論外貿(mào)企業(yè)的品牌營銷策略

曹雷

摘 要：隨著時代在不斷的發(fā)展和進(jìn)步，人們的生活水平也發(fā)生著日新月益的變化，而市場經(jīng)濟(jì)也隨著時間的推移對我國市場帶來了重要的影響，特別是近年來，我國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)初步實現(xiàn)與國際社會接軌，而很多國外企業(yè)也進(jìn)入到中國以謀求更好的發(fā)展，而在市場營銷方面也取得了較大成功，所以需要通過借鑒和思考的手段，通過分析和觀察，了解我國外貿(mào)企業(yè)發(fā)展趨勢和特點(diǎn)，分析品牌營銷策略將對我國企業(yè)帶來新的機(jī)遇和發(fā)展，這些對于我國對外貿(mào)易的發(fā)展都具有重要的意義和價值。

關(guān)鍵詞：外貿(mào)企業(yè)；品牌營銷策略；分析和研究

引言

營銷本身就是一種有效的手段，不但能夠讓一個企業(yè)在激勵的市場競爭中脫穎而出，同時也能為它提供長遠(yuǎn)的發(fā)展方向，特別是對于外貿(mào)企業(yè)來說，論實力以及競爭方面較一些本土企業(yè)來說都存在較大的劣勢，所以傳統(tǒng)的手段很難讓其也在市場競爭中獲得更多的利益，更不用說在國外謀求更多的發(fā)展了，所以考慮合適的品牌營銷手段也是我國外貿(mào)企業(yè)目前需要重點(diǎn)考慮的問題之一，而筆者將通過本文，就外貿(mào)企業(yè)的品牌營銷手段的策略進(jìn)行分析和研究。

1.我國外貿(mào)企業(yè)的品牌營銷現(xiàn)狀

在中國，外貿(mào)企業(yè)一直都是一個特殊的行業(yè)，它的產(chǎn)生主要是源于計劃經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，主要是由于我國的進(jìn)出口的權(quán)力都被國家完全壟斷。據(jù)相關(guān)資料調(diào)查顯示，我國在上個世紀(jì)七十年代末，掌握外貿(mào)經(jīng)營權(quán)利的公司僅為132家，而到了八十年初期，我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展從量變過渡到了一個質(zhì)變的階段，我國外貿(mào)公司也獲得的較大的發(fā)展并且推動著我國經(jīng)濟(jì)朝著多元化的方向發(fā)展，但是隨著我國對外貿(mào)易的把控逐漸放松，許多外企進(jìn)入到中國市場，而中國本土的外貿(mào)企業(yè)反而失去了原有的地位，很多企業(yè)被迫破產(chǎn)，而外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展也呈現(xiàn)出雙向發(fā)展趨勢，很多企業(yè)也不得不依賴政府部門的幫助，進(jìn)入到集團(tuán)化或者合并化的階段，雖然在改革開放后，我國的對外貿(mào)易已經(jīng)日新月異的發(fā)展，但是品牌營銷方面卻存在較大的問題，據(jù)2005年資料顯示，我國的對外貿(mào)易進(jìn)出口金額已經(jīng)位列世界第三位，但是在世界品牌的前100名中，并沒有發(fā)現(xiàn)中國的品牌，兩者是極其矛盾的[1]。

2. 影響外貿(mào)企業(yè)營銷的幾個因素

2.1 優(yōu)勢方面。市場營銷就是企業(yè)將自己的產(chǎn)品成功推向市場，并且能夠獲得一個良好的市場收益，而對于中國的外貿(mào)企業(yè)來說，主要的優(yōu)勢在于對外貿(mào)易的發(fā)展在二十年間已經(jīng)極為迅速，產(chǎn)品的生產(chǎn)已經(jīng)到達(dá)指定的要求，同時質(zhì)量也獲得了世界的認(rèn)可，即質(zhì)量優(yōu)勢、成本優(yōu)勢以及經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。

2.2 劣勢方面。對于外貿(mào)企業(yè)來說，影響其營銷效果的最大問題在于其戰(zhàn)略方向問題，在市場競爭中一直處于劣勢，而同時技術(shù)的落后以及缺乏科學(xué)的管理手段，也是導(dǎo)致外貿(mào)企業(yè)品牌營銷失敗的主要原因。

2.3 機(jī)遇方面。隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?jié)u漸深入，中國在世界的經(jīng)濟(jì)地位得到了認(rèn)可，更多的國家進(jìn)入到中國市場中進(jìn)行投資行為，特別是一些知名的跨國公司，也在中國建立起子公司，以謀求更加廣闊的發(fā)展，而中國本土的外貿(mào)企業(yè)受到這些外來企業(yè)的影響，導(dǎo)致市場競爭中缺少一定的機(jī)遇，從而難以得到發(fā)展。

2.4 潛在威脅。對于我國外貿(mào)企業(yè)發(fā)展的威脅有很多，其中勞動成本不斷升高就是一個，而且隨著不斷的發(fā)展，也付出了更多的環(huán)境代價。于此同時人民幣升值，導(dǎo)致外貿(mào)企業(yè)通過出口獲取的利潤減少，加速了企業(yè)經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定性，而在于國際經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)接軌后，我國經(jīng)濟(jì)加大了對國際經(jīng)濟(jì)的防范，導(dǎo)致這方面成本也明顯升高；最后是我國財政收入完全無法滿足出口的退稅，每年的經(jīng)濟(jì)缺口都超過了10%，導(dǎo)致國際財政上存在較大的壓力[2]。

3. 我國外貿(mào)企業(yè)品牌營銷存在的問題

3.1 缺乏品牌意識。就目前我國大部分外貿(mào)企業(yè)而言，很多對于品牌的創(chuàng)立都缺乏關(guān)注和重視的意識，覺得做品牌沒有較大的意義，同時又為了節(jié)約成本，但是也間接導(dǎo)致了企業(yè)收益較低的問題。而相對而言，一些企業(yè)做起了貼牌生產(chǎn)，并且從中獲得微薄的加工利潤。導(dǎo)致這一問題的原因主要也是因為品牌所需要承擔(dān)的市場風(fēng)險要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于收益。

3.2 競爭手段落后。競爭手段是一個企業(yè)能夠在激勵的市場競爭中獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的有效手段，但是縱觀我國大部分外貿(mào)企業(yè)的市場競爭方式，都可以發(fā)現(xiàn)市場競爭過于古板落后，即以降低銷售價格的基本方式短期吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，存在一定的盲目性和隨意性，最終導(dǎo)致的也是外貿(mào)企業(yè)品牌難以得到發(fā)展。

3.3 缺少準(zhǔn)確的定位。據(jù)相關(guān)調(diào)查了解，我國大部分外貿(mào)企業(yè)對于品牌的定位還欠缺準(zhǔn)確性，很多企業(yè)覺得名牌等同于高檔，缺乏長遠(yuǎn)的目標(biāo)已經(jīng)發(fā)展意識，僅僅是“走一步看一步”的盲目觀念。同時容易受到市場流行的影響，即很多企業(yè)覺得“流行什么都做什么，一定能賺錢”，盲目跨行發(fā)展，卻欠缺對自身實力的評估。例如：一些體育品牌喜歡采用一些低俗諂媚的臺詞或者場景，通過一段時期后發(fā)現(xiàn)營銷失誤，又進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，很難讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信賴，像在目前智能手機(jī)普及的時代，步步高企業(yè)也曾經(jīng)考慮到轉(zhuǎn)型的問題，但是由于自身行業(yè)限制，貿(mào)然開創(chuàng)新的行業(yè)品牌會讓消費(fèi)者覺得缺乏“專業(yè)性”，所以開放了OPPO的新品牌，以完成品牌轉(zhuǎn)型。

4. 我國外貿(mào)企業(yè)品牌營銷策略改革

4.1 樹立品牌意識，保護(hù)自身品牌。商品品牌不僅僅是企業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，也是一種無形的宣傳手段，具有權(quán)威性、長期性的特點(diǎn)。所以對于我國外貿(mào)企業(yè)來說，若要實現(xiàn)市場營銷的成功，就必須要樹立起自身的品牌，時刻關(guān)注市場供求關(guān)系的變化，做到提前決策，而發(fā)展的目光也要長遠(yuǎn)化，從而讓企業(yè)在急劇變化的市場條件下適應(yīng)各種挑戰(zhàn)。除此之外，企業(yè)還需要有一定的品牌保護(hù)意識，特別是對一些民族特色的品牌保護(hù)，而品牌保護(hù)不需要區(qū)分區(qū)域，無論是在國內(nèi)國外都要堅持自身品牌的發(fā)展[3]。

4.2 獲得專業(yè)人才，保證發(fā)展基礎(chǔ)。人才是企業(yè)最寶貴的資源，而一個企業(yè)要樹立起自身的品牌，少不了一支專業(yè)的品牌開發(fā)、設(shè)計、營銷以及管理隊伍，所以外貿(mào)企業(yè)急需獲得專業(yè)性的營銷管理人才，而對于人才的獲取途徑主要可以分為兩條：其一、人才的吸納，企業(yè)可以通過優(yōu)越的條件以及長遠(yuǎn)發(fā)展的手段，向社會招收一些專業(yè)性的人才，并且對人才進(jìn)行合理的分配和管理，保證品牌隊伍的穩(wěn)定性；其二、人才的培養(yǎng)，企業(yè)可以到各大高校招收一批具有創(chuàng)新意識的畢業(yè)生，然后通過專業(yè)的培訓(xùn)和實踐，從而提升他們品牌創(chuàng)造的能力和意識，為企業(yè)的品牌發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

4.3 保證品牌質(zhì)量，提升用戶體驗。質(zhì)量，不僅僅是一個優(yōu)秀產(chǎn)品的基本屬性，更是用戶在產(chǎn)品體驗中的重要感受，而一個產(chǎn)品如果能夠在用戶體驗中獲得良好的口碑，那么對于它未來品牌的發(fā)展也具有重要的意義和價值。特別是在中國，質(zhì)量問題是很多產(chǎn)品都普遍存在的問題，外貿(mào)企業(yè)要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，首先需要通過國際標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量檢測手段進(jìn)行檢測，做到“不合格不出廠，有問題再生產(chǎn)”的理念，從而讓產(chǎn)品質(zhì)量向國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)靠攏。

5.結(jié)語

改革開放以來，受到跨國企業(yè)的影響和市場壟斷，我國外貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品營銷一直處于劣勢，如何能夠?qū)⒘觿蒉D(zhuǎn)化為優(yōu)勢，首先外貿(mào)企業(yè)要有品牌的建設(shè)意識，通過品牌建設(shè)、人才培養(yǎng)以及質(zhì)量提升等手段，不斷加強(qiáng)自身市場競爭的優(yōu)勢，從而保證市場競爭中的不敗地位。（作者單位：洛陽師范學(xué)院商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 孟楠.談市場的品牌營銷策略及績效研究[J]，經(jīng)營管理者，2013，02（04）：280-297.

[2] 任宇.格力空調(diào)品牌營銷策略分析[J]，中國商貿(mào)，2013，02（06）：25-26.

[3] 李學(xué)俊，羅菊.三星手機(jī)的跨國營銷策略[J]，數(shù)字通信，2014，12（06）：81-82.