淺析新絲綢之路大眾傳播文化建設(shè)

[摘要]近年來，國(guó)家提出建設(shè)新絲綢之路的概念，應(yīng)以對(duì)絲綢之路的文化宣傳工作為第一切入點(diǎn)。在當(dāng)前國(guó)家政策大力支持的新形勢(shì)下，絲綢之路大眾傳播媒體的文化宣傳模式亟需轉(zhuǎn)型。本文運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)中的波特競(jìng)爭(zhēng)力分析法，對(duì)目前媒體行業(yè)面臨的種種競(jìng)爭(zhēng)因素進(jìn)行解析，重點(diǎn)探討媒體宣傳對(duì)于新絲綢之路文化建設(shè)的作用，以期獲得可利用的現(xiàn)實(shí)研究?jī)r(jià)值。

[關(guān)鍵詞]絲綢之路；大眾文化傳播；產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；媒體宣傳

[中圖分類號(hào)]G122 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-3115（2014）06-0034-03

一、新絲綢之路文化傳播的意義

絲綢之路通常指起始于古代中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心長(zhǎng)安，通過河西走廊進(jìn)入中亞地區(qū)，進(jìn)而到達(dá)非洲和歐洲的一條古代商路。在作為商路的同時(shí)，絲綢之路也是古代最為重要的東西方交流渠道。絲綢之路最初被用于從東方販運(yùn)古代中國(guó)出產(chǎn)的絲綢至西方，但是距中國(guó)西漢張騫首次鑿空以來至公元19世紀(jì)，近2000年來該條路線一直處于有實(shí)無名的境地。19世紀(jì)70年代，德國(guó)地理學(xué)家李?；舴仪巴袊?guó)實(shí)地研究之后，將這條已近荒廢數(shù)個(gè)世紀(jì)的道路命名為“絲綢之路”，至此，“絲綢之路”的名稱被世界廣泛接受。

2013年9月，中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平出訪中亞國(guó)家哈薩克斯坦時(shí)提出要與中亞各國(guó)共同建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”，為了使沿途各國(guó)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系更緊密、相互合作更加深入、發(fā)展空間更加廣闊，可以采用創(chuàng)新的合作模式，共同建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”，是一項(xiàng)造福沿途各國(guó)人民的偉大事業(yè)。通過“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”建設(shè)，可以極大帶動(dòng)沿途國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)貿(mào)往來與能源、文化、政治等領(lǐng)域的交流與合作。新時(shí)期，絲綢之路的意義已經(jīng)完全不可與2000年前同日而語(yǔ)，繼續(xù)沿用絲綢之路的古老名稱顯然是不恰當(dāng)?shù)?，所以，“新絲綢之路”的概念就顯得尤為重要。

常言道“酒香不怕巷子深”，古老的絲綢之路固然給人們留下了極為豐厚的文化瑰寶，但是要構(gòu)建新絲路的文化傳播建設(shè)，媒體工作者首先需要做的是如何將“美酒”從“巷子深處”搬出來。隨著“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的建設(shè)，將會(huì)有更多的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行深層次的交流與合作，媒體工作者不能坐等機(jī)遇，而是要大膽走出去，大張旗鼓地將新絲綢之路的文化傳播到各地，極力提高這一地區(qū)的知名度與文化認(rèn)可度，才能為即將到來的各地區(qū)全面交流合作打好基礎(chǔ)，為更大的機(jī)遇創(chuàng)造更好的條件。在這一過程中，覆蓋這一地區(qū)的文化傳播手段始終對(duì)其起到相當(dāng)大的推動(dòng)作用，沿途地區(qū)能否在新的歷史機(jī)遇中打好宣傳的第一仗，文化傳播媒體將成為這場(chǎng)機(jī)遇之戰(zhàn)中首當(dāng)其沖的“馬前卒”。

二、新絲綢之路大眾傳媒的波特競(jìng)爭(zhēng)力模型分析

提高自身競(jìng)爭(zhēng)力是目前各行各業(yè)所奉行的發(fā)展政策，在信息資源高度豐富、媒體傳播媒介越來越多樣化的今天，經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展相對(duì)落后的絲綢之路覆蓋地域，首先需要在媒體領(lǐng)域具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，才能在強(qiáng)手如林的文化產(chǎn)業(yè)中發(fā)出自己的聲音，從而通過宣傳工作推動(dòng)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化的深層次發(fā)展。目前對(duì)于行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力的分析普遍使用產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)中的波特五力分析法。就媒體行業(yè)而言，通過對(duì)本地區(qū)媒體行業(yè)的宣傳能力、受眾接受媒體宣傳信息的能力、外部潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅、文化宣傳替代品威脅、本地區(qū)同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)這五種對(duì)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生決定性因素的力量的分析，可以對(duì)新絲綢之路所覆蓋地區(qū)的媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行相對(duì)深入細(xì)致的解讀。

（一）本地區(qū)媒體行業(yè)的宣傳能力

現(xiàn)階段，絲綢之路所覆蓋區(qū)域的媒體行業(yè)宣傳水平與宣傳手段相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)而言仍較落后，宣傳能力不足，無法引起外界的足夠關(guān)注，缺乏足夠的資金與文化創(chuàng)意形成的惡性循環(huán)是宣傳能力不足的重要原因。作為文化宣傳產(chǎn)品的供方，媒體行業(yè)需提供更具特色的宣傳手段，這種宣傳手段使得受眾可以拒絕其他產(chǎn)品對(duì)其產(chǎn)生的正面影響，同時(shí)也很難找到此種文化宣傳產(chǎn)品的替代品。從這一角度出發(fā)，提高文化宣傳產(chǎn)品的品質(zhì)、增加宣傳手段，仍然是提升本地區(qū)媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素。

（二）受眾接受媒體宣傳信息的能力

由于本地區(qū)文化資源地位偏向小眾化，宣傳能力低下導(dǎo)致受眾對(duì)于絲路文化了解程度不高。因此，提高受眾接受能力，需從媒體行業(yè)對(duì)于該區(qū)文化的宣傳定位入手，脫離小眾化文化傳播，走向大眾。另外，因?yàn)辇嫶蟮穆糜挝幕Y源作為支撐，從而在客觀上形成了龐大的宣傳信息受眾群。然而需要注意的是，接受媒體宣傳信息受眾的總數(shù)較多，而單次接受宣傳信息的受眾較少，說明地區(qū)宣傳產(chǎn)品缺乏多樣性，受眾缺乏重復(fù)接受信息的動(dòng)力。由此可推出，提高受眾接受媒體宣傳信息的能力，可以加強(qiáng)對(duì)該區(qū)重復(fù)投資的概率，加強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）外部潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅

在打造“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”、建設(shè)新絲綢之路的歷史機(jī)遇下，開放化的文化宣傳市場(chǎng)必然會(huì)吸引越來越多的準(zhǔn)入媒體，這些新入者在帶來新的文化傳播手段、新的文化宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，必然會(huì)對(duì)本地文化宣傳市場(chǎng)形成一定沖擊。外部媒體希望將已被本地媒體行業(yè)瓜分完畢的文化宣傳市場(chǎng)進(jìn)行重新分配，這將對(duì)本地傳統(tǒng)媒體行業(yè)形成較大競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，甚至影響本地媒體行業(yè)的生存。針對(duì)這種潛在的競(jìng)爭(zhēng)威脅，本地媒體行業(yè)在提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，還需努力尋求與外部?jī)?yōu)秀媒體的的合作，形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，對(duì)本地文化宣傳工作進(jìn)行多領(lǐng)域、多角度的傳播，有助于實(shí)現(xiàn)化競(jìng)爭(zhēng)為雙贏。

（四）文化宣傳替代品威脅

同處于媒體行業(yè)的不同部門，例如平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體，其文化宣傳產(chǎn)品可互相替代。同時(shí)，在不同替代品之間可產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，某種產(chǎn)品（例如報(bào)紙新聞、電視新聞）可被用戶認(rèn)為更加方便直觀的文化宣傳產(chǎn)品（例如網(wǎng)絡(luò)新聞、音像制品）所替代。由于替代產(chǎn)品的威脅，使得現(xiàn)有文化宣傳產(chǎn)品必須在提高自身品質(zhì)的同時(shí)降低該種產(chǎn)品的生產(chǎn)與宣傳成本，強(qiáng)化自身的不可替代性。此外，媒體宣傳部門可以深化替代產(chǎn)品的發(fā)展，逐步淘汰落伍的文化傳播手段，實(shí)現(xiàn)資源的良性替代。

（五）本地區(qū)同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)于絲綢之路所覆蓋地區(qū)的媒體行業(yè)來說，宣傳本土絲路文化對(duì)于該地區(qū)媒體行業(yè)的發(fā)展具有共同利益，但由于同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，使得所有媒體單位都趨向于獲得相對(duì)同行對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，在具體進(jìn)行文化宣傳時(shí)，必然會(huì)產(chǎn)生互相對(duì)抗與沖突的現(xiàn)象，此種對(duì)抗與沖突就構(gòu)成了本地區(qū)同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。然而在構(gòu)建新絲綢之路文化宣傳的大框架內(nèi)，對(duì)于媒體傳播行業(yè)來說需要更強(qiáng)調(diào)如何實(shí)現(xiàn)雙贏。既然存在行業(yè)內(nèi)的共同利益，可以構(gòu)筑行業(yè)間的聯(lián)盟來促進(jìn)合作，以期獲得規(guī)避惡性競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

三、新絲綢之路框架內(nèi)媒體文化傳播方式的構(gòu)筑

在建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的新形勢(shì)下，沿途地區(qū)誰能占據(jù)文化傳播工作的制高點(diǎn)，誰就能發(fā)出最具代表性的聲音，進(jìn)而借助自身的文化優(yōu)勢(shì)將經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品成功推向市場(chǎng)?？梢哉f，構(gòu)建文化傳播是一場(chǎng)關(guān)乎地區(qū)主流文化歸屬的沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。

文化的大眾化傳播是新絲綢之路發(fā)展的重要一環(huán)，當(dāng)前中國(guó)絲綢之路所覆蓋的地域，與東南沿海相比仍屬于缺乏知名度的小眾地帶，甚至與同樣屬于邊遠(yuǎn)地區(qū)的西藏、云南相比，甘肅所能吸引的資源也仍然屈指可數(shù)，這種境遇的產(chǎn)生與絲綢之路文化的小眾性有很大關(guān)聯(lián)。在全國(guó)有多家研究機(jī)構(gòu)從事對(duì)于絲綢之路的文化研究，但是僅限于學(xué)術(shù)層面，古絲綢之路文化無法像目前風(fēng)靡于全國(guó)的國(guó)學(xué)熱潮一樣走進(jìn)千家萬戶，這導(dǎo)致了普通人對(duì)于絲綢之路文化的認(rèn)識(shí)不足，自然也從一定程度上影響到了沿途城市的知名度。如何讓絲綢之路文化從小眾走向大眾，一方面，需要國(guó)家做出政策上的傾斜，將絲路文化上升到國(guó)家主流文化的高度對(duì)民眾做出普及；另一方面，媒體工作者也需要在進(jìn)行一般性宣傳的同時(shí)，聯(lián)手相關(guān)文化研究機(jī)構(gòu)，以講座、論壇等方式在權(quán)威媒體平臺(tái)上對(duì)專家的研究成果進(jìn)行大規(guī)模、深層次的投放，讓絲綢之路文化真正成為街頭巷尾都談?wù)摰脑掝}。

對(duì)于絲綢之路所覆蓋的地域來說，深厚的文化優(yōu)勢(shì)與豐富的礦產(chǎn)資源即是自身最有價(jià)值的利益點(diǎn)，媒體工作者的任務(wù)就是利用這樣的利益點(diǎn)激起消費(fèi)者與投資者的興趣，完成這一過程需要依靠各種可以利用的手段——從投入重金舉辦的論壇峰會(huì)、多媒體節(jié)目與廣告，到傳播于街頭巷尾的地?cái)傂?bào)——只要可以起到吸引投資者的作用，都可以作為文化傳播的可靠辦法。當(dāng)下文化宣傳部門應(yīng)該深刻認(rèn)識(shí)到，打造“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”，構(gòu)建新絲綢之路，僅僅依靠政府部門的宣傳是無法完成這一歷史任務(wù)的。文化傳播是一項(xiàng)群體活動(dòng)，需要借助群體的力量來完成，政府部門必須依靠全方位、多層次的傳播手段向外發(fā)出自己的聲音，將文化傳播作為一種商品來打造，這種商品的一切因素都可以成為吸引投資者的原因，從而形成強(qiáng)大的購(gòu)買力。同時(shí)，吸引投資者的因素越多，重復(fù)投資的可能性就越大，進(jìn)而形成吸引與投資的良性循環(huán)?？梢灶A(yù)見，隨著新絲綢之路的建設(shè)，這種傳播手段將會(huì)起到越來越重要的作用。

四、媒體宣傳在新絲綢之路文化建設(shè)中所發(fā)揮的作用

任何地域所擁有的資源都存在產(chǎn)業(yè)化潛力，這些資源轉(zhuǎn)化為成規(guī)模、成建制的產(chǎn)業(yè)都需要一個(gè)或長(zhǎng)或短的過程。處于絲綢之路上的廣大地區(qū)擁有相當(dāng)豐厚的文化資源，在打造“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”、建設(shè)新絲綢之路的過程中，如何將豐厚的文化資源轉(zhuǎn)化為成熟的文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)由文化資源大區(qū)到文化產(chǎn)業(yè)大區(qū)的轉(zhuǎn)型，媒體平臺(tái)將在這一過程中扮演及其重要的角色。

從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，一個(gè)地區(qū)資源向資本的轉(zhuǎn)變是該資源產(chǎn)業(yè)化的最重要環(huán)節(jié)。但是相當(dāng)多的人對(duì)于產(chǎn)業(yè)化的認(rèn)識(shí)僅僅停留在產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益階段，殊不知正確的產(chǎn)業(yè)化還需形成良好的社會(huì)效應(yīng)，而規(guī)?；?jīng)營(yíng)與實(shí)行專業(yè)化分工也是某種資源產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵，這種片面追求文化產(chǎn)生的一般經(jīng)濟(jì)效應(yīng)所導(dǎo)致的后果是對(duì)地方文化資源的掠奪性開發(fā)，使文化資源無法形成可持續(xù)發(fā)展，并且所開發(fā)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值不高。造成這種局面的原因之一是媒體沒有在開發(fā)過程中充分發(fā)揮自己的傳播作用，不是所有文化資源都能進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，媒體應(yīng)在對(duì)文化資源開發(fā)之前進(jìn)行甄別、篩選，大力推廣適宜經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目，對(duì)于不適應(yīng)經(jīng)營(yíng)的文化資源應(yīng)進(jìn)行輿論改造與保護(hù)。

媒體傳播與可經(jīng)營(yíng)的文化產(chǎn)業(yè)互相依托，是快速提升地方經(jīng)濟(jì)實(shí)力的一劑良方，但是媒體僅僅建立宏觀的傳播理念還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。由于從文化產(chǎn)業(yè)中衍生出的產(chǎn)品在更大程度上屬于精英消費(fèi)文化，小眾消費(fèi)品的性質(zhì)決定了在缺乏大眾傳播手段的情況下，文化產(chǎn)品很難打開銷路。在當(dāng)前的綜合環(huán)境下，媒體亟需發(fā)展更多手段將曲高和寡的文化產(chǎn)品推向大眾。以當(dāng)下各個(gè)宣傳部門都熱衷制作的歷史文化紀(jì)錄片為例，歷史文化紀(jì)錄片向來被專業(yè)傳媒學(xué)者稱之為“苦口良藥”，主要原因是其制作周期長(zhǎng)、攝制成本大，而收視對(duì)象卻是部分小眾精英群體，冗長(zhǎng)的集數(shù)也將過著忙碌日常生活的學(xué)生與工薪階層拒之門外，最后換來的收視率與之形成的社會(huì)效應(yīng)可想而知。用傳統(tǒng)的方式制作歷史紀(jì)錄片，投入與產(chǎn)出不成正比，是目前絲綢之路片區(qū)的宣傳部門需要反思與改進(jìn)的。反觀美國(guó)探索發(fā)現(xiàn)頻道，其所攝制的紀(jì)錄片單集最高成本可高達(dá)100萬美元，在其節(jié)目中，不僅加入大量電腦特效以求更真實(shí)地還原歷史環(huán)境，同時(shí)每期節(jié)目還有一個(gè)涵蓋了從普通工作人員到高等研究機(jī)構(gòu)學(xué)者在內(nèi)的相當(dāng)龐大的顧問團(tuán)參與互動(dòng)。不僅如此，其攝制節(jié)目的理念也偏向于年輕化、影視化，節(jié)奏快且對(duì)歷史文化環(huán)境深入淺出的節(jié)目風(fēng)格也吸引了相當(dāng)龐大的收視群體。由此可見，當(dāng)下媒體對(duì)于絲綢之路文化的傳播，不僅要涉及精英群體的專業(yè)化訴求，同時(shí)也應(yīng)作為一種平民化的入門平臺(tái)，將更多受眾引導(dǎo)至相關(guān)文化環(huán)境中。相較于大眾被動(dòng)接受絲路文化的影響，媒體更應(yīng)做到讓大眾對(duì)于絲路文化產(chǎn)生興趣，從而主動(dòng)走進(jìn)更加深層次的互動(dòng)環(huán)節(jié)中。

五、結(jié)語(yǔ)

所有國(guó)家與地區(qū)的文化傳播從來都不是一件簡(jiǎn)單隨意的事情，文化產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，無法適用于一種統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，也不能在各類不同種類的文化沖擊下固守自己的陣地。要將新絲綢之路的文化傳播至更廣闊的區(qū)域，就不能死守古老的本土文化理念不放。歷史的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)告訴人們，只有當(dāng)一種文化不斷注入新鮮血液、被人們賦予更適于當(dāng)前綜合環(huán)境的意義之時(shí)，這種文化才能保持旺盛的生命力，才能對(duì)人們的生活產(chǎn)生有意義的指導(dǎo)作用。

目前中國(guó)文化傳播市場(chǎng)存在著諸多問題，然而古老的絲綢之路文化在今天的環(huán)境下被賦予了新的意義?；厥捉?000年的絲路文化，這是人類歷史上獨(dú)一無二的不依靠陰謀詭計(jì)、不借助血腥手段、同時(shí)充滿著開拓探索精神的獨(dú)特文化，這一切都對(duì)解決當(dāng)前我國(guó)國(guó)內(nèi)文化領(lǐng)域產(chǎn)生的許多問題有著直接有效的指導(dǎo)意義。

近代以來，中國(guó)文化開始逐漸走向世界，世界也開始漸漸了解中國(guó)，但是目前對(duì)于世界的認(rèn)識(shí)與交流仍然體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)政治等前沿領(lǐng)域，對(duì)于文化的交流也大多植根于經(jīng)濟(jì)需要，導(dǎo)致的直接問題就是雙方對(duì)于各自的理解都不甚深刻。如今，當(dāng)雙方再次互相審視對(duì)方時(shí)，透過絲綢之路會(huì)發(fā)現(xiàn)，在很久以前彼此就有著意義深遠(yuǎn)的交集，而傳播新絲綢之路文化，無疑是建立了一座連接中國(guó)與世界前世今生的橋梁。通過這座橋梁，雙方開始更加緊密地走在一起，而走在這座橋梁上的也不僅是2000年前探索未開化之地的馬車，承載著深厚文化價(jià)值與巨大政治經(jīng)濟(jì)利益的火車與飛機(jī)在這座橋梁上不斷飛馳著，將為全世界的深刻交流做出獨(dú)特的貢獻(xiàn)。

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