論新聞?shì)浨橐龑?dǎo)大學(xué)生消費(fèi)認(rèn)知的方法

王張葉

摘 要：當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為和心理存在一定的偏差，探索如何引導(dǎo)他們培養(yǎng)成熟的消費(fèi)認(rèn)知力是解決問題的出路。針對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，本文提出了利用新聞?shì)浨榈奶攸c(diǎn)來開展引導(dǎo)工作的模式，拓寬信息渠道，加深對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)識(shí)，辨析該消費(fèi)是否與自己的實(shí)際所需相符，學(xué)會(huì)正確歸因，回歸理性判斷，促成對(duì)消費(fèi)認(rèn)知習(xí)慣的完善。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)認(rèn)知；引導(dǎo)；新聞?shì)浨?/p>

在當(dāng)今“社會(huì)學(xué)?；?、“學(xué)校社會(huì)化”的教育體制改革趨勢(shì)下，消費(fèi)教育的社會(huì)化已成為時(shí)代發(fā)展的需求。因?yàn)橄M(fèi)代表的既是個(gè)人行為， 同時(shí)也是個(gè)體尋求與外界、與社會(huì)、與文化交集的一種方式，通過經(jīng)濟(jì)的手段來實(shí)現(xiàn)個(gè)體社會(huì)化，實(shí)現(xiàn)自我成長。消費(fèi)認(rèn)知的成熟與否也是衡量“教育社會(huì)化”落實(shí)與否的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)?？傮w上看， 大學(xué)生的消費(fèi)認(rèn)知水平基本符合“多樣化和高層次”的特點(diǎn)。但就個(gè)體而言， 這種認(rèn)知仍然存在諸多障礙， 因認(rèn)知能力不同會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)行為的差異，于是也帶來了諸多問題。

一、大學(xué)生的消費(fèi)認(rèn)知仍然存在一定偏差

大學(xué)階段對(duì)大學(xué)生社會(huì)化的要求， 包含了諸如： 樹立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，具備堅(jiān)實(shí)的專業(yè)知識(shí)和技能， 掌握遵循社會(huì)規(guī)范， 培養(yǎng)和造就社會(huì)角色等要求。從當(dāng)前我國教育現(xiàn)狀來看，大學(xué)生們的社會(huì)化程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到要求。他們整體上，生活閱歷比較有限，與社會(huì)接觸顯得被動(dòng)，社會(huì)實(shí)踐能力普遍不強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)能力仍然依靠父母，缺乏自主決策和理財(cái)體驗(yàn)，因此消費(fèi)認(rèn)知的結(jié)構(gòu)也具有明顯的單一性和不完整性。

1.歸因偏差

歸因能力是指人們對(duì)自己或他人外在行為表現(xiàn)的因果關(guān)系進(jìn)行分析，并對(duì)行為的性質(zhì)或原因作出解釋和推測(cè)的能力，也就是指人們理解他們自己和他人行為的原因方式。科學(xué)的歸因應(yīng)做到區(qū)分行為的內(nèi)因和外因，即人們做某事是因其真實(shí)期望還是因環(huán)境壓力。正確地區(qū)分行為的內(nèi)因和外因有助于認(rèn)知者了解事件和理解隨后的結(jié)果。

在大學(xué)生群體中，少部分同學(xué)傾向于將自己的貧窮和他人的富有完全歸結(jié)于情境因素，不從主觀身上尋找努力動(dòng)機(jī)；或在消費(fèi)行為上無差別攀比，而忽視所處家庭環(huán)境、自身經(jīng)濟(jì)條件是否支持的重要性。兩種歸因都片面地割裂了消費(fèi)行為與自身實(shí)力、現(xiàn)實(shí)與動(dòng)力的內(nèi)外部關(guān)系。長此以往，雖然社會(huì)經(jīng)歷在增加，但卻沒有從中學(xué)習(xí)到如何正確認(rèn)知自我和他人，未能通過消費(fèi)活動(dòng)來推動(dòng)自身認(rèn)知能力的發(fā)展，也無法達(dá)到個(gè)人成長和進(jìn)步的需求。

2.自我意識(shí)趨于主觀化

在看待某些新聞事件引發(fā)的社會(huì)熱點(diǎn)問題上，如高富帥與白富美、屌絲與土豪等熱詞的對(duì)立上，僅依據(jù)個(gè)人以往的經(jīng)驗(yàn)與思維慣性，以個(gè)人價(jià)值為核心，對(duì)信息進(jìn)行加工、推理、分類，容易導(dǎo)致角度偏激，思考片面，形成心理失衡、超前消費(fèi)的思維。帶上理想的色彩，不夠切合實(shí)際，情緒化的言論比較多，缺乏透過表面現(xiàn)象看到事件本質(zhì)的精明，缺乏站在大局層面看部分的意識(shí)，缺乏結(jié)合社會(huì)復(fù)雜性與多樣性的能力，那么在認(rèn)識(shí)他人、自己、社會(huì)的關(guān)聯(lián)性時(shí)必然不能做到準(zhǔn)確、深刻、全面。

3.從眾心理

當(dāng)個(gè)體自覺或不自覺地受到群體的某種壓力時(shí)，就會(huì)在社會(huì)知覺、社會(huì)判斷以及態(tài)度和行為上，表現(xiàn)出與群體中多數(shù)人一致的現(xiàn)象，這就是從眾現(xiàn)象或曰從眾行為。在大學(xué)生群體中，因?yàn)樯鐣?huì)認(rèn)知力還處在發(fā)展和完善的過程中，他們的價(jià)值觀念尚不穩(wěn)定，時(shí)常處于波動(dòng)、迷惘、抉擇之中。尤其在消費(fèi)購買問題上常常容易表現(xiàn)出不能洞察、判斷一定的社會(huì)現(xiàn)象，因而產(chǎn)生模糊觀念和立場(chǎng)動(dòng)搖的現(xiàn)象，思想上感到迷茫，容易被從眾心理驅(qū)使、控制，在認(rèn)知失調(diào)的情況下，再加上青年人易于沖動(dòng)的特點(diǎn)，很容易表現(xiàn)出平時(shí)所不敢做，或單個(gè)人不敢恣意放肆的行為，這在心理學(xué)上叫做“去個(gè)性化”。這種盲從，使得大學(xué)生缺少了在情緒紛擾中仍可保持中立自省的自覺能力，而多了走向歧途的危險(xiǎn)。也正是有些學(xué)者指出的，大學(xué)生中的消費(fèi)方式正在形成一種“暈輪效應(yīng)”，大學(xué)生正陷入由高收入家庭大學(xué)生引導(dǎo)的消費(fèi)陷阱。

二、如何利用新聞?shì)浨橐龑?dǎo)在校大學(xué)生消費(fèi)認(rèn)知力的發(fā)展

堵不如疏。伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，輿情引導(dǎo)問題引起了越來越多人群的關(guān)注，而新聞?shì)浨橐龑?dǎo)是輿情引導(dǎo)的重要表現(xiàn)形式，在現(xiàn)實(shí)中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。因?yàn)樗灤┯诖髮W(xué)生的生活，是溝通社會(huì)與學(xué)校的“橋梁”之一，是培育學(xué)生消費(fèi)態(tài)度的重要渠道。利用新聞?shì)浨榈膶?dǎo)向性，可以讓大學(xué)生了解社會(huì)，拓寬信息渠道，加深對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)識(shí)，辨析該消費(fèi)是否與自己的實(shí)際所需相符，學(xué)會(huì)正確歸因，對(duì)情緒和想法自我控制，回歸理性判斷，促成對(duì)消費(fèi)認(rèn)知習(xí)慣的培養(yǎng)。

1.抓住熱點(diǎn)新聞話題，把握培養(yǎng)認(rèn)知時(shí)機(jī)

大學(xué)生與媒體的接觸不可謂不頻繁。從前有選擇電視、廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)為代表的媒體使用行為，而現(xiàn)在手機(jī)則成為繼第四代傳播媒體互聯(lián)網(wǎng)之后的新興傳播媒介。新興媒體在大學(xué)生群體中的應(yīng)用越來越廣泛，隨著手機(jī)閱讀時(shí)長的不斷增加，其影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)媒體。從理論的角度講，媒體形式越多，越有利于發(fā)揮新聞?shì)浨榈囊龑?dǎo)作用，越有利于提高新聞?shì)浨榈囊龑?dǎo)水平。

熱點(diǎn)新聞報(bào)道作為新興媒體承載的重要內(nèi)容，它的觀點(diǎn)和看法都在有意無形中改變著大學(xué)生們的言談、舉止、情緒以及認(rèn)知能力、思維方式和價(jià)值觀念。作為產(chǎn)生這種變化的原因是多發(fā)的，一方面，在傳播途徑方面，新聞媒體占盡先天優(yōu)勢(shì)。通過媒介獲得信息具有方便、快捷、實(shí)用的特點(diǎn)，更符合當(dāng)代大學(xué)生的身心特點(diǎn)和獲取新的消費(fèi)認(rèn)知的方式；另一方面，新聞報(bào)道、評(píng)論對(duì)受眾的影響除了簡單的信息傳遞之外，更在通過新聞報(bào)道的覆蓋面和公信力，來反映和引導(dǎo)社會(huì)輿論，依靠某種意識(shí)形態(tài)形成巨大的“精神鏈”，使得每個(gè)社會(huì)成員尤其是頻繁接觸媒體的高校學(xué)生群體，無不在這條無形卻又實(shí)在的“精神鏈條”的影響下生活。更重要的是，大學(xué)生正處于青春期，他們精力充沛、情感豐富，同時(shí)，也是一個(gè)情緒不穩(wěn)定、意志力薄弱的特殊群體，認(rèn)知能力處于形成階段，他們對(duì)新鮮事物有著超強(qiáng)的敏感性。而新聞媒體報(bào)道求“新”的本質(zhì)屬性與大學(xué)生求新、求變、求時(shí)尚的心理特征相吻合，很容易對(duì)其產(chǎn)生價(jià)值觀和認(rèn)知層面的影響。endprint

而熱點(diǎn)新聞它所產(chǎn)生的眼球效應(yīng)是巨大的。如自2009年以來，每年的“雙11”都成為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)營銷熱點(diǎn)，而且成交額一年比一年高。而從支付寶公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在大學(xué)生中的普及程度，全國超過55%的在校大學(xué)生，喜歡網(wǎng)上消費(fèi)和支付。從地區(qū)來看，上海100個(gè)大學(xué)生中，有88個(gè)是支付寶用戶，大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)普及率全國排第一，排名第二的是北京，大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)普及率達(dá)87%，浙江省達(dá)86%的普及率。杭州的浙江大學(xué)、武漢的華中科技大學(xué)、成都的四川大學(xué)的學(xué)生網(wǎng)購年消費(fèi)總額位列前三甲。這些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)很容易激發(fā)大學(xué)生的興趣點(diǎn)，如果把握住這些時(shí)間點(diǎn)，以討論的方式進(jìn)行引導(dǎo)，那么獲得的教育效益將是最大化的。

2.應(yīng)用新聞受眾心理，有效引導(dǎo)需要心計(jì)

新聞?shì)浨橥鶗?huì)形成一股強(qiáng)大的“輿情場(chǎng)”，促使公眾輿情向該“輿情場(chǎng)”的方向轉(zhuǎn)移，這就是新聞?shì)浨橐龑?dǎo)作用的具體體現(xiàn)。在實(shí)踐中，為了更好地發(fā)揮新聞?shì)浨榈囊龑?dǎo)作用，可將屬于新聞傳播學(xué)的一些原則與方法有意識(shí)地應(yīng)用到新聞?shì)浨橐龑?dǎo)工作中去。這樣做，可以極大地增強(qiáng)新聞?shì)浨橐龑?dǎo)的針對(duì)性、有效性與實(shí)效性，切實(shí)地提高新聞?shì)浨橐龑?dǎo)的水平。

美國學(xué)者曾做過一項(xiàng)題為《偉大的美國價(jià)值觀試驗(yàn)》的研究，研究人員在美國兩個(gè)條件相似的城市播放不同的有關(guān)美國價(jià)值觀的電視節(jié)目，在一段時(shí)間后的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)城市居民對(duì)價(jià)值觀念的排序是不一樣的。這個(gè)案例中，運(yùn)用的就是新聞傳播學(xué)中受眾群體接受暗示心理的理論方法。暗示，乃是在無對(duì)抗條件下，用某種間接的方法對(duì)人們的心理和行為產(chǎn)生影響，從而使人們按照一定的方法去行動(dòng)或接受一定的意見、思想。新聞受眾群體所接受的暗示信息主要來自新聞媒介。從實(shí)質(zhì)上說，接受暗示心理也是受眾自愿接受新聞導(dǎo)向的一種心理狀態(tài)。它是由新聞的特性和新聞的功能所決定的。可以說暗示是新聞報(bào)道影響受眾的一個(gè)重要途徑。新聞強(qiáng)調(diào)“客觀報(bào)道”，所以受眾從字面上看不到記者直接的表態(tài)，但是可以從報(bào)道內(nèi)容的選擇、語言的使用、編排的方法等方面得到暗示，并心領(lǐng)神會(huì)。

由此可見，傳媒本身所擁有的這種強(qiáng)大的滲透能量往往是青年大學(xué)生所無法抗拒的，甚至在大多數(shù)環(huán)境下也是無法選擇的。傳媒對(duì)人的影響力基本可以體現(xiàn)為一種社會(huì)認(rèn)知的控制力，它對(duì)大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值認(rèn)知系統(tǒng)不僅發(fā)生影響、產(chǎn)生變化，甚至可以改變或扭轉(zhuǎn)學(xué)生的消費(fèi)認(rèn)知，助其重新樹立新的價(jià)值取向。

作為思政教育的一些工作者，不僅要了解這種新聞傳播學(xué)的方法和手段，同時(shí)更要學(xué)習(xí)，在引導(dǎo)的背后需要“處心積慮、費(fèi)盡心機(jī)”的策劃，但是卻能不造成直接或間接指揮學(xué)生的印象。比如班會(huì)、群組討論、一對(duì)一面談或者情景劇表演時(shí)，可以拋出時(shí)下流行的有關(guān)大學(xué)生消費(fèi)方面的主題，如“綠色消費(fèi)”、“網(wǎng)購”、“促銷”、“購物狂”，讓學(xué)生自己去尋找新聞素材或者挖掘事件發(fā)生背景，進(jìn)行歸納、分享和“吐槽”，不設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)答案。對(duì)這樣一些因?yàn)闆]有明顯的強(qiáng)制他們接受的意向，學(xué)生們?cè)诮邮軙r(shí)，不容易產(chǎn)生逆反心理。他們認(rèn)為是自己得出的見解，所以接受起來十分自然、順從。

3.及時(shí)澄清誤解誤讀，以身示范正確歸因

非典期間的食醋、大蒜價(jià)格飛漲；日本海嘯后的食鹽瘋搶，這些都是造謠者利用了消費(fèi)者的敏感心理，只要有一個(gè)人聞風(fēng)而動(dòng)，其他人即使將信將疑也抱著“寧可信其有”的心態(tài)跟風(fēng)而行，而大學(xué)生們?cè)赒Q群、微信群等傳播渠道方面具備的轉(zhuǎn)發(fā)力，更可能加大了謠言的傳播力度。網(wǎng)絡(luò)是虛擬社會(huì)，但虛擬社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)密不可分，直接關(guān)系現(xiàn)實(shí)社會(huì)的和諧穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)謠言把謊言包裝成“事實(shí)”，將猜測(cè)翻轉(zhuǎn)成“存在”，在網(wǎng)上興風(fēng)作浪，擾亂人心。如果任其橫行，把一則普通的事件演化甚至炒作為一次針對(duì)社會(huì)體制的負(fù)面輿論事件，也能嚴(yán)重?cái)_亂社會(huì)秩序，影響社會(huì)穩(wěn)定，危害社會(huì)誠信，引起民眾恐慌。

謠言盛行，有著多方面的社會(huì)原因。其中一個(gè)，就是官方的媒體發(fā)布渠道反應(yīng)不靈，缺乏公信力，受眾特別是情緒不穩(wěn)定容易受某種錯(cuò)誤思潮影響的大學(xué)生群體，難免會(huì)對(duì)看上去正面的新聞事件報(bào)道產(chǎn)生質(zhì)疑和逆反心理，產(chǎn)生對(duì)立情緒。如果當(dāng)事雙方及時(shí)澄清受眾的誤解誤讀，公開信息渠道，正面回應(yīng)質(zhì)疑，那么網(wǎng)絡(luò)謠言也好，社會(huì)謠言也罷，自然就會(huì)得到有效遏制與傳播。而在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，如何扭轉(zhuǎn)大學(xué)生的成見，引導(dǎo)他們回歸理智，建立起分析新聞事件的思維體系，新聞?shì)浨榭梢园l(fā)揮它的大作用。

作為思政工作者，向?qū)W生親身示范如何善用唯物辯證思維，可以教會(huì)他們正確歸因，建立正面的消費(fèi)觀念，明辨真?zhèn)?，破除謠言。比如那些以正常市價(jià)數(shù)十倍購進(jìn)大量食醋、食鹽的消費(fèi)者，不僅僅是經(jīng)濟(jì)上受到了損失，也給自己的生活帶來負(fù)面影響。那么以對(duì)其消費(fèi)認(rèn)知的引導(dǎo)作為切入點(diǎn)，也能幫助其逐步形成對(duì)社會(huì)現(xiàn)象和本質(zhì)的判斷力和理解力。

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