偉大的廣告一定是浪費(fèi)出來(lái)的

王國(guó)安

“史氏廣告”大額投入，以燒水為例，就是不斷集中加熱水溫，試圖到達(dá)沸點(diǎn)。我們也是這樣。偉大的廣告一定是浪費(fèi)出來(lái)的，你不要去想我設(shè)計(jì)好，用多少錢(qián)剛好，我寧愿讓他浪費(fèi)。我一定要把這鍋水滾開(kāi)。如果你省著用炭燒，最后才90度，最后你還花一樣的代價(jià)。

2011年底，韓后準(zhǔn)備投放廣告。品類(lèi)里，上面還有十個(gè)比你大比你好，就一定要建立起自己的根據(jù)地。韓后選擇了當(dāng)時(shí)廣告收入排名第二的江蘇衛(wèi)視，因?yàn)榭礈?zhǔn)了對(duì)方的需求，他們當(dāng)時(shí)正想樹(shù)立一個(gè)化妝品的榜樣。

韓后與江蘇衛(wèi)視合作只有兩個(gè)條件，一是做化妝品領(lǐng)域最大的客戶(hù)，在現(xiàn)有最大的合同上加一千萬(wàn)，就是韓后與江蘇衛(wèi)視的合同；二是要投性?xún)r(jià)比最不高、最貴的欄目，因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比最高的時(shí)段都是不孕不育、狗皮膏藥的廣告，跟它們放在一起沒(méi)有傳播效果。就像雜志內(nèi)頁(yè)更便宜，做封底肯定性?xún)r(jià)比不高，但它代表的是一種地位。我們一定要關(guān)注你的目標(biāo)群體看了這個(gè)廣告他的聯(lián)想是什么，我們非常講究廣告和誰(shuí)在一起。

2013年，隨著渠道發(fā)展，韓后轉(zhuǎn)投天津衛(wèi)視、河南衛(wèi)視、江西衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視，做這些二線衛(wèi)視的大客戶(hù)。跟二線衛(wèi)視合作，韓后開(kāi)創(chuàng)了易貨的形式。當(dāng)時(shí)我跟河南衛(wèi)視說(shuō)要投放2000萬(wàn)，條件是電視臺(tái)要拿出1000萬(wàn)的贈(zèng)品出來(lái)。

電視臺(tái)有什么贈(zèng)品？其實(shí)很多電動(dòng)車(chē)、家電企業(yè)，沒(méi)現(xiàn)金做廣告，電視臺(tái)可以讓他們用商品換廣告時(shí)間，再把商品給韓后，用來(lái)在河南這個(gè)地區(qū)打響終端。

韓后跟電視臺(tái)確立合作后，一定要用3個(gè)月的時(shí)間集中轟炸，而且在春秋兩季基本集中了80%的資源。以在江蘇衛(wèi)視投放《非誠(chéng)勿擾》為例，結(jié)束完第一段首先播一個(gè)“韓后，女人有機(jī)會(huì)更美，韓后”，插播一條別人的廣告，接著又是韓后的，隔一條還是韓后。在這個(gè)廣告時(shí)段里播3個(gè)15秒的，而且把每個(gè)15秒廣告再拆成3個(gè)5秒的，這樣短時(shí)間里你會(huì)重復(fù)看到9次韓后廣告。這樣觀眾可能會(huì)煩，但是煩了就達(dá)到效果了，做到讓觀眾煩，就說(shuō)明你實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值了。