我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)營(yíng)銷策略

周宏海

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。環(huán)境的急速變化使一些中小企業(yè)措手不及。在營(yíng)銷運(yùn)作上依然比較膚淺。服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在新的市場(chǎng)形勢(shì)下獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要要素。企業(yè)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者而不是企業(yè)本身，營(yíng)銷的重點(diǎn)是消費(fèi)者所需要的服務(wù)而不是企業(yè)所能提供的服務(wù)。本文針對(duì)目前企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷存在的問題，提出服務(wù)差異化、有形化、標(biāo)準(zhǔn)化及品牌化等服務(wù)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：企業(yè)營(yíng)銷 營(yíng)銷理念 環(huán)境 服務(wù) 競(jìng)爭(zhēng)力 策略

1 概述

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，正在改變著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則。任何理論都是因?yàn)閷?shí)踐的需要而產(chǎn)生并逐漸成熟的，服務(wù)營(yíng)銷理論的誕生和發(fā)展也是在實(shí)踐的推動(dòng)下不斷探索的結(jié)果。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，特別值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的海爾、科龍、格力等名牌企業(yè)率先實(shí)施現(xiàn)代服務(wù)理念，贏得了市場(chǎng)、贏得了用戶，充分證實(shí)了企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的決勝地位。企業(yè)首先做好內(nèi)部營(yíng)銷是做好服務(wù)營(yíng)銷的前提。首先，要?jiǎng)?chuàng)建和培育企業(yè)文化和服務(wù)文化。通過文化的滲透，強(qiáng)化企業(yè)每個(gè)員工的服務(wù)意識(shí)和質(zhì)量意識(shí)，并在企業(yè)內(nèi)部建立共同的奮斗目標(biāo)、價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力和向心力。其次，建立起高效的激勵(lì)機(jī)制。通過各種物質(zhì)和激勵(lì)措施滿足其需要，提高員工的積極性和歸屬感；最后，建立雙向的信息溝通渠道。一方面使員工能清楚知道他們的工作目標(biāo)和任務(wù)，另一方面也使管理人員能及時(shí)地了解到員工的情緒、意見和建議，從而促使他們更好地完成各自對(duì)內(nèi)、外部顧客的服務(wù)任務(wù)。

2 服務(wù)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的影響

商品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的今天，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)必將取代商品競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容。一方面，服務(wù)作為產(chǎn)品的附加利益可增加產(chǎn)品的整體價(jià)值，使產(chǎn)品身價(jià)倍增，更好地滿足消費(fèi)者的需求。另一方面，服務(wù)營(yíng)銷有利于提高企業(yè)的綜合素質(zhì)，樹立企業(yè)的良好形象。企業(yè)營(yíng)銷人員是聯(lián)系企業(yè)和消費(fèi)者之間的紐帶，是企業(yè)對(duì)外交流的窗口，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的高低與營(yíng)銷人員的素質(zhì)有很大的關(guān)系。因此，企業(yè)對(duì)外的服務(wù)營(yíng)銷工作要靠企業(yè)通過內(nèi)部營(yíng)銷，提高企業(yè)員工的素質(zhì)來實(shí)現(xiàn)，這就產(chǎn)生了在提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，帶動(dòng)了營(yíng)銷人員素質(zhì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的全面提高，從而提高企業(yè)的綜合素質(zhì)。

3 企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷存在的問題

3.1 服務(wù)營(yíng)銷理念不明確 服務(wù)營(yíng)銷的重點(diǎn)是消費(fèi)者所需要的服務(wù)而不是企業(yè)所能提供的服務(wù)，但目前大多數(shù)企業(yè)仍然是以自己為中心，還沒有完全做到以顧客為中心，站在顧客的角度為其提供相應(yīng)的服務(wù)。

3.2 提供的服務(wù)存在趨同性 服務(wù)的趨同性是指沒有對(duì)服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)各類消費(fèi)群體只提供同一種服務(wù)。實(shí)際上，不同類型的消費(fèi)者，其需求存在很大的差異，企業(yè)應(yīng)該對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的不同需求，提供不同的服務(wù)。

3.3 服務(wù)品牌意識(shí)不強(qiáng) 目前我國(guó)一些企業(yè)的品牌意識(shí)還不夠強(qiáng)，重視短期利益，缺乏對(duì)品牌發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。全球化發(fā)展使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)由傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)橐园l(fā)展到培育品牌為中心的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

3.4 服務(wù)人員素質(zhì)較低 許多服務(wù)工作人員的素質(zhì)還沒有達(dá)到要求，對(duì)服務(wù)工作的理解仍存在很多誤區(qū)，如有些服務(wù)人員不了解顧客的心理，過分的熱情反而導(dǎo)致了顧客的反感等，這就大大影響了企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。

4 企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷策略

4.1 服務(wù)有形化 服務(wù)有形化是指企業(yè)借助服務(wù)過程中的各種有形要素，把看不見摸不著的服務(wù)產(chǎn)品盡可能地實(shí)體化、有形化，讓消費(fèi)者感知到服務(wù)的存在，提高消費(fèi)者消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品的利益過程。首先，企業(yè)可以采用定量的方法，將其服務(wù)的內(nèi)容更直觀地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，從而提高服務(wù)的有形度。如服務(wù)歷史、服務(wù)所需的時(shí)間和費(fèi)用、員工人數(shù)、服務(wù)的價(jià)格和數(shù)量等。其次，企業(yè)可以通過展示各種看得見，摸得著的有形實(shí)體，生動(dòng)具體地向消費(fèi)者宣傳企業(yè)形象。第三，企業(yè)借用他人之口進(jìn)行宣傳，以提高服務(wù)的可信度。

4.2 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化 服務(wù)主要靠人的行為來完成，由于受不同服務(wù)人員素質(zhì)和能力差異的影響，企業(yè)很難保證向顧客提供標(biāo)準(zhǔn)如一的服務(wù)。因此，企業(yè)應(yīng)盡可能地把一些常規(guī)工作標(biāo)準(zhǔn)化，從而有效地促進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高。具體做法有：①?gòu)姆奖阆M(fèi)者出發(fā)，改進(jìn)服務(wù)流程，使其合理化；②明碼實(shí)價(jià)地標(biāo)明不同檔次、不同質(zhì)量的服務(wù)水平，滿足不同層次的消費(fèi)者的需求；③改善服務(wù)設(shè)施，美化服務(wù)環(huán)境，如設(shè)置座椅，放置書報(bào)雜志，張貼有關(guān)材料等；④規(guī)范服務(wù)人員的言行舉止，營(yíng)造良好的服務(wù)環(huán)境和氣氛等。另外，除了服務(wù)人員的工作標(biāo)準(zhǔn)化外，組織中其他的機(jī)構(gòu)都應(yīng)有適當(dāng)?shù)目蛻舴?wù)準(zhǔn)則，確保組織內(nèi)部的各個(gè)部門以統(tǒng)一的形象面對(duì)顧客。

4.3 打造服務(wù)品牌 企業(yè)通過建立有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、富有企業(yè)文化內(nèi)涵的服務(wù)品牌，能夠提升商品品牌的價(jià)值和提高企業(yè)的美譽(yù)度。企業(yè)樹立服務(wù)品牌應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：①服務(wù)的迅速性。即企業(yè)響應(yīng)顧客的靈敏度和迅速性。企業(yè)解決顧客問題的時(shí)間越短越好，這就要求企業(yè)一方面要建立信息快速反饋通道，同時(shí)建立一支強(qiáng)大的顧客服務(wù)隊(duì)伍，為迅速解決顧客問題提供保證。②服務(wù)承諾的一致可靠性。顧客對(duì)服務(wù)的滿意與否在很大程度上取決于企業(yè)的承諾及執(zhí)行結(jié)果，因此，企業(yè)對(duì)顧客的承諾必須嚴(yán)格執(zhí)行。③加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理。企業(yè)應(yīng)重視服務(wù)質(zhì)量管理，建立有效的服務(wù)質(zhì)量保障體系，如建立服務(wù)質(zhì)量追究制度，檢測(cè)服務(wù)過程中服務(wù)人員的工作質(zhì)量等。

4.4 實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷 企業(yè)首先做好內(nèi)部營(yíng)銷是做好服務(wù)營(yíng)銷的前提。首先，要?jiǎng)?chuàng)建和培育企業(yè)文化和服務(wù)文化。通過文化的滲透，強(qiáng)化企業(yè)每個(gè)員工的服務(wù)意識(shí)和質(zhì)量意識(shí)，并在企業(yè)內(nèi)部建立共同的奮斗目標(biāo)、價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力和向心力。其次，建立起高效的激勵(lì)機(jī)制。通過各種物質(zhì)和激勵(lì)措施滿足其需要，提高員工的積極性和歸屬感；最后，建立雙向的信息溝通渠道。一方面使員工能清楚知道他們的工作目標(biāo)和任務(wù)，另一方面也使管理人員能及時(shí)地了解到員工的情緒、意見和建議，從而促使他們更好地完成各自對(duì)內(nèi)、外部顧客的服務(wù)任務(wù)。endprint

4.5 顧客接觸點(diǎn)管理 所謂接觸點(diǎn)管理，即指抓住與客戶接觸的“關(guān)鍵時(shí)刻”，并使這些同顧客接觸的關(guān)鍵時(shí)刻變?yōu)榭蛻魸M意的時(shí)刻。企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷中應(yīng)注重的典型的“關(guān)鍵時(shí)刻”，包含營(yíng)銷人員向顧客做市場(chǎng)調(diào)查，售前業(yè)務(wù)人員為顧客作咨詢介紹，售中銷售人員把產(chǎn)品或服務(wù)交付給顧客及售后維修人員登門為顧客解決問題等。實(shí)際上，服務(wù)營(yíng)銷包含了從顧客產(chǎn)生需求到顧客需求滿足為止的全過程。服務(wù)接觸分為高接觸的服務(wù)和低接觸的服務(wù)。高接觸的服務(wù)是指顧客出現(xiàn)在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)直接與顧客見面，為顧客服務(wù)。但是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，低接觸的服務(wù)越來越多，并開始占據(jù)服務(wù)內(nèi)容的重要位置。管理者應(yīng)該結(jié)合本身所處的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來確定與顧客服務(wù)接觸的時(shí)間和地點(diǎn)。

4.6 創(chuàng)建“以顧客滿意為中心”的服務(wù)營(yíng)銷理念 在當(dāng)今買方市場(chǎng)條件下，誰(shuí)能讓顧客滿意，誰(shuí)才能贏得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。因此，企業(yè)要把“顧客滿意”作為開展服務(wù)營(yíng)銷工作的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)。服務(wù)工作的成敗與好壞，顧客是否滿意是首要標(biāo)準(zhǔn)。作為企業(yè)的服務(wù)人員，要努力通過我們所提供的產(chǎn)品與服務(wù)，不斷提高顧客對(duì)企業(yè)的滿意度、忠誠(chéng)度、貢獻(xiàn)度和依存度，從而逐步減少顧客流失率、培養(yǎng)穩(wěn)定的企業(yè)忠誠(chéng)顧客，提高顧客銷售本企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)模和穩(wěn)定性，逐步達(dá)到顧客與企業(yè)的生存發(fā)展榮辱與共、相互依存的目標(biāo)。

總之，產(chǎn)品有度，服務(wù)無限。產(chǎn)品的誕生就意味著服務(wù)的開始，建立在有形產(chǎn)品之上的超值服務(wù)成為產(chǎn)品生命不可或缺的重要組成部分。服務(wù)制勝正逐步趨向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前端。需求無極限，服務(wù)無極限?，F(xiàn)代消費(fèi)者已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不再局限于產(chǎn)品物質(zhì)層次的需求，在享受產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，更要體驗(yàn)服務(wù)的增值，這已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的普遍意識(shí)。因此，在開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作時(shí)，我們不但是在出售產(chǎn)品，亦是在經(jīng)營(yíng)我們至誠(chéng)至真的服務(wù)。服務(wù)營(yíng)銷已成為現(xiàn)代企業(yè)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。

5 結(jié)束語(yǔ)

服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。它是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀的質(zhì)的飛躍。服務(wù)營(yíng)銷作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)重要組成部分，隨著服務(wù)的深化和提升，將在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中扮演日益重要的角色。

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