移動(dòng)電商的生死劫

淼海

強(qiáng)敵環(huán)伺，阿里巴巴壓力山大

根據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)布的《2014年第2季度中國(guó)手機(jī)購(gòu)物市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2014年第2季度，中國(guó)手機(jī)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1 680.9億元，與2013年第2季度相比，同比增長(zhǎng)256%，市場(chǎng)處于快速發(fā)展期。一方面，隨著“閃購(gòu)”等營(yíng)銷模式的發(fā)展，移動(dòng)端購(gòu)物的便利性逐漸體現(xiàn)，消費(fèi)者習(xí)慣日漸形成；另一方面，各大電商在移動(dòng)端的宣傳推廣力度不斷加強(qiáng)，特別是“6.18大促”期間移動(dòng)端的大量?jī)?yōu)惠活動(dòng)，進(jìn)一步加速了消費(fèi)者向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移，各大電商來(lái)自移動(dòng)端的訂單量也實(shí)現(xiàn)了大幅度的增長(zhǎng)。

從市場(chǎng)份額看，2季度《手機(jī)淘寶》的份額達(dá)85.1%，仍然占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。阿里巴巴集團(tuán)在移動(dòng)端的布局較早，而在2014年初，馬云更號(hào)令全集團(tuán)ALL IN（全力進(jìn)軍）移動(dòng)電商。他在2月28日的內(nèi)部郵件中稱，移動(dòng)電商將必定是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的領(lǐng)域，2014年是“云+端”，阿里巴巴ALL IN移動(dòng)電商。阿里巴巴必須與數(shù)億用戶一起移動(dòng)到DT（data technology），端帶動(dòng)云，云豐富端，建設(shè)移動(dòng)電子商務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)。ALL IN這一說(shuō)法因“德州撲克”而流行，其含義是全部投入、全力以赴，趕時(shí)髦的馬云用這個(gè)說(shuō)法表明了自己的決心。

阿里巴巴集團(tuán)之所以ALL IN移動(dòng)電商，除了因?yàn)檫@一領(lǐng)域的巨大前景，恐怕也與阿里巴巴在電商行業(yè)的統(tǒng)治地位遭到了威脅有關(guān)。盡管《手機(jī)淘寶》依然是大多數(shù)手機(jī)網(wǎng)購(gòu)人群的首選，但其在移動(dòng)電商整體市場(chǎng)的地盤(pán)正在被一群新對(duì)手搶占?！跋啾热哪昵?，移動(dòng)電商的地盤(pán)已經(jīng)被重新劃分了，小角色逆襲、狠角色淡出、巨頭聯(lián)姻的戲碼開(kāi)始上演?！庇袠I(yè)內(nèi)人士如是分析?！妒謾C(jī)淘寶》雖然仍舊是業(yè)界老大，但早已不像前兩年那般有恃無(wú)恐。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的窮追猛趕，阿里巴巴緊鑼密鼓地采取了一系列措施。目前來(lái)看，阿里系移動(dòng)電商的承載平臺(tái)是《手機(jī)淘寶》、《淘點(diǎn)點(diǎn)》與《支付寶錢包》?！妒謾C(jī)淘寶》市場(chǎng)負(fù)責(zé)人應(yīng)宏表示，阿里巴巴2014年的關(guān)鍵詞是移動(dòng)電商，《手機(jī)淘寶》的定位已經(jīng)發(fā)生改變，將從購(gòu)物入口變成移動(dòng)生活消費(fèi)入口。為了實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，阿里巴巴砸錢籌辦了“3.8生活節(jié)”—3.8元看電影、3.8元唱歌、3.8折吃飯。阿里巴巴內(nèi)部將其定位為“移動(dòng)領(lǐng)域的雙11”，希望引導(dǎo)用戶在《手機(jī)淘寶》的生活消費(fèi)習(xí)慣。此外，阿里巴巴今年照例進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，以適應(yīng)集團(tuán)ALL IN移動(dòng)電商的變革。此次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，并非將無(wú)線業(yè)務(wù)并入一個(gè)部門(mén)，而是從橫向?qū)⒂脩趔w系、商家體系和運(yùn)營(yíng)體系打通。對(duì)此，阿里巴巴O2O事業(yè)部總經(jīng)理吳倩稱“必須打通、整合，手里的牌多了，如果不成炸彈沒(méi)有用?！?/p>

攜手并進(jìn)，騰訊與京東聯(lián)姻

在BAT三巨頭中，電商一向是阿里巴巴的核心領(lǐng)域，雖然騰訊一直試圖染指，但始終沒(méi)有翻起多大浪花。直到2014年，手握《微信》這張大牌的騰訊勾上了電商行業(yè)里的“千年老二”—京東，阿里巴巴才有些慌了。

2014年上半年，京東狠狠地揍了阿里巴巴兩拳。先是3月10日，京東和騰訊共同宣布達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)股權(quán)投資和深度業(yè)務(wù)合作共同發(fā)展中國(guó)實(shí)物電商業(yè)務(wù)。京東CEO劉強(qiáng)東稱“京東將收購(gòu)騰訊旗下QQ網(wǎng)購(gòu)和拍拍網(wǎng)的100%權(quán)益，以及易迅網(wǎng)的部分股份，騰訊將為京東提供《微信》和《手機(jī)QQ》客戶端的突出入口位置以及其他關(guān)鍵平臺(tái)支持。此外，雙方還將在在線支付服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行合作。”毫無(wú)疑問(wèn)，這宗交易是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)至目前為止，最具標(biāo)志性意義的交易。京東與騰訊達(dá)成的戰(zhàn)略合作，將極大地改變電商行業(yè)的格局。通過(guò)這次合作，京東將從移動(dòng)、支付、生態(tài)角度，向阿里巴巴發(fā)動(dòng)全面挑戰(zhàn)。

除了獲得騰訊的投資，在移動(dòng)端得到支持，京東在物流方面也將繼續(xù)加強(qiáng)，可能獲得騰訊入股的華南城的支持，而物流這塊目前還是馬云的短板。顯然，精明的馬化騰必定不會(huì)讓好處全被京東得了去。曾經(jīng)大張旗鼓進(jìn)軍電商的騰訊屢屢失敗，現(xiàn)在卻依靠《微信》讓移動(dòng)電商甚至整個(gè)電商界風(fēng)浪迭起。在2013年“雙十一”期間，《微信》在不起眼的位置設(shè)立“精選商品”內(nèi)容以及與凌志的合作，雖然只是在O2O領(lǐng)域的小試牛刀，但其帶來(lái)的影響卻讓整個(gè)電商行業(yè)感到緊張。而未來(lái)《微信》為整個(gè)電商行業(yè)帶來(lái)的改變以及為騰訊電商帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一直是業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。拿著《微信》這張王牌，再搭著京東的順風(fēng)車，騰訊的目標(biāo)將是整個(gè)移動(dòng)電商生態(tài)圈。

從易觀發(fā)布的《2014年第2季度中國(guó)手機(jī)購(gòu)物市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》來(lái)看，京東與騰訊聯(lián)姻的影響已開(kāi)始顯現(xiàn)—手機(jī)京東的市場(chǎng)份額排第二，較上季度有大幅提高，達(dá)到7.1%。與騰訊的合作，使京東得到《微信》和《手機(jī)QQ》的流量支持，再加上“6.18”期間“全民搶紅包”的大力促銷，市場(chǎng)份額得以迅速提升。

除了與騰訊的戰(zhàn)略合作，京東還在與阿里巴巴的上市之爭(zhēng)中捷足先登。5月22日，京東正式在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市。作為中國(guó)電商B2C領(lǐng)域最大的一家企業(yè)，同時(shí)也是截至目前在紐約上市的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司中最大的一次IPO，京東的上市備受矚目。而與之相對(duì)的是，上市傳聞一直不斷的阿里巴巴卻始終未能確定上市時(shí)間。雖然上市的先后未必會(huì)對(duì)電商格局產(chǎn)生多大的影響，但京東搶在阿里巴巴之前上市好歹避免了被分流資金，也在洗牌大戰(zhàn)中多拿了一項(xiàng)籌碼。

群雄逐鹿，八仙過(guò)海各顯神通

除了京東和騰訊兩大主要威脅，阿里巴巴還面臨著一些后起之秀的圍追堵截，如唯品會(huì)和聚美優(yōu)品等。

“現(xiàn)在電商企業(yè)四十幾家剩下的只有十幾家，二十幾家已經(jīng)出局。十多家還是太多，中國(guó)還能保留三到四家，一旦行業(yè)不斷有人出局的時(shí)候，行業(yè)趨于理性，電子商務(wù)行業(yè)終究會(huì)獲得它的合理利潤(rùn)?！边@是不久之前劉強(qiáng)東對(duì)電商行業(yè)的預(yù)測(cè)。顯然，劉強(qiáng)東所說(shuō)的三到四家必定包括阿里巴巴和京東，而有資格競(jìng)爭(zhēng)剩下一到兩個(gè)位置的恐怕也只有唯品會(huì)、聚美優(yōu)品和《微信》等。

從用戶基數(shù)上來(lái)看，《手機(jī)淘寶》憑借PC端的本錢，用戶量在2013年就突破了3億，與其它電商APP拉開(kāi)了很大的距離。相比之下，京東APP的1億用戶只能算“小兒科”，聚美優(yōu)品、唯品會(huì)更不在一個(gè)層次。不過(guò)與《微信》這匹黑馬相比，《手機(jī)淘寶》的用戶量級(jí)也頓時(shí)相形見(jiàn)絀。公開(kāi)報(bào)道顯示，《微信》的用戶總量在2013年突破6億，正好是《手機(jī)淘寶》的2倍。

從購(gòu)買力來(lái)看，唯品會(huì)和聚美優(yōu)品的閃購(gòu)模式在很大程度上秒殺了淘寶和京東這兩個(gè)大而全的龐然大物。而《微信》的購(gòu)買力目前仍不明確，雖然京東近期宣稱上線《微信》購(gòu)物入口之后單日成交額相比之前“我的銀行卡”下的二級(jí)入口翻了八倍，但長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展尚有待觀察。另外，《微信》上基于公眾號(hào)的《微信》商城銷量更是寥寥，大多數(shù)品牌商目前對(duì)《微信》商城都是“刷存在感”、“養(yǎng)著”的心態(tài)，收割期還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到。

從銷售情況來(lái)看，在PC端完全與淘寶、天貓不在一個(gè)量級(jí)的唯品會(huì)，正在成為對(duì)賣家極具誘惑力的移動(dòng)銷售平臺(tái)。某知名戶外品牌電商總經(jīng)理透露，其在唯品會(huì)的移動(dòng)端銷量占比已經(jīng)略微超過(guò)天貓。“如果兩個(gè)平臺(tái)上都能賣出100件衣服，那么唯品會(huì)有30件是在移動(dòng)端銷售出去的，而天貓只有20件是移動(dòng)端銷售出去的?！备鶕?jù)唯品會(huì)財(cái)報(bào)，其在2014年第一季度的移動(dòng)端銷售占比已達(dá)到36%，2014年4月的移動(dòng)銷售占銷售比例甚至已經(jīng)達(dá)到43.6%。

從平臺(tái)數(shù)據(jù)的開(kāi)放情況來(lái)看，除了《手機(jī)淘寶》能開(kāi)放部分基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，唯品會(huì)、聚美優(yōu)品和京東平臺(tái)的賣家?guī)缀醵贾赋觥皵?shù)據(jù)太封閉”的現(xiàn)狀。據(jù)商家透露，聚美優(yōu)品對(duì)于運(yùn)營(yíng)、銷售數(shù)據(jù)的管理上都采取封閉的策略。“我們不知道哪些訂單和用戶是通過(guò)聚美的移動(dòng)端來(lái)的，哪些是從PC端來(lái)的，有時(shí)甚至連移動(dòng)端男用戶多還是女用戶多都分不清楚?！币晃换瘖y品品牌的創(chuàng)始人這樣說(shuō)。

總的來(lái)說(shuō)，雖然唯品會(huì)和聚美優(yōu)品在規(guī)模上遠(yuǎn)不如淘寶和京東，屬于名副其實(shí)的“小角色”，但這些后起之秀也有著自己的獨(dú)到之處，在某些方面甚至強(qiáng)于淘寶和京東，堪稱“屌絲”逆襲的典型案例。而從某種角度上來(lái)說(shuō)，小也有小的好處，如更易于嘗試新的策略和模式。有消息稱，唯品會(huì)已經(jīng)在嘗試手機(jī)端商品專供，商家需要對(duì)手機(jī)端平臺(tái)進(jìn)行獨(dú)立供貨。能否取得實(shí)際效果姑且不論，至少會(huì)讓消費(fèi)者看到這些“小角色”的大膽嘗試。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)瞬息萬(wàn)變的領(lǐng)域，“老馬失蹄”或是“黑馬縱橫”都不是不可能的事。