西藏廣告跨文化傳播策略初探

趙婷婷 張金玲

摘要：作為一種特殊的文化傳播活動，廣告具有一定的跨文化傳播能力。本文主要分析了西藏民族文化跨文化傳播的方式以及面臨的問題。探索研究認(rèn)為，重視西藏廣告的跨文化傳播作用、提高西藏廣告的創(chuàng)意水平、培養(yǎng)優(yōu)秀的廣告人才是提升西藏民族文化的必然選擇。

關(guān)鍵詞： 跨文化傳播 西藏廣告 西藏民族文化

文化是知識、經(jīng)驗(yàn)、信念、價值觀、態(tài)度、意義、社會等級結(jié)構(gòu)、宗教、時間和空間的概念、角色、宇宙觀、物品和財(cái)產(chǎn)的總匯。①文化是人們生活方式、價值觀念的體現(xiàn)。不同的文化具有各自的特點(diǎn)，跨文化傳播是實(shí)現(xiàn)不同文化之間交流與互動的途徑。跨文化傳播是指具有不同文化背景的人們、組織、國家進(jìn)行信息交流的過程。②跨文化傳播不僅是指文化在全球范圍內(nèi)的交流，也指一國內(nèi)部的文化交流，如不同省份之間、不同區(qū)域之間、不同民族之間的文化交流。薩莫瓦和波特認(rèn)為：在每一種文化中，又有無數(shù)的群體文化和專有文化，他們?yōu)閲鴥?nèi)意義上的跨文化交往提供了機(jī)會。③因此，如何傳播西藏文化就是一個值得探討和研究的話題。

一、角色

西藏民族文化具有幾千年的歷史。唐代時期西藏地區(qū)和中原的交流最為密切，其中文成公主入藏為藏族民眾帶來了先進(jìn)的中原文化，促進(jìn)了漢藏文化的交流與傳播。當(dāng)今社會，大眾傳媒的迅速發(fā)展，又使西藏文化傳播呈現(xiàn)多媒體、大眾化的態(tài)勢，越來越多的人通過大眾媒介了解到西藏的文化、人民生活的狀態(tài)。在西藏文化的傳播過程中，新聞報(bào)道、廣告、宣傳手冊等起到了不同程度的作用。廣告作為一種重要的信息傳播方式，在西藏文化的傳播中起到了不可忽視的作用。按照少數(shù)民族事業(yè)“十二五”規(guī)劃的內(nèi)容，國家將對民族地區(qū)廣播影視節(jié)目制作和廣告經(jīng)營活動給予支持。④本文在分析西藏廣告現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出西藏廣告需要一定的民族文化元素來提升表現(xiàn)力，同時廣告在西藏文化跨文化傳播方面具有重要的責(zé)任和積極的現(xiàn)實(shí)意義，并就廣告如何傳播西藏少數(shù)民族文化提出了具體的建議。

二、責(zé)任

廣告本身就是一種大眾傳媒文化，不僅充滿了文化因素，而且還在引領(lǐng)和制造文化。廣告在傳播經(jīng)濟(jì)信息、完成其產(chǎn)品銷售的同時，又以其審美魅力不斷地創(chuàng)造文化形態(tài)、營造文化氣氛、傳輸文化信息，對受眾產(chǎn)生了巨大的文化影響。而精美的廣告往往承載著民族文化的精髓。⑤所以，廣告具有傳播文化的功能，文化的傳播又離不開廣告的發(fā)展。

1.廣告在跨文化傳播中的優(yōu)勢

文化需要借助各種載體進(jìn)行傳播，而廣告則是一種文化傳播載體，能夠推動文化傳播?？缥幕瘋鞑サ姆绞蕉喾N多樣，廣告只是其中的一個方式。新聞傳播、教科書、科普知識傳播、組織傳播、人際交流等都是常見的跨文化傳播方式。然而，這些方式在跨文化傳播中效果都是有限的，或者說在跨文化傳播中都存在一定的傳授雙方信息不對稱的問題，存在著沖突與矛盾。廣告跨文化傳播不具有權(quán)威性、強(qiáng)制性，受眾能夠“自然而然”地接受信息，觀閱廣告是主動接受信息的活動。廣告跨文化傳播具有比新聞、教科書等傳播更強(qiáng)大的傳播力。廣告中優(yōu)美的文字、精良的圖片藝術(shù)、美妙的聲音、幽默與夸張的氣息等視頻效果會深深地打動每一位受眾的心靈，無形中將受眾吸引到廣告營造的情境當(dāng)中。所以，廣告在跨文化傳播中具有先天優(yōu)勢。

2.廣告在跨文化傳播中的責(zé)任

西藏文化作為一種少數(shù)民族文化，具有豐富的文化符號和多樣的文化內(nèi)涵。在幾千年的發(fā)展過程中，西藏文化的優(yōu)秀部分得到了政府和民間的保護(hù)與傳播。然而，在當(dāng)前形勢下，傳播和保護(hù)西藏文化依然是一項(xiàng)重要的任務(wù)?？缥幕瘋鞑t是西藏文化的一個重要傳播形式，做好跨文化傳播工作是大眾媒體和社會的責(zé)任。社會責(zé)任理論主張：傳媒（報(bào)刊）對社會有著種種義務(wù)，要不負(fù)公眾的信任。⑥廣告作為大眾媒介的一個重要形態(tài)，同樣承擔(dān)者傳播社會文化的責(zé)任。

西藏文化與西藏廣告是互動、雙向建構(gòu)的關(guān)系。西藏廣告不僅可以傳播西藏文化，促進(jìn)西藏文化的發(fā)展，而且西藏文化本身也可以成為廣告的內(nèi)容，促進(jìn)廣告的發(fā)展。文化為廣告提供了表達(dá)意義的符號，廣告借鑒民族文化符號、民族元素來豐富自己的內(nèi)涵，挖掘新的創(chuàng)意。

三、問題

廣告跨文化傳播可能受到不同國家和區(qū)域的文化因素、政治因素、民族宗教等因素的影響，給傳播者帶來困難，給受眾帶來障礙。所以，西藏廣告跨文化傳播過程中要巧妙解決如下問題：

1.更新觀念，合理處理沖突

西藏廣告在跨文化傳播方面一直面臨著許多發(fā)展阻力。由于西藏特殊的歷史背景，傳播者在觀念上有許多束縛，他們要么回避問題，要么只是選擇簡單的符號進(jìn)行文化傳播活動，這就使西藏文化在傳播中總是帶有“沉默”的色彩，處于弱勢地位，使西藏文化跨文化傳播總是處于低層次發(fā)展的狀態(tài)。傳播西藏文化是一項(xiàng)長期的工作，我們只有更新觀念，合理處理各種沖突，才能進(jìn)一步發(fā)展西藏文化的跨文化傳播速度。

2.建立監(jiān)督機(jī)制，彌合文化差異

跨文化傳播中，由于文化差異造成的尷尬局面屢見不鮮，有的嚴(yán)重傷害到受眾的民族感情，甚至引起民族爭端。要避免文化差異造成的尷尬局面，首先要學(xué)習(xí)民族文化，這是關(guān)鍵，也是基礎(chǔ)。其次，在文化傳播過程中，必須建立良好的監(jiān)督機(jī)制，這是當(dāng)前彌合各種文化差異的有效措施。我國廣告法規(guī)定，利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊以及其他媒介發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，必須在發(fā)布前依照有關(guān)規(guī)定由有關(guān)行政主管部門對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布。⑦廣告的審查環(huán)節(jié)還包括公司內(nèi)部審查。廣告公司和其他相關(guān)機(jī)構(gòu)刊播西藏文化的廣告還需要進(jìn)一步嚴(yán)格要求自己，按照有關(guān)法律、法規(guī)辦事。西藏廣告要逐步做好廣告審查工作，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袦p少文化差異帶來的沖突，實(shí)現(xiàn)良好的信息傳播和文化溝通。

四、策略

1.發(fā)掘民族文化元素價值

現(xiàn)如今，廣告跨文化傳播形式多樣，創(chuàng)意不斷出新，在不同受眾群體中產(chǎn)生了良好的效果。西藏文化中擁有動聽的音樂、優(yōu)美的舞蹈、絢麗的服飾、廣闊的山川湖泊等民族文化元素，這些都是創(chuàng)意的來源。最自然的元素才是創(chuàng)意的靈感來源，也最能打動受眾的心靈。只有發(fā)掘西藏民族文化元素的價值，才能提高廣告跨文化傳播的審美表現(xiàn)能力。目前，我們在這方面的表現(xiàn)還不足，以《西藏商報(bào)》為例，他的廣告份額占西藏地區(qū)50%以上。但是，分析發(fā)現(xiàn)，廣告中藏族文化表現(xiàn)力不足，即使有也只是簡單地運(yùn)用藏族文化元素符號，而沒有進(jìn)一步地提煉和升華?？梢?，今后進(jìn)一步發(fā)掘西藏民族文化元素的價值，提高廣告的跨文化表現(xiàn)力仍需努力。

2.巧用民族文化活動

廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷活動具有親密的關(guān)系，有的廣告目標(biāo)就是推廣一個活動，如旅游節(jié)廣告等。有的營銷活動本身就是廣告?zhèn)鞑サ囊徊糠?。為了?shí)現(xiàn)企業(yè)或者團(tuán)體的利益，采取廣告?zhèn)鞑ズ突顒訝I銷相結(jié)合的傳播方式是最好的搭配組合。西藏民族文化中有很多傳統(tǒng)的節(jié)日和文化活動，如藏歷年、雪頓節(jié)等。在這些喜慶的節(jié)日里，人們會盛裝打扮，歡歌載舞。節(jié)日當(dāng)中，大眾媒介也會積極地報(bào)道節(jié)慶活動，形成一種現(xiàn)實(shí)的狂歡和媒體文化的狂歡。利用節(jié)日的氣氛，進(jìn)行廣告營銷就是一個最佳的時機(jī)?；顒?、節(jié)慶營銷具有針對性強(qiáng)、傳播速度快、營銷效果顯著等特點(diǎn)。利用少數(shù)民族文化活動、民族儀式、慶典來做廣告跨文化傳播，既有利于受眾接受信息，又具有極大的優(yōu)勢。

3.了解受眾文化心理

廣告的跨文化傳播是一項(xiàng)復(fù)雜的社會文化活動?？缥幕瘋鞑サ闹饕щy在于傳播者和受眾之間的文化不對稱性，傳播者不能完全了解受眾的接受心理。由于傳播者和受眾之間的差異，廣告?zhèn)鞑ネ斐尚畔①Y源的浪費(fèi)，或者文化沖突。廣告的跨文化傳播者首先要學(xué)習(xí)和了解信息受眾的群體文化，了解對方的風(fēng)俗習(xí)慣、文化背景、生活方式、禁忌和偏好，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行跨文化廣告的策劃和創(chuàng)意，才能做出有表現(xiàn)力的廣告文案。

4.培養(yǎng)廣告人才

近年來，西藏廣告取得了一定的成果，也制作出了一些優(yōu)秀的廣告作品，但是整體上藏族文化表現(xiàn)力尚顯不足。造成這種滯后的現(xiàn)象，主要是缺乏優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人員。究其原因，一方面是國內(nèi)的廣告從業(yè)人員沒有運(yùn)用西藏文化元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意的主動性；另一方面是因?yàn)槿鄙龠\(yùn)用西藏文化元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意的專業(yè)人才。人才的培養(yǎng)工作主要落在西藏的大專院校和西藏大眾傳媒機(jī)構(gòu)的身上。目前，西藏的大專院校將廣告專業(yè)的建設(shè)和人才培養(yǎng)工作放在了重要的位置，西藏民族學(xué)院設(shè)立了廣告專業(yè)，培養(yǎng)專門人才。西藏日報(bào)社、西藏商報(bào)社、拉薩晚報(bào)社及一些廣告公司都在積極發(fā)展廣告事業(yè)，培養(yǎng)廣告專業(yè)人才。但是，和全國其他省市相比，西藏的廣告教育、廣告業(yè)發(fā)展和廣告人才的專業(yè)化程度還比較低。培養(yǎng)專業(yè)的西藏廣告人才還需進(jìn)一步努力。只有西藏廣告人才的創(chuàng)意能力提高了，才能提高廣告跨文化傳播的能力。

5.提高傳媒的產(chǎn)業(yè)化程度

跨文化傳播在國際社會中的傳播總是呈現(xiàn)組織化、系統(tǒng)化、產(chǎn)業(yè)化的特點(diǎn)。大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)、跨國企業(yè)的跨文化傳播活動以及其他跨文化傳播活動具有嚴(yán)格的組織管理體系。產(chǎn)業(yè)化是其主要特征，在產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)上才能實(shí)現(xiàn)良好的跨文化傳播。目前，關(guān)于西藏文化傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思路越來越清晰，學(xué)者們逐漸加強(qiáng)了對這一領(lǐng)域的研究工作。西藏文化產(chǎn)業(yè)不僅能使西藏的優(yōu)勢文化資源更好地傳播，還能使西藏文化傳播事業(yè)獲得更多的資金來源，促進(jìn)其長足地發(fā)展。

結(jié)語

西藏文化的跨文化傳播是我國乃至世界范圍內(nèi)的一項(xiàng)重要的文化傳播活動，它具有一定的價值和意義。西藏文化需要面向歷史，做好文化的傳承與保護(hù)工作；也需要面向未來，進(jìn)行文化創(chuàng)新傳播，正確地傳播西藏文化。建立一種合理的跨文化傳播機(jī)制，掌握跨文化傳播的技巧，使用受眾能接受的符號進(jìn)行跨文化傳播，是我們努力的方向。

注釋：

①②③拉里·A·薩默瓦（Larry A.Samovar）、查理德· E·波特（Richard E.Porter）著，《跨文化傳播（第4版）》[M].閔惠泉、 王緯（譯）.北京：中國人民大學(xué)出版社 ，2010 .

④《少數(shù)民族事業(yè)“十二五”規(guī)劃》，國務(wù)院辦公廳，中國網(wǎng) china.com.cn，2012-07-20.

⑤陳培愛、岳淼.《廣告跨文化傳播與文化安全》[J].現(xiàn)代傳播-中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)，2006（4） .

⑥ [美]韋爾伯·斯拉姆等，《報(bào)刊的四種理論》[M].中國人民大學(xué)新聞系（譯）.北京：新華出版社，1980 .

⑦《中華人民共和國廣告法》，http：//www.jincao.com/fa/09/law09.18.htm.

〔本文系教育部人文社會科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目“西藏新聞傳播與社會發(fā)展研究”（項(xiàng)目編號：10JJD860006）的階段性成果；教育部規(guī)劃基金項(xiàng)目“西藏民族文化傳播的歷史、理論與現(xiàn)實(shí)”（項(xiàng)目編號：10YJAZH112）的階段性成果；西藏民族學(xué)院青年項(xiàng)目“西藏地區(qū)報(bào)紙廣告研究”（項(xiàng)目編號：11myQ10）最終成果的一部分〕

作者簡介：趙婷婷，西藏民族學(xué)院新聞學(xué)院講師、博士，主要研究方向：西藏新聞傳播研究、少數(shù)民族文化傳播研究；張金玲，西藏民族學(xué)院財(cái)經(jīng)學(xué)院講師，主要研究方向：營銷管理.

編輯：趙萱瑞