經(jīng)典廣告詞的語用藝術(shù)魅力

【摘 要】廣告是一種特殊的文體，它吸收了文藝語體的某些特點，具有特殊的審美要求。廣告語言還是一種特殊的語言交際形式，有創(chuàng)意的經(jīng)典廣告詞因其獨特的語言魅力而給人留下深刻而美好的印象，從而提高了產(chǎn)品的知名度，使商家達到增加效益的目的。廣告效果的實現(xiàn)主要取決于廣告詞的經(jīng)典與否，經(jīng)典的廣告詞會充分發(fā)揮語言的藝術(shù)功能，生動再現(xiàn)語言的魅力。在廣告如林的今天，為了使自己的廣告別具一格，廣告創(chuàng)作者常常運用一些修辭手法來增強廣告語言的表達效果。本文從語用學(xué)的視角探討廣告詞所應(yīng)遵循的語用原則，來展示經(jīng)典廣告詞的語用藝術(shù)魅力。

【關(guān)鍵詞】廣告詞 合作原則 言語行為理論

【中圖分類號】H030 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-4810（2014）04-0053-02

廣告大師奧格威曾說過這樣一句話，廣告是詞語的生涯。廣告主要是通過語言來展現(xiàn)自己的魅力。廣告的成功與否在很大程度上取決于廣告詞的經(jīng)典應(yīng)用，即廣告詞的語用。因此，對廣告詞的言外之意、弦外之音的理解就顯得非常重要。

一 廣告的定義與交際行為

美國廣告學(xué)家克勞德·霍普金斯從交際角度將廣告定義為：“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾。以加強或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們的行動的事物和活動。”美國的E.S.Lewis提出了成功廣告的“AIDA”效果：Attention（引起注意）；Interest（發(fā)生興趣）；Desire（產(chǎn)生欲望）；Action（付諸行動），即促使消費者采取行動購買產(chǎn)品。

二 格斯的“合作原則”理論

美國語言學(xué)家Grice認為人們在使用語言進行有效的交際時， 為了保證會話的順利進行，談話雙方必須共同遵守一個原則，即合作原則（Co-operative Principle）：質(zhì)準(zhǔn)則（Maxim of Quality）；量準(zhǔn)則（Maxim of Quantity）；關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則（Maxim of Relation）；方式準(zhǔn)則（Maxim of Manner）。如果交際的一方要直截了當(dāng)?shù)乇硎境鲎约旱囊馑?，就必須遵守四項?zhǔn)則。然而，為了達到交際的目的，人們會在不同程度上有意違反這些準(zhǔn)則。由此，便產(chǎn)生出會話含義。

根據(jù)語言學(xué)家奧斯汀的言語行為理論，說話人在交際時，每說一句話都有三種言語行為：言中行為、言外行為、言后行為。說話人要表達某種言語行為，必須考慮表達方式。那么，廣告商又是通過何種言語行為方式來說服消費者購買所介紹的商品呢？

從語用學(xué)視角看，廣告詞的傳播實際上是廣告商和消費者之間的言語交際行為。廣告商作為發(fā)話者傳遞一定的信息，而消費者作為受話者就通過對語境中話語的解釋或推理接受信息。在這一交際過程中，廣告商應(yīng)遵守合作原則，使廣告在內(nèi)容上真實、相關(guān)、適量，在方式上簡潔明了，從而達到廣告的可信性。

然而，廣告交際中廣告商經(jīng)常違反合作原則，即廣告商為實現(xiàn)廣告交際的目的，故意違反合作原則，含蓄間接地表達自己的意圖，讓消費者超越廣告的文字去理解更深層次的含義，使廣告交際產(chǎn)生了會話含義。如：

1.違反數(shù)量準(zhǔn)則

數(shù)量準(zhǔn)則要求提供對方所需足夠的信息。故意違反數(shù)量準(zhǔn)則，不給讀者以足夠的信息，以便制造懸念，引發(fā)讀者對商品的關(guān)注。

第一，Best in business-Swissair瑞士航空。這則廣告用了最高級，對于它是否“最……”，人們無據(jù)可考，但由于它語言獨特，針對性強，讀者并無反感之意。

第二，想想還是小的好。大眾甲殼蟲汽車的經(jīng)典廣告詞，20世紀60年代的美國汽車市場是大型車的天下，大眾甲殼蟲剛進入美國時根本就沒有市場，伯恩巴克提出“反其道而行之”的“think small”的主張，運用廣告的力量，使美國人認識到小型車的優(yōu)點。

2.違反質(zhì)量準(zhǔn)則

廣告語言中常使用比喻、夸張、反語等修辭手段，其目的是利用聯(lián)想作背景和橋梁，起到指物借意、加強廣告的渲染力的作用。

第一，The world smiles with Reader’s Digest.這是著名的《讀者文摘》雜志使用的廣告語。它運用擬人化修辭揭示出《讀者文摘》的精神內(nèi)核：讓生活多一點關(guān)愛、多一點希望——世界因為有了Reader’s Digest，而有了微笑。

第二，Make a date with 136000 women every Wednesday.這是英國愛丁堡《晚報》（Evening News）刊登的一則廣告，讓男士們?nèi)ベI這一天的報紙；報紙上有“女性征婚”專欄。在廣告中，恰當(dāng)?shù)剡\用夸張手法可以使廣告詞更具鼓動力與感染力。反語是反向思維的巧妙應(yīng)用，是廣告詞的巧妙之處。廣告中的反語若是用得恰當(dāng)，會使消費者的聯(lián)想空間增大和更富有吸引力。

第三，小心購物太多，這里商品便宜。這是一則旅游業(yè)的宣傳廣告，其意思是“購物多多益善；在這里購物越多越好”。

3.違反關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則

關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則就是要求說話要有關(guān)聯(lián)。但廣告設(shè)計者有時故意使用一些似乎與所宣傳商品毫無關(guān)聯(lián)的廣告語，讓讀者通過語境發(fā)現(xiàn)其關(guān)聯(lián)所在，給讀者留下更深刻的印象。

第一，The airline that’s smooth as silk?。‵ly Thai航空公司）。泰國航空公司的航線被比作絲綢一般，其安全平穩(wěn)的形象躍然紙上。

第二，Come to where the flavor is Marlboro Country.光臨風(fēng)韻之境——萬寶路世界。這則廣告讓讀者立刻聯(lián)想到旅游那般自由自在，去實現(xiàn)自我發(fā)現(xiàn)的過程。萬寶路世界的出現(xiàn)終結(jié)了漫天的聯(lián)想，在萬寶路上，人們可以尋找到自我和變得無拘無束。

4.違反量準(zhǔn)則

廣告商有意地傳遞多余信息或少量信息。多余的信息看似不必要或者不相關(guān)，而實際則蘊藏著言外之意。這一違反產(chǎn)生的修辭技巧有：感嘆法、同義復(fù)義和懸念。

第一，It may be your car. 該車雖為你所有，但它依然是我嬰兒。福特汽車被比作一個兩歲左右的嬰兒。消費者對該車的親切感便油然而生，同時也對福特汽車的售后服務(wù)堅信不疑。

第二，選擇《讀者》，也就選擇了一類優(yōu)秀文化，一種新的視野，一位人生的摯友?！蹲x者》的廣告詞，運用了排比句來有意地傳遞多余信息，消費者想象力雖然沒有得到激發(fā)，但對《讀者》里傳遞的文化概念會很清楚。

5.違反方式準(zhǔn)則

“方式”準(zhǔn)則有四項準(zhǔn)則：避免晦澀；避免歧義；力求簡潔；力求有序。違反“方式”準(zhǔn)則可以出現(xiàn)以下幾種修辭技巧：環(huán)繞、婉言、重復(fù)、雙關(guān)、諧音和對比。例如：

第一，She wants to put her tongue in your mouth.這是一則語言學(xué)習(xí)中心的廣告。它說的意思不是“她要把舌頭放進你的嘴里”，而是“她要把她的語言教給你”?！癟ongue”這個詞既可以指“舌頭”，又可以指“語言”。

第二，“One world， One dream”，同一個世界同一個夢想（2008年 北京）。同一個世界同一個夢想（One world，One dream）是中國給世人的承諾，凝聚著成千上萬人的智慧，“同一個”的重復(fù)表達中國人民與世界各國人民共同擁有的理想——和平、理解、發(fā)展。

三 結(jié)束語

廣告作為廣告商與消費者之間的特殊交際載體和一種特殊形式的言語交際行為，其內(nèi)容包括：廣告商、廣告詞和廣告讀者。一則成功的廣告不僅要順應(yīng)廣告創(chuàng)作的KISS（Keep It Short and Sweet，“廣告語言要短而美”）原則，而且還要利用各種語用手段來達到“引起注意、發(fā)生興趣、產(chǎn)生欲望、付諸行動”的目的，使消費者結(jié)合信息、語境、會話原則等對其進行解讀，并為語用學(xué)這門年輕的學(xué)科在廣告詞應(yīng)用研究中開辟一個嶄新的天地。

參考文獻

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〔責(zé)任編輯：龐遠燕〕