中小企業(yè)網(wǎng)站運營與網(wǎng)絡(luò)推廣對策研究中小企業(yè)網(wǎng)站運營與網(wǎng)絡(luò)推廣對策研究

夏治坤，莊海軍，汪雨

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)的普及給企業(yè)營銷帶來了無限的商機，中小企業(yè)往往無法充分開展網(wǎng)絡(luò)營銷與推廣。本文從中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用背景入手，剖析中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷與推廣的具體問題，提出中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷與推廣的具體建議。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)推廣；網(wǎng)站運營；中小企業(yè)

[中圖分類號]F27923[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0026-02

截至2013年年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達618億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為458%。中國互聯(lián)網(wǎng)普及率逐漸飽和，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展主題從“數(shù)量”向“質(zhì)量”轉(zhuǎn)換，具備互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟社會中地位提升、與傳統(tǒng)經(jīng)濟結(jié)合緊密、各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對網(wǎng)民生活形態(tài)影響力度加深等特點。

1中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷背景分析

網(wǎng)絡(luò)營銷自身的全球性、信息海量性、互動性、資源整合性、低成本性、消費個性化、成長性、技術(shù)性等特點，在中小企業(yè)的應(yīng)用中又呈現(xiàn)出新的特征，主要包括以下幾點。

11中小微型企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程度低

2013年，總體來看我國企業(yè)計算機、互聯(lián)網(wǎng)的信息化基礎(chǔ)應(yīng)用普及狀況較好，但是不同規(guī)模間企業(yè)的差距依然存在。全國利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷推廣活動的企業(yè)比例為209%，與大型企業(yè)相比，中小微型企業(yè)的計算機使用率、互聯(lián)網(wǎng)使用率均低于全國企業(yè)平均水平，且差距明顯。

12行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用發(fā)展不均

制造業(yè)、批發(fā)和零售業(yè)、信息傳輸、計算機服務(wù)和軟件業(yè)的在線采購和在線銷售比例遠高于其他行業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)、建筑業(yè)、交通運輸業(yè)、服務(wù)業(yè)電子商務(wù)的重點在于網(wǎng)絡(luò)消息獲取和品牌及產(chǎn)品的宣傳，采購和銷售仍較大程度在線下進行。

13中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷表現(xiàn)為銷售導(dǎo)向

由于中小企業(yè)資金薄弱，使得中小企業(yè)更集中在銷售導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，而不再是展示類廣告，以更快獲得收益。因此中小企業(yè)較多地選擇成本可控和高性價比的營銷推廣，營銷手段主要有：即時聊天工具、搜索引擎、電子商務(wù)平臺，其他主要網(wǎng)絡(luò)營銷方式的應(yīng)用均不同程度地下降。

2中小企業(yè)網(wǎng)站運營與網(wǎng)絡(luò)推廣具體問題分析

網(wǎng)絡(luò)營銷是一個系統(tǒng)工程，包含從網(wǎng)站規(guī)劃，網(wǎng)站設(shè)計，網(wǎng)站運營，網(wǎng)站推廣，吸引用戶點擊與訪問，到最后實現(xiàn)交易或品牌鑄造等多個環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)營銷最終的效果其實是各個環(huán)節(jié)綜合作用的結(jié)果。眾多中小企業(yè)之所以沒能充分發(fā)揮網(wǎng)站作用，主要是沒能協(xié)調(diào)發(fā)展好各個環(huán)節(jié)，分為以下幾個方面。

21企業(yè)不夠重視網(wǎng)站運營

中小企業(yè)網(wǎng)站的維護水平總體還是偏低，企業(yè)網(wǎng)站中有專職團隊負責的僅225%，多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站僅有少數(shù)人員進行內(nèi)容更新，25%以上的企業(yè)網(wǎng)站沒有專職人員負責內(nèi)容更新和網(wǎng)站管理。然而，搜索引擎對企業(yè)網(wǎng)站收錄上，企業(yè)網(wǎng)站自身的運營和維護頻率，影響非常大。超過一半以上的企業(yè)網(wǎng)站平均一個月都難以更新一次，可見很大企業(yè)網(wǎng)站都處于半停滯的狀態(tài)，企業(yè)網(wǎng)站利用水平普遍偏低。

22信息技術(shù)應(yīng)用程度太低

作為新媒體典型代表的微博、微信，擁有更大的互動能量，已經(jīng)與搜索引擎和網(wǎng)址導(dǎo)航一起，成為用戶入口的三駕馬車。對于新的信息技術(shù)，企業(yè)往往適應(yīng)能力較差，導(dǎo)致新的信息技術(shù)應(yīng)用程度低。主要表現(xiàn)在：在微博微信上發(fā)布低質(zhì)量信息；對微博微信上用戶的關(guān)注熱點反應(yīng)遲鈍，不能及時掌握用戶需求；未能發(fā)揮企業(yè)團隊APP的互動傳播功能等等。

23企業(yè)網(wǎng)站功能單一

中小企業(yè)網(wǎng)站一般在幾十個頁面以內(nèi)，大部分甚至只有十個頁面左右。網(wǎng)站功能主要集中在產(chǎn)品展示上。溝通互動、在線交易、新聞動態(tài)、在線表單、聯(lián)系我們等基本如同虛設(shè)，而后臺數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)站關(guān)鍵詞優(yōu)化與選擇等更是空白。

24網(wǎng)站營銷與推廣專業(yè)程度低

中小企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站主要目的包括有：宣傳推廣、通過網(wǎng)站提高企業(yè)知名度，企業(yè)管理需要、網(wǎng)絡(luò)銷售需要和渠道拓展需要。從中小企業(yè)網(wǎng)站推廣手段來看，集中在阿里巴巴、百度推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告之上其他網(wǎng)絡(luò)推廣的手段顯得非常單薄。同時，企業(yè)網(wǎng)站運營管理者的知識體系，往往決定其網(wǎng)站建設(shè)風格。通常表現(xiàn)為：重營銷和重技術(shù)。優(yōu)秀的網(wǎng)站應(yīng)該是營銷與技術(shù)的融合，既符合搜索引擎的檢索習慣，又能給用戶較好的體驗。

25企業(yè)網(wǎng)站推廣缺乏持續(xù)性

行業(yè)部分企業(yè)，通過網(wǎng)站推廣取得較好的點擊率和訂單，許多網(wǎng)站經(jīng)營管理者，開始將網(wǎng)絡(luò)營銷、SEO、站內(nèi)優(yōu)化等技術(shù)應(yīng)用到企業(yè)網(wǎng)站運營中，甚至花了大量的費用做付費推廣。然而，在數(shù)月的網(wǎng)站運營與推廣之后，網(wǎng)站往往未能達到預(yù)期效果。網(wǎng)站的經(jīng)營者會由于投入回報率低，而放棄網(wǎng)站運營與推廣的工作。

3中小企業(yè)網(wǎng)站運營建議

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷要走向成熟，還有十分漫長的道路。不僅是中小企業(yè)自己要不斷提升認識，更要善于借助互聯(lián)網(wǎng)的力量來實現(xiàn)企業(yè)目標。主要建議包括以下幾點。

31加大信息技術(shù)的應(yīng)用普及和觀念更新

中小企業(yè)應(yīng)從自身信息意識、企業(yè)制度以及外部聯(lián)動發(fā)展等方面增強自身的信息技術(shù)應(yīng)用能力、信息資源開發(fā)和利用能力、信息市場動態(tài)生存競爭能力，從而不斷提升中小企業(yè)信息化的水平及績效。從領(lǐng)導(dǎo)層到員工層面企業(yè)整體信息意識的增強，就要從企業(yè)文化建設(shè)入手，特別是企業(yè)信息文化的建設(shè)。企業(yè)信息文化的發(fā)展可以增強企業(yè)的信息意識，增強其利用信息技術(shù)的動力，這是增加中小企業(yè)信息利益的思想保障。

32建立獨立的網(wǎng)站運營團隊

互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)帶來的機遇是一樣的，網(wǎng)絡(luò)營銷效果參差不齊的原因是缺乏團隊運作。傳統(tǒng)營銷個人單兵的能力在團隊里的作用顯得非常重要，但在網(wǎng)絡(luò)營銷團隊里，無論從營銷的覆蓋面和工作效率都要遠遠超過單兵能力之和。對待網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，應(yīng)注意以下幾點：

首先，每個團隊人員都不可或缺。不管是網(wǎng)站優(yōu)化人員，軟文推廣人員，搜索引擎推廣人員等，都應(yīng)通力合作。其次，需要核心領(lǐng)導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)營銷團隊應(yīng)發(fā)揮每個成員的潛力。最后，網(wǎng)絡(luò)營銷團隊收益的公平合理分配。很多團隊解體的根本原因就是在于分配不均，雖然領(lǐng)導(dǎo)很有能力，但是如果收益分配不公，最終結(jié)果就是團隊解體。

33持之以恒地做好網(wǎng)站運營和維護

在知識高度共享的今天，對于網(wǎng)站運營與推廣來說，網(wǎng)站推廣或網(wǎng)絡(luò)營銷的策略方法非常多。影響網(wǎng)站管理者成功的關(guān)鍵，除了技術(shù)和資金以外，態(tài)度至關(guān)重要。大多數(shù)企業(yè)在網(wǎng)站推廣中，并沒能取得理想的效果，原因在于沒有持之以恒的網(wǎng)站運營與推廣。有些網(wǎng)站管理者三天打魚兩天曬網(wǎng)，網(wǎng)站更新、誘餌鏈接、友情鏈接、論文推廣、微博微信等，并沒有納入日常管理當中，隨意性較強。同時，網(wǎng)站管理本身是一項枯燥的工作，簡單重復(fù)的工作往往會磨去網(wǎng)站管理者的耐心和意志，尤其是在沒能取得預(yù)期效果或效果不明顯的情況下，網(wǎng)站管理者往往會選擇放棄。

參考文獻：

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[基金項目]江蘇省高等學校大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目：淮安地區(qū)企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)用調(diào)研與網(wǎng)站推廣服務(wù)（項目編號：201312805010Y）。

[作者簡介]夏治坤（1982—）男，淮安信息職業(yè)技術(shù)學院商學院，實訓中心主任，講師。研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷，電子商務(wù)；莊海軍（1974—）男，淮安信息職業(yè)技術(shù)學院商學院黨總支書記，副教授，工程師；汪雨（1990—）男，淮安信息職業(yè)技術(shù)學院市場營銷專業(yè)2012級。