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    成都中小房地產(chǎn)企業(yè)促銷策略分析

    2014-04-29 10:52:48徐國耀伍嘉玲
    時代金融 2014年21期
    關(guān)鍵詞:成都

    徐國耀 伍嘉玲

    【摘要】近幾年來,隨著成都房地產(chǎn)市場發(fā)展的日趨成熟,成都房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭也愈發(fā)激烈,面對如此嚴(yán)峻的環(huán)境,成都中小房地產(chǎn)企業(yè)也逐漸意識到房地產(chǎn)營銷策劃的重要性。本文從4P營銷理論中的促銷角度出發(fā),首先闡述了促銷的重要性和現(xiàn)實性,然后介紹了成都中小房地產(chǎn)企業(yè)在促銷方面的現(xiàn)狀,緊接著分析其存在的問題,并有針對性的提出了相應(yīng)的促銷策略。

    【關(guān)鍵詞】成都 中小房地產(chǎn)企業(yè) 促銷策略

    一、引言

    四川經(jīng)濟的發(fā)展促進了城市化進程,而城市化進程的加快很大一部分原因要歸結(jié)于房地產(chǎn)市場的蓬勃發(fā)展。但是,隨著近幾年國家相繼出臺一些調(diào)控政策,對過熱的房地產(chǎn)市場進行調(diào)控,這種情況下,房地產(chǎn)市場由最初的賣方市場逐漸過渡為買方市場。由此,許多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)也越來越明確營銷在項目運作過程中的重要性。

    從近幾年政府對成都房地產(chǎn)市場出臺的政策來看,抑制投資性購房成了政府調(diào)控的基調(diào),剛需住房則為政府所鼓勵。成都作為西南地區(qū)的特大城市,房地產(chǎn)市場競爭也變得愈發(fā)激烈,大型房地產(chǎn)企業(yè)相繼落戶成都,如萬科、綠地、保利、招商、九龍倉和世貿(mào)集團等,這些大型房地產(chǎn)企業(yè)的到來,大大的擠壓了中小房地產(chǎn)企業(yè)的生存空間,在這種情況下,中小房地產(chǎn)企業(yè)正應(yīng)對這種變化,采取相應(yīng)的措施來增強自身的競爭力。中小房地產(chǎn)企業(yè)如何利用自身的特點尋找發(fā)展的出路也成為了其考慮的重要部分,特別是市場營銷策略對中小房地產(chǎn)企業(yè)的影響也愈發(fā)重要。促銷策略作為營銷的重要內(nèi)容,其調(diào)整和提升也更加緊迫,具有非常現(xiàn)實的意義。

    二、成都中小房地產(chǎn)企業(yè)促銷現(xiàn)狀分析

    (一)推廣規(guī)模分析

    成都市區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)商大多數(shù)是國內(nèi)比較大型的房地產(chǎn)企業(yè),而周邊郊縣分布的基本上是中小房地產(chǎn)企業(yè)。隨著土地價值的攀升,中心城區(qū)土地開發(fā)的門檻越來越高,實力相對較弱的中小房地產(chǎn)企業(yè)逐漸向周邊郊縣突圍。

    由表1可以看出,雖然榮躍房產(chǎn)整個項目投資在4億左右,但是在促銷投入上資金控制在300萬左右,不到投入資金的1%,且直接廣告費投入占總推廣投入的50%左右。

    中小房地產(chǎn)企業(yè)一般將推廣范圍局限在所開發(fā)項目的當(dāng)?shù)?,因為從開發(fā)商的角度來看,大家首先想要達到的效果是讓當(dāng)?shù)厝耸煜ず椭獣皂椖慨a(chǎn)品,所以促銷的規(guī)模相對大型房地產(chǎn)企業(yè)來講就比較小。另外受資金的限制,運營方式不同,促銷規(guī)模也受到限制。

    (二)促銷人員分析

    2013年9月,成都易居房地產(chǎn)研究所就成都房地產(chǎn)市場對中小企業(yè)銷售人員進行了問卷調(diào)查,共有240位銷售人員參與調(diào)查,根據(jù)該調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,銷售人員具有專科學(xué)歷的人數(shù)最多,約占總數(shù)的三分之二,本科學(xué)歷約占30%,高中以下學(xué)歷約占3%,研究生學(xué)歷約占1%。

    在成都中小房地產(chǎn)企業(yè)當(dāng)中,面對面的直銷和電話推銷這兩種方式的運用比較廣泛。而在直銷過程中,銷售人員的綜合素質(zhì)以及應(yīng)對顧客的應(yīng)變能力直接關(guān)系到客戶對樓盤的印象。在電話推銷方面,主要就是通過不同的渠道獲得一定的客戶電話資源,在統(tǒng)一運用電話說辭對客戶進行電話推銷。由于成都中小房地產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)都分布在成都周邊的縣鎮(zhèn)上,所以銷售人員基本上都是在當(dāng)?shù)剡M行招聘的,然后再組成一個銷售團隊并接受上崗培訓(xùn),最后便匆匆上崗。所以,中小房地產(chǎn)企業(yè)的促銷人員培訓(xùn)不足,素質(zhì)相對較差。

    (三)廣告現(xiàn)狀分析

    為了達到某種目的,運用一定的媒體條件,對公眾進行廣而告之的一個宣傳手段,這就是廣告。廣告一般分為兩大類,一種是硬性廣告,直接訴求項目或者產(chǎn)品的賣點,應(yīng)用在報紙、戶外、電視和廣播等媒體中;另一種是軟性廣告,間接訴求項目或者產(chǎn)品的賣點,以報刊、雜志為主。在房地產(chǎn)市場廣告的運用中,絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)選擇硬性廣告作為廣告?zhèn)鞑サ闹饕侄巍?/p>

    由上文分析可知,成都中小房地產(chǎn)企業(yè)多分布在成都各郊縣地區(qū),2012年上半年各郊區(qū)、縣廣告投放情況,總投個數(shù)為163個,投放頻次963次;從投放廣告的主體個數(shù)、投放頻次和投放版面總量來看,均是雙流投放最多。從廣告投放媒體的選擇情況來看,成都商報以50%的比例穩(wěn)居第一,其次則是華西都市報和居周刊。從廣告投放形式可以看出,硬廣以絕對的優(yōu)勢成為中小房地產(chǎn)企業(yè)廣告投放形式的首選,軟廣占有6%的比例。

    (四)促銷策略分析

    在房地產(chǎn)行業(yè)的銷售促進是指房地產(chǎn)開發(fā)商們運用盡可能多的方式來促進銷售,刺激顧客的購買欲望,從而提高銷量。在成都中小房地產(chǎn)企業(yè)中,大多數(shù)的銷售促進都與產(chǎn)品優(yōu)惠直接掛鉤,比如說企業(yè)會推出各種購買優(yōu)惠活動,開盤抽獎,贈送禮物,商業(yè)返租,節(jié)日典禮促銷等,開發(fā)商們運用這些方法來刺激消費者進行消費。而這些銷售促進的模式大多數(shù)是舉辦各種活動吸引客戶,再用贈送禮物來打動客戶的這種方式,刺激客戶的購買欲望。

    三、成都中小房地產(chǎn)企業(yè)促銷過程中存在的問題

    (一)銷售人員素質(zhì)不高

    由于成都中小房地產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)分布在縣鎮(zhèn)級地區(qū),所以銷售人員的招聘大多數(shù)在當(dāng)?shù)剡M行,這就直接造成了銷售人員的地域局限性。而且在縣鎮(zhèn)級地區(qū)的銷售人員,人員素質(zhì)差別較大。在營銷管理方面也缺乏相應(yīng)的管理人才,很多營銷管理者不具備相應(yīng)的營銷知識,缺乏系統(tǒng)而專業(yè)的營銷理論以及相應(yīng)的管理能力與素質(zhì)。另一方面中小房地產(chǎn)企業(yè)的影響力相對較小,提供給職業(yè)員工施展才華的空間小,并且中小房地產(chǎn)企業(yè)的穩(wěn)定性較差,也難以吸引到想關(guān)專業(yè)的較高素質(zhì)的人才。

    (二)傳播方式相對落后

    中小房地產(chǎn)企業(yè)在資金、影響力、品牌知名度等方面處于劣勢,在傳播推廣資金的投入上明顯不足,所以開發(fā)商選擇傳播方式就比較局限,大多數(shù)都局限于提供DM單、報媒廣告、墻體廣告和戶外廣告等傳播方式。這些比較傳統(tǒng)的推廣方式,不僅影響的范圍較小,影響的消費群體有限,而且由于廣告投入分散,整合傳播和營銷的力度不夠,也導(dǎo)致影響的深度不夠、效果不佳。

    (三)廣告缺乏系統(tǒng)創(chuàng)意

    從房地產(chǎn)廣告的分類來看,房地產(chǎn)廣告主要分為四類,分別是促銷廣告、形象廣告、觀念廣告以及公關(guān)廣告。首先,由于中小房地產(chǎn)企業(yè)對營銷成本的控制較強,所以采用的廣告類別較少;其次,成都中小房地產(chǎn)企業(yè)廣告的覆蓋范圍較為狹窄,基本上鎖定于項目所在地;最后,廣告類型基本上采用促銷廣告,公關(guān)廣告涉及則寥寥無幾,更缺乏系統(tǒng)的廣告宣傳。諸多地產(chǎn)廣告有夸大產(chǎn)品品質(zhì)之嫌,這些廣告往往過分強調(diào)產(chǎn)品片面的好處,未能實事求是深入其中進行廣告創(chuàng)意,這樣反而適得其反,造成顧客對產(chǎn)品的不信任感。

    (四)促銷策略方式單一

    銷售促進是促銷策略中的重點,在房地產(chǎn)銷售的不同階段,開發(fā)商的營銷團隊都會采取不同的銷售促進方法來促進銷售。在成都的中小房地產(chǎn)企業(yè)中,多數(shù)開發(fā)商是為了促銷而促銷,就是在產(chǎn)品已經(jīng)面臨銷售困境的時候,采取銷售促進的方法,往往是增加優(yōu)惠,也就是變相降價。開發(fā)商一旦采取了變相降價的策略,短時間內(nèi)可能會帶來銷售量的上漲,但是這種方式的持續(xù)性不強,并且會給后期的銷售帶來諸多的隱患。

    四、成都中小房地產(chǎn)企業(yè)促銷策略分析

    (一)提高銷售人員素質(zhì)

    房地產(chǎn)行業(yè)的銷售人員多稱為置業(yè)顧問,對于這一專業(yè)性較強的稱號,目前中小房地產(chǎn)銷售人員與之要求還有不小的差距。置業(yè)顧問是為客戶提供投資置業(yè)的專業(yè)化、顧問式服務(wù)的綜合性人才,所以中小房地產(chǎn)企業(yè)在銷售人員的招聘、培訓(xùn)方面都應(yīng)該圍繞這種專業(yè)化來展開。銷售人才的培訓(xùn),首先應(yīng)對所有銷售人員進行崗前培訓(xùn),讓銷售人員明白自己工作的主要職責(zé),讓其在培訓(xùn)過程中了解產(chǎn)品的特征,對其樹立信心,認(rèn)同企業(yè)的文化并融入其中。其次,在專業(yè)培訓(xùn)方面,主要應(yīng)該對銷售人員的心理素質(zhì)、房地產(chǎn)銷售基礎(chǔ)知識、專業(yè)銷售技巧等方面進行培訓(xùn)。最后,要用一定的績效制度對她們的業(yè)績進行考核,同時也可以給予一定的晉升空間,健全和落實獎懲制度;對于這些從業(yè)者,行業(yè)協(xié)會需要形成有章可循的操作規(guī)范,建立誠信從業(yè)的個人檔案,從長效機制上完善銷售人員的管理。

    (二)線上線下同步推廣

    除了QQ這種已經(jīng)比較傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)工具之外,近幾年快速發(fā)展的微博,微信都可以成為網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的重要工具。中小房地產(chǎn)企業(yè)可以在微信上建立自己的公眾平臺,對于來訪的客戶,可以邀請他們掃一掃二維碼,通過這種互動可以了解企業(yè)以及產(chǎn)品的更多信息,方便而又快捷。開發(fā)商也可以在微博注冊自己的公眾賬號,對企業(yè)的一切進行適時推廣等。這些新型的社交工具的發(fā)展為中小房地產(chǎn)企業(yè)提供了不少的傳播方式。將這些新型媒體打造成“自媒體”,自媒體正為越來越多的人接受,中小房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分利用。線上的宣傳應(yīng)當(dāng)與線下的活動保持一致,通過線下的活動豐富線上的推廣,做到二者的統(tǒng)一,形成“言行一致”的效果,起到整合營銷的作用。

    (三)促銷手段深入多樣

    首先,可以利用購買方式進行促銷。例如可以采取當(dāng)下流行的團購方式,抓住大家感覺團購價格便宜實惠的心理,刺激消費者的購買欲望,利用房地產(chǎn)專業(yè)性較強的網(wǎng)站,如搜房網(wǎng),新浪樂居舉辦的種種團購活動,吸引消費者,促進銷售。其次,從消費者角度出發(fā),將心比心思考什么是消費者在購買房產(chǎn)中考慮最多的因素,如很多都出于成都周邊縣鎮(zhèn),這些項目所面臨的消費群體大多數(shù)都是屬于剛性需求的人群,而這類型客戶在購買過程中價格往往成為其考慮最多的因素,為其推出首付余額緩付,甚至零首付的活動,從根本上刺激消費者的購買情緒。再者,促銷手段可以多元化,不僅僅局限于前文提到的價格促銷,也可進行活動促銷,可以不定期的舉辦一些比賽,例如可以跟當(dāng)?shù)氐男W(xué),幼兒園進行溝通,舉辦繪畫比賽等,吸引家長小朋友過來參加,從而培養(yǎng)潛在客戶。還可以針對物業(yè)進行建筑工程節(jié)點的促銷,讓開發(fā)商與客戶之間形成良性的互動;通過營建未來的生活方式,培養(yǎng)忠誠度較高的客戶群體等等。

    (四)創(chuàng)新創(chuàng)意與時俱進

    廣告最大的作用就是廣而告之,這種作用的重要性在各個行業(yè)不言而喻。一個有創(chuàng)意的廣告不一定成功,但是成功的廣告就一定要有創(chuàng)意。所以中小房地產(chǎn)開發(fā)商在廣告的選擇上,就要切合產(chǎn)品的實際特點,突出產(chǎn)品的賣點,進行廣告的創(chuàng)意。消費者在購買過程中最關(guān)心什么,最需要什么,這都要在廣告前得到充分的考量。當(dāng)今社會日益發(fā)展,傳播方式也越來越廣泛,可以采用平面廣告,也可以利用戶外廣告,如車體、燈箱、LED、網(wǎng)絡(luò)平臺、微信和微博等;在實體建筑出來之后,也可以通過樣板間這種體驗營銷的方式來吸引客戶,這些方式均應(yīng)成為中小房地產(chǎn)企業(yè)選擇的方案。廣告要實現(xiàn)傳播內(nèi)容與媒體形式的完美結(jié)合,并與時俱進,時刻保持創(chuàng)意創(chuàng)新不斷。

    五、結(jié)論

    促銷策略作為實現(xiàn)營銷目標(biāo)的重要步驟,在房地產(chǎn)營銷過程中也發(fā)揮著重要作用。成都中小房地產(chǎn)企業(yè)在促銷方面的發(fā)展現(xiàn)狀從整體來說不夠成熟,不管是在人員配備,促銷方式,還是廣告形式與媒體應(yīng)用等方面,都需要進一步提高。成都中小房地產(chǎn)企業(yè)需對營銷人員進行全方位的培訓(xùn),樹立企業(yè)的品牌形象,采用新型的廣告宣傳組合,利用整合營銷來達到營銷作用最大化,提高促銷的效果,實現(xiàn)營銷目標(biāo),為其在激勵的市場中爭得一席之地。

    參考文獻

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    [3]黃勇英.中小房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略創(chuàng)新探析[J].房產(chǎn)論壇,2009,5(65):72-75.

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    [5]張春華,石振武.淺析中小房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展策略[J].東北林業(yè)大學(xué)工程學(xué)院.2009(08):133-134.

    作者簡介:徐國耀,男,中級經(jīng)濟師,碩士,就職于成都天府華僑城實業(yè)發(fā)展有限公司。

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