淺議提升對(duì)公存款市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的措施及對(duì)策

于世龍

存款是銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)，是商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的基礎(chǔ)，沒有存款就談不上銀行的經(jīng)營(yíng)；沒有強(qiáng)大的存款作為實(shí)力和后盾，就談不上銀行資金營(yíng)運(yùn)的良性循環(huán)。對(duì)公存款作為存款的重要組成部分，因其金額大、成本低、效益好，成為商業(yè)銀行主要的資金來(lái)源，也是業(yè)務(wù)營(yíng)銷的重點(diǎn)。努力增加對(duì)公存款，對(duì)壯大銀行的資金來(lái)源、平衡信貸收支、實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，最終促進(jìn)銀行效益和社會(huì)效益最大化具有重要意義。我行歷史上一直處于對(duì)公存款大行的地位，但近幾年來(lái)，隨著金融改革的不斷深化，多家股份制銀行的入住，各家銀行在對(duì)公存款領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力度不斷加大，我行正面臨著對(duì)公存款市場(chǎng)份額逐年下降的狀況。

一、我行對(duì)公存款現(xiàn)狀

從目前地方經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和金融業(yè)發(fā)展情況看，在多種政策和經(jīng)濟(jì)因素的推動(dòng)下，對(duì)公存款的增長(zhǎng)點(diǎn)有了新的變化規(guī)律，主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：一是市場(chǎng)總量的持續(xù)擴(kuò)張，與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和投資規(guī)模成正比；二是隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深化，社會(huì)資金向特定部門、行業(yè)流動(dòng)，如財(cái)政系統(tǒng)、企業(yè)集團(tuán)總部等；三是對(duì)公存款大戶的金融需求由傳統(tǒng)的存貸匯轉(zhuǎn)向綜合化、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化。近年來(lái)，我行以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，充分發(fā)揮全行整體優(yōu)勢(shì)，實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，加大增存穩(wěn)存力度，不斷擴(kuò)大資金來(lái)源，以促進(jìn)對(duì)公存款持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。但同時(shí)在四家國(guó)有商業(yè)銀行中，我行對(duì)公存款市場(chǎng)逐步被蠶食，市場(chǎng)份額逐步被瓜分，余額占比出現(xiàn)了逐年下降的態(tài)勢(shì)。2008年末，我行對(duì)公存款余額49.5億元，占比39.93%；比排名第二的建行多19.93個(gè)百分點(diǎn)，比排名第三的農(nóng)行多20.36個(gè)百分點(diǎn)，比排名第四的中行多27.43個(gè)百分點(diǎn)，但2012年末，我行對(duì)公存款占比24.86%，比2008年下降了15.07個(gè)百分點(diǎn)，與排名第一位的建行少33.6億元，占比相差15.84個(gè)百分點(diǎn)。農(nóng)行、中行余額占比也在全力追趕。

二、我行與同業(yè)存在差距的主要原因

一是面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的局勢(shì)，各級(jí)行憂患意識(shí)不強(qiáng)，缺乏工作主動(dòng)性，管理粗放，對(duì)重點(diǎn)企業(yè)的資金流量、流向動(dòng)態(tài)掌握的情況不及時(shí)，反映較慢，仍靠自然增長(zhǎng)。特別是在經(jīng)營(yíng)策略、內(nèi)部機(jī)制、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等方面手段滯后，存在不足和差距，沒有真正從經(jīng)營(yíng)的主觀上尋找原因，缺乏創(chuàng)意性的硬措施硬辦法，在很大程度上制約了我行對(duì)公存款的發(fā)展。

二是由于行業(yè)政策的限制，我行對(duì)很多行業(yè)和項(xiàng)目融資風(fēng)險(xiǎn)控制和其他同業(yè)相對(duì)比較嚴(yán)格，在前幾年一些企業(yè)的貸款需求我行不能進(jìn)入的情況下其他行投放貸款競(jìng)爭(zhēng)這些企業(yè)，使我行失去一些大的行業(yè)企業(yè)和客戶。如呼倫貝爾農(nóng)墾集團(tuán)（原為海拉爾農(nóng)牧場(chǎng)管理局），該企業(yè)房產(chǎn)土地均沒有取得合法有效的權(quán)證，但建行在2010年對(duì)該企業(yè)發(fā)放基準(zhǔn)利率貸款6.3億元，其中農(nóng)牧場(chǎng)管理局2億元為信用放款，下屬三個(gè)企業(yè)4.3億元均為農(nóng)牧場(chǎng)管理局擔(dān)保。目前該企業(yè)在建行存款億元以上，使得我行對(duì)該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)難度加大。再如內(nèi)蒙古大興安嶺森工集團(tuán)棚戶區(qū)改造，由于企業(yè)缺少貸款投入的相關(guān)政策支持要件，我行未能投入。但建行給森工集團(tuán)發(fā)放億元流動(dòng)資金貸款支持棚戶區(qū)改造，致使內(nèi)蒙財(cái)政廳下?lián)艿呐飸魠^(qū)改造資金全部撥入建行。

三是存款過(guò)于依賴系統(tǒng)大戶，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。2013年6月末，我行住房公積金、林業(yè)、財(cái)政、社保等存款20.8億元，占對(duì)公存款總量的36.7%，其中：財(cái)政性（財(cái)政、社保）存款8.3億元，財(cái)政性存款成為我行對(duì)公存款絕對(duì)支撐點(diǎn)，也是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

四是系統(tǒng)客戶資金運(yùn)作改革和同業(yè)存款利率的原因帶來(lái)市場(chǎng)份額的減少。如原先在我行的煤炭、電力、石油、電信、保險(xiǎn)等系統(tǒng)性大客戶均因?qū)嵭匈Y金上收，使我行對(duì)公存款減少。我行對(duì)同業(yè)存款主要來(lái)源的信用聯(lián)社，由于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈和存款利率問(wèn)題，使得同業(yè)存款很難維系和增加，2013年6月末，我行同業(yè)存款余額4.2億元，比3月末減少2.2億元，同業(yè)存款增長(zhǎng)乏力。

三、提升對(duì)公存款市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的措施及對(duì)策

隨著各家商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的迅速擴(kuò)張，各家商業(yè)銀行對(duì)對(duì)公存款的重視程度和營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，并由此導(dǎo)致了對(duì)公存款業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的新格局。面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，如何突出重點(diǎn)，完善機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對(duì)公存款業(yè)務(wù)的跨越式發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)“地區(qū)占比保二爭(zhēng)一”的奮斗目標(biāo)打下良好基礎(chǔ)，是擺在我行面前的嚴(yán)峻問(wèn)題。我們深入分析了對(duì)公存款工作存在的突出問(wèn)題，清醒地認(rèn)識(shí)到：存款是立行之本，是關(guān)系員工利益的飯碗工程。要不斷強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，努力提高對(duì)公存款市場(chǎng)地位，加強(qiáng)對(duì)公存款工作的研究和服務(wù)，建立存款工作長(zhǎng)效機(jī)制，研究探討對(duì)公存款對(duì)策和措施，我們認(rèn)為應(yīng)從以下方面進(jìn)行強(qiáng)化和落實(shí)。

（一）強(qiáng)化管理，落實(shí)責(zé)任，夯實(shí)對(duì)公存款管理基礎(chǔ)

凡存款或金融資產(chǎn)5萬(wàn)元以上的法人客戶，實(shí)行對(duì)公客戶經(jīng)理認(rèn)領(lǐng)到戶，管戶到位，并納入法人客戶營(yíng)銷系統(tǒng)維護(hù)和管理?？蛻艚?jīng)理每月應(yīng)以各種有效形式（上門、電話、手機(jī)短信、聯(lián)誼等）訪問(wèn)客戶不少于兩次，百萬(wàn)元（含）以上客戶必須按月上門走訪不少于四次或適時(shí)走訪?？蛻艚?jīng)理必須及時(shí)登錄法人客戶營(yíng)銷管理系統(tǒng)并填寫工作日志，將客戶走訪及營(yíng)銷維護(hù)情況及時(shí)全面地記載在系統(tǒng)當(dāng)中。

（二）細(xì)分層次，上下聯(lián)動(dòng)，全面建立“分層營(yíng)銷、分級(jí)管理”的營(yíng)銷體制

按照客戶存款額度和對(duì)我行的綜合貢獻(xiàn)劃分客戶層級(jí)，明確落實(shí)支行管戶經(jīng)理、業(yè)務(wù)部經(jīng)理、分管行長(zhǎng)、行長(zhǎng)以及市行部門經(jīng)理、分管行長(zhǎng)分層維護(hù)的團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷目標(biāo)，組成營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)。建立層次清晰、分工合理、權(quán)責(zé)明確、整體協(xié)調(diào)、充滿活力的新型營(yíng)銷管理體系。通過(guò)直接營(yíng)銷對(duì)應(yīng)層次的客戶，提高對(duì)客戶的服務(wù)層次和效率，全力做好對(duì)公存款營(yíng)銷工作。

（三）強(qiáng)化對(duì)公存款各板塊精細(xì)化管理和重點(diǎn)存款客戶的營(yíng)銷管理，持續(xù)做好重點(diǎn)存款客戶的維護(hù)工作

各行在對(duì)本行公司、機(jī)構(gòu)、同業(yè)三大板塊重點(diǎn)客戶進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)多次對(duì)重點(diǎn)客戶進(jìn)行定期走訪，尤其是對(duì)我行存款1，000萬(wàn)元（含）以上的大客戶做好重點(diǎn)營(yíng)銷和維護(hù)工作，將這部分客戶牢牢的長(zhǎng)期穩(wěn)定在我行。一是公司有貸戶存款嚴(yán)格實(shí)行銷售收入歸行率管理，緊盯貸款企業(yè)銷貨款歸行率，通過(guò)多種渠道的營(yíng)銷，逐戶了解、掌握有貸戶用款規(guī)律和回款方式，抓住銷貨款歸行和客戶往來(lái)資金進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，盡可能使客戶的銷貨款和其他收入統(tǒng)一在我行結(jié)算，不斷提高公司有貸戶對(duì)公存款和其他各項(xiàng)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)度。同時(shí)，貸款發(fā)放后在受托支付過(guò)程中，堅(jiān)決杜絕轉(zhuǎn)入他行及其他地區(qū)，保證貸款受托支付資金在我行體內(nèi)循環(huán)；公司無(wú)貸戶要抓好目標(biāo)客戶開戶率，用我行的各類產(chǎn)品滿足這部分客戶的業(yè)務(wù)需求，將這部分客戶牢牢穩(wěn)定在我行的同時(shí)，不斷增加這部分客戶的存款貢獻(xiàn)及其他中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的滲透。二是機(jī)構(gòu)客戶以市直為核心，重點(diǎn)抓好海拉爾區(qū)、牙克石市、莫旗、額爾古納市等機(jī)構(gòu)客戶資源相對(duì)富集的重點(diǎn)區(qū)域，針對(duì)財(cái)政、社保、土地、住房、醫(yī)療、教育等民生領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)資金和軍警系統(tǒng)資金上繳下?lián)芮闆r適時(shí)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)專項(xiàng)資金體內(nèi)循環(huán)，確保存款穩(wěn)定增長(zhǎng)。同時(shí)，要詳細(xì)了解這些客戶對(duì)我行的業(yè)務(wù)需求，及時(shí)營(yíng)銷到位。密切關(guān)注政府重大投資項(xiàng)目實(shí)施以及機(jī)構(gòu)客戶重大資金運(yùn)作等動(dòng)態(tài)，及時(shí)啟動(dòng)工作預(yù)案，并介入營(yíng)銷，努力從源頭去挖掘存款、爭(zhēng)攬存款。三是以財(cái)務(wù)公司、農(nóng)信社系統(tǒng)為重點(diǎn)，積極向中小銀行和信用合作社推介我行銀銀平臺(tái)，努力促成與我行的業(yè)務(wù)合作。通過(guò)走訪轄區(qū)重點(diǎn)同業(yè)客戶，利用同業(yè)重點(diǎn)客戶活期最高利率和短期同業(yè)定期存款利率牢牢穩(wěn)定同業(yè)客戶和存款，抓住利率最高值的有利時(shí)機(jī)努力爭(zhēng)攬存款，把同業(yè)存款做大做實(shí)做穩(wěn)。

（四）在穩(wěn)定現(xiàn)有客戶的同時(shí)，積極做好挖轉(zhuǎn)他行重點(diǎn)客戶的工作

確立他行的存款就是我行存款增長(zhǎng)點(diǎn)的理念，及時(shí)全面了解掌握他行的存款增長(zhǎng)點(diǎn)和支撐點(diǎn)，從中篩選確定我行的挖轉(zhuǎn)客戶，鎖定目標(biāo)，加大攻關(guān)力度，將他行存款挖轉(zhuǎn)至我行。一是按照各行確定的挖轉(zhuǎn)目標(biāo)客戶，在進(jìn)行認(rèn)真的分析研究基礎(chǔ)上，對(duì)目標(biāo)客戶逐層分解，落實(shí)責(zé)任人，明確營(yíng)銷進(jìn)度，強(qiáng)化營(yíng)銷手段，落實(shí)營(yíng)銷責(zé)任。二是市行每個(gè)月定期、不定期下發(fā)《各行大額資金監(jiān)測(cè)平臺(tái)目標(biāo)客戶庫(kù)名單》，并對(duì)對(duì)公資金流向監(jiān)控平臺(tái)目標(biāo)客戶營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行分解下達(dá)。要求各行認(rèn)真分析客戶需求，主動(dòng)對(duì)潛在客戶做好營(yíng)銷工作，建立新拓展客戶營(yíng)銷跟蹤反饋制度，努力將客戶拓展到我行開戶，不斷提高開戶率。三是加強(qiáng)信貸資金受托支付留存率管理。2012年我行信貸資金受托支付留存率僅為45.37%，低于全行平均水平25.69%，如果達(dá)到全行平均水平，可增加公司存款3.3億元。各行應(yīng)明確掌握本行受托支付情況，對(duì)于信貸資金轄內(nèi)支付到他行的，市行隨時(shí)監(jiān)測(cè)，立即電話跟蹤并問(wèn)責(zé)。對(duì)于大額支付到轄外分行的，要求各行主動(dòng)聯(lián)系客戶，力爭(zhēng)信貸資金留存在本行系統(tǒng)內(nèi)，提高信貸資金留存率。

（五）抓住中、小企業(yè)拓展的有力時(shí)機(jī)，大力拓展對(duì)公存款，為我行今后培養(yǎng)一批穩(wěn)定增加存款的客戶群體

在中、小型客戶拓展過(guò)程中，抓好銷貨款歸行的落實(shí)，屬于我行貸款支持的客戶，其銷貨款必須百分之百歸行。在他行有融資的新客戶或存量類客戶，至少做到銷貨款歸行比率不得低于我行的融資占比。利用供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)拓展，廣泛收集核心企業(yè)在轄內(nèi)的交易對(duì)手名單，建立上下游客戶臺(tái)賬，逐戶跟進(jìn)，一戶一策制定營(yíng)銷方案，爭(zhēng)取這些目標(biāo)客戶開戶和滿足其他業(yè)務(wù)需求。

（六）抓住對(duì)公結(jié)算賬戶全員營(yíng)銷，把結(jié)算賬戶營(yíng)銷工作作為促進(jìn)對(duì)公存款增長(zhǎng)的契機(jī)，抓好對(duì)公客戶“增戶擴(kuò)容”，做好賬戶攬存與產(chǎn)品營(yíng)銷

結(jié)合目標(biāo)客戶開戶名單，通過(guò)工商注冊(cè)、會(huì)計(jì)事務(wù)所驗(yàn)資等環(huán)節(jié)加強(qiáng)存款源頭客戶營(yíng)銷，重點(diǎn)抓住本地區(qū)新建、新注冊(cè)企業(yè)，逐步儲(chǔ)備客戶資源，有效擴(kuò)大新的客戶群體。在營(yíng)銷拓展過(guò)程中，注意提高賬戶的有效性和貢獻(xiàn)度，營(yíng)銷一戶拓展一戶成熟一戶，真正當(dāng)飯吃，把結(jié)算賬戶營(yíng)銷工作作為培養(yǎng)我行對(duì)公存款和融資、中間業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)點(diǎn)和蓄水池，為今后發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（七）加強(qiáng)存款的監(jiān)測(cè)管理，建立信息反饋機(jī)制

做好大額資金監(jiān)測(cè)平臺(tái)的監(jiān)測(cè)管理，管戶客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)每天監(jiān)控重點(diǎn)客戶的資金變化情況，掌握客戶往來(lái)賬目的動(dòng)向。對(duì)日均存款500萬(wàn)元及以上的客戶建立大戶監(jiān)測(cè)機(jī)制，對(duì)當(dāng)日支付超過(guò)1000萬(wàn)元或單筆金額超過(guò)500萬(wàn)元的賬戶登記存款監(jiān)控臺(tái)賬，對(duì)每一筆大額支付都要跟蹤落實(shí)資金流向，遇有大額資金變動(dòng)及時(shí)向行領(lǐng)導(dǎo)及市行進(jìn)行反饋。對(duì)于在他行有開戶的企業(yè)，除企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必須要支付的資金以外，逐筆嚴(yán)格控制轉(zhuǎn)入他行的大額資金，尤其是在月末季末時(shí)點(diǎn)，更要嚴(yán)格控制他行轉(zhuǎn)款，堅(jiān)決杜絕資金轉(zhuǎn)移現(xiàn)象，防止他行挖轉(zhuǎn)我行存款。同時(shí)，在目前同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈形勢(shì)下，對(duì)公存款業(yè)務(wù)的開拓中信息的收集反饋工作十分重要，常常是誰(shuí)先獲得信息，誰(shuí)就贏得市場(chǎng)。因此，需要建立對(duì)公存款信息反饋通報(bào)制度，做好上下聯(lián)動(dòng)、部門聯(lián)動(dòng)、公私聯(lián)動(dòng)，同時(shí)制定信息提供獎(jiǎng)勵(lì)辦法，調(diào)動(dòng)全行員工收集和反饋信息的積極性。

（八）加強(qiáng)客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)，完善科學(xué)考核體系

一是不斷提高客戶經(jīng)理綜合業(yè)務(wù)素質(zhì)，努力打造一支業(yè)務(wù)精干、事業(yè)心強(qiáng)、認(rèn)真負(fù)責(zé)、敢于擔(dān)當(dāng)?shù)膶?duì)公營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和客戶經(jīng)理隊(duì)伍。各支行班子、特別是一把手要高度重視對(duì)公金融業(yè)務(wù)，加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，親自帶頭抓好營(yíng)銷工作，分管行長(zhǎng)要具體推動(dòng)落實(shí)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)提高營(yíng)銷的主動(dòng)性，要不等不靠，強(qiáng)化營(yíng)銷能力，抓好落實(shí)。同時(shí)，建立綜合性知識(shí)更新培訓(xùn)制度，強(qiáng)化對(duì)公金融業(yè)務(wù)培訓(xùn)，使我們的對(duì)公業(yè)務(wù)人員既熟練掌握政策要求、熟悉業(yè)務(wù)板塊及其相互之間的聯(lián)系，又熟悉業(yè)務(wù)品種對(duì)客戶需求的適應(yīng)性，對(duì)具體的業(yè)務(wù)能找準(zhǔn)切入點(diǎn)并做到靈活運(yùn)用，不斷提高綜合業(yè)務(wù)素質(zhì)。

二是為提高我行對(duì)公金融業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷力度，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，穩(wěn)定發(fā)展優(yōu)質(zhì)客戶，滿足客戶多層次、多元化的金融需求；推動(dòng)我行對(duì)公客戶經(jīng)理制的實(shí)施與發(fā)展，進(jìn)一步規(guī)范和加強(qiáng)對(duì)公客戶經(jīng)理的管理，正確評(píng)價(jià)客戶經(jīng)理的貢獻(xiàn)和業(yè)績(jī)，建立和完善客戶經(jīng)理的評(píng)級(jí)與考核激勵(lì)約束機(jī)制，努力調(diào)動(dòng)客戶經(jīng)理的工作熱情和積極性。

總之，對(duì)公存款是關(guān)系全行發(fā)展的重要工作，是檢驗(yàn)一個(gè)行核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的狀況下，為提高對(duì)公存款競(jìng)爭(zhēng)力，必須要確立清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，要始終將以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念貫徹到每個(gè)員工的工作流程中，與客戶達(dá)到互為依托、共同發(fā)展的目的；要繼續(xù)把對(duì)公存款作為經(jīng)營(yíng)發(fā)展的基礎(chǔ)和根本，確保其長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)。只有這樣才能達(dá)到提升我行對(duì)公存款競(jìng)爭(zhēng)力的目的。