貝索斯的中國(guó)信使

在西雅圖亞馬遜總部的一間辦公室里，云集了海外市場(chǎng)的所有負(fù)責(zé)人。一陣寒暄過后，這些人開始匯報(bào)工作。

這些海外市場(chǎng)高管的直接匯報(bào)對(duì)象并非亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯（Jeff Bezos），而是一個(gè)并不為外人所知的意大利人：迭戈·皮亞琴尼（Diego Piacentini）。他今年50歲，溫文爾雅，精力充沛，頭發(fā)灰白。作為亞馬遜的高級(jí)副總裁，皮亞琴尼掌管著這家電子商務(wù)巨擘除美國(guó)之外的所有市場(chǎng)。過去20年間，亞馬遜以一種另類的方式擴(kuò)張—利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)，營(yíng)收與股價(jià)亦節(jié)節(jié)高升。2013年其全年凈銷售額年增長(zhǎng)22%，達(dá)744.5億美元。僅在中國(guó)，亞馬遜就能提供32大品類、2500萬種商品，它擁有13個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，并在1200多個(gè)城市區(qū)縣實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)及次日達(dá)配送服務(wù)，自提點(diǎn)超過4300個(gè)。

亞馬遜的成功擴(kuò)張?jiān)谟谄涮厥舛稚衩氐钠髽I(yè)文化，這家公司的工作匯報(bào)從來不用PPT，而是以“六頁(yè)紙”作為匯報(bào)內(nèi)容。每位高管都必須把所有的工作內(nèi)容控制在六頁(yè)紙文檔內(nèi)，如此方便管理者標(biāo)記決策。

當(dāng)一位高管打開自己的“六頁(yè)紙”，說到明年的選品計(jì)劃時(shí)，皮亞琴尼先是一愣?！罢?qǐng)等一等?！彼f。隨后皮亞琴尼從公文包里拿出了這位高管去年的“六頁(yè)紙”文檔說：“你今年的計(jì)劃為什么和去年的一樣？”氣氛隨即降至冰點(diǎn)?！翱磥磉@件事你要繼續(xù)跟進(jìn)。”他毫不客氣地說。

在細(xì)節(jié)和數(shù)字面前，亞馬遜沒有人能騙過皮亞琴尼。他每周要看一份多達(dá)38頁(yè)的數(shù)字匯報(bào)，每一頁(yè)有超過200個(gè)數(shù)據(jù)，上面標(biāo)明了每種單品的價(jià)格對(duì)比、周轉(zhuǎn)時(shí)間等核心數(shù)字。皮亞琴尼如此重視數(shù)據(jù)的理由非常簡(jiǎn)單—他不可能掌握每個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言，但數(shù)字不會(huì)騙人。目前，亞馬遜在日本、歐洲等多地的電子商務(wù)市場(chǎng)均高居榜首，皮亞琴尼掌管的亞馬遜海外市場(chǎng)規(guī)模超過300億美元，如此數(shù)字管理功不可沒。

可在2000年，皮亞琴尼亦曾如坐針氈—那一年，他決定離開蘋果加盟亞馬遜，為此曾遭遇了喬布斯的責(zé)難。

“你為什么想去一家令人生厭的零售公司？”在加州庫(kù)比蒂諾蘋果公司的餐廳里，喬布斯這樣質(zhì)問皮亞琴尼。面談之后，性格古怪的喬布斯最終認(rèn)為皮亞琴尼的這一職業(yè)選擇恰恰證明了他的木訥，或許他真的不適合蘋果。

喬布斯的判斷顯然錯(cuò)了。皮亞琴尼還是堅(jiān)定地接受了貝索斯的邀請(qǐng)。事實(shí)證明，這位意大利人選擇亞馬遜乃是明智之舉。即使以挑剔的眼光來看，當(dāng)今的亞馬遜也不是一家令人“生厭”的公司：它的云服務(wù)正在被廣泛應(yīng)用;Kindle也被認(rèn)為是iPad最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;它每年在電子商務(wù)領(lǐng)域的銷售額高達(dá)750億美元，公司市值超過1400億美元。貝索斯本人也被認(rèn)為是繼喬布斯之后最具人格魅力和管理能力的領(lǐng)導(dǎo)者。

富有遠(yuǎn)見的貝索斯早在2004年就看上了中國(guó)電子商務(wù)的這片熱土，但贏得這場(chǎng)戰(zhàn)斗卻艱難的多。亞馬遜一度曾占盡先機(jī)，當(dāng)它宣布以7500萬美元收購(gòu)由雷軍、陳年創(chuàng)辦的卓越網(wǎng)時(shí)，淘寶網(wǎng)正在向外資電商巨頭eBay發(fā)起挑戰(zhàn)，很少有人會(huì)預(yù)料到它能意外贏得了這場(chǎng)實(shí)力懸殊的勝利;而日后成為京東商城董事長(zhǎng)的劉強(qiáng)東那時(shí)才剛剛意識(shí)到電子磁盤可以放到網(wǎng)上銷售，至于唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等電商新秀尚未出生。

眼下中國(guó)的形勢(shì)卻早已經(jīng)今非昔比。阿里巴巴市值已突破2200億美元，超越Facebook、亞馬遜、eBay，成為僅次于谷歌的全球第二大互聯(lián)網(wǎng)公司;京東商城已經(jīng)牢牢占據(jù)中國(guó)電子商務(wù)B2C市場(chǎng)份額第一的位置，亞馬遜還處于第二梯隊(duì)—但顯然，它的先發(fā)優(yōu)勢(shì)已蕩然無存。為此，亞馬遜不得不在中國(guó)大舉投資，以便追趕阿里巴巴、京東等競(jìng)爭(zhēng)者。在新興市場(chǎng)的巨大開支亦導(dǎo)致亞馬遜（Amazon）國(guó)際業(yè)務(wù)在今年一季度出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)虧損。在第一季度，亞馬遜國(guó)際業(yè)務(wù)甚至報(bào)出6000萬美元的凈虧損。這是新興市場(chǎng)兩大類開支飆升所致—庫(kù)房建設(shè)以及保持低價(jià)的同時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)品種類的花費(fèi)驚人。

對(duì)貝索斯而言，這是一場(chǎng)艱難的遠(yuǎn)征，皮亞琴尼則被賦予拯救者的角色?，F(xiàn)實(shí)中的他堪稱亞馬遜的“馬可·波羅”。每?jī)蓚€(gè)月，他就要踏上一次中國(guó)的土地。亞馬遜的“摳門”是出了名的，為此，皮亞琴尼每次從西雅圖飛抵北京都只能坐上10個(gè)小時(shí)的經(jīng)濟(jì)艙。其他時(shí)間，他則通過電話會(huì)議的方式討論決策有關(guān)中國(guó)的全部事務(wù)?！拔医?jīng)常和貝索斯在西雅圖的電話那一端，和中國(guó)團(tuán)隊(duì)開會(huì)?！逼喦倌釋?duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。

鮮為人知的是由于不懂中文，他需要借助谷歌的自動(dòng)翻譯功能查看中文網(wǎng)站;兩年前，他就成為微信的第一批用戶，以便藉此與中國(guó)團(tuán)隊(duì)在群組中討論業(yè)務(wù)，他甚至還把微信推薦給貝索斯使用。因?yàn)樗?，中?guó)員工不同于美國(guó)員工—他們不喜歡通過收發(fā)電子郵件來管理驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)?！斑@是正確的選擇，大家逐漸用電子郵件會(huì)越來越少，所以這些學(xué)習(xí)和借鑒對(duì)亞馬遜全球也有巨大的影響?！逼喦倌嵴f。

對(duì)于中國(guó)，貝索斯和皮亞琴尼兩者的想法高度一致—不遺余力地投入以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。每當(dāng)皮亞琴尼向貝索斯匯報(bào)中國(guó)投資計(jì)劃時(shí)，貝索斯經(jīng)常會(huì)問他：“你確定這些錢就夠了嗎？我們需不需要投入再多一點(diǎn)？”這在以節(jié)約為宗旨的亞馬遜并不多見。要知道，亞馬遜美國(guó)總部的停車場(chǎng)都要向員工收取停車費(fèi)。

亞馬遜并不排除失誤。貝索斯經(jīng)常對(duì)皮亞琴尼說：“人都避免不了犯錯(cuò)，如果我犯錯(cuò)，寧愿是投資過多犯錯(cuò)，而不是投資過少?zèng)]有機(jī)會(huì)去犯這些錯(cuò)誤。”這正是亞馬遜在中國(guó)的投資策略。在皮亞琴尼看來，貝索斯不想在中國(guó)市場(chǎng)錯(cuò)過任何機(jī)會(huì)。

一面是全球最有權(quán)勢(shì)電商巨頭亞馬遜的創(chuàng)始人貝索斯，一面是最具草莽氣息的中國(guó)電商市場(chǎng)，身居其中的他在中國(guó)將經(jīng)歷怎樣的“奇異冒險(xiǎn)”？

初見

早期，皮亞琴尼其實(shí)并不適應(yīng)這個(gè)陌生的國(guó)度。站在北京街頭，他驚訝地發(fā)現(xiàn)本來單行的自行車道卻不斷有人逆行，行人無視交通規(guī)則，隨意穿行?！斑@是為什么？這不是非法的嗎？”皮亞琴尼曾吃驚地問站在身旁的秘書。他的秘書如此回答：“這是中國(guó)的做 法?！?/p>

即使得到這樣的答案，皮亞琴尼依舊不解。這件簡(jiǎn)單的小事對(duì)其觸動(dòng)頗深，他開始明白，中國(guó)可能和世界上所有的地方都不一樣，因此本地化管理至關(guān)重要。“我對(duì)中國(guó)團(tuán)隊(duì)做出的第一個(gè)重要決定，就是允許亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站去做一些與全球網(wǎng)站不一樣的事?！逼喦倌嵴f。

2011年，亞馬遜中國(guó)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為Amazon.com這個(gè)域名對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說太難拼寫。于是他們破天荒地決定重金購(gòu)置一個(gè)簡(jiǎn)潔的域名—Z.cn。事實(shí)上，Z.CN并非亞馬遜的首選?！拔覀兪亲畛跸脒xA.CN，但是沒辦法，A.CN的擁有者是中國(guó)政府，我們買不了。”皮亞琴尼遺憾地說。

出格的舉動(dòng)不止如此。皮亞琴尼親自敲定的“當(dāng)日達(dá)”服務(wù)亦是如此。在一些城市，中國(guó)用戶借此服務(wù)可以在下單當(dāng)天拿到在亞馬遜網(wǎng)站配送的貨物。但事實(shí)上，這項(xiàng)服務(wù)在美國(guó)并不存在。較之于中國(guó)用戶快速送貨的需求，美國(guó)用戶所習(xí)慣的送貨服務(wù)要慢得多，但皮亞琴尼意識(shí)到消費(fèi)習(xí)慣的階段差異，于是拍板決定提供該服務(wù)。每擴(kuò)充一個(gè)“當(dāng)日達(dá)”城市，亞馬遜都需有巨大的投入，當(dāng)時(shí)在其內(nèi)部有很多反對(duì)的聲音。但皮亞琴尼并沒有任何遲疑?！拔覀?cè)谝粌赡昵爸荒茏龅綆资畟€(gè)城市，現(xiàn)在這項(xiàng)服務(wù)已經(jīng)做到一百多個(gè)城市了?！?/p>

皮亞琴尼的另一個(gè)貢獻(xiàn)在于為亞馬遜建立了一支倍受總部信賴的中國(guó)團(tuán)隊(duì)。此外，他還調(diào)動(dòng)西雅圖總部的資源支持中國(guó)業(yè)務(wù)。在今年7月亞馬遜季度會(huì)議時(shí)，亞馬遜中國(guó)區(qū)副總裁孔志強(qiáng)就碰到一個(gè)難題—亞馬遜只是一個(gè)品類就擁有超過5000個(gè)供應(yīng)商，通過人工管理如此龐大的供應(yīng)商系統(tǒng)，往往會(huì)有滯后性，管理難度極大?？滓庾R(shí)到亞馬遜中國(guó)需要一個(gè)能夠完全自動(dòng)化的管理系統(tǒng)。但亞馬遜中國(guó)的技術(shù)卻無法實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

如此窘境令皮亞琴尼頗為不滿。他大為光火地告訴自己的助手，要求其馬上與西雅圖技術(shù)負(fù)責(zé)人聯(lián)絡(luò)，全力支持中國(guó)團(tuán)隊(duì)解決這一問題。兩個(gè)月后，問題終于迎刃而解。

中國(guó)亦是貝索斯本人的“私人領(lǐng)地”。他總是會(huì)特別過問亞馬遜在中國(guó)的進(jìn)展。皮亞琴尼每次是這一問題的最佳回答者?！霸谥袊?guó)，我們銷售產(chǎn)品的價(jià)格究竟是不是最低的？”貝索斯曾問道。為此，亞馬遜總部開發(fā)出一套獨(dú)特的全網(wǎng)比價(jià)系統(tǒng)，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相同產(chǎn)品比亞馬遜的價(jià)格更低，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成一份指令發(fā)給該產(chǎn)品條線負(fù)責(zé)人，詢問是否降價(jià)。條線負(fù)責(zé)人只需點(diǎn)擊按鈕，就會(huì)將產(chǎn)品降價(jià)到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低水平。

為了實(shí)現(xiàn)天天低價(jià)，亞馬遜在中國(guó)的“比價(jià)”工作小組達(dá)數(shù)十人，這些人每天通過比價(jià)系統(tǒng)跟蹤超過2500萬件產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)情況。例如有一部自行車在亞馬遜銷售，亞馬遜現(xiàn)在銷售價(jià)格是900元，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格是890元，這時(shí)該信息會(huì)馬上發(fā)送給負(fù)責(zé)自行車條線的銷售負(fù)責(zé)人，并詢問該負(fù)責(zé)人是否需要降價(jià)。這一智能系統(tǒng)能夠大大降低亞馬遜的人力成本，并能讓其隨時(shí)準(zhǔn)確了解市場(chǎng)行情。

對(duì)于價(jià)格，亞馬遜遠(yuǎn)沒有中國(guó)電商們那么精明，它甚至有些木訥。“你會(huì)看到很多電商的促銷活動(dòng)說五折封頂，但促銷之前卻已經(jīng)把價(jià)格抬高。本來是五十塊的東西，它抬到一百塊，類似的做法在亞馬遜是絕對(duì)不允許的。有時(shí)候亞馬遜七折優(yōu)惠，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出五折優(yōu)惠，算下來我們價(jià)格還是比他們低，但是亞馬遜會(huì)堅(jiān)持說七折，而不會(huì)讓消費(fèi)者誤會(huì)，這是亞馬遜堅(jiān)守的原則?！笨字緩?qiáng)說。

“市面上的每一個(gè)零售伙伴都有自己不同的玩法，亞馬遜相信日久見人心，我們網(wǎng)站上有非常忠誠(chéng)的消費(fèi)者?！皝嗰R遜中國(guó)副總裁牛英華解釋道：“消費(fèi)者越來越聰明，亞馬遜提供的是持續(xù)的、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。低價(jià)作為亞馬遜的信條，我會(huì)相信消費(fèi)者遲早會(huì)知道所有的游戲規(guī)則?！?/p>

在大部分決策中，皮亞琴尼都會(huì)絕對(duì)尊重中國(guó)團(tuán)隊(duì)的意見，但他亦有自己的“堅(jiān)持”。2013年，幾乎來到亞馬遜中國(guó)的高管都會(huì)提出一個(gè)樸素的問題：“亞馬遜的首頁(yè)是不是太過空白而顯得單調(diào)，中國(guó)人其實(shí)喜歡滿眼都是商品的視覺沖擊?！庇幸淮危袊?guó)高管曾向皮亞琴尼提出修改首頁(yè)的要求，他們甚至把修改草稿細(xì)節(jié)畫在一張紙上，讓皮亞琴尼過目。

但方案卻被皮亞琴尼立即否決了。他的理由簡(jiǎn)單明了—如果首頁(yè)放過多商品，將會(huì)影響用戶的打開速度?！皝嗰R遜想了解中國(guó)客戶的習(xí)慣，但是其自身的品牌DNA也很重要。”皮亞琴尼如此回復(fù)中國(guó)團(tuán)隊(duì)。此后，經(jīng)過幾輪爭(zhēng)論之后，皮亞琴尼終于同意在不影響用戶刷屏速度的前提下，依照中國(guó)用戶的喜好修改首頁(yè)。

“亞馬遜內(nèi)部有一個(gè)原則，顧客要以最快的速度看到他要的東西?！笨字緩?qiáng)解釋說。例如用戶在亞馬遜網(wǎng)站瀏覽過背包，那么此后這位用戶的亞馬遜首頁(yè)都會(huì)顯示類似品牌的背包?！斑@套系統(tǒng)的背后很復(fù)雜。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)有一部分消費(fèi)者搜索的品牌與實(shí)際購(gòu)買的品牌并不相同，所以亞馬遜會(huì)盡可能提供多重選擇?！?/p>

擇人

為了更大限度釋放中國(guó)市場(chǎng)的潛力，皮亞琴尼開始了調(diào)兵遣將。2013年10月，葛道遠(yuǎn)（Doug Gurr）接到一個(gè)電話。當(dāng)時(shí)他已是亞馬遜全球副總裁，負(fù)責(zé)英國(guó)家居戶外品類業(yè)務(wù)。在加入亞馬遜之前，他亦是沃爾瑪英國(guó)連鎖超市Asda公司高管，也是董事會(huì)的成員之一。“我需要你來一趟西雅圖?！彪娫捘穷^是皮亞琴尼。

葛道遠(yuǎn)來到西雅圖后，皮亞琴尼開誠(chéng)布公地說：“你已經(jīng)來到亞馬遜兩年了，有沒有想過去中國(guó)試試？”

葛道遠(yuǎn)并沒有太多猶豫就接受了挑戰(zhàn)，但他還是滿腹狐疑地問道：“我不會(huì)中文，為什么你選我去中國(guó)？”“因?yàn)槟阍跉W洲市場(chǎng)做得很好，知道如何在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)作出靈活變通的處理?！逼喦倌峄卮鹫f。

葛道遠(yuǎn)的中文名字寓意為“任重而道遠(yuǎn)”。他認(rèn)為較之于美國(guó)本土市場(chǎng)，歐洲市場(chǎng)已頗有不同，而中國(guó)市場(chǎng)的特殊性較之于兩者更勝一籌。但盡管如此，工作開展的機(jī)制卻可相通。皮亞琴尼認(rèn)為盡管西雅圖總部在各方面都做得不錯(cuò)，但是他們?nèi)圆荒苷嬲私庵袊?guó)，因此他并沒有從美國(guó)派遣管理者空降中國(guó)?！八晌业街袊?guó)的原因是我有經(jīng)驗(yàn)，知道如何與西雅圖總部協(xié)調(diào)工作，我十分清楚什么地方需要用到總部提供的技術(shù)和資源，以及如何根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求作出相應(yīng)的調(diào)整?！备鸬肋h(yuǎn)對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。

葛道遠(yuǎn)愿意接受挑戰(zhàn)正是基于他對(duì)皮亞琴尼的了解?！八且粋€(gè)很直率的人，如果覺得你的想法不行，他就會(huì)說‘荒謬！這是我聽過的最壞的想法。’但是當(dāng)我進(jìn)一步解釋并說服他時(shí)，他又會(huì)說沒問題?！备鸬肋h(yuǎn)說。在兩人交往過程中，曾經(jīng)有過三四次類似的爭(zhēng)論情景，皮亞琴尼最初并不認(rèn)可葛道遠(yuǎn)的想法，但事實(shí)證明，葛道遠(yuǎn)的堅(jiān)持是正確的。

類似葛道遠(yuǎn)的空降兵還有很多。事實(shí)上，自從2012年11月，亞馬遜前中國(guó)區(qū)總裁王漢華離職之后，就陸續(xù)由外籍高管接管中國(guó)區(qū)在線零售業(yè)務(wù)。最初代為接管王漢華的是馮思哲（Steve Frazier）。在其掌舵期間，亞馬遜宣布2000萬美元投資生鮮電商上海美味七七網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。這是自2004年亞馬遜收購(gòu)卓越成立亞馬遜中國(guó)以來，在中國(guó)大陸的首筆投資。

而這背后，對(duì)于亞馬遜而言，即便落地Kindle及其電子書市場(chǎng)，以及亞馬遜公有云服務(wù)，但是進(jìn)入中國(guó)10年來，亞馬遜依舊表現(xiàn)的僅像一家電子商務(wù)公司，并且業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不如本土企業(yè)那么搶眼。

在離開中國(guó)前，馮思哲曾給過葛道遠(yuǎn)一些重要的建議，其中一條就是：中國(guó)市場(chǎng)非常特殊，要想盡辦法傾聽中國(guó)員工和中國(guó)客戶。如果葛道遠(yuǎn)看到某個(gè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作不是很理想，他就會(huì)直接向懂行的人詢問?！敖⑿湃问邱T思哲告訴我的重要秘訣?！备鸬肋h(yuǎn)說。

其處理方法頗具中國(guó)特色，葛道遠(yuǎn)要求自己每周必須與中國(guó)員工共進(jìn)兩次午餐。而午餐對(duì)象也大不相同。有時(shí)，他會(huì)與會(huì)計(jì)溝通財(cái)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)狀況，也會(huì)向技術(shù)人員了解其工作內(nèi)容，并向新員工分享他的經(jīng)驗(yàn)。一些員工會(huì)直接向葛道遠(yuǎn)提意見：“葛道遠(yuǎn)先生，你說話時(shí)應(yīng)該聲音再大一點(diǎn)，說英語(yǔ)時(shí)應(yīng)該稍微慢一點(diǎn)?！?/p>

責(zé)難

有時(shí)，葛道遠(yuǎn)還需直面中國(guó)客戶的挑戰(zhàn)。有一次，一位中國(guó)顧客從亞馬遜網(wǎng)站訂購(gòu)產(chǎn)品，但送貨并不及時(shí)，消息傳到了皮亞琴尼的耳朵里，他大為光火，并向中國(guó)團(tuán)隊(duì)大發(fā)雷霆，責(zé)怪其沒有做到客戶至上。事后，中國(guó)團(tuán)隊(duì)給出了很多理由，但皮亞琴尼仍堅(jiān)持認(rèn)為是某些團(tuán)隊(duì)成員的懶惰而導(dǎo)致了這一切。

在亞馬遜內(nèi)部，類似的責(zé)難時(shí)有發(fā)生—總有一類郵件會(huì)引起高管們的恐慌。這家公司極為透明，甚至連貝索斯的郵件地址都高度公開，貝索斯本人也會(huì)經(jīng)常收到客戶的“抱怨郵件”，這些郵件甚至有一些來自遙遠(yuǎn)的中國(guó)。為此，貝索斯會(huì)把這些郵件直接轉(zhuǎn)發(fā)給相關(guān)高管，并加上一個(gè)大大的問號(hào)。

今年8月某個(gè)周五晚上，葛道遠(yuǎn)就曾收到這樣一封由貝索斯親自發(fā)出的郵件，這封郵件亦抄送給了皮亞琴尼。內(nèi)容涉及支付問題。一位中國(guó)客戶認(rèn)為亞馬遜存儲(chǔ)了太多的客戶個(gè)人信息，令其缺乏安全感。

葛道遠(yuǎn)為此找到了發(fā)送這封郵件的中國(guó)客戶，親自向他說明了亞馬遜支付的安全性，并保證絕對(duì)保護(hù)其隱私。事后，葛道遠(yuǎn)和他的中國(guó)團(tuán)隊(duì)又重新查找了問題所在。他認(rèn)為癥結(jié)在于溝通流程，并將其進(jìn)一步完善。

處理完此事后，葛道遠(yuǎn)向貝索斯發(fā)送回復(fù)郵件，說明問題，并提出改進(jìn)意見?！拔覀儠?huì)不斷修訂一些東西，這就是這封有問號(hào)的郵件的意義所在，以個(gè)別典型客戶的處理經(jīng)歷來理解更寬泛的管理問題。”葛道遠(yuǎn)坦言他非常理解貝索斯的“問號(hào)郵件”。“如果堅(jiān)持這樣做，業(yè)務(wù)的方方面面就會(huì)越來越好。如果你總是一副‘我們研究過，也解決了’的樣子，你就不會(huì)得到任何積極反饋。如果你遲鈍反應(yīng)不過來，或假裝什么問題都沒有，很快就會(huì)有新的問題尾隨而來。”

葛道遠(yuǎn)所言不虛。在此之前，皮亞琴尼也曾親自處理過一次更大的危機(jī)。2013年3月的一天，一場(chǎng)危機(jī)撲面而來。早上9點(diǎn)，時(shí)任母嬰產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的孔志強(qiáng)看到一條新聞，某家奶粉廠商的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題。孫馬上意識(shí)到，這款奶粉也在亞馬遜中國(guó)的網(wǎng)站上銷售。

午后，皮亞琴尼已經(jīng)知曉此次奶粉危機(jī)。但棘手的是亞馬遜根本聯(lián)系不上奶粉廠家。短短幾小時(shí)之內(nèi)，打進(jìn)亞馬遜客服電話詢問此事的人卻越來越多。孔志強(qiáng)非常擔(dān)心的是這場(chǎng)危機(jī)可能使亞馬遜在中國(guó)積累多年的信用付之東流?！澳谭凼切『⒆映缘模瑳]有人會(huì)輕視。你可以想象顧客的情緒如何越來越高漲。”孔志強(qiáng)對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說，

孔志強(qiáng)決定以亞馬遜守則的第一條“客戶至上”迅速回應(yīng)此事。接著，他向皮亞琴尼寫了一封郵件，建議為幾年來在亞馬遜購(gòu)買該品牌奶粉的用戶全部退貨。幾分鐘后，他收到了皮亞琴尼的回復(fù)：“你確定這樣做是對(duì)的嗎？”孔志強(qiáng)非常堅(jiān)持自己的決定。隨后，皮亞琴尼則回復(fù)道：“那就去做?！?/p>

第二天，亞馬遜客服四百位員工集體加班，負(fù)責(zé)顧客溝通事宜?？字緩?qiáng)批復(fù)所有購(gòu)買過該奶粉的顧客，不管是何時(shí)購(gòu)買，亞馬遜均按照每罐兩百元的價(jià)格回購(gòu)，顧客無需主動(dòng)提出申請(qǐng)，也無需返還奶粉?？字緩?qiáng)的決定令亞馬遜在這場(chǎng)危機(jī)中不僅毫發(fā)無損，還贏得了更多用戶的信任。

“皮亞琴尼這么忙碌的高層管理人員，發(fā)生危機(jī)之后并沒有像普通領(lǐng)導(dǎo)一樣窮根究底，而是充分地信任我們，相信并我們的決定，這是成事的關(guān)鍵?！笨字緩?qiáng)說。

壁壘

為了更好地拓展中國(guó)市場(chǎng)，來到中國(guó)后不久，葛道遠(yuǎn)就發(fā)給皮亞琴尼一份六頁(yè)紙的報(bào)告。內(nèi)容有關(guān)于如何幫助美國(guó)中小型企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。例如美國(guó)的花生種植戶，他們的商品銷售經(jīng)驗(yàn)僅限于美國(guó)本地，這些美國(guó)人不會(huì)說中文，也不了解市場(chǎng)。而亞馬遜則可以將其帶進(jìn)中國(guó)，并參與到上海自貿(mào)區(qū)的合作中來。亞馬遜應(yīng)該在美國(guó)建立出口中心，幫助其把產(chǎn)品賣到全美乃至全球。亞馬遜還提供一系列諸如語(yǔ)言翻譯、品牌建立、繳稅清關(guān)等過程服務(wù)，它還會(huì)在美國(guó)安排專員負(fù)責(zé)與當(dāng)?shù)毓?yīng)商進(jìn)行溝通?！斑@個(gè)項(xiàng)目是一個(gè)體系的建立，一旦達(dá)成，可以幫助美國(guó)數(shù)以萬計(jì)的商家和零售散戶打通中國(guó)市場(chǎng)。”

對(duì)于這個(gè)創(chuàng)意，皮亞琴尼的回復(fù)內(nèi)容極其簡(jiǎn)單：“do it，do it faster?！?皮亞琴尼非常希望利用亞馬遜的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)建立新的行業(yè)壁壘。實(shí)際上，貝索斯也會(huì)問皮亞琴尼諸如亞馬遜應(yīng)該如何可以利用已有的資源，如何借力其在全球的商業(yè)優(yōu)勢(shì)，而非每開展一個(gè)業(yè)務(wù)都要從零開始。對(duì)于如何拓展中國(guó)業(yè)務(wù)，貝索斯最經(jīng)?？紤]到要點(diǎn)是“這會(huì)有什么不同之處？顧客會(huì)對(duì)此表示期待嗎？如何在中國(guó)行得通？”

“我們希望把美國(guó)，歐洲以及日本的選品帶到中國(guó)。”葛道遠(yuǎn)說。為此，亞馬遜授權(quán)一些品牌零售商進(jìn)駐中國(guó)。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這些國(guó)際品牌在歐美和日本市場(chǎng)隨處可見，但在中國(guó)卻難覓蹤影。亞馬遜希望建立一個(gè)端到端的平臺(tái)，幫助這些商家在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售。

在亞馬遜國(guó)際精品館，目前已經(jīng)進(jìn)駐了200多個(gè)國(guó)際品牌，有超過一萬三千種選品?！俺^三分之一的選品是亞馬遜通過國(guó)際進(jìn)口流程直采而來，即沒有經(jīng)過任何中間商而進(jìn)入中國(guó)?！弊鳛楹Ｍ庵辈傻呢?fù)責(zé)人，亞馬遜中國(guó)副總裁牛英華對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。此舉大大降低了這些進(jìn)口商品的價(jià)格。

但要繼續(xù)引進(jìn)這些品牌并非易事。首先僅語(yǔ)言一關(guān)，就對(duì)業(yè)務(wù)拓展部門員工挑戰(zhàn)極大，盡管亞馬遜中國(guó)員工的素質(zhì)較高，但直接和美國(guó)供應(yīng)商談判也頗為費(fèi)力。一次，為了引進(jìn)一個(gè)國(guó)際玩具品牌在中國(guó)網(wǎng)站銷售，亞馬遜采購(gòu)經(jīng)理不得不早上六點(diǎn)就抵達(dá)辦公室撥打越洋電話，如此持續(xù)了整整一周。為此，亞馬遜中國(guó)甚至專門成立業(yè)務(wù)拓展部門，目的是專業(yè)地與這些美國(guó)供應(yīng)商進(jìn)行前期溝通，并贏得信任。

接踵而至的問題是要讓這些外國(guó)供應(yīng)商產(chǎn)品符合中國(guó)法規(guī)。一個(gè)典型的例子是美國(guó)電子產(chǎn)品要進(jìn)入中國(guó)，首先必須要做的是中國(guó)的3C認(rèn)證，為了解決這些難題，亞馬遜在中國(guó)本土與一些質(zhì)量安全實(shí)驗(yàn)室合作，以幫美國(guó)供應(yīng)商解決入華問題?！皣?guó)際精品館處在磨合和加速的過程中，我們希望整個(gè)流程能夠簡(jiǎn)化，能夠更快地滿足外國(guó)供應(yīng)商的需求?！迸Ｓ⑷A說。

亞馬遜中國(guó)副總裁、負(fù)責(zé)消費(fèi)電子品類的李巖川和他的團(tuán)隊(duì)最近關(guān)注的是一款來自法國(guó)的智能手表Withings。在了解它在法國(guó)甚至歐洲的增長(zhǎng)情況后，李用了半年時(shí)間將它引進(jìn)到亞馬遜中國(guó)進(jìn)行獨(dú)家銷售?！罢f來也巧，我們?nèi)⒓覥ES展，最后一天筋疲力盡的時(shí)候發(fā)現(xiàn)這個(gè)新奇產(chǎn)品。顧客希望淘到那些在國(guó)內(nèi)找不到的優(yōu)秀產(chǎn)品，特別是對(duì)功能性強(qiáng)、設(shè)計(jì)更好、更時(shí)尚和各種新奇小眾產(chǎn)品有很強(qiáng)烈的需求?！?/p>

上海自貿(mào)區(qū)也成為亞馬遜新業(yè)務(wù)試探中國(guó)市場(chǎng)的前站。就在其入華十周年的第二天，亞馬遜就與上海自貿(mào)區(qū)管委會(huì)簽署了關(guān)于開展跨境電子商務(wù)合作的備忘錄—亞馬遜將在上海自貿(mào)區(qū)投資設(shè)立運(yùn)營(yíng)主體，發(fā)展跨境電子商務(wù)、跨境貿(mào)易和跨境金融業(yè)務(wù)，并將上海打造成為國(guó)際貿(mào)易總部及全球業(yè)務(wù)樞紐。皮亞琴尼極為看中這項(xiàng)業(yè)務(wù)，并親自參與了這場(chǎng)規(guī)模盛大的簽約儀式。在新模式下，中國(guó)消費(fèi)者除了可以直接用人民幣消費(fèi)，還可以享受“正規(guī)”的直郵服務(wù)。葛道遠(yuǎn)也完全不諱言對(duì)于高品質(zhì)國(guó)際選品的引入以及海淘將會(huì)是未來亞馬遜突破的方向之一?！斑@也是我們具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，也是亞馬遜在中國(guó)電商市場(chǎng)獨(dú)樹一幟的特點(diǎn)。

貝索斯與皮亞琴尼所共同關(guān)注的另一個(gè)“六頁(yè)紙”項(xiàng)目是如何將中國(guó)制造通過亞馬遜賣給美國(guó)消費(fèi)者。這個(gè)項(xiàng)目與國(guó)際精品館的努力方向恰恰相反。羅可儀是亞馬遜中國(guó)第三方平臺(tái)的負(fù)責(zé)人，在她看來，中國(guó)亞馬遜與美國(guó)亞馬遜的系統(tǒng)已相差無幾，中國(guó)供應(yīng)商在操作系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)規(guī)則方面已不需要再做太多的學(xué)習(xí)，但國(guó)外的選品、價(jià)格、季節(jié)性需求變化與中國(guó)很不相同，亞馬遜應(yīng)運(yùn)而生地提供了一整套后續(xù)方案?！叭绻u家覺得適合，他們可選擇用亞馬遜的物流、倉(cāng)儲(chǔ)和客服，這種模式跟在中國(guó)一模一樣?！绷_可儀對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。

但中國(guó)供應(yīng)商想要進(jìn)入亞馬遜的全球平臺(tái)亦非易事。亞馬遜的入選標(biāo)準(zhǔn)異常殘酷。關(guān)于假貨，亞馬遜的懲處規(guī)定是一旦證實(shí)供應(yīng)商出售假貨，就會(huì)立即關(guān)閉該店鋪，觸犯紅線之后，亞馬遜將不再對(duì)該供應(yīng)商開放平臺(tái)。亞馬遜還建立了嚴(yán)格的稽查機(jī)制，其系統(tǒng)會(huì)敏感地關(guān)注價(jià)格波動(dòng)及變化?！耙浑p耐克鞋子本來應(yīng)該賣一千，你定價(jià)五十元，這肯定有一些可疑的地方?！绷_可儀說。她透露在重罰之下，98%以上的供應(yīng)商都合規(guī)守法。

這些業(yè)務(wù)將是亞馬遜未來的業(yè)務(wù)亮點(diǎn)。2014年，亞馬遜中國(guó)時(shí)尚品類負(fù)責(zé)人徐冰發(fā)現(xiàn)，一些品牌在國(guó)外非常知名，但是它從來沒有進(jìn)過中國(guó)，而亞馬遜將其帶到中國(guó)之后，銷售額增長(zhǎng)極快?！斑@些品牌馬上能夠取代一些國(guó)內(nèi)品牌，銷售額都數(shù)一數(shù)二?！毙毂f。

為了窮根究底，亞馬遜曾進(jìn)行專項(xiàng)研究。研究發(fā)現(xiàn)這主要與亞馬遜的顧客群體特性有關(guān)—其顧客群無論是收入，還是知識(shí)水平都相對(duì)較高，對(duì)國(guó)際大牌也格外青睞有加。植根于此，皮亞琴尼才決心在亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站上打造一個(gè)針對(duì)中高端人群的“亞馬遜時(shí)尚館”。

但貝索斯一開始卻并沒有同意這項(xiàng)計(jì)劃，但他很快被說服?！笆俏艺f服了貝索斯，這也是一類新的業(yè)務(wù)，我們也是在嘗試。”皮亞琴尼說。

現(xiàn)在亞馬遜時(shí)尚館的產(chǎn)品分為三個(gè)維度：進(jìn)口直采品牌、輕奢品牌、EllE Shop。徐冰希望更直接地與海外品牌合作，滿足中國(guó)消費(fèi)者需求?！白钚录尤氲囊粋€(gè)品牌是Vivienne Westwood，我們也是它在中國(guó)唯一的網(wǎng)上合作平臺(tái)?！毙毂f。

競(jìng)爭(zhēng)

在亞馬遜，數(shù)字就是一切。所有亞馬遜高管對(duì)于數(shù)據(jù)的依賴性極高—他們相信通過數(shù)字管理才可以做出正確的決策。這亦是貝索斯的管理習(xí)慣。皮亞琴尼也不例外。

每周二的上午十一點(diǎn)到十二點(diǎn)是中國(guó)團(tuán)隊(duì)與皮亞琴尼的會(huì)議時(shí)間，中國(guó)高管需要在1小時(shí)內(nèi)將38頁(yè)的市場(chǎng)信息全部匯報(bào)完，其中囊括了32條產(chǎn)品線的各種信息，每個(gè)產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)人及財(cái)務(wù)、物流、供應(yīng)鏈管理負(fù)責(zé)人都必須一一匯報(bào)。作為傾聽者，皮亞琴尼大多數(shù)時(shí)間并不發(fā)言，只有當(dāng)他發(fā)現(xiàn)問題時(shí)，他才會(huì)突然停下來，不停追問。最近熱議的一個(gè)話題是亞馬遜中國(guó)能否再縮短配送時(shí)間。

葛道遠(yuǎn)認(rèn)為亞馬遜的一個(gè)管理特色在于“每月每季每年都會(huì)看產(chǎn)出，但是每天每周都會(huì)關(guān)注投入?！陛^之于銷售數(shù)字，亞馬遜最看重投入方面的數(shù)據(jù)以及改進(jìn)效果，例如增加選品的種類、國(guó)際選品數(shù)量、產(chǎn)品定價(jià)能否合理地驅(qū)動(dòng)利潤(rùn)，當(dāng)下的工作是否有利于改善數(shù)據(jù)的質(zhì)量等。

這是亞馬遜多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)所得。長(zhǎng)久以來，它堅(jiān)持認(rèn)為只有把投入做好，增加選品種類及數(shù)量，適當(dāng)讓利，提高發(fā)貨速度，包括銷售總額、利潤(rùn)、市場(chǎng)份額在內(nèi)的數(shù)字指標(biāo)才能出色。

皮亞琴尼明顯感受到中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國(guó)。不過較之于競(jìng)爭(zhēng)，皮亞琴尼更關(guān)心亞馬遜自身的成長(zhǎng)。“那種完完全全地關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，我不會(huì)做。中國(guó)有15億人口，電子商務(wù)還是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)并不只會(huì)容納一家廠商?！逼喦倌嵴f。

他密切留意中國(guó)市場(chǎng)的細(xì)微變化。例如獲益于與騰訊的股權(quán)合作關(guān)系，京東商城得以在微信上占據(jù)入口優(yōu)勢(shì)。皮亞琴尼發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象后，曾與亞馬遜中國(guó)副總裁許長(zhǎng)虹商議此事，詢問其看法。許長(zhǎng)虹認(rèn)為，雖然京東商城占據(jù)了微信的一級(jí)入口，但電子商務(wù)行業(yè)比拼的是從選品到倉(cāng)儲(chǔ)物流的整體實(shí)力，入口并不代表?yè)碛幸磺小?/p>

但亞馬遜并未放棄微信。它很快在其微信公共賬號(hào)上推出首家“訂單快查管家”服務(wù)。用戶在亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站購(gòu)買商品之后，可以登錄亞馬遜微信公眾賬號(hào)，一鍵點(diǎn)擊“我的訂單”，無需跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站頁(yè)面，即可獲得包括所購(gòu)物品、購(gòu)買日期、訂單狀態(tài)、預(yù)計(jì)送達(dá)日期等信息。

亞馬遜仍需適應(yīng)中國(guó)草莽式的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。舉例而言，中國(guó)電商公司的傳統(tǒng)做法是率先推出某一功能，然后不斷迭代以適應(yīng)發(fā)展;而亞馬遜通常需要全盤考慮清楚之后，再推出精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。如此一來，亞馬遜的反應(yīng)速度總是稍遜一籌。

對(duì)此，許長(zhǎng)虹有自己的看法?！拔覀?cè)谌澜绨ㄖ袊?guó)做了很多實(shí)驗(yàn)，如果你想到就去做的話，可能會(huì)得到速度，可以很快地去試錯(cuò)。但是損失的是把寶貴的資源花在一些不應(yīng)該花的領(lǐng)域?！痹S長(zhǎng)虹說。亞馬遜的數(shù)據(jù)顯示商業(yè)實(shí)驗(yàn)的成功概率最多只有20%，而部分大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如果成功概率達(dá)到5%，就已經(jīng)非常成功?！八^速度，我的定義是如果你把事情想清楚了，就應(yīng)該馬上去做。如果你沒有想清楚，做出來也是無用功?！痹S說。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，亞馬遜難免給人一種“不慌不忙”的錯(cuò)覺?！拔覀兎浅Ｇ宄袊?guó)電子商務(wù)第一集團(tuán)就是京東和天貓，亞馬遜還是在第二集團(tuán)。但是我們的野心是在未來的三到五年，得到應(yīng)該得到的一些份額?！眮嗰R遜中國(guó)副總裁、電子產(chǎn)品類負(fù)責(zé)人李巖川對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。他的 w理由是從整個(gè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來看，雖然說亞馬遜的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是天貓和京東，但這個(gè)市場(chǎng)也在變大，由于門檻很高，很多中小電商也在死掉，新進(jìn)入者將越來越少，這給了亞馬遜足夠的成長(zhǎng)空間，而增長(zhǎng)的另一部分則來自于亞馬遜從大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里爭(zhēng)搶的份額。

亞馬遜很少關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某一年的增長(zhǎng)速度，而是將眼光放在未來五年甚至十年的增長(zhǎng)。每年年初，亞馬遜中國(guó)都會(huì)做一個(gè)五年規(guī)劃，預(yù)計(jì)五年內(nèi)每個(gè)品類的銷售額、利潤(rùn)能夠達(dá)到的目標(biāo)?！拔覀兒芏噙@種基礎(chǔ)的工作，其實(shí)還沒有真正做完。我覺得我們有一些優(yōu)勢(shì)，只是還沒有發(fā)揮?！崩顜r川說。

而葛道遠(yuǎn)正密切留意京東等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化?！霸谑袌?chǎng)中，擁有強(qiáng)大的對(duì)手是一件好事，你能向他們學(xué)到很多。亞馬遜崇尚公平競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)客戶也是一件好事。如果你只是抄襲對(duì)手，就不會(huì)去創(chuàng)新，而這注定會(huì)失敗?！备鸬肋h(yuǎn)說，

葛道遠(yuǎn)認(rèn)為，京東在區(qū)域化快速配送方面值得亞馬遜借鑒學(xué)習(xí)?！皝嗰R遜應(yīng)該能做得比京東更好，因?yàn)槲覀冇腥W(wǎng)配送的優(yōu)勢(shì)，可以將產(chǎn)品賣給所有的中國(guó)顧客。例如，一種云南特色的食品，來自上海，北京和深圳等城市的顧客都能買到。這是別人不能而亞馬遜可以做的事情，而且我們可以做得更好。要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，學(xué)習(xí)他們的優(yōu)點(diǎn)，并將自己的優(yōu)勢(shì)盡情發(fā)揮出來?！?/p>

“很多人把我們的運(yùn)營(yíng)中心稱為神奇的庫(kù)房?！眮嗰R遜全球副總裁、負(fù)責(zé)中國(guó)運(yùn)營(yíng)的薛小林對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示，“亞馬遜通過對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，進(jìn)行超前預(yù)測(cè)，并以量化的方式將預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)換為對(duì)運(yùn)營(yíng)的需 求。”

而對(duì)于皮亞琴尼來說，他的中國(guó)冒險(xiǎn)仍將繼續(xù)。“你想一想，世界性的電子商務(wù)企業(yè)，或者是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，或者是技術(shù)企業(yè)，目前在中國(guó)市場(chǎng)上剩下的還有誰？只有亞馬遜了。我們能幸存下來，一方面是因?yàn)閬嗰R遜愿意不斷地為中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)新，并著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)發(fā)展，而這正是亞馬遜的DNA?！逼喦倌釋?duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。言畢，他看了看表，急切地表示還要與遠(yuǎn)在西雅圖的貝索斯通個(gè)電話，內(nèi)容當(dāng)然關(guān)乎中國(guó)。