廣告成敗的心理與行為淺析

摘 要 廣告是商品經濟社會里不可缺少的促銷形式。但在廣告手段的利用上，有的企業(yè)能較好的駕馭廣告，使之成為企業(yè)發(fā)展的一種促進因素，其廣告，無論在形式上還是內容上都是成功的范例。有的企業(yè)在廣告的利用上，以企業(yè)為中心，為了使其產品盡快的賣出去，不擇手段，進行欺騙與蠱惑宣傳，其廣告被人們所唾棄。究其原因，是以消費者利益為中心，還是以企業(yè)為中心來利用廣告手段的問題。為此，成敗廣告與消費者心理與行為密切相關。

關鍵詞 廣告 成功 失敗

一、引言

廣告是商品經濟發(fā)展的必然產物。自從人類有了商品生產與商品交換之后，商品在流通的過程中，就有了廣告的誕生。隨著商品生產和商品交換的發(fā)展，生產力水平的不斷提高，廣告在內容、形式和手段上也在不斷地翻新。17世紀的歐洲，由于工業(yè)革命的席卷，使資本主義進入了自由競爭時代，商品經濟在西方得到了極大的發(fā)展，因而廣告也迅速地發(fā)展起來。比如英國，是歐洲老牌的資本主義國家，工業(yè)革命最早在英國開始，然后向歐洲其他國家漫延。因此，英國是當時商品經濟最發(fā)達的國家，為傳遞商品信息的報紙廣告最先在英國興起。

中國沒有經歷獨立的資本主義發(fā)展階段，沒有受到工業(yè)革命浪潮的洗禮，商品經濟的發(fā)展相對滯后，自給自足的自然經濟在社會經濟生活中占統(tǒng)治地位，相對滯后的商品經濟，使其在交易過程中所利用的廣告形式也相對原始、落后。如《周易·系辭》中有關古代奴隸社會時期已出現(xiàn)的“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的記載。這說明當時已出現(xiàn)了十分活躍的市場了。由于市場范圍的逐步擴大，商品交易日益頻繁，于是在一些人口稠密的街市上，人們?yōu)榱税炎约荷a的商品及早賣出去，自然就要大聲叫喊，以招攬生意，因而，原始意義的廣告也就是吆喝廣告應運而生了。

廣告在社會經濟生活中的出現(xiàn)，順應了生產者或經營者的利益訴求。通過廣告這種形式，購買者認識了企業(yè)及其生產的產品，在頭腦中形成了一定的購買意識。如果市場上的同質商品較少，選擇性差，廣告接受者，即潛在的購買者就會產生購買動機，最后導致購買行為的發(fā)生。如果市場上的同質商品較多，選擇的余力較大，潛在的購買者或許選擇廣告中的商品，也有可能購買意向發(fā)生游離。我們把能引起購買者注意，激發(fā)其購買興趣的廣告稱作為是成功的廣告。把未能引起購買者注意的廣告稱作為是失敗的廣告。企業(yè)為了使自己的產品廣告在市場上能引起老百姓的關注度，獲得一定的成功率，必須研究廣告的接受者，即消費者的心理，在此基礎上，才能形成合理的廣告思路，并把宣傳與推介的產品結合進去，通過選擇合適的廣告形式，由此形成人們喜聞樂見的廣告內容。

據此，把消費者心理與行為特點結合到廣告形式的選擇與制作中，是廣告成敗的關鍵所在。

二、成敗廣告的心理與行為分析

市場營銷活動的實踐證明，廣告對企業(yè)產品的促銷作用是不容置疑的。因此，企業(yè)為了達到最佳的廣告宣傳效果，則大力的對其產品進行渲染和推介。但是，廣告作為一種信息傳播的方式，它不僅要反映信息發(fā)布者的意圖和目的，同時，還要看信息接收者，即消費者對廣告宣傳內容的關注程度以及是否采取購買行動。如果消費者對廣告宣傳的產品關注度高，并積極的采取購買行動，從這一行為方式來判斷，我們認為，這是一則成功的廣告。反之，消費者對廣告宣傳的產品關注度低，并消極的等待，觀望，或者，其購買行為轉移到了其他同類產品，從這一行為方式來判斷，我們認為，這是一則失敗的廣告。因此，無論是成功的廣告，還是失敗的廣告，其背后都反映了消費者不同的消費心理與行為方式。深層次的分析消費者對產品廣告的不同心理與行為方式，有助于企業(yè)在廣告制作中，把消費者對廣告訴求的有效成份考慮進去，在這個基礎上制作出來的廣告，才能順應消費者內在心理上的要求，使之形成共鳴，從而導致購買行為的發(fā)生。

（一）廣告成功的心理與行為分析

一則產品廣告在市場上的成功，其主要標志在于，贏得了消費者的信賴與支持，并對廣告中的產品形成偏愛。但是，世界上沒有無緣無故的愛，消費者對廣告的支持，對廣告中的產品形成偏愛，有自身的理由，也就是成功廣告的心理與行為，其表現(xiàn)為：

1、廣告的真實性

真實性是廣告的生命所在，也是消費者一個重要的消費心理。

在生活中，無論是一部文學作品，還是一則產品廣告，其真實性是高于一切的。對于前者，無論是一部電影，還是一出話劇，它們應當是源于生活的，這是它的真實性。而高于生活，則是它的藝術性，也就是在真實性的基礎上加以提煉或藝術化的加工過程。

廣告和文學作品一樣，應該有藝術性的加工制作，比如電視廣告，人們在初次接觸時，制作精美的畫面一下子把人們的眼球吸引住了，人們會耐著性子往下看。如果廣告中的產品，運用科學的方法，向人們進行宣傳和推介，這樣，能夠增加廣告的真實成分，提高老百姓對其產品的可信度，從而使廣告真正起到指導消費的作用。

山東魯花集團的食用油電視廣告，運用化學方法，把該產品包含的有益成分，以及有害成分的剔出，清晰地展現(xiàn)在人們面前，人們消除了食用過多的油脂、增加膽固醇的憂慮，對維護心臟的健康，選擇合適的油脂產品。由于這一產品廣告運用了科學的方法加以演示，從而提高了廣告的可信度，使該產品成了人們爭相購買的產品。

2、廣告的實用性

廣告的實用性就是企業(yè)宣傳與推介的產品，和消費者某個特殊的消費心理不謀而合，使人們對廣告中的產品的功能、作用、利益及其質量深信不疑。

比如，空調產品出現(xiàn)在市場之前，人們在夏季的消暑設備主要是電扇。然而，市場上的同類產品繁多，老百姓目不暇接，不知哪一種產品的質量更讓人放心。據此，我市一家商場的櫥窗廣告，解開了人們心中的疑惑。銷售人員把一種品牌叫做長城的電扇放置在櫥窗里面，接上電源，讓其在櫥窗里面連續(xù)運轉了半個月，電扇沒有出現(xiàn)任何故障。據此，一度時期在我市掀起了一股長城電扇購買熱潮。這就是廣告順應了人們對其產品實用的消費心理，并用積極的購買行動表示了對產品的信賴與支持。

3、廣告的形象性

廣告的形象性是企業(yè)通過制作良好的產品廣告，達到提升企業(yè)形象，提高企業(yè)在老百姓心目中的知名度的目的。一則成功的廣告，可以使一個企業(yè)由默默無聞，一夜之間走入千家萬戶。這不僅在現(xiàn)代社會有之，遠古時代也不乏少見。北宋時期濟南劉家功夫細針店鋪，在店鋪門前豎起一個半尺見方的銅板，上面雕刻著“濟南劉家功夫針鋪”，中間是白兔抱鐵杵搗藥的圖案，左右各有四字，“認準門前白兔為記”，下面是說明商品質量和銷售辦法：“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用；客轉為敗，別有加饒，清記白?！庇捎谠摰赇伒漠a品質量上乘，人們紛紛循著劉家針鋪而來，一夜之間名聲大振，創(chuàng)造了良好的店鋪形象。在現(xiàn)代社會，通過廣告來提升企業(yè)在老百姓心目中的認知度，其實例也不乏少見。荊州的薄利電器集團，在登陸宜昌市場之初，一則標新立異的廣告宣傳的內容，和老百姓追求價格實惠的消費心理不謀而合?！巴斜任业停顑r雙倍賠。”這不僅是一句單純的廣告宣傳詞，而且把實惠為民的企業(yè)理念宣染得淋漓盡致。生活中，對某種電器有需求的市民，在第一時間就想到了，到薄利去淘寶的意念。廣告的影響力帶來了企業(yè)經營的成功，使該企業(yè)在本地市場的腳步站得更穩(wěn)了，這一成功與廣告給企業(yè)形象帶來的提升是分不開的。

4、廣告的可行性

廣告的可行性是企業(yè)廣告宣傳的內容，能給消費者的購買與消費帶來更多的便利條件。比如，明目繁多的家用電器進入市場，人們的生活質量躍上了一個新的臺階。但是，人們在初次涉足這些產品時，或多或少有一些顧慮，比如購買方便的問題，使用省心的問題等等。對于這些問題的提出，有些同仁認為這幾乎不是問題。理由是，現(xiàn)在所有的大件商品的經營部門都附設有送貨上門、安裝調試、追蹤服務等服務項目。但是，這些服務一旦超越了一定的時空界線，其服務也就束之高閣了。為了解決這一問題，薄利電器集團率先提出了200公里以內的免費送貨上門以及相應的附加服務。并在企業(yè)宣傳廣告上明確的提出來，這一舉措幾乎涵蓋了大宜昌市以及鄂西北的恩施州及神農架林區(qū)。這一店鋪經營的產品吸引了八方來客。上述地區(qū)來宜昌觀光、旅游的人們，慕名來薄利電器選購中意廉價的消費品，而且還不擔心貨物怎樣搬回家，因為他們的居住地劃定在該店鋪的服務上門的范圍之內。200公里以內的免費送貨上門，填補了宜昌商業(yè)經營行業(yè)在該服務項目上的一個空白，在同行業(yè)中居于領先的位置。從而為企業(yè)帶來更多的客源和商品銷售額，這一服務廣告的內容策劃是成功的，因為它迎合了人們追求完善服務的心理。

（二）廣告失敗的心理與行為分析

一則產品廣告在市場上的失利，其標志是消費者反應冷淡，并對其產品進行抵制。消費者的這些行為表現(xiàn)，有極其復雜的消費心理的驅使，也有廣告本身所存在的問題而導致。

其表現(xiàn)為：

1、廣告宣傳的虛假性。

虛假，是廣告制作和宣傳中的一個頑疾。是企業(yè)為了某些不正當利益的實現(xiàn)，通過迎合老百姓對某一產品特殊的使用價值的追求，利用廣告這一合法平臺，來達到獲取私欲的目的。比如，廣告中的產品，其功能、作用以及給人們提供的利益，進行隨意的夸大，給人們的購買與消費形成誤導。前幾年在電視熒屏上出現(xiàn)的減肥產品廣告，似乎給那些身材肥胖的女士們帶來福音，加上那些身材苗條的明星助陣，人們對其產品爭相購買，期望有朝一日能擁有與明星一樣的，令人羨慕的身材。殊不知，明星們根本不用減肥產品，她們的身材本來就與眾不同，否則，就缺少了做明星的條件。可憐中國老百姓，輕信廣告中所說的減肥效果明顯不反彈，最后花了錢，身材依舊如初。心理上形成了上當受騙的感覺，在行為方式上就會形成一種抵制企業(yè)產品的一種力量，致使企業(yè)在營銷上所做出的努力而付之東流。

因此，虛假乃廣告制作與宣傳之大敵，企業(yè)應意識到它的危害，否則，對企業(yè)的生存與發(fā)展有百害而無一益。

2、廣告宣傳的欺騙性。

有些企業(yè)，特別是那些以經營技術含量比較高的商業(yè)經營部門，為了提高老百姓對自己所經營商品的吸引力，為了在同行競爭中占據有利的位置，不惜打出各種各樣的牌，最慣用的是服務牌。對于老百姓來講，購買與使用技術含量較高的產品，服務是不可忽視的一環(huán)，它可以使人們消除購買后的后顧之憂，心情舒暢地進入使用環(huán)節(jié)。

但是，有些企業(yè)，廣告宣傳中的服務項目，應有盡有，無所有包，并在產品推銷的過程中不厭其煩的對人們進行鼓動。一旦人們實現(xiàn)了購買，企業(yè)推銷人員的那種熱情，那種友好，那種視消費者為親人的神情、舉動，徹頭徹尾的改變了。人們在產品使用過程中出現(xiàn)的問題、故障，尋求解決時，企業(yè)不是打折扣，就是推諉。

總而言之，改變或者部分改變了廣告宣傳中的服務承諾，使老百姓對企業(yè)的信任度降到了低谷。筆者在本市某電器商場，購買某品牌的DVD影碟機，就是沖著該店鋪的服務廣告而來的。在該店鋪的服務廣告中，店方聲稱，購買任何一個品牌的DVD影碟機，七天內有任何質量問題，店方負責包退包換，處于對店方廣告內容的信任，筆者在該店鋪購買了某一品牌的影碟機。說來也巧，該機使用到第七天，真的出了質量問題，碟片卡在機器里面出不來。無奈之下，只好把整機抱到該店要求退掉。但該店只承認包換，矢口否認包退之說法。筆者通過據理力爭，終于把有問題的商品退掉了，維護了自己的正當權益。

通過這段經歷，筆者認為，企業(yè)所作出的促銷廣告的宣傳內容，和現(xiàn)實商業(yè)活動存在著嚴重的不符。致使老百姓對企業(yè)的信任度大大降低，使人們的購買意向轉移到了經營同一產品的他企業(yè)那一邊，導致顧客的嚴重流失，所以，這是一則失敗的廣告。

3、廣告宣傳的蠱惑性。

消費生活中，人們的心理是復雜的，也是多種多樣的。比如求實、求廉、求新、求名、求美等等。在這些消費心理中，最具典型性的是求廉心理。因為人們都希望以最少的支出，獲取物超所值的消費品，實現(xiàn)利益的最大化。正是人們的這種消費心理，被擁有現(xiàn)代促銷手段的企業(yè)所利用。當真像大白后，已形成既定事實，無法挽回，自認倒霉。蠱惑性廣告宣傳，尤其在旅游市場，表現(xiàn)特別突出。央視二十四小時曾經對北京旅游市場的亂象作過報道，一些旅游公司派人在火車站出站口，向出站的人們發(fā)放北京一日游的廣告宣傳單，聲稱花費不到200元，可游玩八達嶺長城和定陵景點。這個廣告對人們，特別是初到京城的人們，其誘惑是非常大的，迎合了人們求廉的消費心理。但事物的發(fā)展并不是這樣，八達嶺變成了居庸關，到了定陵，只是在大門匆匆而過，且大部分時間在購物。途中，導游以各種名義收取額外的費用。老百姓花錢買了一個深刻的教訓，紛紛向有關部門投訴，指責企業(yè)在營銷中的不正當行為，揭露廣告的蠱惑性宣傳，告訴人們一個真諦，天上不會掉餡餅，對廣告的真?zhèn)我獙W會鑒別。

通過上述對成功廣告和失敗廣告的辯證分析，我們可以看出，無論是廣告的成功，還是廣告的失敗，從某一個層面來看，都反映了消費者不同的心理與行為特征。由此告訴我們，企業(yè)在策劃和制作產品廣告時，要站在消費者的立場上，進行換位思考。消費者對企業(yè)生產或經營的產品，有什么意見、要求，對企業(yè)的產品廣告，是靠近還是疏遠，是偏愛還是厭惡，然后反思自己的產品廣告，有哪些成功的經驗或者失敗的教訓，在這個基礎上，進行系統(tǒng)化的整改。在今后的廣告活動中，制作出有一定的適用性，對消費生活具有指導性，并為人們喜聞樂見的廣告來。

（作者單位：湖北三峽職業(yè)技術學院經濟管理學院）