只需“三拳”，立于天貓

馮華魁

上回書說(shuō)到宏三的轉(zhuǎn)型布局已經(jīng)完成，渠道矩陣框架搭建好了，各種新型店鋪業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)原則掌握了，數(shù)據(jù)系統(tǒng)建立了，這些都是線下店鋪的動(dòng)作，基礎(chǔ)工作完成了，可以干大事了，但是，在干大事之前，我們還要插敘一下，宏三線上是怎么玩的呢？

這很重要，因?yàn)橄乱徊揭傻拇笫?，是在他們的天貓店上玩的。以下是《銷售與市場(chǎng)·渠道版》記者采訪易觀張鷹實(shí)錄：

第一個(gè)拳頭

宏三在天貓?jiān)趺赐婺兀?/p>

上來(lái)先殺引流品，你知道什么是引流品嗎？騰達(dá)路由器，還有羅技的鼠標(biāo)。

記者：因?yàn)楸阋耸前桑?/p>

張鷹：羅技鼠標(biāo)不便宜，羅技原來(lái)是鼠標(biāo)最好的品牌，現(xiàn)在差不多是鼠標(biāo)的一線偏后一點(diǎn)，稍微有點(diǎn)過(guò)氣了。

怎么算出來(lái)這兩個(gè)是引流品呢？

首先引流品必須保證有足夠的絕對(duì)銷量，量不夠大說(shuō)明它不是剛需，引流品一定要是剛需。不是剛需的話，就引不來(lái)流量了。

引流的核心是吸引流量到我的店鋪，所以我在各個(gè)地方投放，顧客看到這個(gè)產(chǎn)品、這個(gè)價(jià)格就會(huì)有意愿來(lái)了解一下我這個(gè)店，就是做這個(gè)的。

為什么要選這兩個(gè)呢？

因?yàn)樘熵埳虾芏噘I家，是相對(duì)專業(yè)的玩家，就是不到發(fā)燒的水平，但是他是有挑剔的，相對(duì)懂的人上天貓去淘。

也就是說(shuō)，買鼠標(biāo)之前他腦子里面會(huì)有幾個(gè)牌子的概念，不會(huì)是什么牌子的概念都沒(méi)有，隨便挑。

所以，要怎么選品搭配呢？你看，剛才說(shuō)的兩個(gè)都不是第一品牌，但是品質(zhì)沒(méi)有問(wèn)題。

但我們選的是在供應(yīng)鏈方面絕對(duì)有優(yōu)勢(shì)的爆款。假如騰達(dá)路由器一般價(jià)格是120元的話，我們就以宏三的整體采購(gòu)能力吃下一款，包銷一款給他做到80元，一下就形成了落差。

80塊錢打路由器，我們用了一個(gè)多星期就讓這個(gè)單品沖到路由器的冠軍。

打到這個(gè)程度之后，我們就可以兩面說(shuō)話，一面是跟天貓說(shuō)話，你看我新店，稍微動(dòng)個(gè)小指頭，一下單品第一，我牛吧？

然后你回來(lái)跟騰達(dá)說(shuō)，你還讓那些分銷商在網(wǎng)上賣？他能賣幾個(gè)貨？20個(gè)你還給他發(fā)貨？我包了，我給你簽獨(dú)家，你說(shuō)個(gè)數(shù)字吧。你家的路由器全網(wǎng)銷售我獨(dú)家包了，誰(shuí)能有我量大？上游肯合作了吧？

所以說(shuō)，做好IT管理能力，絕對(duì)的供應(yīng)鏈控制，讓市和場(chǎng)不要分離，這才能玩大。

然后就是配送、倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題，然后才是促銷、店員、店長(zhǎng)和網(wǎng)上客服的激勵(lì)機(jī)制，這樣你玩起來(lái)才順，才不憋屈，才倒騰得開(kāi)。

第二個(gè)拳頭

但是，有個(gè)問(wèn)題，光打路由器、鼠標(biāo)也不行，為啥？

有銷售量沒(méi)有銷售額，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)低，你還必須再有第二個(gè)拳頭，解決銷售額問(wèn)題。我要一天賣1個(gè)億，靠這個(gè)玩意不行，什么東西量又大總價(jià)又高呢？就是最絢的筆記本和最絢的手機(jī)。

在這里需要插敘一個(gè)零售原理：

一個(gè)消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下他能接受的價(jià)格也是不一樣的，一個(gè)消費(fèi)者是多面的。同一個(gè)人在不同的購(gòu)物場(chǎng)景中，他的選擇偏好完全不一樣。人就是這么復(fù)雜的。

你跑到東方廣場(chǎng)，買了一個(gè)LV的包包，想買電腦，就只能買蘋果電腦，你沒(méi)法買聯(lián)想，你把你自己擠到那兒了。

但是同樣一個(gè)人坐在家里面，你在天貓上一逛，忽然一個(gè)優(yōu)惠券彈出來(lái)：今天聯(lián)想促銷降1000！

你一想，聯(lián)想還有觸屏呢，這多合算，我干嗎要買蘋果呢？然后下單。

同一個(gè)人，絕對(duì)是這樣。如果不理解這個(gè)，就做不好零售。零售場(chǎng)景中的每一個(gè)人都不是理性決策，所有的分析都是理性的，所有的決策都是感性的。零售的奧妙就在于用理性的邏輯引導(dǎo)客戶做出感性的決策。

這個(gè)配置完了之后，找出熱銷量最大的筆記本或者是手機(jī)，比如當(dāng)時(shí)我們主打三星的S3，就把S3打到網(wǎng)上的基本最低價(jià)，讓它去殺量。

記者：這個(gè)作用還是引流？

張鷹：這個(gè)作用不是引流，是走總量，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)高，這時(shí)候我必須把交易額做大！

做交易額是給誰(shuí)看的呢？是給天貓看的。為啥？要不你不會(huì)重視我。你看我開(kāi)店還不到200天，我一天2000萬(wàn)了，能不能重點(diǎn)支持啊？

大家都賣三星S3，首頁(yè)呈現(xiàn)誰(shuí)家的？尋求流量支持、促銷支持！這就是良性循環(huán)。我也賣、你也賣，窗口就是這么有限，位置就是這么有限。

小賣家的玩法叫作直通車、競(jìng)價(jià)，大賣家的玩法是直接搶促銷位、活動(dòng)位。雙十一那么多促銷位是博弈的結(jié)果，我要幾個(gè)位置，幾點(diǎn)幾點(diǎn)我要出來(lái)、我配什么產(chǎn)品，這都要布局。

所以，你看，第一拳是引流，第二拳解決銷售額的問(wèn)題，第三個(gè)才是關(guān)聯(lián)銷售、高毛利配置、推薦組合，到第三步才是賺錢。這是一個(gè)系列套路。

記者：什么產(chǎn)品高毛利？

張鷹：膜什么的這毛利太高了，清洗的東西、配的盒子、套子這絕對(duì)是高毛利。別看金額不高，毛利很高。

記者：毛利能有多高？比如去年6·18一個(gè)億的銷量，利潤(rùn)有多少？

張鷹：6·18當(dāng)天不賠錢就不錯(cuò)了，絕大部分大促的時(shí)候大家是賠錢的，宏三還能賺點(diǎn)錢，雖然賺得不多，但是做這個(gè)渠道的真正目的還不是為了做好這一個(gè)店，而是另有目的……

什么目的？

請(qǐng)看第三篇。