基于企業(yè)營(yíng)銷角度的品牌忠誠(chéng)度研究綜述及其對(duì)化妝品行業(yè)的借鑒

曾凡蘊(yùn) 胡國(guó)勝 符移才 牛文霞

[摘要]品牌忠誠(chéng)度是一個(gè)產(chǎn)生于市場(chǎng)并為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的概念，提高品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)份額至關(guān)重要。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，品牌忠誠(chéng)度在學(xué)術(shù)領(lǐng)域及市場(chǎng)實(shí)踐中都越來越受到重視，心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、腦神經(jīng)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及經(jīng)濟(jì)學(xué)等多個(gè)學(xué)科的相關(guān)學(xué)者及市場(chǎng)實(shí)踐參與者都對(duì)品牌忠誠(chéng)度進(jìn)行了研究，這些研究可根據(jù)其研究對(duì)象分為兩類，一是消費(fèi)者特征，二是企業(yè)營(yíng)銷策略。本文擬通過梳理品牌忠誠(chéng)度研究的相關(guān)文獻(xiàn)，從企業(yè)營(yíng)銷的角度來總結(jié)影響忠誠(chéng)度的主要因素，并結(jié)合化妝品行業(yè)特性，探索這些因素對(duì)化妝品行業(yè)品牌忠誠(chéng)度的影響及對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]品牌忠誠(chéng)度；企業(yè)營(yíng)銷；化妝品

[中圖分類號(hào)]F713[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）34-0087-04

1問題的提出

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，國(guó)內(nèi)外學(xué)者及市場(chǎng)實(shí)踐者都對(duì)品牌忠誠(chéng)度越來越關(guān)注。相關(guān)研究表明，品牌忠誠(chéng)度的形成不只是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷及消費(fèi)者本身的特性也密切相關(guān)。提高品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)份額極其重要。

忠誠(chéng)度的研究被廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)研究領(lǐng)域，很多國(guó)內(nèi)外學(xué)者都將忠誠(chéng)度與消費(fèi)者對(duì)于品牌（產(chǎn)品和服務(wù)）的使用經(jīng)驗(yàn)及未來購(gòu)買行為聯(lián)系起來。對(duì)于忠誠(chéng)度的影響因素，學(xué)者們所使用的研究方法涵蓋了心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、神經(jīng)影像學(xué)等多個(gè)學(xué)科。主要的研究角度有兩個(gè)，一是消費(fèi)者的角度，二是企業(yè)營(yíng)銷的角度。關(guān)于忠誠(chéng)度研究所涉及的行業(yè)也包羅萬象，但國(guó)內(nèi)運(yùn)用于實(shí)證研究的還比較少見。本文將從企業(yè)營(yíng)銷的角度來梳理品牌忠誠(chéng)度的相關(guān)研究成果，并結(jié)合化妝品行業(yè)，探索化妝品品牌忠誠(chéng)度的研究范式。

2品牌忠誠(chéng)度的定義

BENT商務(wù)詞典中，將品牌忠誠(chéng)解釋為使用者保持著對(duì)某種特有產(chǎn)品或服務(wù)的偏好。學(xué)術(shù)界對(duì)品牌忠誠(chéng)（brand loyalty）的研究最早可追溯到1923 年，Copeland首次提出了品牌忠誠(chéng)的概念，他從消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的角度理解品牌忠誠(chéng)，并提出了一些相應(yīng)的營(yíng)銷方法[1]。Aaker和Keller認(rèn)為，品牌忠誠(chéng)度與很多因素都是密切相關(guān)的，其中最重要的一點(diǎn)是消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)還提出消費(fèi)者由于技術(shù)、經(jīng)濟(jì)及心理等方面存在較高的轉(zhuǎn)換障礙導(dǎo)致了轉(zhuǎn)換的難度[2]。Fornell還提出了另外一種觀點(diǎn)，忠誠(chéng)是由于消費(fèi)者對(duì)目前使用的品牌比較滿意，因而希望繼續(xù)使用[3]。

針對(duì)品牌忠誠(chéng)度的研究主要可以概括為兩大方向，一是針對(duì)企業(yè)品牌/產(chǎn)品本身的功能和服務(wù)，二是以消費(fèi)者心理感知為出發(fā)點(diǎn)的品牌情感因素，同時(shí)，大部分實(shí)證研究中，受調(diào)查者的人口學(xué)特征也被納入到了分析模型中。品牌名稱、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、設(shè)計(jì)、購(gòu)物環(huán)境、促銷以及服務(wù)質(zhì)量是影響品牌忠誠(chéng)度的幾大因素[4]。Dr.Hamza在對(duì)阿聯(lián)酋女性消費(fèi)者化妝品購(gòu)買行為的研究中，除了設(shè)計(jì)之外，Lau等人提出的其他因素均得到了驗(yàn)證[5]。Tolba在關(guān)于小轎車的實(shí)證研究中，將品牌偏好作為中間變量，人口學(xué)特征作為控制變量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)渠道力、質(zhì)量感知、滿意度及消費(fèi)者年齡、受教育程度、經(jīng)濟(jì)收入等因素可以通過作用于品牌偏好進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度[6]。我國(guó)學(xué)者陸娟以液態(tài)奶制品消費(fèi)者為研究對(duì)象，從消費(fèi)者及企業(yè)營(yíng)銷兩個(gè)層面對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響因素進(jìn)行了研究，也從消費(fèi)者人口學(xué)特征、品牌知名度、包裝、價(jià)格、廣告促銷及購(gòu)買便利性等方面驗(yàn)證了品牌忠誠(chéng)度的影響因素[7-8]。本文對(duì)品牌忠誠(chéng)度的文獻(xiàn)梳理將從企業(yè)營(yíng)銷的角度，沿著以下幾個(gè)方面展開：品牌名稱、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、設(shè)計(jì)、購(gòu)物環(huán)境、促銷、服務(wù)質(zhì)量。

3品牌忠誠(chéng)度的影響因素研究

3.1品牌名稱

（1）品牌知名度。相比于非知名品牌，知名品牌賦予了產(chǎn)品價(jià)值及更高的廣告訴求回憶率[9]。Dr.Hamza也在其研究中得出了相似的結(jié)論，消費(fèi)者可能更加傾向于信賴知名品牌，這些知名度較高的品牌名稱及其品牌形象會(huì)吸引顧客選擇購(gòu)買該品牌并形成一定的品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)還會(huì)減少由于價(jià)格變化引起的品牌轉(zhuǎn)換行為[5]。品牌寓意了一些特殊的聯(lián)想，例如質(zhì)量、價(jià)值、時(shí)尚、年輕、速度等，而這些都是無名產(chǎn)品不具有的，這些隱含的聯(lián)想可能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生重要影響[10]。Thomas將ERP（Event-Related Potentials）運(yùn)用于消費(fèi)者對(duì)知名品牌與無名品牌的反應(yīng)的實(shí)驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)受調(diào)查者對(duì)知名化妝品牌和無名化妝品牌在品牌/產(chǎn)品聯(lián)想方面無顯著性差異，但是，受調(diào)查者對(duì)知名品牌的反應(yīng)更快，且對(duì)知名品牌的描述更加積極[14]。

（2）品牌價(jià)值。Schaefer將神經(jīng)影像學(xué)用于消費(fèi)者的品牌購(gòu)買決策中，研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)獲得相關(guān)信息時(shí)，大腦神經(jīng)會(huì)做出反應(yīng)，例如前額葉背外側(cè)對(duì)刺激的反應(yīng)可以用來研究消費(fèi)者對(duì)品牌/產(chǎn)品（圖標(biāo)、包裝、概念等）的反應(yīng)。在對(duì)奢侈品牌的研究中，神經(jīng)影像學(xué)的相關(guān)研究表明，品牌似乎意味著資產(chǎn)和社會(huì)地位的象征，并且，奢侈品牌的圖標(biāo)會(huì)引起大腦皮層前內(nèi)側(cè)額葉的反應(yīng)[11]。

3.2產(chǎn)品質(zhì)量

我國(guó)的產(chǎn)品質(zhì)量免檢證書中，將產(chǎn)品質(zhì)量定義為內(nèi)在質(zhì)量和外在質(zhì)量?jī)深?。?nèi)在質(zhì)量包括性能、壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)性五個(gè)方面，外在質(zhì)量包括產(chǎn)品的光潔度、造型、色澤、包裝等。產(chǎn)品質(zhì)量包含了產(chǎn)品功能或服務(wù)功能相關(guān)的能滿足消費(fèi)者顯性需求及隱性需求的特征和特有屬性[2][4]。國(guó)內(nèi)有學(xué)者在研究營(yíng)銷力概念及構(gòu)成要素時(shí)將產(chǎn)品質(zhì)量力作為產(chǎn)品力的核心構(gòu)成要素，納入到營(yíng)銷力的分析模型中，即質(zhì)量力通過作用于產(chǎn)品力再作用于營(yíng)銷力，認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量是影響營(yíng)銷的基礎(chǔ)要素[12]。

（1）外在質(zhì)量。消費(fèi)者可能由于那些肉眼可見的質(zhì)量問題而多次購(gòu)買單一品牌或者循環(huán)使用幾個(gè)固定的品牌，因而產(chǎn)品質(zhì)量的首要問題的產(chǎn)品用材，作為產(chǎn)品質(zhì)量的重要組成部分，影響了手感、質(zhì)地及其他外觀感受；其次是顏色，人們往往會(huì)因?yàn)轭伾木壒识x擇或者拒絕購(gòu)買一件產(chǎn)品[5]。

（2）內(nèi)在質(zhì)量。Sproles和Kendall針對(duì)化妝品消費(fèi)者的實(shí)證研究表明，對(duì)于化妝品而言，功能性特征包括吸收速度、透氣性、防水性、輕薄感及持久性[13]。在研究阿聯(lián)酋女性化妝品消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的案例中，將化妝品的原料、使用后的持久性、功效、料體顏色作為衡量化妝產(chǎn)品質(zhì)量的指標(biāo)，來研究產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，以這四個(gè)指標(biāo)界定的產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度有顯著性影響。[5]

3.3價(jià)格

（1）顧客類別。對(duì)于普通消費(fèi)者來說，價(jià)格可能是最重要的考慮因素[15]。Keller在消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)，品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度稍低，而對(duì)價(jià)格極為關(guān)注的消費(fèi)者會(huì)在同類品牌里挑選性價(jià)比最高的產(chǎn)品[7]。而對(duì)于忠誠(chéng)度較高的顧客而言，當(dāng)原來使用的產(chǎn)品價(jià)格上漲時(shí)，如果他們認(rèn)為選擇購(gòu)買其他品牌產(chǎn)品所面臨的風(fēng)險(xiǎn)高于這個(gè)漲幅，就會(huì)愿意多付一些價(jià)格繼續(xù)購(gòu)買原來的產(chǎn)品，反之，就會(huì)轉(zhuǎn)換品牌[16]。De Ruyter等人的研究也表明，消費(fèi)者使用該產(chǎn)品的時(shí)間越久，對(duì)該產(chǎn)品價(jià)格變化的忍耐度就越高[17]。還有研究認(rèn)為，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)源于該品牌的低價(jià)格。Dr.Hamza在針對(duì)阿聯(lián)酋女性化妝品消費(fèi)者的研究中，將價(jià)格上漲及產(chǎn)品性價(jià)比作為衡量?jī)r(jià)格因素的兩個(gè)指標(biāo)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)價(jià)格對(duì)忠誠(chéng)度具有顯著性影響[5]。

（2）產(chǎn)品類別。有學(xué)者將價(jià)格彈性系數(shù)理論運(yùn)用到消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響因素的研究中，將9類食品在兩家大賣場(chǎng)的銷量、價(jià)格及消費(fèi)者購(gòu)買頻次和每次購(gòu)買量作為基數(shù)，運(yùn)用Logit回歸模型來研究消費(fèi)者對(duì)不同類型產(chǎn)品價(jià)格的敏感性，結(jié)果發(fā)現(xiàn)所有類別產(chǎn)品價(jià)格上漲都會(huì)導(dǎo)致不同程度的銷量下降，但消費(fèi)者對(duì)不同食品的價(jià)格浮動(dòng)忍耐度有明顯差異，對(duì)于咖啡、黃油、餅干，價(jià)格浮動(dòng)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的影響較小于土豆、烤面包等其他6類產(chǎn)品[18]。

3.4設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)是看得見的實(shí)體，包括輪廓、形狀及其他能影響消費(fèi)者品牌感知的各個(gè)方面。那些包裝時(shí)髦的品牌會(huì)吸引愛時(shí)髦的忠誠(chéng)消費(fèi)者，那些時(shí)尚的引領(lǐng)者和跟隨者們通常會(huì)購(gòu)買或者重復(fù)購(gòu)買店里那些最時(shí)髦的產(chǎn)品，使用這些品牌的最新產(chǎn)品和設(shè)計(jì)會(huì)讓她們感到滿足，同樣會(huì)滿足她們的自尊[19]?；瘖y品購(gòu)買者更加偏好時(shí)髦且吸引力強(qiáng)的產(chǎn)品，并且，消費(fèi)者會(huì)針對(duì)不同的場(chǎng)合使用不同的妝容。根據(jù)Sproles和Kendall的研究，時(shí)尚意識(shí)被定義為對(duì)新設(shè)計(jì)、時(shí)髦及具有吸引力的造型的認(rèn)知，同時(shí)還意味著對(duì)購(gòu)買刺激性及潮流產(chǎn)品的渴求。這里，諸多國(guó)內(nèi)外學(xué)者都將化妝品的設(shè)計(jì)界定為時(shí)尚[13]。

3.5購(gòu)物環(huán)境

（1）貨架位置。針對(duì)店內(nèi)實(shí)驗(yàn)的購(gòu)物環(huán)境研究的在市場(chǎng)科學(xué)及消費(fèi)者行為學(xué)研究中并不常見，相關(guān)研究資料來源主要依靠訪談及文獻(xiàn)資料。相反的是，店內(nèi)實(shí)驗(yàn)卻廣泛運(yùn)用于市場(chǎng)實(shí)踐中[20]。沃爾瑪?shù)念櫩图笆袌?chǎng)研究團(tuán)隊(duì)運(yùn)用視線軌跡方法來測(cè)試消費(fèi)者的店內(nèi)觀察行為，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)購(gòu)物者忽略了貨架上1/3～1/2的商品。并且購(gòu)物者關(guān)注位于貨架中間商品的頻率是位于角落商品的9倍。Saevarsson在研究商品貨架對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為的影響時(shí)，以土豆為例，也驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)高度處于中間位置的貨架銷量最高，而位于下層和高層的產(chǎn)品銷量較低（同一品牌的同一產(chǎn)品），而當(dāng)超市貨架偏中間層出現(xiàn)其他品牌土豆的時(shí)候，消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換率變高[21]。

（2）門店環(huán)境。以上主要是針對(duì)貨架位置對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為的研究，學(xué)者Omar針對(duì)零售市場(chǎng)研究的著作中，認(rèn)為門店環(huán)境是零售業(yè)成功的唯一重要因素，門店的積極因素包括門店位置、店內(nèi)布局、店內(nèi)環(huán)境（售貨員、人流動(dòng)線、噪聲、氣味、溫度、貨架位置與排放、標(biāo)識(shí)、顏色等），都會(huì)在一定程度上影響品牌忠誠(chéng)度。

3.6推廣

推廣是一個(gè)多元型市場(chǎng)要素，是一種與消費(fèi)者交流的方式，包括廣告、促銷、人員推銷及宣傳。

（1）廣告。廣告是一種運(yùn)用大眾傳播媒體宣傳產(chǎn)品、品牌、企業(yè)和門店信息的一種非人員推廣方式，廣告可以在很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)于品牌/產(chǎn)品的形象、信念及態(tài)度，進(jìn)而影響他們的購(gòu)買行為[22]。廣告推廣可以幫助在消費(fèi)者心中建立產(chǎn)品/品牌有關(guān)的想法和感知，同時(shí)還可以幫助產(chǎn)品與其他品牌的產(chǎn)品區(qū)分開來[5]。

（2）促銷。許多企業(yè)通過促銷方式來輔助廣告推廣和公眾關(guān)系，并將促銷中的產(chǎn)品使用者發(fā)展成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)消費(fèi)者[5]。

（3）人員推廣及宣傳。許多在大型超市的鋪貨的品牌在節(jié)假日、新品上市或者沖擊銷量時(shí)，會(huì)在門店入口或人流動(dòng)線旁側(cè)不定期擺設(shè)成堆的產(chǎn)品，并配套銷售人員對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推銷和解說。Saevarsson在其針對(duì)超市土豆的實(shí)證研究中也證明了這種推廣方式的有效性，研究發(fā)現(xiàn)這種方式的銷量是普通貨架產(chǎn)品銷售量的2～3倍[21]，可以更加有效地保持消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，減少品牌轉(zhuǎn)換的發(fā)生。

3.7服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量意味著服務(wù)應(yīng)該根據(jù)顧客的期望來滿足其需求。服務(wù)質(zhì)量是通過一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的銷售模式來呈現(xiàn)的，是潛在消費(fèi)者與銷售人員之間的一種互動(dòng)關(guān)系。一些消費(fèi)者也會(huì)由于優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量而喜歡到特定的門店購(gòu)物。并且，這種特有的“銷售人員—消費(fèi)者”關(guān)系會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在固定門店購(gòu)物或者長(zhǎng)期購(gòu)買某個(gè)品牌的傾向，從而提升了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度[19]。諸多學(xué)者認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量與銷售人員的素質(zhì)有關(guān)，To和Leung認(rèn)為銷售人員的人格（誠(chéng)信、反應(yīng)速度、性格、形象）會(huì)明顯影響購(gòu)物者的購(gòu)物經(jīng)歷及對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響其品牌忠誠(chéng)度[23]。

4對(duì)于化妝品行業(yè)的借鑒

國(guó)內(nèi)外針對(duì)品牌忠誠(chéng)度營(yíng)銷因素的研究很多，研究面也很廣，從研究方法上，涵蓋了理論研究和實(shí)證研究，定向研究和定量研究，研究所涉及的行業(yè)也包羅萬象。然而，化妝品在國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展在近幾年才逐漸走向繁榮。因而，國(guó)內(nèi)針對(duì)化妝品領(lǐng)域的理論研究和實(shí)證研究都比較少見。本文通過對(duì)相關(guān)研究的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，從企業(yè)營(yíng)銷角度探索國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度的影響因素。

根據(jù)文獻(xiàn)梳理結(jié)果，從企業(yè)營(yíng)銷角度來看，影響化妝品行業(yè)品牌忠誠(chéng)度的因素可以歸納為：

針對(duì)化妝品網(wǎng)絡(luò)專營(yíng)店及電商的文獻(xiàn)比較少見，因而本文將借鑒其他領(lǐng)域的相關(guān)研究，并結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)來探析化妝品網(wǎng)店設(shè)計(jì)對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響。在針對(duì)化妝品行業(yè)品牌忠誠(chéng)度的研究中，我們也可以從上面幾個(gè)維度來進(jìn)行探索分析。

4.1化妝品品牌名稱與品牌忠誠(chéng)度

對(duì)于品牌名稱，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些外資品牌如歐萊雅、玉蘭油、資生堂等已有較高的知名度，并且一些大型外資公司的品牌正在向欠發(fā)達(dá)地區(qū)拓展，滲透其品牌的同時(shí)也在延伸其產(chǎn)品線，以品牌引導(dǎo)消費(fèi)。品牌價(jià)值更是在一些知名品牌上得到了充分的驗(yàn)證，例如雅詩(shī)蘭黛、伊麗莎白雅頓、赫蓮娜、海藍(lán)之謎等品牌，其品牌名稱即是其價(jià)值最直接的體現(xiàn)。無疑，無論是歐萊雅、資生堂等知名度較高的品牌，還是雅詩(shī)蘭黛、赫蓮娜等奢侈品牌，都可以通過產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)心理來影響消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。企業(yè)可以通過實(shí)施品牌推廣策略將品牌名稱有效滲透到目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)而提升品牌忠誠(chéng)度，然而，品牌價(jià)值的形成受到諸多因素的影響，價(jià)值文化的形成也是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，更與品牌的市場(chǎng)定位密切相關(guān)。

4.2化妝品產(chǎn)品質(zhì)量與品牌忠誠(chéng)度

對(duì)于化妝品而言，產(chǎn)品的外在質(zhì)量包括了消費(fèi)者通過肉眼及觸摸即可感知的包裝整體形象、質(zhì)地、顏色等，還可以更加深入地發(fā)掘消費(fèi)者對(duì)包裝上顯示的成分、用法、監(jiān)制單位、標(biāo)簽、標(biāo)識(shí)、容量等各種細(xì)節(jié)的看法和喜好?；瘖y品的內(nèi)在質(zhì)量主要體現(xiàn)在其香味、料體顏色、膚感及使用功效等方面，通過定性定量的消費(fèi)者調(diào)研可以為企業(yè)的產(chǎn)品外在包裝和內(nèi)在質(zhì)量提供建議，從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)來培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

4.3化妝品價(jià)格浮動(dòng)與品牌忠誠(chéng)度

化妝品的消費(fèi)者也和其他大部分行業(yè)的消費(fèi)者類似，屬于普通消費(fèi)者，價(jià)格的變化會(huì)在一定程度上影響顧客的品牌選擇行為。前面的文獻(xiàn)梳理中也發(fā)現(xiàn)，忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格浮動(dòng)的敏感性較低，反之，則較高，同時(shí)，當(dāng)價(jià)格有上浮的時(shí)候，所有消費(fèi)者都會(huì)在轉(zhuǎn)換品牌的風(fēng)險(xiǎn)與原來使用品牌的漲幅之間作比較，因此，企業(yè)產(chǎn)品在提價(jià)的時(shí)候，需要考慮提價(jià)范圍及產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格水平、功能可替代性及消費(fèi)者特征。此外，產(chǎn)品類別不同，在價(jià)格變化時(shí)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的影響也存在差異，因此，企業(yè)可以針對(duì)不同功能和檔次的化妝品，在不同季節(jié)、不同地域區(qū)別性的浮動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格，以確保消費(fèi)者減少品牌轉(zhuǎn)換行為，提高忠誠(chéng)度水平。

4.4化妝品設(shè)計(jì)與品牌忠誠(chéng)度

化妝品行業(yè)被譽(yù)為“美麗經(jīng)濟(jì)”，因此化妝品的設(shè)計(jì)需要和美麗相吻合，包裝、輪廓、顏色搭配等都要盡可能體現(xiàn)“美”，針對(duì)不同產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，可以針對(duì)性地設(shè)計(jì)出適合目標(biāo)消費(fèi)群體所喜好的美感，同時(shí)，設(shè)計(jì)需要考慮各類產(chǎn)品的功能，體現(xiàn)出產(chǎn)品的特性，吸引消費(fèi)者眼球的同時(shí)還要確保吸引到正確的消費(fèi)者，如果被吸引的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己并不需要這個(gè)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)既不能引導(dǎo)消費(fèi)，更不能通過“設(shè)計(jì)”的風(fēng)格來培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

4.5化妝品購(gòu)物環(huán)境與品牌忠誠(chéng)度

銷售渠道決定了購(gòu)物環(huán)境的大環(huán)境，目前，國(guó)內(nèi)化妝品的銷售渠道主要有大賣場(chǎng)、專營(yíng)店及網(wǎng)店三種模式。針對(duì)大賣場(chǎng)和專營(yíng)店，貨架位置及賣場(chǎng)/專營(yíng)店環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的影響是不言而喻的，為了盡可能避免消費(fèi)者由于購(gòu)買不便而轉(zhuǎn)換使用其他品牌，企業(yè)應(yīng)盡量選擇靠中間層的貨架，在人流動(dòng)線、購(gòu)物環(huán)境、交通條件、人口密度較好的大賣場(chǎng)鋪貨，同時(shí)，專營(yíng)門店也要考慮上述因素。對(duì)于專營(yíng)網(wǎng)店，應(yīng)該在搜索引擎、產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品說明、購(gòu)買流程、物流及售后等方面盡可能做到便捷、透明。對(duì)于電商模式，可以選擇綜合服務(wù)能力較強(qiáng)的電商合作，同時(shí)在電商廣告端口加強(qiáng)必要的宣傳活動(dòng)。因此，無論是貨架位置、門店環(huán)境，還是網(wǎng)絡(luò)銷售，都需要從消費(fèi)者角度出發(fā)，滿足其便捷、舒適的需求，從而減少由于不便因素產(chǎn)生的品牌轉(zhuǎn)換概率，并通過優(yōu)化這種便捷性培育消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣，提升消費(fèi)者品牌使用率和忠誠(chéng)度。

4.6化妝品推廣方案與品牌忠誠(chéng)度

隨著大眾傳媒技術(shù)及廣告創(chuàng)意的飛速發(fā)展，化妝品的傳播廣度和深度也取得了卓越的進(jìn)步，化妝品廣告不僅要傳達(dá)品牌信息，還要傳達(dá)產(chǎn)品的功能，并需要配合好的廣告畫面和意境，以加深消費(fèi)者的記憶和理解，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。廣告引導(dǎo)了品牌認(rèn)知，促銷及人員推廣是指導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品實(shí)體的過程，好的品牌推廣策略可引導(dǎo)新的消費(fèi)者，同時(shí)通過產(chǎn)品使用培育忠誠(chéng)消費(fèi)者。

4.7化妝品服務(wù)質(zhì)量與品牌忠誠(chéng)度

化妝品行業(yè)有專業(yè)的美容顧問，相比于其他行業(yè)的一線銷售人員，化妝品行業(yè)的美容顧問的重要性更加突出，形象、專業(yè)知識(shí)、服務(wù)態(tài)度、誠(chéng)信、反應(yīng)速度等都是影響顧客購(gòu)買行為的重要因素，因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)美容顧問的培訓(xùn)和管理，以提高品牌使用率及忠誠(chéng)度。

本文只是在已有研究的基礎(chǔ)之上，從企業(yè)營(yíng)銷的角度出發(fā)，總結(jié)歸納消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的主要影響因素，并由此探索化妝品消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的影響因素。本研究的基礎(chǔ)資料僅局限于文獻(xiàn)資料集從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，未進(jìn)行實(shí)證分析，因此，本文的結(jié)論和建議有待通過實(shí)證研究予以驗(yàn)證和補(bǔ)充。

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