有的膠卷市場(chǎng)……工業(yè)化時(shí)代的紙媒體與模擬技術(shù)正在被信息時(shí)代的數(shù)字技術(shù)所全面取代。與此同時(shí)，亞馬遜書(shū)店、蘋(píng)果、谷歌等國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭則進(jìn)一步加緊對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的滲透，逐步打造起數(shù)字終端加內(nèi)容、上下游通吃的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。2013年谷歌廣告收入已經(jīng)超過(guò)美國(guó)報(bào)紙和雜志的廣告收入之和，傳媒業(yè)進(jìn)入“倒整合”時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體的位置正在發(fā)生互換，傳統(tǒng)的大眾傳媒生態(tài)環(huán)境正在被迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)媒介生態(tài)所重構(gòu)。

除了國(guó)際三大巨頭，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭也以更加強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)介入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)：新浪將讀書(shū)頻道分拆出去，整合微博讀書(shū)、微漫畫(huà)成立了北京新浪閱讀信息技術(shù)有限公司。騰訊挖角盛大文學(xué)，收編起點(diǎn)中文網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，啟動(dòng)創(chuàng)世中文網(wǎng)；并整合旗下讀書(shū)頻道、QQ讀書(shū)、QQ書(shū)城等推出騰訊文學(xué)。百度推出原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站多酷文學(xué)網(wǎng)，將8成的收入給予作者，并快速墊付稿酬。阿里巴巴嘗試數(shù)字商品與內(nèi)容結(jié)合銷售，創(chuàng)立融合營(yíng)銷新模式。

由于數(shù)字出版比傳統(tǒng)出版具有更大的開(kāi)放性，除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭，其他小型互聯(lián)網(wǎng)公司、傳統(tǒng)教育公司、名人自媒體也不斷進(jìn)入這一領(lǐng)域，參與競(jìng)爭(zhēng)，給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。如龔海燕（世紀(jì)佳緣網(wǎng)站創(chuàng)始人）創(chuàng)辦的梯子網(wǎng)、許小平、王強(qiáng)（新東方創(chuàng)始人）創(chuàng)建的一起作業(yè)網(wǎng)、羅振宇（原央視制片人）推出的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)型社群——自媒體脫口秀“羅輯思維”，這些公司的創(chuàng)辦人利用其既有個(gè)人品牌號(hào)召力，迅速獲得粉絲用戶群的支持與風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞。

受既有思維框架束縛，傳統(tǒng)數(shù)字出版公司，尤其來(lái)自傳統(tǒng)媒介的數(shù)字出版公司的創(chuàng)意創(chuàng)新能力則明顯不足，一些擁有良好品牌的新聞出版單位，對(duì)于自身品牌在數(shù)字出版領(lǐng)域里的延伸性應(yīng)用開(kāi)發(fā)，做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

互聯(lián)網(wǎng)思維下看數(shù)字出版

做好數(shù)字出版，建立互聯(lián)網(wǎng)思維是重中之重。要認(rèn)清數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版是兩種經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式下的產(chǎn)物，二者無(wú)論從內(nèi)容生產(chǎn)方式、管理運(yùn)營(yíng)模式、傳播發(fā)行方式到商業(yè)贏利模式都完全不同。

1. 傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的本質(zhì)差異

傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版最本質(zhì)的差異在于一個(gè)是工業(yè)化時(shí)代的產(chǎn)物，一個(gè)是信息化時(shí)代的產(chǎn)物。亞當(dāng)斯密在《國(guó)富論》中總結(jié)了工業(yè)時(shí)代的三個(gè)核心特征：標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、流水線生產(chǎn)。傳統(tǒng)出版是一種典型的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模經(jīng)濟(jì)，利潤(rùn)來(lái)源于流水線下同一產(chǎn)品的大規(guī)模復(fù)制。傳統(tǒng)出版的商業(yè)模式也因此秉承了工業(yè)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式。工業(yè)經(jīng)濟(jì)是一種實(shí)體經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)、流通、利潤(rùn)的獲取需要以“物”為基礎(chǔ)，以圖書(shū)、報(bào)、刊等實(shí)物形式而出現(xiàn)，出版經(jīng)營(yíng)實(shí)際上是對(duì)這些“實(shí)體物”的銷售。“實(shí)物”是傳統(tǒng)出版商業(yè)模式的基礎(chǔ)，物的有限性，決定了傳統(tǒng)出版的內(nèi)容精英性，對(duì)精英作品的爭(zhēng)奪與保護(hù)則形成版權(quán)的概念及一系列相關(guān)規(guī)則，因此可以說(shuō)，傳統(tǒng)出版的商業(yè)模式是一種基于版權(quán)經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式。

數(shù)字出版的最主要特征是脫離了傳統(tǒng)出版的“實(shí)物屬性”，而以數(shù)字內(nèi)容作為出版?zhèn)鞑サ闹黧w，數(shù)字出版的利潤(rùn)不再來(lái)源于對(duì)實(shí)體物的大量復(fù)制，“復(fù)制權(quán)”滅失，轉(zhuǎn)化為“傳播權(quán)”。數(shù)字出版的內(nèi)容脫離了“實(shí)物”的羈絆后，以“比特流”的形式呈現(xiàn)，也就從基于物理屬性的單向度線性建構(gòu)變?yōu)榛跀?shù)字邏輯的多向度建構(gòu)，內(nèi)容組合更趨立體化、個(gè)性化、碎片化和組裝性。

在數(shù)字出版環(huán)境下，受眾關(guān)注的不再僅僅是簡(jiǎn)單的文獻(xiàn)、知識(shí)獲取，而是如何從復(fù)雜的信息環(huán)境當(dāng)中吸取解決問(wèn)題的信息內(nèi)容，并將這些信息動(dòng)態(tài)重組為相應(yīng)的解決方案。

2. 互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)數(shù)字出版的啟示

傳統(tǒng)媒介與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系，經(jīng)歷了從“看不起”到“開(kāi)始研究”，再到“花錢買技術(shù)”的階段性變化。然而，更多的傳統(tǒng)媒介擁抱互聯(lián)網(wǎng)，依然是停留在技術(shù)使用階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有利用互聯(lián)網(wǎng)思維。

互聯(lián)網(wǎng)思維這個(gè)概念由2011年百度CEO李彥宏首次提出，此后被小米掌門人雷軍、騰訊總裁馬化騰、360總裁周鴻祎等多人引用，漸成流行?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的原始定義是指由眾多點(diǎn)相互連接起來(lái)的，非平面、無(wú)中心、無(wú)邊緣的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，有學(xué)者認(rèn)為這是類似于人的大腦神經(jīng)和血管組織的一種思維結(jié)構(gòu)。目前流行的“民眾主張、共同參與、消費(fèi)主權(quán)、用戶至上”等理念都是基于互聯(lián)網(wǎng)思維提出的。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維，不同人從不同角度加以解讀，其中以雷軍提出互聯(lián)網(wǎng)七字訣“專注、極致、口碑、快”最為流行。下面我們來(lái)看一下這七個(gè)字在數(shù)字出版領(lǐng)域里的應(yīng)用。

第一，專注。專注就是抓住企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們以百度為例，2002年，無(wú)線增值業(yè)務(wù)非?；鸨?，一位投資人找到百度，李彥宏冷靜地拒絕了，他說(shuō)：“搜索要做的事情還很多，我們會(huì)專注于互聯(lián)網(wǎng)搜索領(lǐng)域，我看好它未來(lái)的增長(zhǎng)?！?2005年，百度上市之初，有人建議他去做游戲，李彥宏說(shuō)，“我有一塊錢的時(shí)候，我會(huì)投進(jìn)搜索里；有100萬(wàn)，我會(huì)投進(jìn)搜索里；有了1個(gè)億，我還是會(huì)全部投進(jìn)搜索里去?！睉{借專注，百度成為全球中文最大的搜索引擎，2013年，百度在全球互聯(lián)網(wǎng)公司市值排行中位列第7。

回看出版界，2012年，世界第一大教育出版集團(tuán)培生集團(tuán)，出售了旗下紙制出版時(shí)代的金字招牌“企鵝出版社”，買入與教育數(shù)字化密切相關(guān)的商業(yè)英語(yǔ)學(xué)習(xí)軟件公司環(huán)球西文（GlobalEnglish）和教育服務(wù)商美國(guó)在線（EmbanetCompass）等IT公司。以專注于數(shù)字教育的未來(lái)。不僅是培生，近年來(lái)世界大型出版集團(tuán)，都在做著類似的事情。減除傳統(tǒng)的、非主營(yíng)業(yè)務(wù)與非數(shù)字化業(yè)務(wù)，集中財(cái)力物力，著力打造核心業(yè)務(wù)的數(shù)字化。這種著眼于數(shù)字出版未來(lái)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，值得中國(guó)傳統(tǒng)出版企業(yè)認(rèn)真思考。反觀國(guó)內(nèi)出版集團(tuán)，近兩年忙著多元化投資與并購(gòu)，爭(zhēng)相打造百億出版集團(tuán)，這種貪大求全的做法，可以贏得現(xiàn)在，是否會(huì)贏得未來(lái)，值得商榷。

第二，極致。有專注還不夠，還要做到極致，用雷軍的話說(shuō)，“極致就是把自己逼瘋，把別人逼死”。觸控技術(shù)既非蘋(píng)果發(fā)明的，也非蘋(píng)果最早應(yīng)用的，世界上第一款觸摸屏手機(jī)誕生在摩托羅拉，世界上第一款全屏觸摸屏手機(jī)誕生在LG，但這些手機(jī)都沒(méi)有得到受眾認(rèn)可，只有iPhone將用戶體驗(yàn)做到極致，做到了最易用與最便捷，一舉改變了手機(jī)使用的操作方式。

在傳統(tǒng)出版公司都在訴說(shuō)電子書(shū)盜版嚴(yán)重、正版電子書(shū)不掙錢的時(shí)候，多看電子書(shū)制作公司卻被小米手機(jī)收購(gòu)，雖然小米并沒(méi)有公布收購(gòu)價(jià)格，但業(yè)界估計(jì)，其收購(gòu)價(jià)格不會(huì)低于1億人民幣，而小米掌門雷軍對(duì)多看最新給出的估值是3500萬(wàn)美金，2億人民幣。多看成立于2010年，短短3年時(shí)間，就做出了2個(gè)億的價(jià)值，其中最主要的原因是因?yàn)槎嗫窗选疤峁┳詈玫臄?shù)字閱讀產(chǎn)品”為己任，追求把產(chǎn)品做到極致的閱讀體驗(yàn)。事實(shí)也是如此，多看電子書(shū)以專業(yè)級(jí)版面設(shè)計(jì)、多樣化字體排版、精美的高清圖片、優(yōu)雅的圖文繞排給讀者帶來(lái)超越紙書(shū)的視覺(jué)享受，并誕生一批“K粉”。

如果說(shuō)傳統(tǒng)出版還在說(shuō)自己的產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)時(shí)，你應(yīng)該先問(wèn)一下自己是否把自己的數(shù)字產(chǎn)品做到了極致？

第三，口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷是指網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)（如論壇、博客、播客、相冊(cè)和視頻分享網(wǎng)站等）渠道分享的，對(duì)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)討論、傳播與推介。引發(fā)口碑營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷重要手段。小米手機(jī)的營(yíng)銷成功為我們樹(shù)立了經(jīng)典的口碑營(yíng)銷案例。

口碑來(lái)自超預(yù)期，360董事長(zhǎng)周鴻祎曾舉過(guò)一個(gè)例子：“有人遞過(guò)一個(gè)礦泉水瓶子，太好的水也不能形成口碑傳播，如果里面全是50度的茅臺(tái)——這個(gè)就超出我的預(yù)期嘛。假設(shè)它是一個(gè)體驗(yàn)，我（作為用戶）就會(huì)到處講‘我到哪兒吃飯，我以為是礦泉水，結(jié)果里面是茅臺(tái)，如果我就這個(gè)經(jīng)歷寫(xiě)一個(gè)微博發(fā)出來(lái)，絕對(duì)能轉(zhuǎn)發(fā)500次以上?！?/p>

傳統(tǒng)出版社的營(yíng)銷屬于發(fā)行部或企劃部，目前，很多出版社發(fā)行部都建立了自己的博客、也創(chuàng)立了微信公眾號(hào)，專業(yè)出版機(jī)構(gòu)的發(fā)行推廣力量十分有限，這種博客、微博與微信公眾號(hào)，關(guān)注度與轉(zhuǎn)發(fā)量都不多，如何制造超預(yù)期是傳播出版機(jī)構(gòu)要思考的。中信出版集團(tuán)電子書(shū)中心總編輯黃一琨說(shuō)過(guò)這樣一段話，值得我們思考：“如果能讓喜歡你的書(shū)的人成為傳播圖書(shū)的種子客戶，讓真正喜歡你的書(shū)的人自發(fā)去做分享，這個(gè)力量是無(wú)窮大的”。這些種子客戶里不乏博客大V、意見(jiàn)領(lǐng)袖，而出版機(jī)構(gòu)需要做的是把這些人聚合在你的內(nèi)容之下，讓他們有一個(gè)共同的空間與平臺(tái)。國(guó)內(nèi)民營(yíng)出版典范“湛廬文化”，就建立起“廬客”粉絲群，定期組織“廬客會(huì)”，據(jù)說(shuō)已推出收費(fèi)幾萬(wàn)元的美國(guó)出訪團(tuán)，經(jīng)營(yíng)粉絲群，再創(chuàng)價(jià)值。有人說(shuō)這不就是傳統(tǒng)出版社的讀者俱樂(lè)部么，傳統(tǒng)讀者俱樂(lè)部的口口傳播影響力有限，讀者并非真正參與到書(shū)的傳播中去，出版社也不太可能利用讀者進(jìn)行二次營(yíng)銷。借助互聯(lián)網(wǎng)，讀者俱樂(lè)部有了無(wú)時(shí)空限制的交流，讀者與出版機(jī)構(gòu)之間的互動(dòng)形式可以更多，聯(lián)系更加緊密?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，獲得用戶是重中之重。面對(duì)眾多誘惑，保住客戶忠誠(chéng)是非常難的，出版營(yíng)銷與社交化如何應(yīng)用，是一個(gè)需要進(jìn)一步開(kāi)放思路的過(guò)程。

第四，快?！疤煜挛涔ξ觳黄啤?，過(guò)去也有“大魚(yú)吃小魚(yú)，快魚(yú)吃慢魚(yú)”的說(shuō)法。如果說(shuō)在工業(yè)化時(shí)代，一個(gè)公司從盛到衰可能要經(jīng)歷幾十年的時(shí)間，那么在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)過(guò)程可能只要幾年時(shí)間。5年前，新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶尚風(fēng)光無(wú)限，2013年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司市值排名，新貴360已經(jīng)超過(guò)新浪，新三強(qiáng)BAT（阿里、百度、騰訊）雄霸天下。在報(bào)業(yè)還在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型中觀望、試探之時(shí)，報(bào)紙已瀕臨滅絕。技術(shù)創(chuàng)新、應(yīng)用創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，層出不窮，《世界是平的》作者托馬斯·弗里德曼提出“扁平化”思維，建立企業(yè)快速反應(yīng)機(jī)制。據(jù)說(shuō)小米手機(jī)內(nèi)部只有兩類人之分：創(chuàng)始人與非創(chuàng)始人，手機(jī)設(shè)計(jì)每周更新一次。傳統(tǒng)出版模式自古登堡發(fā)明印刷機(jī)后，幾百年不變，以如此緩慢節(jié)奏來(lái)做數(shù)字出版，結(jié)果只有一個(gè)字——死。建立“快”的思維，需要在體制機(jī)制、運(yùn)營(yíng)管理、內(nèi)容更新等方面做全面變革，市場(chǎng)留給傳統(tǒng)出版行業(yè)的機(jī)遇期已經(jīng)不多了，希望各出版單位在做數(shù)字出版之時(shí)，能夠盡快建立快速反應(yīng)機(jī)制。

二、傳統(tǒng)出版數(shù)字化未來(lái)的三大方向

依互聯(lián)網(wǎng)思維，傳統(tǒng)出版數(shù)字化未來(lái)將呈現(xiàn)三大轉(zhuǎn)向。

1. 從版權(quán)售賣走向內(nèi)容增值模式

傳統(tǒng)出版的商業(yè)模式是一種基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的版權(quán)經(jīng)營(yíng)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)的海量性、開(kāi)源性、受眾參與性使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源大量增加，新的傳媒環(huán)境中，內(nèi)容不再是稀缺資源，傳統(tǒng)的內(nèi)容收費(fèi)模式開(kāi)始失去了賴以生存的基礎(chǔ)。數(shù)字出版的最主要特征是脫離了傳統(tǒng)出版“載體的實(shí)物屬性”，而以數(shù)字形式作為出版?zhèn)鞑サ闹黧w形式，“復(fù)制權(quán)”滅失，轉(zhuǎn)化為“傳播權(quán)”。那么新的數(shù)字出版商業(yè)模式是什么呢？

長(zhǎng)尾理論創(chuàng)始人，《連線》雜志主編克里斯·安德森的第二本暢銷書(shū)叫《免費(fèi)：商業(yè)的未來(lái)》，里面預(yù)言“免費(fèi)模式”將成為21世紀(jì)的新經(jīng)濟(jì)模式。在互聯(lián)網(wǎng)界，核心競(jìng)爭(zhēng)力的免費(fèi)使用不僅不等于沒(méi)有收益，而且意味著更大的收益。互聯(lián)網(wǎng)最近10年的發(fā)展歷程揭示“免費(fèi)”是其最主要與最成功的商業(yè)模式：早先門戶網(wǎng)站以免費(fèi)的信息供給來(lái)吸引網(wǎng)民注意力，以換取廣告；繼后的谷歌百度以免費(fèi)的搜索服務(wù)獲取用戶，進(jìn)行商業(yè)競(jìng)價(jià)排名；騰訊以一款即時(shí)通訊軟件鎖定用戶，拓展游戲等增值業(yè)務(wù)，現(xiàn)已成為世界第6大互聯(lián)網(wǎng)公司；360以免費(fèi)殺毒軟件綁定用戶推薦應(yīng)用，其收益遠(yuǎn)超過(guò)賣殺毒軟件的收益。

很多傳統(tǒng)媒體都抱怨說(shuō)在移動(dòng)APP上，免費(fèi)內(nèi)容有很高下載率，一旦收費(fèi)，用戶銳減。我們提出“免費(fèi)”模式，并不意味著我們支持將出版內(nèi)容全部免費(fèi)，我們只是提醒傳統(tǒng)出版應(yīng)盡快走出“內(nèi)容售賣”的思維局限，嘗試“內(nèi)容增值”的商業(yè)模式。就是當(dāng)你的內(nèi)容不能賺錢的時(shí)候，如果擁有足夠多的用戶，有足夠多的眼球，你可以向用戶推薦一些其他的產(chǎn)品和服務(wù)，獲取收益。目前，傳統(tǒng)出版領(lǐng)域也有一些公司開(kāi)始探索以內(nèi)容資源為入口，結(jié)合電商進(jìn)行產(chǎn)品銷售分成的混業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。比如地理雜志，以“地理內(nèi)容”作為平臺(tái)，吸引到相關(guān)注意力，為客戶提供與內(nèi)容具有關(guān)聯(lián)的各種消費(fèi)服務(wù)，如與所介紹的旅行地相關(guān)的GPS定位、在線的機(jī)票、酒店預(yù)定、戶外裝備購(gòu)買、與景區(qū)的各種相關(guān)服務(wù)，進(jìn)行業(yè)務(wù)分成。或許不久的將來(lái)，人們很難再將媒體與電商、信息消費(fèi)與實(shí)體消費(fèi)的界限嚴(yán)格分割開(kāi)來(lái)。在未來(lái)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容或許只是吸引受眾注意力的一種手段，數(shù)字化營(yíng)銷手段的多樣性，將遠(yuǎn)勝于內(nèi)容售賣所帶來(lái)的收益。

2.由生產(chǎn)管理走向服務(wù)運(yùn)營(yíng)

過(guò)去，西方學(xué)者把與工廠聯(lián)系在一起的有形產(chǎn)品的生產(chǎn)稱之為“production”，而將提供服務(wù)的活動(dòng)稱為“operation”。前者翻譯為生產(chǎn)管理，后者譯為運(yùn)營(yíng)管理，在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，我們是一種對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的管理，而在數(shù)字出版時(shí)代，則是內(nèi)容服務(wù)運(yùn)營(yíng)。兩種管理都需要進(jìn)行數(shù)字化流程設(shè)計(jì)。在數(shù)字出版時(shí)代，數(shù)字出版不僅關(guān)注的是出版內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)字化，同樣需要關(guān)注內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化。基于傳統(tǒng)出版模式——以內(nèi)容生產(chǎn)為主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，只是實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)出版內(nèi)容的簡(jiǎn)單數(shù)字化，還不是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播模式的數(shù)字出版，真正的數(shù)字出版運(yùn)營(yíng)管理是將出版策劃、技術(shù)平臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系三個(gè)方面緊密結(jié)合起來(lái)的管理系統(tǒng)。目前國(guó)內(nèi)，已有博云易訊這樣的技術(shù)公司借鑒通訊產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理模式，研發(fā)出基于服務(wù)為主導(dǎo)的數(shù)字化管理模式，國(guó)內(nèi)一些出版機(jī)構(gòu)也在嘗試采用這種新模式的運(yùn)營(yíng)來(lái)架構(gòu)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理體系，希望這種有益的探索能夠深入展開(kāi)，使傳統(tǒng)出版企業(yè)更加順暢地實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3.由激烈競(jìng)爭(zhēng)走向合作共贏

由于全球一體化所產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)比傳統(tǒng)媒介更易誕生壟斷。網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，將會(huì)帶動(dòng)用戶總所得效用的平方級(jí)增長(zhǎng)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)容易產(chǎn)生具有支配地位的企業(yè)呈“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱”的馬太效應(yīng)。同時(shí)，由于用戶對(duì)融合性業(yè)務(wù)的需求，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往進(jìn)行多業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)與業(yè)務(wù)融合性導(dǎo)致部分大型企業(yè)“贏者通吃”，并在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中不斷積累優(yōu)勢(shì)地位。這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為什么以爭(zhēng)奪用戶作為第一要?jiǎng)?wù)的原因。當(dāng)下，國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)寡頭攜強(qiáng)大的資金優(yōu)勢(shì)、用戶優(yōu)勢(shì)進(jìn)入數(shù)字出版領(lǐng)域，對(duì)中小型數(shù)字出版企業(yè)的打擊是壓迫性、甚至是毀滅性的。

面對(duì)嚴(yán)峻的外部環(huán)境，需要傳統(tǒng)出版企業(yè)之間加強(qiáng)內(nèi)容制作、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、渠道談判、平臺(tái)建設(shè)等多方合作以御強(qiáng)敵；加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研合作，不能只顧低頭走路，不知抬頭看天；加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、技術(shù)公司的合作，取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同做大。