經(jīng)濟全球化背景下的船舶市場營銷管理

摘 要 如何根據(jù)全球化背景下的市場運行規(guī)律，研究船舶市場營銷的新動向，制定出船舶市場營銷管理的有關(guān)戰(zhàn)略與策略，成為當(dāng)今船舶市場營銷工作者和企業(yè)管理人員最為關(guān)注的問題。

關(guān)鍵詞 經(jīng)濟全球化，市場營銷，船舶企業(yè)

一、船舶市場營銷戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行

1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

競爭的嚴酷性使得僅僅將成本控制在運價以下還不夠，船舶企業(yè)必須以低于競爭對手的成本經(jīng)營，以保持成本領(lǐng)導(dǎo)人的地位。

（1）提高效率

通過自動化操作提高操作效率從而節(jié)約成本是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的方向。提高效率的途徑就是提高管理方面的效率，這主要通過客戶服務(wù)、市場營銷以及生產(chǎn)過程的重組來實現(xiàn)。在過去的幾年中，許多船舶公司進行了各種機構(gòu)的重組實踐，其著眼點一方面在于實現(xiàn)組織的有效化，最主要的目的還是在于降低成本。

（2）追求規(guī)模經(jīng)濟效益

顯然，船舶大型化是實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益的有效途徑。隨著船舶的增大，操作成本及管理成本都會大大降低。除了船舶大型化以外，船舶企業(yè)的大型化也可實現(xiàn)一定程度的規(guī)模經(jīng)濟性。行政與管理成本、談判成本都會因規(guī)模大而下降。這也正是當(dāng)今船舶企業(yè)不斷擴張，合并與聯(lián)盟不斷發(fā)生的原因。

2、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

一直以來，價格都是船舶企業(yè)最主要的競爭因素。越來越多的經(jīng)營人認識到，在現(xiàn)階段的競爭中，船舶企業(yè)唯有實施產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略才能在競爭中立足。對于那些規(guī)模較大的船舶企業(yè)而言，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是保證市場份額而又不至于使價格過低的唯一辦法。

產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的核心是通過生產(chǎn)同行業(yè)中其它企業(yè)所沒有的獨特產(chǎn)品或是其他非產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢來確立企業(yè)的競爭地位。實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的途徑主要有質(zhì)量差別及額外服務(wù)。質(zhì)量差別是差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，以獲取競爭價格除此以外，船舶公司還可通過提供其他人所不能提供的服務(wù)，如內(nèi)陸服務(wù)甚至全物流服務(wù)來取得差異性。

事實上，只有為數(shù)不多的船舶企業(yè)通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略獲得成功。盡管嚴格說來，不同的船舶企業(yè)，其運輸服務(wù)之間確實各不相同，但由于運輸產(chǎn)品的無形性，貨主看得到的價值與船公司所提供服務(wù)的價值難成正比。這使得船舶企業(yè)通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略獲得競爭中的絕對優(yōu)勢運價幾乎不可能。

3、集中化戰(zhàn)略與特色定位戰(zhàn)略

集中化戰(zhàn)略通過滿足特定消費者群體的特殊需要，或者集中服務(wù)于某一有限的區(qū)域市場，以創(chuàng)建企業(yè)的競爭優(yōu)勢。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點在于企業(yè)能夠控制一定的產(chǎn)品勢力范圍，在此勢力范圍內(nèi)，其他企業(yè)競爭者不易與之競爭，故其競爭優(yōu)勢地位較為穩(wěn)定。

特色定位戰(zhàn)略是指通過對即將進入市場的產(chǎn)品（或服務(wù)）在同類別的競爭產(chǎn)品（或服務(wù)）中的獨特風(fēng)格的設(shè)計，達到促進營銷效果的目的對于一些中小船舶企業(yè)而言，實施集中化戰(zhàn)略不僅是必要的而且是必須的。事實上，集中化戰(zhàn)略與特種市場定位戰(zhàn)略在效果上可以說是異曲同工，其目的均在于躲避激烈競爭，回避市場風(fēng)險。為企業(yè)尋求一個適合自己的市場及市場定位是船舶企業(yè)夢寐以求的，但隨著越來越多的船舶企業(yè)對這兩種戰(zhàn)略感興趣，這兩種戰(zhàn)略的應(yīng)用空間將會越來越小。

二、建立系統(tǒng)營銷管理理念

所謂系統(tǒng)營銷管理理念是指將企業(yè)的營銷活動的各個環(huán)節(jié)視為一個密切聯(lián)系的系統(tǒng)，運用系統(tǒng)論的思想來管理全球市場上的營銷活動_此概念的提出緣于經(jīng)濟全球化背景下的市場營銷一體化，由于企業(yè)經(jīng)營空間的擴大，市場營銷活動較之傳統(tǒng)意義上的船舶營銷無論是在內(nèi)涵還是在外延上都大大深化，需要引入更多相關(guān)的經(jīng)營思想與理念。

1、以系統(tǒng)論的觀念觀察市場，實施營銷管理

將系統(tǒng)論的思想引入到企業(yè)營銷管理中來是歷史的必然。系統(tǒng)論在企業(yè)營銷活動中的應(yīng)用體現(xiàn)在兩個方面：一方面在企業(yè)外部，企業(yè)要以全球化的視角對自身所面對的市場與顧客進行系統(tǒng)化的觀察與管理，諸如原料的采購、包裝、銷售、員工招聘等等，都應(yīng)根據(jù)特定市場上的成本、法律制度、消費子自理、教育文化水平等等環(huán)境因素的不同制定相應(yīng)策略。另一方面在企業(yè)內(nèi)部，由于企業(yè)規(guī)模的增大，需要對企業(yè)內(nèi)部的各個層面或部門進行系統(tǒng)化的管理。觀察外國先進的跨國公司的經(jīng)營實踐可以看到很多跨國公司根據(jù)公司內(nèi)部動作的特點，將自己的總部、研發(fā)機構(gòu)、生產(chǎn)機構(gòu)、銷售機構(gòu)分別在全球范圍內(nèi)進行合理布置，從而改變了傳統(tǒng)的同地大而全的經(jīng)營方式，從而使企業(yè)能獲得更低的經(jīng)營成本和員工費用，同時也進一步增強自身競爭能力。

2、以互聯(lián)網(wǎng)為手段進行信息管理，使企業(yè)MIS更趨完善

20世紀最重大的事件就是Internet的出現(xiàn)與普及，它改變了人們的生活，也改變了全球商務(wù)運作模式和企業(yè)管理方法?；ヂ?lián)網(wǎng)使得處于地球上任意兩個地方的人們之間的信息交流成為可能，也使得世界物流和商流具有了新的模式。在當(dāng)今發(fā)達國家，從市場調(diào)研、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)、購后信息反饋，幾乎一切營銷活動都可通過鼠標的輕輕點擊瞬間完成。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種依附在高技術(shù)手段下的新興營銷模式日益擴展到全球。在船舶業(yè)，網(wǎng)絡(luò)的作用同樣重要，EDI系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用使得船舶服務(wù)變得更加快捷、信息溝通更加便利，貨主不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)得到傳統(tǒng)的運輸服務(wù)，還可以隨時得到貨物在運輸途中作處的位置和狀態(tài)，從而加大服務(wù)的透明度，避免甩箱、延誤等事件的發(fā)生。

三、重視營銷管理創(chuàng)新

由于市場范圍的擴大，企業(yè)面對來自全球的最優(yōu)秀的企業(yè)的競爭，因而需要采用更為有效的營銷策略。特別是作為典型服務(wù)產(chǎn)業(yè)的我國船舶業(yè)，面對經(jīng)濟全球化時代及信息時代的到來，傳統(tǒng)的4P營銷策略除了在各個方面進一步加強并逐漸深化外，還需要引入綠色營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等理論并實施整合。特別是在營銷創(chuàng)新方面，企業(yè)4P、4C（Customer，Cost，Convenience，Communication）結(jié)合起來，以達到符合顧客導(dǎo)向、成本低廉、使用方便、充分溝通的目的。

特別值得強調(diào)的是，在全球背景下，企業(yè)的營銷管理創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在不斷探索更新的營銷管理手段上，還體現(xiàn)在對現(xiàn)有營銷管理過程的有效實施與控制上。畢竟，企業(yè)經(jīng)營的成功與否，不僅取決于營銷管理手段是否高級，更要取決于實際的營銷效果，這兩方面存在辯證關(guān)系。

總之，隨著國內(nèi)國際市場上競爭對手及競爭環(huán)境的變化，中國船舶企業(yè)要想在競爭中取勝，占有更大的市場份額，必須樹立與市場環(huán)境相適應(yīng)的市場營銷觀念。市場營銷管理是一個系統(tǒng)工程，以上論述的只是其中幾個比較重要的方面。我國船舶企業(yè)走向世界是大勢所趨，我們必須不斷探索國際化經(jīng)營的新路子，從而使我國船舶企業(yè)在國際市場份額中占有一席之地。

（作者單位：武漢重工鑄鍛有限責(zé)任公司營銷一部）