淺析媒體融合時(shí)代電視媒體的發(fā)展趨勢(shì)

摘 要 媒介融合作為新聞傳播業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，必然成為21世紀(jì)傳播學(xué)界研究熱點(diǎn)之一。媒介融合是指在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的背景下，以信息消費(fèi)終端的需求為指向，由內(nèi)容融 合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過程。其核心思想就是隨著媒體技術(shù)的發(fā)展和一些藩籬的打破，電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，各類媒體將融合在一起。

關(guān)鍵詞 融合 媒介

媒介融合對(duì)信息產(chǎn)業(yè)全球化的背景下，中國(guó)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，加快的內(nèi)容，渠道和終端。在新媒體內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，補(bǔ)充，支持，生產(chǎn)和生產(chǎn)形成新的模式正在形成，這是應(yīng)接不暇?！泵襟w在生產(chǎn)領(lǐng)域的萌發(fā)的命題的中國(guó)特色，并迅速蔓延到媒體運(yùn)作的各個(gè)方面。

媒體投放本著擴(kuò)寬企業(yè)推廣范圍的宗旨和目標(biāo)，已經(jīng)成為企業(yè)立足市場(chǎng)的重要砝碼。媒體投放策略的成功，標(biāo)志著一個(gè)企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)和行業(yè)的高度準(zhǔn)確的前瞻導(dǎo)航。媒體投放從廣義角度觀察，是全媒體發(fā)展的核心。但單純從投放金額和比重來(lái)看，媒體投放對(duì)電視媒體的幫助是最明顯，也是最重要的。可以說(shuō)，企業(yè)失去媒體投放，等于失去了社會(huì)曝光，只靠鋪貨范圍和間接銷售模式早已無(wú)法滿足現(xiàn)代企業(yè)、新型市場(chǎng)的胃口。而對(duì)媒體而言，媒體投放是自己資源的物質(zhì)回饋，是媒體進(jìn)一步發(fā)展的不竭動(dòng)力，更是對(duì)媒體自身資源影響力的物態(tài)評(píng)價(jià)和社會(huì)考量。在大的媒體變革環(huán)境下，媒體投放對(duì)品牌的打造顯得更加具有決定性。在企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中，媒體投放的選擇，是品牌走向的先驅(qū)。針對(duì)不同媒體，采用不同的媒體投放策略，更是直接考驗(yàn)企業(yè)的品牌理念以及媒體的品牌嗅覺。

一、傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合是必要的

在所有的媒體制作為中國(guó)媒介生產(chǎn)融合的路線，其價(jià)值不僅是作為一種新的生產(chǎn)方式已經(jīng)改變，更多的是對(duì)于傳統(tǒng)媒體的衰退帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，也為國(guó)家“三網(wǎng)融合”戰(zhàn)略的實(shí)施中注入新的活力的。在新的產(chǎn)業(yè)政策和數(shù)字技術(shù)中國(guó)三網(wǎng)融合新技術(shù)的快速發(fā)展的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)為代表，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合是合理的、必要的生產(chǎn)。在媒體的生產(chǎn)實(shí)際，基于媒體之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的傳播特性，傳統(tǒng)媒體，觀眾和市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求，全媒體整合營(yíng)銷策略，品牌延伸的效益最大化，價(jià)值鏈的角度來(lái)看，可以加速生產(chǎn)和新媒體的融合滲透，中國(guó)媒體。

二、融合狀況的發(fā)展特點(diǎn)

融合狀況對(duì)國(guó)內(nèi)外媒介生產(chǎn)融合發(fā)展現(xiàn)狀的研究，在各種不同的媒體的發(fā)展背景出發(fā)，在不同的發(fā)展階段，在生產(chǎn)領(lǐng)域的國(guó)家媒體的融合，并呈現(xiàn)出不同的發(fā)展特點(diǎn)。目前中國(guó)媒介生產(chǎn)融合特征：空間分集和分化融合區(qū)的漸進(jìn)發(fā)展，時(shí)間漩渦融合形式的有限收斂。在微觀層面上，傳統(tǒng)媒體的做法，生產(chǎn)一體化的新媒體，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體在中國(guó)經(jīng)歷了新媒體，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)版，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合兩者之間的生產(chǎn)，目前在品牌建立階段的深度集成生產(chǎn)。充分了解中國(guó)傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)，具體生產(chǎn)主媒體跨媒體，跨行業(yè)，跨區(qū)域方面，提供宏觀和戰(zhàn)略發(fā)展路徑的分析，在傳統(tǒng)媒體的發(fā)展框架下的中國(guó)。因?yàn)橹袊?guó)媒體的舊制度和監(jiān)督機(jī)制的存在是不完美的，傳統(tǒng)媒體和新媒體的刻板印象，自己生產(chǎn)的不成熟，使之了解中國(guó)媒介生產(chǎn)融合問題和媒體人士有些誤會(huì)。傳統(tǒng)媒體在過渡到第一的理念，生產(chǎn)方法和觀念轉(zhuǎn)變是比生產(chǎn)轉(zhuǎn)換模式更重要；體制改革是媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素；新媒體的生產(chǎn)能力是決策融合的力量的一個(gè)重要組成部分。從中央到地方媒體的媒體，它的影響，資本不同的因素，技術(shù)，資源和儲(chǔ)備，“媒體生產(chǎn)”的路徑是不一樣的，但在中國(guó)特殊的政治，經(jīng)濟(jì)，文化體制決定了“媒體”的生產(chǎn)實(shí)踐，必須在國(guó)家重大發(fā)展框架。實(shí)現(xiàn)全媒體實(shí)踐環(huán)節(jié)多，在媒體是一種想象力，思維，決策，執(zhí)行，內(nèi)聚力變化過程，這種能力構(gòu)成了媒介融合的力量，是生產(chǎn)力的關(guān)鍵可以提高。

三、媒體整合的機(jī)會(huì)

傳媒業(yè)進(jìn)入了各種媒體的共存和漸進(jìn)整合階段，特別是在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的普及和深入，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，媒體，通信的三個(gè)“一體化”，使“碎片化”趨勢(shì)的觀眾，媒體消費(fèi)變得更加多樣化，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為越來(lái)越難以抓住。這些跡象表明，人類已進(jìn)入通信時(shí)代。毫無(wú)疑問，結(jié)合媒體廣告不可避免的影響。開始一個(gè)產(chǎn)品或品牌在任何單一的媒體廣播廣告的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，傳統(tǒng)的廣告運(yùn)作已日益顯現(xiàn)出其弊端。如何利用有限的預(yù)算“網(wǎng)”的觀眾，打動(dòng)他們的心，他們?cè)诓恢挥X中積極參與，接受廣告信息，廣告人在思考的問題。

四、電視大眾媒體，電視娛樂功能逐漸被人們所接受

自上世紀(jì)90年代，電視娛樂節(jié)目通過各種形態(tài)的變化，仍然是在節(jié)目和娛樂和創(chuàng)造新的解釋的發(fā)展。然而，中國(guó)的電視娛樂節(jié)目的發(fā)展還存在著一系列制約因素，隨著新媒體技術(shù)的興起，電視娛樂節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀。一個(gè)新的娛樂和娛樂浪潮誕生，強(qiáng)烈吸引受眾注意力資源有限，分眾的休閑時(shí)間，改變了人們的娛樂習(xí)慣，創(chuàng)建一個(gè)新的娛樂文化，同時(shí)，他們也對(duì)電視媒體和電視娛樂節(jié)目有直接和間接的影響。媒介融合需要技術(shù)，社會(huì)需求和三個(gè)條件的產(chǎn)業(yè)政策來(lái)支持它的發(fā)展。事實(shí)上，這種現(xiàn)象是媒介融合，只有在互聯(lián)網(wǎng)上，各種媒體的整合現(xiàn)象變得越來(lái)越激烈，隨著數(shù)字化的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，不僅創(chuàng)造了很多新的媒體，也挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作，引起了媒體的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。正是在這樣的背景下，傳統(tǒng)的廣播電視媒體的發(fā)展，迎接挑戰(zhàn)，各種資源的整合，并與各種新媒體的積極合作，探索新的盈利模式。在主題報(bào)告，2010年3月22日中國(guó)廣播電視會(huì)議技術(shù)的發(fā)展，國(guó)家廣電總局副局長(zhǎng)張海濤，說(shuō)，“三網(wǎng)融合是廣播電視的一個(gè)難得的歷史機(jī)遇，電臺(tái)和電視臺(tái)，加快市場(chǎng)化進(jìn)程，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)（下轉(zhuǎn)第160頁(yè)）（上接第46頁(yè)）型和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，從一個(gè)新的形式路?！彪m然該行業(yè)沒有的字格式的一個(gè)明確的定義，但從國(guó)家政策和廣播電視改革的實(shí)踐中，我們可以看到，廣播電視業(yè)的整合主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：業(yè)務(wù)整合，即傳統(tǒng)的音頻和視頻服務(wù)升級(jí)；在屏幕上的融合，即網(wǎng)絡(luò)電視和手機(jī)電視；產(chǎn)業(yè)整合，即跨部門整合產(chǎn)業(yè)鏈和多元化的經(jīng)營(yíng)模式。新媒體技術(shù)的發(fā)展是不可阻擋的，但是對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響是一個(gè)長(zhǎng)期的GRA雙過程。

目前的影響雖然存在，但短期內(nèi)仍然無(wú)法改變傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)主導(dǎo)地位。當(dāng)新媒體的各種形式的娛樂，快速反饋機(jī)制，平易近人的姿態(tài)進(jìn)入人們的生活，電視媒體也在不斷反思和進(jìn)步，從新媒體的學(xué)習(xí)成功的經(jīng)驗(yàn)，為自己所用。在游戲的過程中，電視娛樂節(jié)目的關(guān)注新媒體，還存在一些亟待解決的問題，積極尋求出路。

匯源果汁的媒體投放，從投放量來(lái)看是粗獷的，從投放品類來(lái)看是專一的，從投放回報(bào)來(lái)看是長(zhǎng)久的。對(duì)于天價(jià)的冠名資源，和偏高的媒體投放折扣，就電視行業(yè)而言，其投放金額是比較符合“發(fā)力”的說(shuō)法的。采用資源軟硬結(jié)合，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式，對(duì)全媒體市場(chǎng)分的析考量可圈可點(diǎn)。綜合匯源的策略，是對(duì)其品牌自身定位分析充分肯定后，做出的果斷決策?？陀^評(píng)價(jià)，除了在折扣方面有挑高價(jià)格的舉措外，其余方向，均符合企業(yè)自身發(fā)展和預(yù)算的需要。

然而，本文著重強(qiáng)調(diào)的，并不是對(duì)電視行業(yè)的大手筆，和全國(guó)的普遍媒體傳播。與全國(guó)實(shí)力企業(yè)相比，匯源僅僅是小試牛刀。我們要分析的是匯源采用的雙媒體結(jié)合式媒體投放戰(zhàn)略。

1、雙媒體結(jié)合的概念

雙媒體結(jié)合式媒體投放，指的是品牌在一個(gè)媒體當(dāng)中，如何利用當(dāng)今媒體融合的特點(diǎn)，在保持投放基數(shù)不便的前提下，同時(shí)滿足多個(gè)媒體的投放效果。究其根本，是媒體融合后，企業(yè)最為有利的投放選擇。可以說(shuō)，媒體大融合最直接利于企業(yè)的影響，就是媒體為了地位自保和自身生存，衍生出與其他媒體相關(guān)聯(lián)的資源形態(tài)。準(zhǔn)確的尋找并加以利用，會(huì)將企業(yè)在單一媒體的投放效果最大化，達(dá)到單一媒體多元影響的效果，這就是雙媒體結(jié)合。由于媒體融合還未徹底貫通，所以還達(dá)不到多媒體結(jié)合的效果。但是隨著目前行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這必定是媒體融合的必然結(jié)果和最終選擇。

2、雙媒體結(jié)合的運(yùn)用

如今，媒體市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展出很多雙媒體結(jié)合的模式，大致分為臺(tái)網(wǎng)結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)手機(jī)客戶端，移動(dòng)終端電視。從根本上說(shuō)，目前的運(yùn)用只是一個(gè)媒體跨度到另一個(gè)媒體。

舉例來(lái)看，對(duì)于客戶和企業(yè)而言，如果一個(gè)客戶選擇了網(wǎng)絡(luò)手機(jī)客戶端的投放，其本質(zhì)和投放移動(dòng)終端差異性并不大，還沒有完全形成媒體衍生價(jià)值的概念，雙媒體的概念并不明顯。運(yùn)用角度依舊徘徊在擴(kuò)展新領(lǐng)域的范疇。對(duì)品牌而言沒有新的吸引力，因?yàn)橛袑?shí)力綜合考量全媒體市場(chǎng)的品牌，對(duì)單一媒體擴(kuò)展到的新領(lǐng)域，早已經(jīng)有自己的媒體計(jì)劃，依舊需要雙層購(gòu)買。單從這一點(diǎn)，就可以分析出如今媒體的結(jié)合運(yùn)用，無(wú)論是媒體還是企業(yè)，都處在摸索期。

（作者單位：華中科技大學(xué)文華學(xué)院人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)部）