傳統(tǒng)出版應(yīng)具有互聯(lián)網(wǎng)思維

文章開始前，先分享幾個(gè)小故事。

故事1：2014年1月3日，微博客戶端給我發(fā)了一條私信，總結(jié)了我這一年在微博上的使用情況。內(nèi)容是這樣的：“這一年，我發(fā)了58條微博，得到了116條轉(zhuǎn)評和5個(gè)贊，我的微博被閱讀過10，8910次！×××和×××有你們在微博真好（意思互相評論比較多）?！?/p>

故事2：一次，同事在淘寶網(wǎng)購買了幾盒零食，貨到的時(shí)候和在實(shí)體店的味道完全不一樣，而且有怪味。咨詢賣家后，賣家同意退款，但只限沒開封的食品，開封過的不退。同事說：“不開封怎么知道味道不對？不給退，就給差評。”最終賣家同意全部退款。

故事3：成立于1971年的鮑德斯集團(tuán)曾在全美擁有674家書店，約1.95萬名員工。2001年4月，鮑德斯集團(tuán)將當(dāng)時(shí)尚未盈利的網(wǎng)絡(luò)購書這塊業(yè)務(wù)賣給了亞馬遜，而后者在此基礎(chǔ)上發(fā)展則取得了巨大成功，成為目前蓬勃發(fā)展的全球在線書店市場的主導(dǎo)企業(yè)。2008年，當(dāng)鮑德斯集團(tuán)再度推出網(wǎng)絡(luò)購書業(yè)務(wù)時(shí)，已經(jīng)無法與如日中天的亞馬遜競爭，網(wǎng)絡(luò)購書的沖擊造成公司財(cái)務(wù)情況每況愈下，集團(tuán)的市場價(jià)值萎縮超過30億美元。鮑德斯集團(tuán)最后不得不申請破產(chǎn)保護(hù)。從全球范圍來看，在線購物和電子閱讀器的興起，使得消費(fèi)者對實(shí)體書店的興趣日益減小。

以上的這些故事，或個(gè)人或公司，都與互聯(lián)網(wǎng)有著密切的聯(lián)系。作為傳統(tǒng)出版業(yè)的工作者，可以從這些故事里，找到一些互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的思維方式。

一 掌握信息的思維方式

通過故事1中，微博后臺提供的這些數(shù)據(jù)，可以分析出我發(fā)微博的頻率、內(nèi)容傾向、影響力、粉絲的關(guān)注程度、與粉絲的互動程度等信息。微博后臺掌握著全中國5億多微博用戶的交友圈信息。而換個(gè)角度來想，如果一個(gè)出版商，也能像微博后臺這樣，及時(shí)掌握讀者的閱讀時(shí)段、閱讀內(nèi)容、購買行為、消費(fèi)習(xí)慣、交友圈的關(guān)系等信息，根據(jù)讀者不同的興趣愛好，有效分類，是否就能夠有針對性地對不同的讀者群體推薦他們喜愛的圖書，提高購買成功率，有效推動圖書銷售？

信息可以讓生產(chǎn)者找到消費(fèi)者，是企業(yè)做出市場判斷的重要依據(jù)，可以說，在高度商業(yè)化的時(shí)代，誰擁有了信息，誰就擁有了權(quán)威和制勝的法寶。

因此，傳統(tǒng)出版業(yè)可以合理利用互聯(lián)網(wǎng)收集信息的優(yōu)勢，和新浪、騰訊等有著龐大用戶基數(shù)的網(wǎng)絡(luò)商合作，及時(shí)掌握自己需要的各類信息，成為策劃市場圖書的指南針，或者在網(wǎng)絡(luò)上搭建自己的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，培養(yǎng)自己的粉絲群體，更直接快速地與讀者互動，得到反饋，掌握動態(tài)。當(dāng)然，兩種方法各有利弊，第一種省時(shí)省力，但受制于信息控制方（更高層次的信息壟斷）；第二種方式人員成本高，需要專人在線服務(wù)和長期維護(hù)。

二 服務(wù)用戶的思維方式

故事2里的賣家為什么很看重“差評”？網(wǎng)絡(luò)的公開化、透明化，顧客的評價(jià)可以立刻反應(yīng)在賣家的網(wǎng)絡(luò)頁面中，一個(gè)“差評”會影響他的多少生意，不得而知。前顧客的“評價(jià)”是對后來客戶的一種認(rèn)知定位，一旦形成不好的印象，對于將要進(jìn)行第一次購買的潛在客戶必然造成影響。而現(xiàn)在，普通商品同質(zhì)化嚴(yán)重，客戶不愁找不到其他店家的相同商品替代，而失去的顧客將是難以替代的。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已經(jīng)區(qū)別于工業(yè)化時(shí)代的大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模銷售和大規(guī)模傳播的特點(diǎn)。媒介壟斷被打破，消費(fèi)者同時(shí)成為媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，商家希望通過買通媒體，以單向的、廣播式的方式制造熱門商品，誘導(dǎo)消費(fèi)行為的模式不成立了。消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)的口耳相傳已經(jīng)形成一種新的自我營銷模式，媒體中介已經(jīng)逐漸失去了主導(dǎo)消費(fèi)認(rèn)知的能力。

傳統(tǒng)出版業(yè)面臨的情況同樣如此。2012年，全國共出版了41.4萬種圖書。真正成為暢銷書的少之又少。可以想象，這其中有多少圖書最后成為一堆廢紙被碼放在倉庫中？為什么？因?yàn)榻^大部分的書是閉門造車的產(chǎn)物，不問市場、不理讀者，盲目跟風(fēng)，一種書火了，大量同類圖書不久就會蜂擁入市，甚至連書名、封面乃至宣傳語都如出一轍。特別是一些經(jīng)典名著，如《紅樓夢》就有600多種，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上售賣的《十萬個(gè)為什么》可以搜出947個(gè)品種。

不知道用戶在哪里，不知道用戶想看什么，不知道用戶到底需不需要，成功的幾率能有多大？

其實(shí)，服務(wù)用戶的思維方式需要對消費(fèi)者和整個(gè)經(jīng)營理念的理解，它貫穿企業(yè)經(jīng)營的始終，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。首先是滿足用戶的需要，其次是實(shí)現(xiàn)用戶的參與感，最終提供令人滿意的用戶體驗(yàn)?！耙詮S商為中心”的工業(yè)經(jīng)濟(jì)背景下，往往是廠商主導(dǎo)，傳播方式是廠商的自我標(biāo)榜，消費(fèi)者是無法參與到產(chǎn)品研發(fā)中的。在“以用戶為中心”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的話語權(quán)日益增大，并且影響著企業(yè)生產(chǎn)各環(huán)節(jié)的決策，如今小米手機(jī)的成功就證明了服務(wù)用戶的成功。新興經(jīng)濟(jì)企業(yè)，讓用戶廣泛地參與到產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)環(huán)節(jié)之中，以服務(wù)用戶為中心，滿足用戶需求，其商業(yè)價(jià)值也最終得以實(shí)現(xiàn)。

三 改變營銷渠道的思維方式

國內(nèi)傳統(tǒng)書店日益衰落，Borders等一些國外老牌實(shí)體書店相繼關(guān)門。

與之形成對比的是紅火的網(wǎng)購。從天貓“雙十一”一天350億的銷售額，到中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的報(bào)告預(yù)計(jì)，2013年全國網(wǎng)絡(luò)購物交易額有望達(dá)到17412億元，這樣的數(shù)字充分說明了網(wǎng)絡(luò)這個(gè)銷售渠道的驚人能量。

網(wǎng)購，對于消費(fèi)者來說，最大的好處是降低交易成本，而且購物行為更私密、更理性；對于商家來說，減少了分銷商、倉儲等中間環(huán)節(jié)，能夠獲得更多的利益，同時(shí)能把信息無限延伸到更遠(yuǎn)、更大的市場。很多傳統(tǒng)生產(chǎn)行業(yè)，包括出版企業(yè)也都認(rèn)識到了這一點(diǎn)，并在積極探索這種銷售模式。但要注意的是，并不是在網(wǎng)上開一個(gè)店，就算是打開了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。經(jīng)營網(wǎng)店，同樣也需要通過準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶、網(wǎng)址便于消費(fèi)者查找、網(wǎng)店的設(shè)計(jì)容易記住、保證產(chǎn)品質(zhì)量、完善客服及售后服務(wù)等等，才能吸引消費(fèi)者。

圖書的網(wǎng)購，不單單限于紙質(zhì)書的網(wǎng)絡(luò)購買，隨著平板電腦、智能手機(jī)等移動閱讀設(shè)備的日益興盛，出版社更應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)內(nèi)容、性質(zhì)和閱讀對象的不同，大量上線電子版本的圖書。有著240年歷史的世界著名的百科全書《大英百科全書》在2011年停止了出版紙質(zhì)版，全力制作數(shù)字版；美國的《新聞周刊》也開始全心全意做電子版，不再出紙質(zhì)版。

黨的“十八大”提出要扎實(shí)推進(jìn)社會主義文化強(qiáng)國建設(shè)、深化文化體制改革、解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力。同時(shí)還提出，促進(jìn)文化和科技的融合，發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化水平?？萍甲鳛橥苿游幕焖侔l(fā)展的重要力量，正在深入影響和改變著傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)等多個(gè)環(huán)節(jié)。

互聯(lián)網(wǎng)不是競爭對手，而是推手，順從了互聯(lián)網(wǎng)的市場規(guī)律，這只手就能夠助傳統(tǒng)出版業(yè)一臂之力，而如果不能順勢借力，反而會傷及自身?；ヂ?lián)網(wǎng)幫助傳統(tǒng)出版業(yè)重構(gòu)了思維模式，緊隨其后的研發(fā)模式、營銷模式、服務(wù)模式都會跟著改變，這樣才能趕上這趟高速向前的“火車”。特別是2013年12月4日，中國工信部向三家移動通信商頒發(fā)了4G牌照，我國的移動互聯(lián)網(wǎng)更是進(jìn)入快速發(fā)展的軌道。

4G技術(shù)的推廣必將使手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)量產(chǎn)生飛躍，最終從人與人的互聯(lián)到人與網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)無所不聯(lián)。騰訊公司董事長馬化騰就說：“網(wǎng)絡(luò)就像電網(wǎng)，4G像高架電網(wǎng)——可以將能量信息傳輸更快、更遠(yuǎn)，這對于產(chǎn)業(yè)的提升非常明顯。4G帶來的最大改變是單位流量的成本降低。這將對運(yùn)營商以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)各方帶來積極影響。如果4G的移動通訊成本能降到更理想的范圍，今后人可以用，設(shè)備可以用，服務(wù)也可以用?！?/p>

2013年最后一天，華為公司發(fā)布了一份名為《用數(shù)字贏未來，數(shù)字化重構(gòu)新商業(yè)》的行業(yè)趨勢報(bào)告。報(bào)告對互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的顛覆性影響給予了充分支持，并提出：未來的企業(yè)，無論從事的什么行業(yè)，也無論企業(yè)的規(guī)模大小，首先要是一個(gè)“高科技企業(yè)”，不能充分利用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)升華和改造的企業(yè)，在信息時(shí)代是沒有生存空間的。

不論這個(gè)報(bào)告的看法是否偏頗，互聯(lián)網(wǎng)的確給人們帶來了前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，需要積極調(diào)整固有傳統(tǒng)的思維模式，激發(fā)出靈活、寬闊的互聯(lián)網(wǎng)思維，全面整合移動通訊、網(wǎng)絡(luò)等平臺資源的全媒體出版，將會成為傳統(tǒng)出版行業(yè)未來的發(fā)展方向。