中國(guó)網(wǎng)游虛擬商品市場(chǎng)分析報(bào)告中國(guó)網(wǎng)游虛擬商品市場(chǎng)分析報(bào)告

蘇望舒,于婧,王天翊

[摘要]這篇研究報(bào)告主要是用于測(cè)試和研究中國(guó)在校大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲中虛擬商品的需求程度，影響需求的因素。通過(guò)這次的研究得出一些有助于中國(guó)虛擬物品市場(chǎng)增加潛在利潤(rùn)的依據(jù)和方法，并在一些程度上展示了近幾年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的發(fā)展軌跡和趨勢(shì)。分析結(jié)果表明：游戲玩家的收入水平和性別是影響虛擬商品購(gòu)買行為的最主要影響因素。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)游戲；虛擬商品；市場(chǎng)調(diào)研；中國(guó)在校大學(xué)生

[中圖分類號(hào)]F123[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）43-0065-02

虛擬商品是指通過(guò)相關(guān)網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)游戲購(gòu)買到的非物質(zhì)性物品，這種商品的價(jià)格普遍大大低于實(shí)際商品的價(jià)格，消費(fèi)者通常為虛擬社區(qū)或網(wǎng)絡(luò)游戲用戶，需要以購(gòu)買虛擬商品來(lái)增加自己的滿足感。據(jù)以往研究指出，中國(guó)在2010年中關(guān)于虛擬商品的財(cái)政收入已經(jīng)達(dá)到了約50億美元（WebMediaBrands，2012）。由此為我們想要研究此項(xiàng)課題的契機(jī)點(diǎn)。

文章針對(duì)的測(cè)試是虛擬商品的購(gòu)買行為與假設(shè)因素之間是否存在因果關(guān)系，它們之間又是怎樣相互影響的。為了檢驗(yàn)這些假設(shè)的可能性因果關(guān)系，其中因變量月花銷水平和購(gòu)買行為頻率與獨(dú)立變量（例如價(jià)格、收入、喜好）進(jìn)行了一一對(duì)比分析。我們的前期研究計(jì)劃就是由我們對(duì)研究報(bào)告的假設(shè)建設(shè)而來(lái)，這篇研究報(bào)告其實(shí)也為預(yù)測(cè)虛擬商品市場(chǎng)走勢(shì)提供了基本的分析和預(yù)測(cè)，對(duì)于國(guó)內(nèi)外投資商都是一份含金量?jī)r(jià)值高的商業(yè)研究報(bào)告。

1研究方法和數(shù)據(jù)計(jì)算

研究主要針對(duì)于現(xiàn)有的中國(guó)虛擬商品市場(chǎng)狀況，采樣于北京工商大學(xué)和河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)的近250名學(xué)生，這250名學(xué)生分別來(lái)自15個(gè)城市和地區(qū)，由研究人員隨機(jī)選出。主要的調(diào)查方法我們采用了調(diào)查問(wèn)卷的方式，調(diào)查問(wèn)卷分為兩大部分，第一部分是背景問(wèn)題調(diào)查，例如學(xué)生的教育水平，收入水平以及年齡。第二部分為主題研究，問(wèn)題包括學(xué)生是否有購(gòu)買虛擬商品的經(jīng)歷，以及虛擬商品的哪些屬性會(huì)導(dǎo)致一些頻繁的購(gòu)買行為。

11數(shù)據(jù)采集和建庫(kù)

為了保證實(shí)驗(yàn)的準(zhǔn)確和精確性，本次研究的抽樣技術(shù)采用的是比例層疊法而不是常用的隨機(jī)抽樣法和系統(tǒng)抽樣法。由于樣品接觸的局限性，研究人員這次僅僅關(guān)注于北京和河南的幾所高校的大學(xué)生。從2011年的6月到9月，為期三個(gè)月的暑期實(shí)踐，研究員完成了數(shù)據(jù)收集工作。采用的數(shù)據(jù)的收集方式為問(wèn)卷調(diào)查，將問(wèn)卷通過(guò)人人，QQ和相關(guān)網(wǎng)上問(wèn)卷網(wǎng)站（Survey Monkey 和問(wèn)卷星）進(jìn)行分發(fā)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)調(diào)查對(duì)象為研究員的朋友和同學(xué)，所以反饋率幾乎達(dá)到了100%，這也為后期的研究提供了大大的幫助和便捷。

由于這項(xiàng)研究針對(duì)的是中國(guó)在校大學(xué)生對(duì)虛擬商品的需求因素，所以就先將調(diào)查對(duì)象按照教育水平進(jìn)行劃分，共有三個(gè)層面，分別是：本科生，研究生和博士生，采集到的樣本數(shù)為186個(gè)，經(jīng)過(guò)篩選實(shí)際應(yīng)用樣本數(shù)為182個(gè)。在數(shù)據(jù)采集工作完成后，開(kāi)始對(duì)有效數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼以便于將來(lái)的數(shù)據(jù)錄入和技術(shù)分析，為了將文字性數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為變量，我們用數(shù)字將數(shù)據(jù)進(jìn)行了分類。首先列出所有的調(diào)查問(wèn)卷變量，然后進(jìn)行縮寫(xiě)改編，這樣有助于節(jié)省數(shù)據(jù)錄入時(shí)間。由于需要對(duì)各個(gè)變量間的相互關(guān)系進(jìn)行準(zhǔn)確描述，我們做出了概念分析框架。

12統(tǒng)計(jì)步驟

數(shù)據(jù)在數(shù)字化編碼后錄入計(jì)算機(jī)，然后運(yùn)用EXCEL和SPSS 軟件進(jìn)行測(cè)試和分析。EXCEL 用于簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)錄入和單一關(guān)系分析，制表和制圖，例如被調(diào)查者的性別比例和學(xué)歷水平比例等；SPSS軟件主要被運(yùn)用在t檢驗(yàn)、非參數(shù)檢驗(yàn)、方差分析、因子分析和多元回歸分析。首先，用計(jì)算機(jī)計(jì)算出數(shù)據(jù)庫(kù)中的主題數(shù)據(jù)的頻次。

2結(jié)果分析

游戲獎(jiǎng)勵(lì)成為了最重要的原因，因此游戲開(kāi)發(fā)商可以利用這一點(diǎn)，在游戲創(chuàng)作和商品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中增加購(gòu)買用戶的游戲獎(jiǎng)勵(lì)（例如更多的虛擬貨幣和游戲裝備的獲得）以刺激玩家的消費(fèi)?？焖偬岣哂螒蛑械牡匚贿@個(gè)因素共有57人選擇約占全體人數(shù)的50%，由此可以建議游戲開(kāi)發(fā)商增加虛擬商品購(gòu)買用戶的PK幾率，加快經(jīng)驗(yàn)值增長(zhǎng)速度和增長(zhǎng)幅度。通過(guò)這道問(wèn)題得到目標(biāo)人群最在意的考慮因素是游戲獎(jiǎng)勵(lì)、快速提高游戲地位和虛擬游戲外觀，這樣就可以在游戲開(kāi)發(fā)階段，有目標(biāo)的進(jìn)行創(chuàng)作和調(diào)整，將投入成本進(jìn)行最大化的利用以實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

把樣本數(shù)據(jù)按照性別分成兩大類，可以看出女性玩家無(wú)論在任何消費(fèi)水平中都大大低于男性玩家，平均為每個(gè)水平消費(fèi)的20%左右，因此網(wǎng)游企業(yè)就可以在市場(chǎng)需求調(diào)查方面加大對(duì)男性消費(fèi)群體的了解，因?yàn)槟行酝婕以诰W(wǎng)絡(luò)游戲中的虛擬產(chǎn)品消費(fèi)是一個(gè)意愿性更強(qiáng)的群體。其次，從消費(fèi)人數(shù)上的數(shù)字可以看出，小于50元的人數(shù)為57人，在價(jià)位為50～100元的小組中人數(shù)為32人，約占總?cè)藬?shù)的79%。因此網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)商就可以在商品定價(jià)時(shí)參考價(jià)位對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，并且可以將價(jià)位為50～100元的商品進(jìn)行大量設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)以達(dá)到增加收入的目的。

由此可以推測(cè)出兩個(gè)因素導(dǎo)致以上結(jié)果。第一，相比于網(wǎng)吧和校園的購(gòu)買虛擬商品次數(shù)，在家的購(gòu)買次數(shù)大幅增加，說(shuō)明寒暑假中大學(xué)生網(wǎng)游時(shí)間相對(duì)較多，并且在家得到零花錢的數(shù)目和次數(shù)增加。第二，在網(wǎng)絡(luò)游戲的時(shí)間長(zhǎng)短分組中，3小時(shí)以內(nèi)的人數(shù)較多，可以大概推測(cè)大學(xué)生在校期間往往借助于課間休息，晚上睡覺(jué)前進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲的概率較大。因此游戲開(kāi)發(fā)商可以參考以上數(shù)據(jù)，增強(qiáng)在學(xué)生寒暑假的期間和晚上的游戲宣傳力度，加大游戲穩(wěn)定性的維護(hù)力度，加大游戲獎(jiǎng)勵(lì)頻率和力度，開(kāi)發(fā)更多虛擬商品種類，以達(dá)到吸引更多玩家和刺激更多消費(fèi)的目的。

3結(jié)論

根據(jù)近期的市場(chǎng)情況和網(wǎng)友商家廣告投放趨勢(shì)，從而預(yù)計(jì)2015年網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)仍會(huì)保持當(dāng)前發(fā)展的勢(shì)頭，而推動(dòng)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)收入增長(zhǎng)的因素主要來(lái)源于兩個(gè)方面：一方面是智能移動(dòng)終端擁有量仍表現(xiàn)出大幅增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，這對(duì)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的接受度有著積極地影響。另一方面則是受國(guó)內(nèi)網(wǎng)游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和品質(zhì)的大幅提升的影響，網(wǎng)絡(luò)游戲的海外市場(chǎng)出口收入也會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。

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