Smart精靈汽車在中國的發(fā)展現(xiàn)狀與分析

王明　張賀

[摘要]本文通過調(diào)查分析，研究Smart精靈在中國的歷年銷售情況、發(fā)展?fàn)顩r，運(yùn)用SWOT等分析工具，分析Smart在中國市場的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)其在中國市場發(fā)展的某些不足之處，對于Smart汽車的發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測，為該款汽車在中國的發(fā)展提出建議。對于中國未來汽車行業(yè)的發(fā)展以及開拓海外市場提供借鑒意義。

[關(guān)鍵詞]Smart汽車；發(fā)展現(xiàn)狀；市場調(diào)查；市場分析

[中圖分類號]F273 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）17-0082-03

隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，交通工具日益增多，而地球上的主要交通工具卻以驚人速度制造著各種尾氣。臭氧層空洞、全球變暖、海平面上升等一系列環(huán)境問題困擾著我們賴以生存的藍(lán)色星球，地球母親呼吸日漸艱難，而導(dǎo)致這種狀況的重要元兇之一便是尾氣排放。我們不得不感嘆生態(tài)環(huán)境問題已迫在眉睫。另加交通擁堵越來越嚴(yán)重，人們的交通生活、辦事效率越來越成為問題?，F(xiàn)代都市中車輛越來越多，為應(yīng)對這個(gè)問題，許多汽車制造商陸續(xù)提出微型都市代步用車的概念[1]，奔馳家族的Smart精靈汽車就是在這種情況下問世。

1Smart精靈汽車在中國的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

1.1Smart精靈汽車簡介

城市交通日見擁堵，車輛出行越來越不方便，為應(yīng)對這個(gè)問題，許多汽車制造商陸續(xù)提出微型都市代步用車的概念。梅賽德斯—奔馳與手表巨頭Swatch公司在20世紀(jì)90年代末以此理念共同合作出產(chǎn)了Smart精靈汽車。其名稱寓意為：S為斯沃奇，m為戴姆勒公司，art的意思是藝術(shù)，展現(xiàn)雙方合作的藝術(shù)前提；Smart本身意為聰明伶俐，與其品牌理念相契合；另外奔馳的技術(shù)支持讓Smart得以保留概念車的創(chuàng)意，同時(shí)兼具了流行及實(shí)用等優(yōu)點(diǎn)。1998年10月Smart汽車在歐洲正式上市，經(jīng)過十余年的發(fā)展，Smart汽車在全球的銷售網(wǎng)絡(luò)已遍布38個(gè)城市，銷售總量已經(jīng)超過一百萬輛。

1.2Smart精靈汽車在中國的發(fā)展歷程

2009年1月20日，國務(wù)院對1.6升及以下排量乘用車減按5%征收車輛購置稅，這一政策導(dǎo)向?qū)Φ陀秃?、低排放車型帶有鮮明的鼓勵(lì)意味[2]。忽如一夜春風(fēng)來，國內(nèi)外汽車廠商紛紛投身于新能源的應(yīng)用及環(huán)保車型的研發(fā)，綠色生態(tài)大潮席卷汽車制造業(yè)。在這股潮流當(dāng)中，梅賽德斯—奔馳旗下的Smart精靈汽車當(dāng)年正式進(jìn)入中國市場。梅賽德斯—奔馳（中國）汽車銷售有限公司Smart品牌總監(jiān)何思凡在太平洋汽車網(wǎng)的采訪中透露了近四年的在華銷售情況，如下表：

2013年，梅賽德斯—奔馳（中國）汽車銷售有限公司推出的2013年新年特別版車型，以新浪微博為平臺獨(dú)家發(fā)售。1月18日上午10點(diǎn)，Smart2013新年特別版車型正式于新浪微博發(fā)售，在490分鐘里，666臺新版車型被搶購一空，創(chuàng)下了44秒賣出一輛的營銷記錄。

1.3Smart精靈汽車在中國的現(xiàn)狀

Smart精靈汽車的價(jià)格定位在20萬元左右，在這個(gè)價(jià)位它面臨的對手是大眾的甲殼蟲和價(jià)位更高的Mini Cooper。這兩者在中國已經(jīng)有了幾十年的發(fā)展歷史，相比于Smart更受中國消費(fèi)者的喜愛。奔馳官方對Smart精靈在中國的定位人群是城市中那些追逐自我個(gè)性和生活樂趣的時(shí)尚年輕人群。但是，現(xiàn)在這類小型車的選擇非常多，而Smart既沒有悠久的歷史積淀，也沒有價(jià)格上的絕對優(yōu)勢。其次，Smart的外形太過于小巧，不符合中國消費(fèi)者越大越好的心理。因此，Smart在歐洲小巧靈活的賣點(diǎn)在中國反而成為其弱點(diǎn)。最后，Smart在中國也遭到了模仿的問題，雙環(huán)小貴族系列汽車售價(jià)僅僅是Smart精靈的三分之一左右，這讓Smart精靈在中國的市場面臨巨大考驗(yàn)。

2Smart精靈汽車在中國市場發(fā)展問題及制約因素分析

2.1Smart汽車的SWOT分析

2.1.1市場優(yōu)勢（Strengths）

（1）市場銷量。Smart精靈汽車在中國市場一直保持著銷售數(shù)量持續(xù)性的增長勢頭。雖然梅賽德斯—奔馳總體銷量在華下降，但是作為新概念汽車，Smart精靈在中國不斷受到追捧，連續(xù)創(chuàng)造銷售界的奇跡。

（2）產(chǎn)品優(yōu)勢。Smart精靈汽車在都市小型車市場占據(jù)一定的優(yōu)勢。在進(jìn)軍中國市場伊始，Smart精靈就主打創(chuàng)新藝術(shù)理念，在小巧玲瓏的基礎(chǔ)上強(qiáng)化突出安全車體結(jié)構(gòu)。為客戶打造個(gè)性化產(chǎn)品。

本文就市場上消費(fèi)者對微型車八項(xiàng)主要項(xiàng)目的客戶滿意度相關(guān)信息的搜集及整理，涉及車型為大眾甲殼蟲、Mini Cooper、Polo和Smart。由下圖可見，在本次相關(guān)信息的搜集過程中發(fā)現(xiàn)，在空間、油耗、外觀和內(nèi)飾四個(gè)項(xiàng)目方面，消費(fèi)者對Smart汽車的認(rèn)可度比較高，尤其是空間和內(nèi)飾，較同類汽車很有優(yōu)勢。

（3）渠道優(yōu)勢。從渠道上看，依托奔馳龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，Smart聯(lián)合京東商城、新浪微博等電商平臺，開啟汽車銷售新渠道。例如Smart流光灰2012特別版，就是由奔馳攜手中國最大的網(wǎng)絡(luò)零售商京東商城，進(jìn)行線上汽車銷售的搶購活動。Smart本身卓越的品質(zhì)加上京東商城高效率的宣傳，從而創(chuàng)造了89分鐘成功賣出300輛汽車的銷售神話。

2.1.2競爭劣勢（Weakness）

（1）產(chǎn)品上市時(shí)間較短，品牌信譽(yù)度不如競爭者。大眾甲殼蟲和寶馬旗下Mini Cooper都是與Smart精靈車型相似、同一價(jià)位的進(jìn)口車型。而甲殼蟲經(jīng)典的外形，Mini Cooper幾十年的品牌積淀，都不是Smart短短十幾年可以超越的。

（2）車型較小，不符合中國人的習(xí)慣。雖然Smart在歐美市場一直以小巧見長，其短小精悍的外形設(shè)計(jì)，可以大大節(jié)省空間，為生活在擁擠城市中的人群提供更便捷的出行方式。但中國消費(fèi)者更講究排場、氣勢、面子，買車要越大越好。因?yàn)镾mart在歐美市場的優(yōu)勢到了中國卻成了致命的短板。

（3）價(jià)格不具優(yōu)勢，市場占有率不高。國產(chǎn)緊湊車型的價(jià)格一般低于10萬元人民幣，例如上海大眾旗下Polo系列價(jià)格在6萬～10萬元。面對Smart20萬元左右的銷售價(jià)格，讓很多人望而卻步。Smart在歐美的銷售價(jià)格只占中國銷售價(jià)格的一半左右。如果奔馳公司不想辦法降低Smart精靈在中國的各種成本，那么它的銷售市場將很難拓展。

2.1.3市場機(jī)會（Opportunity）

（1）政治環(huán)境方面，中國新能源產(chǎn)業(yè)政策的支持。伴隨著我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)政策的不斷更新，國家對新能源汽車產(chǎn)業(yè)的扶植力度逐年增加[3]。不論是燃油消耗還是最后關(guān)注的二氧化碳排放量，Smart精靈一直走在同行業(yè)的最前列，一直堅(jiān)持做全球最環(huán)保節(jié)能的汽車的理念。在新能源汽車領(lǐng)域，該款汽車無疑具備占領(lǐng)先機(jī)的能力。

（2）社會文化環(huán)境來看，高級個(gè)性化專屬服務(wù)日漸流行。隨著近幾年消費(fèi)者對汽車越來越熟悉，很多人都是買第二輛或第三輛汽車。因此，他們更希望得到專業(yè)化的個(gè)性服務(wù)。于是，高級定制服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。Smart精靈在這一方面適應(yīng)市場需求，官網(wǎng)提供顧客自主化定制服務(wù)，充分滿足了現(xiàn)在消費(fèi)者追求個(gè)性、追求自我的意識。

（3）技術(shù)環(huán)境方面，新能源的開發(fā)和利用技術(shù)不斷進(jìn)步。21世紀(jì)汽車制造產(chǎn)業(yè)將以節(jié)能減排為中心，在新型動力開發(fā)，原材料選用、零部件模塊生產(chǎn)、整車裝配以及汽車使用等環(huán)節(jié)中充分體現(xiàn)汽車與環(huán)境的和諧[4]。Smart家族有被稱為“全世界最節(jié)能的內(nèi)燃機(jī)驅(qū)動車型”的Smart fortwo cdi柴油版，有完全用電力驅(qū)動，真正實(shí)現(xiàn)“零排放”的全球最環(huán)保車型的Smart fortwo ed電力版。

2.1.4市場威脅（Threats）

（1）在中國市場上看，Smart腹背受敵。既有低端的國產(chǎn)車依靠價(jià)格優(yōu)勢牢牢占據(jù)市場份額，也有像甲殼蟲、Mini Cooper這些經(jīng)典老牌車型，依靠悠久的歷史，豐厚的文化積淀立于不敗之地。僅僅有十幾年發(fā)展歷史的年輕Smart汽車，面對這些競爭對手，既要保持利潤，又要占據(jù)市場，舉步維艱。

（2）在消費(fèi)者人群來看，Smart主要是針對追求時(shí)尚，富有活力的年輕人。在中國一直宣傳打造環(huán)保、時(shí)尚、安全的品牌形象。有人說，Smart已經(jīng)偏離了它原有的品牌方向。在歐洲它的賣點(diǎn)則是價(jià)格便宜、小巧靈活的代步車。如果僅僅依靠時(shí)尚美觀，它將很難征服更多的消費(fèi)者。

2.2Smart汽車所面臨的問題

2.2.1市場占有率低

Smart作為一個(gè)僅有十幾年歷史的年輕汽車品牌，遠(yuǎn)沒有老牌的大眾甲殼蟲那樣的經(jīng)典形象深入人心。另外奔馳一直追求卓越時(shí)尚安全的理念，所以成本上很難降低，面對同行業(yè)競爭者的前后夾擊，顯得有些力不從心。在競爭激烈的汽車行業(yè)，Smart的市場占有率少得可憐。

2.2.2價(jià)格定位較高

Smart的價(jià)位相較于歐美市場明顯偏高。在歐洲作為一輛讓“窮人”開得起的車，到了中國卻幾乎要花中高檔車的錢，對廣大消費(fèi)者來說很難接受。所以奔馳公司對于Smart的價(jià)格定位問題將是影響其未來發(fā)展的重要制約因素之一。

2.2.3銷售渠道不完善

在銷售渠道建設(shè)方面，Smart針對的主要購買者是第一、二線大城市的顧客群體，但同時(shí)廣大的第三、第四線城市蘊(yùn)藏著更大的商機(jī)，一般而言中國人的購買習(xí)慣是到4S店見實(shí)物購買，如果不根據(jù)中國人的購買習(xí)慣建設(shè)并打開這些城市的銷售網(wǎng)絡(luò)及渠道并采用多種銷售模式，將不能更好地進(jìn)一步占領(lǐng)市場。

2.2.4營銷策略不明確

中國是一個(gè)特殊的消費(fèi)市場，有其獨(dú)特的特點(diǎn)。當(dāng)原來在歐美市場小巧玲瓏的優(yōu)勢在這里變成短板，如果還和以前一樣采取已有的海外營銷模式，在中國市場難免不遭遇水土不服，如果不轉(zhuǎn)變營銷理念并使之符合中國消費(fèi)者需求，在中國就很難走得更遠(yuǎn)。

3Smart精靈汽車在中國市場發(fā)展的對策與建議

3.1明確定位，打造專屬品牌形象

針對市場占有率較低，Smart應(yīng)該對中國市場進(jìn)行細(xì)分，把市場分割成不同需求、性格或行為的群體，并針對每個(gè)購買群體采取單獨(dú)的產(chǎn)品或營銷策略[5]。Smart現(xiàn)在并不具備占據(jù)滿足所有類型的消費(fèi)群體的能力，所以應(yīng)該找到最適合自己的那部分。而眼下中國市場相對飽和，Smart必須另辟蹊徑，才能在激烈的競爭中脫穎而出；另外Smart應(yīng)采用多種媒介和手段打造其專屬的品牌形象，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

3.2優(yōu)勢互補(bǔ)，進(jìn)行資源整合

根據(jù)價(jià)格較高消費(fèi)者難以接受這一問題，可以從成本優(yōu)化入手。汽車市場競爭日益激烈，而企業(yè)間聯(lián)手則可以提高競爭力、實(shí)現(xiàn)共贏。Smart要想在中國市場上發(fā)展，應(yīng)該建立以合作為基礎(chǔ)的新企業(yè)結(jié)構(gòu)，比如可以進(jìn)行外包、戰(zhàn)略聯(lián)盟和合資，充分聯(lián)合上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商，達(dá)到降低生產(chǎn)成本，更好地開拓市場的目的。成本降低了，將有能力和其他的同類車型搶占市場。同時(shí)，資源整合以后的新企業(yè)模式，還可以利用本地廉價(jià)的勞動力資源，有利于Smart的本土化戰(zhàn)略，并由此可以得到當(dāng)?shù)卣恼咧С?，一舉多得。

3.3實(shí)施差異化營銷策略

針對營銷策略不盡明確，Smart可以進(jìn)行差異化策略。在暫時(shí)很難迅速擴(kuò)大市場占有率的情況下，應(yīng)該換個(gè)想法，盡可能地追求產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)異化，創(chuàng)造出屬于自己的特色產(chǎn)品。差異化主要包括產(chǎn)品的差異化、服務(wù)的差異化、人事差異化、形象差異化[6]。具體做法可以繼續(xù)提供客戶個(gè)性化服務(wù)，為客戶打造高級專屬的汽車。做好送貨、安裝、售后服務(wù)等一系列活動。對員工開展嚴(yán)格的訓(xùn)練，提高員工素質(zhì)，打造高效可靠反應(yīng)敏捷訓(xùn)練有素的銷售團(tuán)隊(duì)。開展一些特別的營銷活動，適當(dāng)增加客戶體驗(yàn)，開展技術(shù)開發(fā)活動。讓客戶自己設(shè)計(jì)自己喜歡的車型，并給予生產(chǎn)。

3.4積極開拓銷售新渠道

Smart進(jìn)入中國市場僅四年，在銷售渠道建設(shè)方面主要依托于奔馳固有渠道體系，可充分利用奔馳已有渠道資源，對于Smart進(jìn)入及融入中國市場功不可沒；但面對日趨激烈的競爭市場，當(dāng)不斷遭遇諸如來自甲殼蟲、Mini cooper、Polo等強(qiáng)力競爭對手的沖擊時(shí)，Smart必須推陳出新開辟蹊徑，因此消費(fèi)者可以看到在2012年Smart流光灰2012特別版攜手中國最大的網(wǎng)絡(luò)零售商京東商城進(jìn)行網(wǎng)上銷售，開辟電商銷售平臺，但與此相關(guān)應(yīng)如何更好地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)及運(yùn)營尚需Smart投入更大精力，更好地對此平臺加以利用，充分利用電商平臺抓住商機(jī)虜獲更多消費(fèi)者；除此之外，傳統(tǒng)銷售渠道也不能忽視，畢竟電商平臺在中國歷史尚淺，根基較薄，針對中國消費(fèi)群體的特點(diǎn)，優(yōu)化傳統(tǒng)渠道，積極拓展三、四級市場，將銷售渠道逐級向下延伸，強(qiáng)化經(jīng)銷商選擇及管理也是Smart渠道建設(shè)方面的重要工作；最后，新事物的出現(xiàn)總是層出不窮，市場的變化也是瞬息萬變，Smart也應(yīng)具備創(chuàng)新及求變思維，與時(shí)俱進(jìn)，積極開拓新的銷售渠道級模式，保證企業(yè)具備充足活力及競爭力。

參考文獻(xiàn)：

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[5]菲利普·科特勒（PHILIP Kotler），凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller），王永貴.營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社， 2012.

[6]百度百科.奔馳smart[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/3351449.htm？fromId=1702585.