快速消費品行業(yè)促銷活動（SP）研究

滕雪芳

摘要：快速消費品作為人們生活中所必須的商品，其市場銷售活動與人們的生活息息相關(guān)，快消品企業(yè)促銷活動（SP）是促進快消品銷售的重要手段之一，在快速消費品銷售過程中，往往需要開展大量的促銷活動，通過促銷，一方面能提升產(chǎn)品銷量，另一方面，可以向消費者宣傳企業(yè)品牌形象，以達到預(yù)期的市場經(jīng)營目標。在快消品企業(yè)促銷活動過程中，存在著各種問題，仍有待改進。

關(guān)鍵詞：快速消費品 促銷活動 促銷管理 營銷

0 引言

在快速消費品行業(yè)中，促銷組合是快速促進產(chǎn)品銷售的重要途徑之一，促銷組合包括人員促銷、銷售促進、公共關(guān)系、廣告四個內(nèi)容，其中，對于快速消費品行業(yè)而言，狹義促銷即銷售促進（Sales Promotion，簡稱SP）是消費者接受度最高、促銷效果最好的一項促銷活動，本文將從快消品行業(yè)組織狹義促銷（即銷售促進SP）活動過程中所面臨的各項問題進行研究，提出促銷活動組織過程中所存在的問題，并深入分析，提出各項改善建議，旨在為快速消費品行業(yè)在組織促銷活動時提供解決該類問題的理論依據(jù)。

1 快速消費品行業(yè)

1.1 快速消費品含義及其界定 快速消費品是指使用壽命較短，消費速度較快的消費品。一種新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），即產(chǎn)品經(jīng)過包裝成一個個獨立的小單元來進行銷售，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響①?？焖傧M品界定包括包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因為他們是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復(fù)的購買使用，通過大量的市場銷量來獲得利潤，典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙酒等；藥品中的非處方藥（OTC）通常也可以歸為此類②。

1.2 快速消費品促銷活動 SP促銷是快速消費品企業(yè)在市場競爭過程中的一個重要手段。在市場上并非每一家快消品公司都做廣告，但是每一家快消品企業(yè)都會開展促銷。促銷的類型一般可分為三種：①單層次促銷：廠商對批發(fā)商的促俏；廠商對零售商的促銷；廠商對消費者的促銷；批發(fā)商對零售商的促銷；批發(fā)商對消費者的促銷；零售商對消費者的促銷。②雙層次促銷：廠商對批發(fā)商對零售商的促銷；廠商對零售商對消費者的促銷；廠商對批發(fā)商對消費者的促銷；批發(fā)商對零售商對消費者的促銷。③三層促銷：廠商對批發(fā)商對零售商對消費者的促銷。

本文將主要研究三層促銷中，快消品廠商作為促銷主體對渠道中間商以及消費者的各類促銷活動，分析促銷活動中面臨的主要問題并提出相關(guān)建議。

2 快速消費品企業(yè)促銷活動組織過程中存在問題分析

2.1 快消品企業(yè)促銷活動組織的常見模式 ①對渠道中間商的促銷。在快消品行業(yè)，渠道中間商的地位和作用是非常巨大的，特別是進入21世紀以來，快消品行業(yè)推行“渠道為王”的經(jīng)營理念，促使各個企業(yè)紛紛進行“通路精耕細作”的渠道管理理念，促使企業(yè)銷售渠道的不斷下沉，對渠道中間商的管理更加精細化，這些快消品企業(yè)的渠道策略也使得快消品企業(yè)越來越重視對渠道中間商進行促銷，快消品企業(yè)對渠道中間商的促銷活動主要的有正常隨貨搭贈、定量返利、店招制作等。②對銷售人員的促銷。銷售人員是企業(yè)銷售工作的一個主要力量，通過對銷售人員進行促銷，可以鼓勵銷售人員更多地銷售產(chǎn)品，緩解庫存壓力，提高銷售人員的工作效率和工作積極性?？煜菲髽I(yè)對銷售人員的促銷主要有銷售競賽、銷售提成兩種主要形式。③對消費者的促銷?？煜菲髽I(yè)對于消費者促銷活動的組織，在銷售行業(yè)中是非常成熟的，絕大多數(shù)快消品企業(yè)都有專業(yè)的促銷團隊，主要研究和組織企業(yè)的各項消費者促銷活動，其促銷活動種類繁多，形式多樣。歸類起來主要有兩大類：一是針對消費者求利心理的折價促銷、買贈促銷、憑證優(yōu)惠等；二是針對消費者心理滿足的促銷活動，如免費試用、有獎促銷、活動贊助等。

2.2 快速消費品企業(yè)促銷活動組織過程中存在問題分析 ①對渠道中間商的促銷時間長，內(nèi)容單一?？煜菲髽I(yè)在市場上長期經(jīng)營，其渠道客戶相對穩(wěn)定，面對著穩(wěn)定的客戶群體，往往在促銷手段上也比較單一，往往是采用常年常規(guī)搭贈，以惠讓給渠道客戶的方式進行促銷，或者是通過季度或年度返利，設(shè)置一定的業(yè)績量進行限制，這樣的促銷方式操作簡單，核銷方便。但是也存在不少問題，主要有三：一是長期常規(guī)搭贈促銷，客戶對促銷方式麻木，達不到促進銷售的目的；第二，客戶不會因為促銷而加大量進貨，依然是缺貨就補，導(dǎo)致上層客戶送貨的物流成本增加。第三，常規(guī)搭贈導(dǎo)致客戶將搭贈的產(chǎn)品折入商品中計算產(chǎn)品成本，而后低價出貨，不利于價格體系穩(wěn)定。②對銷售人員的促銷達不到理想效果?？煜菲髽I(yè)對于銷售人員的薪資制度往往采用底薪+提成，或者底薪+銷售獎金兩種方式，在對銷售人員的促銷上，往往采用在提成或是獎金之外設(shè)定一定獎勵的方式，主要有對開發(fā)新客戶進行獎勵、新產(chǎn)品銷售獎勵、鋪市點數(shù)獎勵、促進物使用獎勵等。促銷內(nèi)容設(shè)置較多樣，但是，往往在獎金額相對比于業(yè)績獎勵來說比例較少。銷售人員業(yè)績壓力較大，相比之下，權(quán)衡利益關(guān)系，在只能選其一的情況下，無可厚非都會選擇完成業(yè)績拿到業(yè)績獎金，因此，其他的促銷獎勵基本上都達不到激勵銷售人員的效果。③對消費者的促銷僅限于表面。對消費者的促銷活動，是快消品企業(yè)的工作重點之一，在快消品企業(yè)，一般都有專業(yè)的企劃人員或推廣人員專業(yè)從事消費者促銷管理工作，因此，在快消品企業(yè)，對于消費者促銷的管理都比較成熟，專業(yè)性較強。但是，總結(jié)起來，存在問題也不少，主要有幾點：第一，大量的消費者促銷活動，使得推廣人員工作繁忙，很多活動做起來僅為了完成任務(wù)目標，沒有認真考慮活動組織過程中的投入產(chǎn)出問題，在踩點、現(xiàn)場布置等問題上都較隨意，沒有達到企業(yè)促進銷量或宣傳品牌形象的目的。第二，臨時促銷人員不穩(wěn)定，促銷活動的現(xiàn)場促銷人員往往是企業(yè)聘請的臨時促銷員（PT人員），一般都是需要做活動時才聯(lián)系這些人員，薪資也是按促銷天數(shù)結(jié)算，沒有約束力，因此對該類人員的組織管理難度較大，且PT人員普遍職業(yè)知識不足，整體素質(zhì)普遍不高，較難展示良好的企業(yè)形象。第三，大量進行消費者折價促銷活動，影響公司產(chǎn)品在消費者的心理定價，不利于正常品的銷售。第四，在促銷活動結(jié)束后，缺乏對促銷活動的總結(jié)和評估，導(dǎo)致促銷活動長期下來沒有取得實際性的進步，對企業(yè)其他的促銷活動也沒有成文的參考，當促銷管理人員離職時，新上任的推廣人員沒有活動指導(dǎo)依據(jù)，只能依靠個人經(jīng)驗去組織促銷活動。endprint

3 對快消品企業(yè)促銷活動組織的建議

3.1 渠道促銷的建議 在促銷觀念上，要改變長期常規(guī)搭贈促銷的模式，對于有實力的企業(yè)，可以采用縮短促銷時間的方式對渠道中間商進行促銷，把每個月的常規(guī)搭贈縮短成一周或者十天內(nèi)促銷搭贈，促銷期外不開促銷活動，迫使中間商每個月集中大量進貨，通過緩解上層客戶的送貨物流壓力增加這些上層客戶的利潤，提升客戶忠誠度。對于實力相對較弱的企業(yè)，可以選擇通過月度返利，或者季度返利的促銷模式，在維護市場價格體系的前提下，通過制定相應(yīng)任務(wù)量，定期返利的模式對渠道中間商進行促銷。

3.2 銷售人員的促銷建議 在對銷售人員的促銷上，要在明確促銷的目的的基礎(chǔ)上，設(shè)置合理的獎勵方案，可以選擇在提成或是獎金內(nèi)設(shè)置一定比例的促銷獎勵，同時減少銷售人員的業(yè)績工作量，以提升銷售人員對促銷的關(guān)注度，達到對促銷人員進行激勵的目的；對于實力較大的企業(yè)，也可以選擇在提成或是獎金之外設(shè)置較高比例的促銷獎金，鼓勵銷售人員為了高額促銷獎金更努力去做好銷售工作，達到對銷售人員促銷的目的。

3.3 消費者促銷建議 第一，促銷活動保證促銷質(zhì)量，從方案的形成到踩點選點工作都要嚴格執(zhí)行，不能應(yīng)付了事，加強對促銷管理人員的管理監(jiān)督工作。第二，建立相對穩(wěn)定的臨時促銷人員團隊?？梢酝ㄟ^與當?shù)氐母呗氃盒I銷相關(guān)專業(yè)合作，共同培養(yǎng)專業(yè)素養(yǎng)較高的促銷團隊，在約束力上，可以為這些PT人員購買意外保險，以增加這些人員的歸屬感，提升他們對企業(yè)的好感度。第三，在促銷手段選擇上，盡量少做或者不做折價促銷活動，包括直接折價和購買贈原品的促銷活動，在選擇其他促銷手段時也要建立在維護企業(yè)形象和產(chǎn)品價格體系的基礎(chǔ)上而進行。第四，加強活動總結(jié)評估工作，形成文檔式的活動效果評估，定期開展會議進行總結(jié)，提升企業(yè)促銷活動組織能力。

4 小結(jié)

促銷活動的策劃與組織對于快消品企業(yè)的銷售管理起著重要作用，快消品企業(yè)應(yīng)該認真分析總結(jié)促銷活動，在促銷活動過程中不斷地提升活動質(zhì)量，并根據(jù)市場反應(yīng)進行總結(jié)調(diào)整，提升促銷管理人員的綜合實力，以真正達到企業(yè)開展促銷的目的。

注釋：

①引用于百度百科。

②引用于《快消品行業(yè)指南》。

參考文獻：

[1]姜玉潔，李倩，郭雨申.促銷策劃第二版[M].北京大學(xué)出版社，2013.12：161～234.

[2]楊倫超.促銷策劃與管理第一版[M].重慶大學(xué)出版社，2011.3：51～257.

[3]方偉.快速消費品行業(yè)指南第一版[M].高等教育出版社，2009.1：11～25.endprint