淺談微軟對(duì)諾基亞的收購(gòu)

高婧文,樊雨桐

[摘要]在如今的手機(jī)市場(chǎng)上，人們提到最多的名字是蘋果、三星、黑莓，甚至HTC、小米等，然而將時(shí)間倒回本世紀(jì)初期，那時(shí)最為人們稱道的手機(jī)是“手機(jī)中的武器機(jī)”，諾基亞。然而，這個(gè)成為了一代人記憶的“神器”在2013年9月2日正式宣布，微軟對(duì)其的收購(gòu)相關(guān)協(xié)議已徹底達(dá)成。本文主要討論的問(wèn)題就是，諾基亞作為手機(jī)行業(yè)最先崛起的企業(yè)，究竟是怎么走到該業(yè)務(wù)被收購(gòu)的呢？收購(gòu)過(guò)程具體是怎樣的步驟？收購(gòu)之后的市場(chǎng)情況分別對(duì)微軟和諾基亞都有什么影響？對(duì)我們有什么啟示？

[關(guān)鍵詞]微軟；諾基亞；收購(gòu)

[中圖分類號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）43-0044-02

1收購(gòu)前夜：諾基亞的危機(jī)

回顧手機(jī)市場(chǎng)繁榮發(fā)展的過(guò)程，諾基亞公司一直是手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)。自1996年以來(lái)，連續(xù)15年占據(jù)市場(chǎng)份額第一。然而不斷崛起的新品牌、新系統(tǒng)在短短幾年的時(shí)間內(nèi)就搶走了極大的市場(chǎng)份額。2007年iPhone及IOS系統(tǒng)沖入市場(chǎng)。2008年，第一部攜帶由谷歌公司研發(fā)的Android系統(tǒng)手機(jī)問(wèn)世，于同年收購(gòu)塞班公司的諾基亞更是遭到巨大沖擊。2011年8月2日，Android手機(jī)已占據(jù)全球智能機(jī)市場(chǎng)48%的份額，并在亞太地區(qū)市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位，終結(jié)了Symbian的霸主地位，躍居全球第一位。

諾基亞在面對(duì)后PC時(shí)代的巨大挑戰(zhàn)時(shí)，并不是沒(méi)有動(dòng)作。2011年諾基亞在新加坡發(fā)布了首款由MeeGo系統(tǒng)支持的手機(jī)諾基亞N9，并被很多業(yè)內(nèi)人士大贊驚艷。但諾基亞高層對(duì)此款頗具吸引力的產(chǎn)品并不全力支持，決定轉(zhuǎn)向研發(fā)Windows Phone 7系統(tǒng)手機(jī)[1]。然而，搖擺不定的產(chǎn)品戰(zhàn)略在重心轉(zhuǎn)向Windows系統(tǒng)后并沒(méi)有給諾基亞帶來(lái)妙手回春般的回轉(zhuǎn)，市場(chǎng)占有率持續(xù)走低。

總而言之，諾基亞高層對(duì)智能機(jī)時(shí)代來(lái)臨的錯(cuò)誤判斷、沒(méi)有推陳出新的創(chuàng)新精神反而死守塞班系統(tǒng)等原因使得這個(gè)曾經(jīng)的手機(jī)業(yè)巨頭的市場(chǎng)份額急劇下降，最終決定出售逐漸處于虧損狀態(tài)的設(shè)備與服務(wù)部門。

2收購(gòu)進(jìn)行時(shí)：“四顧茅廬”

微軟于美國(guó)時(shí)間2013年9月2日（周一）晚間宣布，將以379億歐元（約合50億美元）收購(gòu)諾基亞旗下的大部分手機(jī)業(yè)務(wù)，另外再用165億歐元（約合218億美元）購(gòu)買諾基亞的專利許可證，因此這項(xiàng)交易的價(jià)格總計(jì)大約為544億歐元（約合717億美元）[2]。

為了達(dá)成以上協(xié)議，歷時(shí)八個(gè)月微軟和諾基亞高層，共經(jīng)歷四次談判，首次談判陷僵局，第二次談判藏轉(zhuǎn)機(jī)，第三次談判表誠(chéng)意，最終在第四次談判達(dá)成共識(shí)。

21談判伊始

微軟CEO 史蒂夫·鮑爾默在2013年一月下旬打電話給諾基亞董事長(zhǎng)里斯托·席拉斯瑪，第一句話是“我們能談?wù)剢幔俊边@句話拉開(kāi)了微軟收購(gòu)諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)的序幕[3]。

22第一次談判

在此次會(huì)議中，微軟的法律總顧問(wèn)史密斯本希望能夠在對(duì)話開(kāi)始之初抵達(dá)，但無(wú)奈在華盛頓特區(qū)的國(guó)會(huì)上為移民改革作證過(guò)程比預(yù)想的要長(zhǎng)，繼而無(wú)法及時(shí)趕到。當(dāng)史密斯最終抵達(dá)談判會(huì)場(chǎng)時(shí)，談判已近乎陷入僵局。雙方進(jìn)行短暫商討后，諾基亞董事長(zhǎng)席拉斯瑪用10分鐘闡明了雙方在諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)估值上的巨大差距。隨后，雙方?jīng)Q定會(huì)議無(wú)須繼續(xù)進(jìn)行。

23第二次談判

第一次談判后，雙方重新審視了談判內(nèi)容，此時(shí)談判似乎出現(xiàn)一絲轉(zhuǎn)機(jī)。2013年4月23日也就是第一次談判的第二天，席拉斯瑪給鮑爾默發(fā)短信，討論雙方是否還有值得商討的地方。史密斯與諾基亞內(nèi)部首席法律顧問(wèn)彭特蘭也決定通過(guò)會(huì)晤來(lái)理清雙方產(chǎn)生估價(jià)差的原因。

2013年5月24日，談判地點(diǎn)選在了位于倫敦的微軟外部法律顧問(wèn)公司Simpson，Thacher & Bartlett的辦公室。雙方開(kāi)始在一些問(wèn)題上達(dá)成共識(shí)，但仍有些問(wèn)題僵持不下，例如諾基亞的地圖業(yè)務(wù)就是雙方僵持不下的一個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題。

24第三次談判

史密斯和微軟CEO鮑爾默于2013年6月14日下午飛抵芬蘭。在位于諾基亞公司以西30公里的Batvik小鎮(zhèn)上的一個(gè)宅邸中會(huì)面。

此次談判歷時(shí)兩個(gè)小時(shí)，雙方就之前談判中的難點(diǎn)交換意見(jiàn)。雖然談判并沒(méi)有達(dá)成共識(shí)，但是雙方都同意在此基礎(chǔ)上繼續(xù)進(jìn)行。

25第四次談判

2013年7月20日第四次會(huì)面，談判地點(diǎn)又定在了紐約。此次會(huì)議僅限八名關(guān)鍵人物參與。在談判的結(jié)尾階段，他們僅就幻燈片上的一些原則問(wèn)題達(dá)成了初步共識(shí)。在一周內(nèi)，法律與商業(yè)部門致力于落實(shí)實(shí)際的交易條款。微軟和諾基亞都竭盡全力，期望在2013年9月3日之前達(dá)成決定性的共識(shí)。2013年9月2日星期一，鮑爾默抵達(dá)芬蘭，雙方已為最終簽署收購(gòu)協(xié)議做好一切準(zhǔn)備并順利完成了此次收購(gòu)。

3后收購(gòu)時(shí)代：微軟和諾基亞的未來(lái)

31微軟

311優(yōu)勢(shì)

（1）利潤(rùn)。對(duì)于微軟而言，此次的并購(gòu)為其帶來(lái)了相當(dāng)?shù)暮锰?，首要的一點(diǎn)便是利潤(rùn)的上升。根據(jù)美國(guó)科技博客AllThingsD估算，在收購(gòu)之前，微軟從每部諾基亞Lumia（搭載WP平臺(tái)）可以獲得10美元的毛利潤(rùn)；而收購(gòu)之后，相同的毛利潤(rùn)將會(huì)超過(guò)40美元。這意味著微軟只要賣出2500萬(wàn)部Lumia，這筆交易就能得到回報(bào)[4]。而顯然，從全球的角度講，無(wú)論是微軟和諾基亞的品牌效應(yīng)，還是WP平臺(tái)本身的客戶群正在增長(zhǎng)，2500萬(wàn)部的銷售達(dá)成是一個(gè)相對(duì)輕易就能達(dá)到的目標(biāo)。

此外，美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）此前的報(bào)告顯示，微軟目前擁有高達(dá)764億美元的海外現(xiàn)金儲(chǔ)備。而這些現(xiàn)金如果要匯回美國(guó)會(huì)面臨高額稅率，因此用海外現(xiàn)金收購(gòu)諾基亞，微軟也可以有效利用海外現(xiàn)金儲(chǔ)備，而不是放在銀行里等著潛在的貶值風(fēng)險(xiǎn)。

（2）WP平臺(tái)的進(jìn)一步完善與提升。自從微軟推出WP7，重新將注意力對(duì)準(zhǔn)智能手機(jī)領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)三年多的時(shí)間，WP手機(jī)如今僅僅拿下全球市場(chǎng)37%的份額，只是勉強(qiáng)超越日薄西山的黑莓手機(jī)，成為尷尬的全球第三大智能手機(jī)平臺(tái)。相比谷歌與蘋果合計(jì)接近90%的市場(chǎng)份額，微軟的智能手機(jī)戰(zhàn)略依然面臨巨大挑戰(zhàn)。

然而在收購(gòu)之后，由于諾基亞在塞班之后一直專注于WP平臺(tái)的搭載，所以微軟這次徹底鎖定了WP陣營(yíng)最重要的力量，使得其軟件與諾基亞的硬件可以更加有效的結(jié)合，以提升Lumia等WP平臺(tái)手機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額，從而獲取更高的收益回報(bào)。

不過(guò)就當(dāng)前數(shù)據(jù)來(lái)看，WP平臺(tái)的前景依然不是那么可觀。6月底時(shí)，Kantar發(fā)布了為期三個(gè)月，截至2014年5月份的智能手機(jī)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。這期的數(shù)據(jù)增減不一，總體來(lái)看WP的表現(xiàn)有所退步，在歐盟五國(guó)的市場(chǎng)份額為81%，而上個(gè)統(tǒng)計(jì)周期中這一份額超過(guò)了10%。WP在美國(guó)的表現(xiàn)也不盡如人意，現(xiàn)在只有38%的市場(chǎng)份額[5]。不過(guò)除了中國(guó)和美國(guó)等市場(chǎng)，WP的市場(chǎng)份額相比去年同期都有所增長(zhǎng)。暫時(shí)的份額下滑我們認(rèn)為還是由當(dāng)前無(wú)論是諾基亞還是微軟都尚未推出新產(chǎn)品導(dǎo)致的，畢竟從當(dāng)前用戶使用情況和未來(lái)技術(shù)預(yù)測(cè)角度看，WP平臺(tái)將成為真正能夠?qū)笽OS平臺(tái)的系統(tǒng)。

（3）商譽(yù)的增加。諾基亞擁有巨額的專利儲(chǔ)備。近年來(lái)，微軟的市場(chǎng)愈發(fā)狹窄，如果不進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，微軟就只能通過(guò)企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行生存，然而個(gè)人業(yè)務(wù)的巨大市場(chǎng)是十分誘人的。通過(guò)這次收購(gòu)，微軟能夠獲得諾基亞持有的資源，打開(kāi)手機(jī)市場(chǎng)，獲得了諾基亞強(qiáng)大的硬件設(shè)計(jì)與制造能力，得到了諾基亞在全球的巨大品牌影響力，為自己越來(lái)越狹窄的銷售面提供新的領(lǐng)土。

312注意事項(xiàng)

由于諾基亞的專注與微軟的堅(jiān)持，微軟必須在此次收購(gòu)?fù)瓿芍髮?duì)諾基亞不斷投入資源并給予重視，使得其能夠繼續(xù)有良好的生存空間，并帶動(dòng)WP平臺(tái)乃至整個(gè)微軟移動(dòng)平臺(tái)發(fā)展。

32諾基亞

對(duì)于諾基亞而言，這一場(chǎng)收購(gòu)帶走了其主要的盈利部門，雖然依然保留“諾基亞”這個(gè)名字，但是從某種意義上來(lái)說(shuō)，諾迷們心里的那個(gè)諾基亞可能已經(jīng)死了。但是必須注意到的一點(diǎn)是，通過(guò)這次收購(gòu)，諾基亞將會(huì)獲得資金更為雄厚、方向更為多元化的投資和幫助，從競(jìng)爭(zhēng)激烈盈利不易的手機(jī)硬件領(lǐng)域抽身，轉(zhuǎn)型成為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備與服務(wù)公司，這或許會(huì)推動(dòng)諾基亞聯(lián)手微軟邁上手機(jī)業(yè)的一個(gè)新高峰。

4收購(gòu)與反收購(gòu)：走自己的路讓別人說(shuō)去吧，或者一個(gè)好漢三個(gè)幫？近年來(lái)在手機(jī)業(yè)上出現(xiàn)的收購(gòu)案例微軟與諾基亞并非第一家，從索愛(ài)的出售到谷歌收購(gòu)摩托羅拉，這一起起事件看似獨(dú)立，但是串聯(lián)起來(lái)則會(huì)發(fā)現(xiàn)這其實(shí)就是全球手機(jī)業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。

其中的一個(gè)普遍現(xiàn)象仿佛是這樣的：老牌名企紛紛衰弱轉(zhuǎn)投他人懷抱結(jié)成有從屬關(guān)系的同盟，而新興品牌則迎頭趕上各占一峰。前者如上述三家，后者則不得不說(shuō)小米、HTC和中興。

由此而言，這次影響巨大的收購(gòu)對(duì)于我國(guó)自主品牌手機(jī)的啟示當(dāng)是極大的。主要仍然以諾基亞為例。

一是不要抱殘守缺。變革初期，諾基亞死守塞班系統(tǒng)，雖然必須說(shuō)多年來(lái)其培養(yǎng)出來(lái)的客戶群體數(shù)量之龐大、信念之堅(jiān)定幾乎如同今日的果粉，但是在大變革到來(lái)的時(shí)刻，新系統(tǒng)的誕生已經(jīng)成為了一種必然，然而諾基亞的高層不僅斷言塞班系統(tǒng)的堅(jiān)挺同時(shí)也輕視了蘋果這個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。

技術(shù)角度在此拋開(kāi)不談，關(guān)于創(chuàng)新，手機(jī)業(yè)每年消費(fèi)量最大的是年輕群體，這個(gè)群體的特征就是喜新厭舊，更新?lián)Q代極快（平均而言）。而諾基亞的塞班系統(tǒng)經(jīng)歷十余年，好用是好用，終究還是有厭煩的一刻。而在這種厭煩達(dá)到頂點(diǎn)的時(shí)刻，喬布斯帶來(lái)了他的蘋果手機(jī)和IOS，年輕人蜂擁而至，各地的蘋果門店排出看不到盡頭的長(zhǎng)隊(duì)。這時(shí)的諾基亞就算推出了Asha、Lumia，始終還是落后了一步。事實(shí)上也就是這一步導(dǎo)致了日后諾基亞步步的落后直到成為微軟的子公司。

二是莫要冒進(jìn)。諾基亞在意識(shí)到塞班系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)缺乏的同時(shí)，他們立刻宣布了塞班的死亡，沒(méi)有給老用戶們?nèi)魏蔚臏?zhǔn)備時(shí)間。而這樣一個(gè)果斷的決定使得很多諾基亞的老用戶憤慨異常。一方面是因?yàn)檫@一部分用戶主要都是諾基亞和塞班的死忠，另一方面是作為消費(fèi)者的他們覺(jué)得并沒(méi)有得到應(yīng)有的尊重。這不僅沒(méi)能使得諾基亞在當(dāng)時(shí)挽回一定的敗局，反而還流失了相當(dāng)數(shù)量的用戶，包括那些潛在的看重品牌持久力的用戶。同時(shí)，這也使得諾基亞的品牌影響力急劇下降，一時(shí)之間提起諾基亞大多數(shù)人都相當(dāng)?shù)牟灰詾槿?。這對(duì)一個(gè)手機(jī)制造企業(yè)而言幾乎是滅頂之災(zāi)。

而達(dá)到上述兩項(xiàng)的最重要點(diǎn)則是一定要有對(duì)市場(chǎng)的敏感性。當(dāng)今的國(guó)際市場(chǎng)，不僅僅局限于手機(jī)業(yè)，時(shí)局瞬息萬(wàn)變，上一秒流行的新品下一刻或許就只能在垃圾堆里看到，這種極高速的更新?lián)Q代在各行各業(yè)都已經(jīng)是普遍情況，更何況是手機(jī)這種高新技術(shù)產(chǎn)品。市場(chǎng)的敏感性主要依賴于對(duì)多重多角度數(shù)據(jù)的完整正確分析，市場(chǎng)份額統(tǒng)計(jì)、各地銷量分計(jì)、本企業(yè)和其他主要競(jìng)爭(zhēng)者財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)、顧客滿意度等都是其中非常重要的指標(biāo)。

收購(gòu)的風(fēng)波過(guò)去之后，微軟依然是全球巨頭，而諾基亞在大部分人心里還是那個(gè)砸核桃神器。只是其中的苦樂(lè)恐怕只有兩家的掌門人才知道吧。

參考文獻(xiàn)：

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[3]思睿微軟諾基亞收購(gòu)交易幕后故事[EB/OL].[2013-09-07].http：//techqqcom/a/20130907/001858htm.

[4]鄭峻微軟收購(gòu)諾基亞：意料之中的一石數(shù)鳥交易[EB/OL]. [2013-09-04].http：//techsinacomcn/zlpostdetail/t/2013-09-04/pid_8434218htm.

[作者簡(jiǎn)介]高婧文（1993—），女，漢族，北京人，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院2011級(jí)國(guó)際會(huì)計(jì)專業(yè)。樊雨桐（1993—），女，漢族，北京人，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院2011級(jí)國(guó)際會(huì)計(jì)專業(yè)。