商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點營銷存在的問題及策略分析

高蕾

[摘 要]商業(yè)銀行經(jīng)營網(wǎng)點是現(xiàn)代商業(yè)銀行最基本的經(jīng)營單位，也是各商業(yè)銀行開展銀行業(yè)務(wù)的前沿陣地，銀行網(wǎng)點營銷是各商業(yè)銀行經(jīng)營管理的重要內(nèi)容。銀行經(jīng)營網(wǎng)點的營銷水平與能力在很大程度上影響了商業(yè)銀行的總體經(jīng)營績效。因此，提高商業(yè)銀行經(jīng)營網(wǎng)點的營銷能力具有重要的意義。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行；營業(yè)網(wǎng)點；營銷策略

[中圖分類號]F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）52-0016-02

1 引 言

當(dāng)前，國內(nèi)各家銀行推出的各類金融產(chǎn)品在某種意義上大多都屬于同質(zhì)化產(chǎn)品，同質(zhì)化較高的金融產(chǎn)品對于消費(fèi)者來說，他們關(guān)注更多的不是產(chǎn)品本身給予的感受，而是在選擇該金融產(chǎn)品過程中所能被給予的“感受”，拋開一些政策性的導(dǎo)向因素，銀行客戶最為關(guān)注的仍是購買金融產(chǎn)品前、購買中與購買后的 “感受”，而這些“感受”可以簡單地理解為“銀行是否可以提供給客戶滿意的服務(wù)”，那么準(zhǔn)確地了解客戶需求，把握客戶心理，成為銀行網(wǎng)點工作人員營銷的關(guān)鍵。而銀行經(jīng)營網(wǎng)點是現(xiàn)代商業(yè)銀行最基本的經(jīng)營單位，也是商業(yè)銀行經(jīng)營管理的重要內(nèi)容。商業(yè)銀行總體業(yè)績的提高，依賴于其各個經(jīng)營網(wǎng)點業(yè)績的提升。因此，良好的網(wǎng)點服務(wù)是贏得客戶的重要砝碼，銀行網(wǎng)點必須在這方面發(fā)揮主導(dǎo)作用。

2 營業(yè)網(wǎng)點營銷中存在的問題

2.1 網(wǎng)點營銷觀念落后

隨著我國金融體制改革的不斷深化，我國銀行業(yè)也取得了巨大的進(jìn)步，各商業(yè)銀行通過大刀闊斧的改革，取得了顯著的成效，但是與國外先進(jìn)銀行相比，我國商業(yè)銀行還存在一定的差距，在商業(yè)銀行網(wǎng)點體制改革中，由于受到人員等諸多因素的制約，商業(yè)銀行網(wǎng)點在營銷觀念上較外資銀行還有一定的差距，部分銀行網(wǎng)點員工營銷觀念較為落后，對銀行網(wǎng)點的認(rèn)識存在一定的偏差，對客戶的營銷大多限于產(chǎn)品的推銷，而忽視后期的維護(hù)與服務(wù)，且對銀行網(wǎng)點客戶缺乏有效的細(xì)分，使得營銷缺乏針對性，造成網(wǎng)點資源浪費(fèi)，降低了商業(yè)銀行營銷的經(jīng)濟(jì)效益。

2.2 內(nèi)部營銷薄弱，服務(wù)流程有待優(yōu)化

商業(yè)銀行網(wǎng)點內(nèi)部營銷是指將銀行的員工作為銀行的“內(nèi)部客戶”，把銀行各部門的工作崗位視為銀行的“內(nèi)部產(chǎn)品”，致力于使 “內(nèi)部客戶”滿意 “內(nèi)部產(chǎn)品”，通過招募、培訓(xùn)、培養(yǎng)愛崗敬業(yè)精神和銀行企業(yè)文化，建立起約束激勵機(jī)制等去影響銀行員工的態(tài)度和行為，從而達(dá)到影響銀行外部客戶，實現(xiàn)銀行外部營銷。當(dāng)前，我國商業(yè)銀行的服務(wù)營銷焦點主要集中在外部客戶的營銷上，而忽視了對內(nèi)部員工的營銷，實際上內(nèi)部營銷是一家銀行整個營銷過程不可缺失的重要環(huán)節(jié)，是外部營銷取得成功的立足點，也是整合營銷的關(guān)鍵。內(nèi)部營銷的脫節(jié)不僅會導(dǎo)致員工滿意度下降，工作積極性受挫，而且還會導(dǎo)致客戶滿意度下降，優(yōu)質(zhì)客戶資源流失，最終造成銀行管理成本增加，經(jīng)營效益下降。

2.3 盲目競爭，營銷服務(wù)定位不清晰

市場是銀行產(chǎn)品最終實現(xiàn)價值的地方，正確營銷客戶是商業(yè)銀行網(wǎng)點營銷活動成功的關(guān)鍵。差異化營銷是未來國內(nèi)商業(yè)銀行網(wǎng)點搶占市場，贏得客戶資源的重要因素。一般來說，商業(yè)銀行為客戶提供資產(chǎn)支付服務(wù)、獲取現(xiàn)金服務(wù)、銀行貸款服務(wù)、金融顧問服務(wù)和資產(chǎn)安全服務(wù)。但是如果所有的商業(yè)銀行提供的這些服務(wù)基本不存在差異化，所推出的金融產(chǎn)品市場定位不夠清晰，在所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域都投入了大量的人力、物力、財力，其最終結(jié)果必然導(dǎo)致各家商業(yè)銀行業(yè)務(wù)不精、產(chǎn)品趨同，而產(chǎn)品的過度同質(zhì)就會不可避免地引起惡性價格競爭，相互壓低各自的利潤空間。

3 銀行經(jīng)營網(wǎng)點營銷策略分析

3.1 準(zhǔn)確判斷客戶類型

與外資銀行相比，國內(nèi)商業(yè)銀行具有龐大的客戶群體，但是客戶質(zhì)量卻參差不齊。因此，在銀行網(wǎng)點的日常工作中，銀行網(wǎng)點工作人員就必須充分關(guān)注每一位進(jìn)入大堂的客戶，從客戶邁進(jìn)銀行大堂的第一步，銀行網(wǎng)點工作人員就要分析該客戶可能產(chǎn)生的訴求，了解客戶訴求是銀行網(wǎng)點工作人員展開營銷的基本，也是銀行網(wǎng)點工作人員與客戶溝通的紐帶，分析客戶的潛在訴求有利于銀行網(wǎng)點工作人員發(fā)展商機(jī)，為成功營銷客戶做好充分準(zhǔn)備。而通過其外表舉止分析客戶性格及特點，為下一步的營銷與服務(wù)做好鋪墊。通過“望”觀察客戶的行為舉止可以大致分析該客戶的性格特點，在營銷過程中，如果銀行網(wǎng)點工作人員能夠準(zhǔn)確地分析該客戶的性格特點與客戶類型（老虎型、貓頭鷹型、鴿子型、孔雀型），結(jié)合其訴求就可以制定符合其特點的營銷策略。通過營銷中的“望”的有效利用，銀行網(wǎng)點工作人員不僅可以降低不必要的客戶投訴，更重要的是可以提升銀行網(wǎng)點營銷能力，最終提高經(jīng)營網(wǎng)點乃至整個銀行的經(jīng)濟(jì)效益。

3.2 進(jìn)行有效的客戶溝通

良好的銀行營銷人員并非僅僅是能把自己的金融產(chǎn)品夸贊得天衣無縫，而是根據(jù)市場需求理論，及時發(fā)現(xiàn)客戶需求才是營銷的關(guān)鍵，因此在網(wǎng)點日常營銷過程中，充分了解客戶訴求，成為客戶最忠實的“聽眾”，才是營銷中的重要環(huán)節(jié)，如果忽略了客戶的基本訴求，而只是一廂情愿地為其推薦其本不需要的金融產(chǎn)品，勢必會造成客戶的反感，這必定會導(dǎo)致營銷的失敗，甚至?xí)l(fā)客戶投訴，最終導(dǎo)致客戶轉(zhuǎn)移資產(chǎn)到其他銀行而失去該客戶。因此，網(wǎng)點的營銷人員在營銷過程中必須學(xué)會傾聽，在傾聽的過程中做到“眼觀六路、耳聽八方”，細(xì)心了解客戶的困難，洞察客戶的需求，從而進(jìn)一步與客戶進(jìn)行溝通，并從客戶的需求出發(fā)推薦金融產(chǎn)品，在滿足客戶需求的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶的基本狀況，為其推薦潛在購買產(chǎn)品，這樣才能取得事半功倍的營銷效果。在營銷過程中，只通過傾聽客戶的訴求與解釋，銀行網(wǎng)點工作人員難以了解客戶最迫切與真實的需求時，營銷人員就必須通過“問”的方式來了解客戶的真實需求。當(dāng)然，營銷人員在問的過程中要講究方式與方法，大聲的質(zhì)問與漫不經(jīng)心的詢問都是營銷過程中的大忌，這樣的詢問方式不但不能夠讓客戶準(zhǔn)確的表達(dá)其訴求，而且很可能引發(fā)矛盾與投訴。所以，在營銷過程中，銀行網(wǎng)點的營銷人員要具有一定的專業(yè)素養(yǎng)，能夠以良好的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)化的營銷話術(shù)對客戶進(jìn)行詢問，使客戶可以與銀行網(wǎng)點工作人員近距離的交流，盡量讓客戶有種賓至如歸的感覺，將有購買產(chǎn)品意愿的客戶作為營銷的重點，通過有效的詢問，著重挖掘客戶的購買潛力，并選擇最佳時機(jī)，以最恰當(dāng)?shù)姆绞较蚩蛻暨M(jìn)行營銷。比如，對辦理匯款業(yè)務(wù)的客戶，可將網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行營銷給客戶；對辦理大額存取款業(yè)務(wù)的客戶，可將金卡、白金卡營銷給客戶等，從而提高營銷的成功率。

3.3 選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷契機(jī)

在銀行經(jīng)營網(wǎng)點的營銷過程中，選擇恰當(dāng)、準(zhǔn)確的營銷契機(jī)是營銷成功的關(guān)鍵因素，也是銀行網(wǎng)點營銷最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，同時也是最為重要的、最不易把握的重要手段之一。就國內(nèi)金融業(yè)競爭日趨激烈的今天，銀行金融產(chǎn)品不斷推陳出新，但有些產(chǎn)品推向市場后，銷售不理想，一個最重要的原因就是銀行沒有找到產(chǎn)品的賣點，使金融產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未知”。對于營銷最前沿的基層行，要想讓客戶喜歡、接受、使用金融產(chǎn)品，搞好柜面營銷和市場營銷非常重要。因此正確把握營銷時機(jī)的“切入點”是營銷成敗的關(guān)鍵與重點所在，而營銷“切入點”的正確把握并非一言兩語可以準(zhǔn)確描述，這就需要銀行網(wǎng)點營銷人員充分了解己行推出的金融產(chǎn)品，同時具備良好的專業(yè)素養(yǎng)和營銷能力，通過科學(xué)、有效的營銷手段，準(zhǔn)確把握營銷時機(jī)，最終成功完成產(chǎn)品營銷。

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