“定制旅游”的應(yīng)用及策略建議

但思璇

中國(guó)人口眾多，旅游資源豐富，旅游服務(wù)業(yè)從傳統(tǒng)的“出團(tuán)游”形式，逐漸隨著互聯(lián)網(wǎng)O2O平臺(tái)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)旅游信息資源公開(kāi)化，旅游預(yù)訂操作線(xiàn)上化，以及旅游服務(wù)定制化。而隨著消費(fèi)者物質(zhì)生活水平的提高，其自身素質(zhì)、消費(fèi)觀(guān)念、消費(fèi)能力的提升，當(dāng)今旅游消費(fèi)者逐漸有了更為主題化以及更為精確的旅游訴求。根據(jù)去年 5 月的一份《2014中國(guó)高凈值人群心靈投資白皮書(shū)》，可以看到越來(lái)越多的有錢(qián)人熱衷于在旅游領(lǐng)域的投資，而且相比于大眾化的旅游產(chǎn)品，他們更青睞定制游、主題游等個(gè)性化的產(chǎn)品。目前在高端旅游市場(chǎng)，已興起了一大批定制旅游品牌，比如中青旅的耀悅，攜程的鴻鵠逸游、太美，還有主打私人健康旅行的優(yōu)翔、遨樂(lè)網(wǎng)等，中端定制市場(chǎng)目前有無(wú)二之旅、十方旅行等，中高端市場(chǎng)有游心旅行等。

在這樣的情況下，這些旅游服務(wù)提供商一方面需要通過(guò)整合包裝以及細(xì)分旅游產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，一方面需要控制產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)分帶來(lái)的成本增加。而如何平衡“滿(mǎn)足消費(fèi)者需求”以及“控制成本”，則成為他們戰(zhàn)略中重要的部分。

1.旅游產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)

信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用為消費(fèi)者獲取信息提供了更為便捷的途徑，而“旅游”的概念從僅僅“出行”二字逐漸演變成一種生活態(tài)度和生活方式。如馬斯洛需求定理所示，在滿(mǎn)足了低層次的需求之后，消費(fèi)者開(kāi)始更加注重心靈上和精神上的需求，而“旅游”正是成為滿(mǎn)足這些需求的一種方式。選擇“旅游”的消費(fèi)者，對(duì)旅游資源的探索需求和體驗(yàn)需求大幅度提升，而通訊和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)帶給了消費(fèi)者更為寬廣的視聽(tīng)體驗(yàn)，交通的發(fā)達(dá)把旅行變得更加容易。更多的信息輸入和更豐富的經(jīng)歷體驗(yàn)使得旅游消費(fèi)者的偏好大幅度多元化，因此，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出更有深度、更為精彩、更具特色和更符合每個(gè)消費(fèi)者個(gè)性和預(yù)期的旅游產(chǎn)品成為旅游服務(wù)商的重中之重。

2.“定制旅游“的應(yīng)用問(wèn)題

“定制旅游”的市場(chǎng)需求已無(wú)可厚非，但無(wú)論是概念的推廣、服務(wù)的實(shí)踐、顧客關(guān)系的維持等方面都會(huì)面對(duì)各種問(wèn)題；此外，在旅游行業(yè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程中，其也會(huì)面對(duì)相應(yīng)的局限，不僅可能涉及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，服務(wù)的內(nèi)容，宣傳的模式，更有可能關(guān)乎旅游消費(fèi)者們甚至所有消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品理念的改變。

經(jīng)過(guò)總結(jié)與分析，將旅游服務(wù)提供商在實(shí)踐“定制營(yíng)銷(xiāo)”過(guò)程中存在的問(wèn)題以及“定制營(yíng)銷(xiāo)”應(yīng)用的局限分為：從理論到實(shí)踐的應(yīng)用問(wèn)題、“定制旅游”服務(wù)推廣問(wèn)題、“定制旅游”產(chǎn)品設(shè)計(jì)問(wèn)題以及“定制旅游”的成本控制問(wèn)題。

2.1從理論到實(shí)踐的應(yīng)用問(wèn)題

“定制旅游”旨在提升旅游產(chǎn)品的“體驗(yàn)性”、“服務(wù)性”和“獨(dú)特性”，即使目前已經(jīng)有不少線(xiàn)上品牌涉及“定制旅游”概念和服務(wù)，但是對(duì)于整個(gè)宏觀(guān)的市場(chǎng)而言，無(wú)論是對(duì)這個(gè)概念的認(rèn)知還是實(shí)踐推廣，都不免遇到以下暫且稱(chēng)為“概念轉(zhuǎn)型期”的難題。（表1）

2.2“定制旅游”產(chǎn)品設(shè)計(jì)問(wèn)題

如何在理解原理的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)并且生產(chǎn)出具有實(shí)踐價(jià)值的定制旅游產(chǎn)品，是旅游服務(wù)提供商在實(shí)踐“定制旅游”時(shí)應(yīng)用所面對(duì)的問(wèn)題。當(dāng)今的旅游市場(chǎng)，旅游資源眾多，旅游信息獲取途徑眾多，旅游消費(fèi)者眾多；這“三多”在提供相當(dāng)好的市場(chǎng)潛力同時(shí)，也會(huì)造成“定制”旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程中的冗雜和混亂。如何有效地將旅游資源進(jìn)行合理劃分，如何有效地獲取旅游消費(fèi)者資源以及如何有效地為旅游消費(fèi)者提供旅游信息成為解決“三多”情況所帶來(lái)的問(wèn)題最有效、關(guān)鍵的部分。解決這些問(wèn)題，才談得上真正意義上的“定制營(yíng)銷(xiāo)”在旅游服務(wù)提供商中的應(yīng)用。

2.3“ 定制旅游”的成本控制問(wèn)題

標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品往往通過(guò)有效的成本控制來(lái)使得旅游服務(wù)提供商獲利。而由于“定制”的特殊性，往往無(wú)法將旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和實(shí)踐完全標(biāo)準(zhǔn)化，不同旅游消費(fèi)者之間巨大的差異性使得旅游服務(wù)提供商在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)每一份“定制”旅游產(chǎn)品的時(shí)候都必須投入相對(duì)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品更多的成本。那么，通過(guò)采取怎樣的方式，能夠在控制成本的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)出真正意義上的“定制”旅游產(chǎn)品，也將會(huì)是旅游服務(wù)提供商在實(shí)踐“定制旅游”過(guò)程中所面對(duì)的巨大問(wèn)題。

3.“定制旅游”的應(yīng)用策略建議

3.1定制營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的滲透

“定制旅游”的理論基礎(chǔ)是“定制營(yíng)銷(xiāo)”，定制營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)在大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，不斷地將市場(chǎng)細(xì)分到極致，直到最后每一位顧客都被視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，如此，根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，旨在滿(mǎn)足每位消費(fèi)者的具有個(gè)性化和差異化需求的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。而當(dāng)今旅游產(chǎn)品越來(lái)越注重“體驗(yàn)”二字，旅游服務(wù)提供商不僅僅作為提供旅游信息的渠道以及旅游活動(dòng)的策劃者，更重要的是作為制造令旅游消費(fèi)者滿(mǎn)意的“旅游體驗(yàn)”的服務(wù)者。所以，“定制營(yíng)銷(xiāo)”在旅游服務(wù)提供商的應(yīng)用不僅僅關(guān)乎市場(chǎng)的極度細(xì)分以及滿(mǎn)足消費(fèi)者的差異化需求，還同時(shí)關(guān)乎于“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”和“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”的搭配應(yīng)用，結(jié)合良好的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)為旅游消費(fèi)者提供真正意義上的“定制”旅游產(chǎn)品，而非僅僅將“定制旅游”當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)的噱頭，真正做到以消費(fèi)者為本，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的旅游預(yù)期、為消費(fèi)者提供完美的旅行計(jì)劃為目標(biāo)，將服務(wù)理念貫穿其中，將顧客體驗(yàn)作為重中之重，如此，才是真正意義上對(duì)“定制營(yíng)銷(xiāo)”的理解以及滲透，如此，方能通過(guò)“定制”旅游產(chǎn)品提升旅游服務(wù)提供商的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 基于大數(shù)據(jù)的顧客資料庫(kù)的建立

由于旅游消費(fèi)者的需求差異化，偏好多元化，良好的顧客數(shù)據(jù)資料庫(kù)可以為旅游服務(wù)提供商提供更為全面和豐富的資料，以此來(lái)更好地實(shí)現(xiàn)“定制營(yíng)銷(xiāo)”?！翱蛻?hù)關(guān)系管理”可作為指導(dǎo)思想，通過(guò)“大數(shù)據(jù)”的科學(xué)背景實(shí)現(xiàn)，通過(guò)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿(mǎn)足顧客的需求。建立顧客資料庫(kù)具體指通過(guò)在企業(yè)自己的數(shù)據(jù)系統(tǒng)中錄入旅游消費(fèi)者的基本信息及偏好信息，一方面能夠針對(duì)其消費(fèi)者的特殊性來(lái)推廣產(chǎn)品，另一方面能夠迅速掌握消費(fèi)者的需求和偏好，快速有效地為其制定出最靠近其要求和喜好的定制旅游產(chǎn)品。在顧客信息錄入時(shí)可以有針對(duì)性地向其投放旅游產(chǎn)品廣告；另一方面，根據(jù)資料庫(kù)里備份過(guò)的信息，能夠準(zhǔn)確并且快速地為顧客生成合適的旅行方案。最終，通過(guò)顧客的參與和修改，最終完成整個(gè)旅游產(chǎn)品的定制。

3.3互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)體系化的應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的構(gòu)建（O2O）能為消費(fèi)者提供參與的平臺(tái)，更加高效地與有旅游需求的旅游消費(fèi)者建立即時(shí)溝通。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的構(gòu)建能夠整合其他旅游服務(wù)提供商的相關(guān)資源，便捷地與旅游供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)供應(yīng)商進(jìn)行戰(zhàn)略合作，利用不同供應(yīng)商的渠道優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)者提供最優(yōu)的旅游方案。

3.4 基于服務(wù)的定價(jià)方式

“定制旅游”的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)“服務(wù)”二字，這也將是旅游服務(wù)提供商在應(yīng)用“定制營(yíng)銷(xiāo)”過(guò)程中重要的獲利方式?！岸ㄖ啤倍直旧戆藦?qiáng)烈的服務(wù)性質(zhì)，因而基于服務(wù)的定價(jià)方式便是一種合理的定價(jià)方式。旅游服務(wù)提供商可以通過(guò)自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)輸出相對(duì)透明的價(jià)格（輸出的價(jià)格也包含利潤(rùn)空間），再根據(jù)“定制”服務(wù)的具體內(nèi)容以百分比的形式收取費(fèi)用。

3.5旅游資源模塊化整合

大規(guī)模定制的思路是“模塊化”加“組合式”，應(yīng)用到“定制旅游”仍然有空間。一方面，高端定制的人力成本、服務(wù)成本等較高，而需要相應(yīng)的高消費(fèi)群體的高端客戶(hù)（超高端客戶(hù)）在整個(gè)旅游消費(fèi)市場(chǎng)占的比重并不大；另一方面，整個(gè)旅游消費(fèi)者市場(chǎng)的需求都趨于個(gè)性化、多元化。旅游資源模塊化整合，就是將最基本的旅游信息提煉出來(lái)，作為旅游消費(fèi)者在定制過(guò)程中選擇的基本模塊，通過(guò)按照旅游消費(fèi)者的偏好進(jìn)行組合，便成為符合其期許的旅游產(chǎn)品基本構(gòu)架，然后在此基礎(chǔ)上融合旅游消費(fèi)者的特殊偏好以及旅游主題、旅游目的，通過(guò)完善個(gè)中細(xì)節(jié)來(lái)完成旅游產(chǎn)品的定制。這樣的方法曾被科特勒稱(chēng)為“大量定制營(yíng)銷(xiāo)”。而模塊化整合的核心，一是旅游服務(wù)提供商對(duì)旅游資源信息全面的掌握，二是通過(guò)分類(lèi)將相應(yīng)的旅游資源信息模塊化作為旅游消費(fèi)者旅游定制內(nèi)容的基本單位。這些模塊相當(dāng)于是旅游服務(wù)提供商的信息后備，可以減少人力成本和時(shí)間成本，提高定制服務(wù)的效率。

3.6 標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品和定制旅游產(chǎn)品的協(xié)調(diào)

當(dāng)今的旅游市場(chǎng)，有相當(dāng)一部分中老年旅游消費(fèi)者已經(jīng)適應(yīng)了傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品，他們具有足夠的購(gòu)買(mǎi)力，通過(guò)傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品就可以滿(mǎn)足他們的旅游需求。同時(shí)，也存在一部分年輕的旅游消費(fèi)者，他們有能力對(duì)旅游進(jìn)行獨(dú)立計(jì)劃和旅游各個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行妥善安排。因此，當(dāng)下的“定制”旅游產(chǎn)品主要向具有購(gòu)買(mǎi)力，并且對(duì)旅游需求個(gè)性化，對(duì)旅游具備獨(dú)到認(rèn)知的一類(lèi)消費(fèi)者；同時(shí)在“定制”旅游產(chǎn)品逐漸取代標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品的過(guò)程中，依然要注重兩者的協(xié)調(diào)，不要因?yàn)闈撛诘南M(fèi)者而忽略了現(xiàn)有的消費(fèi)者。

4.總結(jié)

“定制旅游”的實(shí)踐，需要“定制營(yíng)銷(xiāo)”理論的理解和滲透，“定制服務(wù)”體驗(yàn)和價(jià)值的傳播、信息和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，旅游資源的整合以及模塊化基礎(chǔ)旅游產(chǎn)品的建設(shè)。這一切一方面作為“定制營(yíng)銷(xiāo)”在旅游服務(wù)提供商實(shí)踐的基礎(chǔ)，另一方面也給予這個(gè)實(shí)踐過(guò)程得力的輔助。只有多方面考慮，結(jié)合實(shí)際情況，才能將“定制旅游”適當(dāng)且有效地實(shí)踐，才能真正意義上地通過(guò)“定制營(yíng)銷(xiāo)”的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的預(yù)期價(jià)值。（作者單位：四川大學(xué)）

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