朱星海：致敬維斯比

葉小果

朱星海在北歐旅行途中的蝴蝶效應(yīng)，催生了維斯比品牌，以此向北歐致敬。其品牌理念就是推出能夠體現(xiàn)“設(shè)計”、“經(jīng)典”與“精致”等歐洲精神的家居和藝術(shù)產(chǎn)品，讓更多的人理解并喜歡歐洲生活方式。

即使到了11月，在瑞典其他地方已是隆冬，而瑞典斯堪的納維亞地區(qū)保存最完好的中世紀(jì)古城維斯比（Visby），仍氣候溫和，玫瑰盛開，吸引了世界各地眾多的游客。

對于朱星海來說，雖然還未曾踏足這片世界文化遺產(chǎn)的土地，但他把自己創(chuàng)立的品牌命名為維斯比（Visby's）。他向《新營銷》記者解釋說：“雖然品牌名字只是一個代號，但我用維斯比向北歐致敬，因為北歐是全球生活幸福指數(shù)最高的地區(qū)，他們的家居設(shè)計和生活方式被全球推崇。我有很強(qiáng)的北歐情結(jié)，向往北歐生活，所以維斯比品牌有濃烈的北歐傾向，產(chǎn)品有明顯的北歐風(fēng)格。”

80后的朱星海，在創(chuàng)立維斯比品牌之前，曾在愛浪、碧桂園、嘉德等知名企業(yè)從事品牌與營銷有關(guān)的工作，擔(dān)任過廣告文案、企劃經(jīng)理、市場總監(jiān)、品牌總經(jīng)理、副總裁等職位。2009年去瑞士的一次旅行，讓他萌生了創(chuàng)建維斯比品牌的靈感。

“那是一個正常的工作日下午，我到達(dá)這個世界最富裕之一的國度后的第一天，便看到了一番完全超乎預(yù)想的景象：人們不是奔忙于寫字樓之間，而是坐在自家的陽臺或街邊的咖啡館，喝著咖啡，和朋友聊天。還有人玩游艇、騎單車、徒步，甚至開著房車度假。最讓我受觸動的，是他們的生活態(tài)度。在我的感受中，他們不太介意生意規(guī)模、賺錢多少，而是講究生活平衡。相比之下，我們每天的生活都只是工作、賺錢。無論廣州還是北京，人們都是在廣場上跳扇子舞--多么單調(diào)無趣的生活！那天，我突然有一種悲從中來的感覺?！痹诮酉聛淼?2天，朱星海把瑞士走了個遍，那種震撼的感受，無處不在。后來，他每年都到歐洲出差或度假，體會北歐人生活最幸福，工作和生活都處在一種比較理想化的狀態(tài)，是最接近烏托邦的生活。

朱星海在歐洲旅行的蝴蝶效應(yīng)，催生了維斯比。他說：“維斯比有兩個關(guān)健詞，或者說是兩個領(lǐng)域：一個是家居，一個是藝術(shù)。早期我們分開操作兩個細(xì)分品牌，但我們嘗試融合，就零售渠道來說，一邊做線下，一邊做線上，差不多的時候我們對接做O2O。”

關(guān)注營銷領(lǐng)域多年的朱星海，感受到營銷方法、策略、方向，每時每刻都在變化。當(dāng)年他崇拜的一些營銷人，在電商浪潮中其實是插不上手的。因為電商是另一套游戲規(guī)則，而一些知名營銷人最擅長的就是跟電視平臺捆綁在一起，鼓動品牌投放電視廣告。但是現(xiàn)在越來越多的人發(fā)現(xiàn)，做電視廣告并不會像上個世紀(jì)90年代那樣能讓產(chǎn)品一炮走紅。堅信“實戰(zhàn)出真知”的朱星海，不太關(guān)注營銷理論，更愿意自己摸索和嘗試。從行業(yè)切入點的選擇，到渠道的進(jìn)退、產(chǎn)品的延伸與創(chuàng)新，他圍繞自己圈定的目標(biāo)消費人群，打通藝術(shù)與家居產(chǎn)品之間的任督二脈，進(jìn)行跨界融合。

去年11月，在廣東省博物館藝外當(dāng)代空間和正佳廣場Hi百貨HiCafe，一群“怪貓”為別開生面的《陳天：藍(lán)色的眼》畫展拉開帷幕。展覽的藝術(shù)衍生品，既有標(biāo)價180元到800元的原畫復(fù)制品，還有借畫之元素制作的“萌”態(tài)十足的抱枕、坐墊和手袋等家居用品，除了在線下渠道銷售，同時進(jìn)入亞馬遜、蘇寧易購、天貓、淘寶等電商渠道。這就是朱星海推動維斯比進(jìn)行的營銷創(chuàng)新。

“我們所有探尋的終點，都將抵達(dá)出發(fā)的地方，并且第一次真正認(rèn)識這個地方。”朱星海喜歡英國詩人托馬斯·艾略特的這句話。他的理解是，人的一生都在平衡一些東西，包括生活和工作。朱星海設(shè)想，等到維斯比經(jīng)營穩(wěn)定后，他將用更多的時間去歐洲城市或鄉(xiāng)村旅行，尋找靈感，設(shè)計更多的歐式風(fēng)格產(chǎn)品，提供給消費者。

維斯比的十個營銷關(guān)鍵詞

■口述/朱星海 整理/本刊記者 葉文東

1.？？ 占位理論

之所以選擇家居和藝術(shù)，跟我的職業(yè)生涯有關(guān)。我從2002年到現(xiàn)在的工作，一半跟家居有關(guān)，一半跟藝術(shù)有關(guān)。2011年創(chuàng)業(yè)時，我發(fā)現(xiàn)不管是做家居還是做藝術(shù)品，競爭對手都是一個很長的隊伍，想超越他們很難。那我就尋找一個與眾不同的立足點，可以叫占位理論。假如我進(jìn)入家居行業(yè)，可能有一萬個不錯的品牌；如果我進(jìn)入藝術(shù)品行業(yè)，可能有一千個同行。我選擇藝術(shù)和家居的中間地帶，發(fā)現(xiàn)沒有太出名的對手，這是我選擇這樣定位的原因。

維斯比做的事情用一句話說明：用商業(yè)化的平臺和方式操作藝術(shù)品，用做藝術(shù)品的理念做家居用品。就是在家居用品行業(yè)做中高端，即藝術(shù)化或風(fēng)格化的產(chǎn)品，然后在藝術(shù)品行業(yè)用純商業(yè)化的手段推廣藝術(shù)品和藝術(shù)家。

2.？？ 跨界

關(guān)于家居和藝術(shù)的先后順序，我是先從家居入手，因為家居相對容易一些，對品牌的依賴沒有藝術(shù)品那么強(qiáng)?，F(xiàn)在是齊頭并進(jìn)，相互促進(jìn)，藝術(shù)品主要是為家居產(chǎn)品積累資源。比如我們給華潤萬象城、正佳廣場等做展覽，展覽后我們的家居產(chǎn)品直接進(jìn)入這些零售平臺。一個新的家居品牌想進(jìn)入這樣的平臺，是很難的。我們把藝術(shù)展覽當(dāng)成家居的推廣模式，而家居是藝術(shù)平臺的載體，也就是說既要有品牌，又要有銷售。我們選擇“高打高走”策略，跟每個行業(yè)最優(yōu)秀的平臺和品牌合作，包括媒體、零售平臺，都是基于這樣的理念和前提。

現(xiàn)在很多商場變成了綜合體，有酒店、餐廳、咖啡館、商場甚至滑冰場、電影院，它的價值是在一個空間內(nèi)解決一個人的大部分需求。維斯比的藝術(shù)空間、家居用品甚至未來的旅館，就是用各種產(chǎn)品滿足一個人的多種需求，其實就是跨界。我們通過跨界做兩個行業(yè)的中間地帶，在中間地帶建立自己的優(yōu)勢。

3.？？ 全平臺

我是做品牌出身，比較擅長品牌規(guī)則設(shè)計。比如我們策劃展覽，首先想怎么通過展覽做銷售，把展覽做成產(chǎn)品零售平臺，同時讓商場和合作方都有收獲。以前商場一到節(jié)假日想到的無非是打折，但打折太多有損品牌，而且造成商場同質(zhì)化。廣州正佳廣場和天河城的品牌，一致性非常高。而且這兩家商場離得太近，要吸引消費者到這個商場來，而不去另一家商場，就必須給消費者一個獨特的訴求。

于是，很多商場希望增強(qiáng)消費者的黏度，比如把藝術(shù)品或藝術(shù)活動當(dāng)成吸引消費者的賣點。因為他們發(fā)現(xiàn)喜歡藝術(shù)品的人有很強(qiáng)的消費能力，有很強(qiáng)的沖動消費，是商場的最佳客戶，所以他們開始做一些與藝術(shù)品有關(guān)的活動。我們發(fā)現(xiàn)了這個趨勢，率先做了萬象城，然后就有正佳廣場找我們。

以前大家覺得展覽應(yīng)該在美術(shù)館、博物館或大學(xué)里辦，我管這種叫廟堂。我的理念是藝術(shù)品不該高居廟堂，去“廟堂”看展覽的畢竟是少數(shù)，但逛商場的卻是多數(shù)。我希望藝術(shù)品以親民的模式，出現(xiàn)在離消費者更近的地方。

從這個角度出發(fā)，我們選擇藝術(shù)品的標(biāo)準(zhǔn)就是有潛力的青年藝術(shù)家的小幅畫作，不是單純做一個展覽，而是用全平臺，吸引一些沒有購買過藝術(shù)品但是有興趣的買家，把市場擴(kuò)大，讓大多數(shù)人通過維斯比平臺進(jìn)入藝術(shù)品收藏領(lǐng)域。

未來的維斯比，從平臺的角度講，不管是藝術(shù)還是家居，有兩個很重要的概念：O2O和C2B。就是建立線上線下平臺，打通兩者，做小批量定制，不是我們研發(fā)一種產(chǎn)品再想怎么找到消費者，而是先研究他們的需求再設(shè)計產(chǎn)品，滿足他們的需求。

4.？？ 目標(biāo)消費者

我們的消費人群介于“文藝青年”和“土豪”之間。文藝青年，我理解是那種有審美能力但缺少消費力的人，“土豪”是有消費力但是沒有審美能力的人。我們希望做比“文藝青年”更有消費力、比“土豪”更有審美能力的跨界地帶。

藝術(shù)品是要有一定的閱歷才能欣賞的。一般人到了30歲左右才會欣賞藝術(shù)品。30歲到40歲人群是我們的主要目標(biāo)群體，60后、50后現(xiàn)在是藝術(shù)品購買的主力，但是他們的審美傾向跟70后、80后不一樣。我希望有一些當(dāng)代的或有個性的東西。

5.？？ C2B

我們當(dāng)然不可能滿足每個人的需求，但有一種是可能的——C2B，小批量按需訂制。就是100個人，有10個人喜歡同樣的東西。我可以做一款產(chǎn)品，滿足這10個人的需求。因為批量小，可以把價格訂高，消費者會接受的。假如一個標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品賣100塊錢，我用120到130塊錢的價格，買一件跟我有更深關(guān)系或者更符合我的審美趨向的東西，我愿意支付這個價格。

《連線》雜志主編、暢銷書作家克里斯·安德森在《創(chuàng)客》一書中分析：工具的發(fā)明改變了很多商業(yè)模式。C2B就是第三次工業(yè)革命的一個縮影。我們希望自己成為第三次工業(yè)革命的參與者，就像我們做的那些畫的復(fù)制品，原來一張畫至少要印一千張，但是現(xiàn)在用高精度數(shù)碼微噴技術(shù)，不但可以印的跟原畫幾乎一模一樣，而且可以只印一張。

我們設(shè)想，比如三五年后如果消費者自己畫一張畫，我們可以把它做成一個抱枕，消費者只需要一個，這是很多大公司不做的事，因為量太少，每單的成交價不高。但對我們來講，做小批量，按需定制，是非常重要的機(jī)遇，也是我們能贏那些大公司的一個途徑。

6.？？ 小而美

“小”是指細(xì)分市場，不是大而全，產(chǎn)品針對小眾市場。美，我覺得如果一千人全都喜歡一個產(chǎn)品，它不可能是一個完美的產(chǎn)品，因為一個產(chǎn)品要照顧大家的情緒，就流于平凡，一定是一個中間化的產(chǎn)品。但是針對小眾的產(chǎn)品，就可以做到極致。我們的產(chǎn)品有非常明確的方向，布藝已經(jīng)形成非常鮮明的風(fēng)格，接下來會進(jìn)一步北歐化，推出更多北歐風(fēng)格系列的產(chǎn)品。

圍繞“小而美”理念，我們在考慮上市一款產(chǎn)品及其推廣方式時，通常會放棄大眾化的選擇，采用一些精準(zhǔn)的、能夠跟消費者互動的方式做營銷。在沃爾沃廣州旗艦店展廳，我們展示維斯比的藝術(shù)品和家居用品，效果不錯，很多人與我們交流，感受產(chǎn)品，他們都喜歡瑞典生活方式。我們與花樣年有園酒店合作就是在酒店大堂開設(shè)維斯比零售店。入住花樣年酒店的客人就是維斯比的目標(biāo)人群，這種模式比較成功。

7.？？ O2O

關(guān)于渠道，維斯比的方向之一是O2O，已經(jīng)進(jìn)駐淘寶、微淘、蘇寧易購、暖島、亞馬遜，還有維斯比線上商店。線下我們有自營零售店，以及合作的零售平臺。最初我們想開線下連鎖店，以連鎖模式擴(kuò)張，但我們開了幾家店，發(fā)現(xiàn)連鎖的輝煌時代正在過去。我們調(diào)整戰(zhàn)略，關(guān)了幾家店，加大線上投入，把線上做成未來承載維斯比品牌的重要渠道。

線上有一個好處，一家店面對成千上萬用戶。但有一個問題，沒有辦法體驗產(chǎn)品的好壞。我們開線下店的一個主要目的，是讓消費者充分和產(chǎn)品接觸。我們的計劃是消費者在線下店看產(chǎn)品，在現(xiàn)場有一個操作屏幕直接在線上買單，或者用手機(jī)平臺購買。

線下維斯比空間是我們的零售渠道，有的開在商場里，有的開在酒店里，也有進(jìn)入別人渠道合作的，以及維斯比獨立店。維斯比空間的面積通常不大，就在酒店吧臺、收銀臺旁邊有一面墻的位置，較小的10到20平方米，大的100多平方米。我們精選產(chǎn)品品類，像深圳有園，一開始上的只是公仔，現(xiàn)在他們把咖啡區(qū)的一面墻給了我們，我們增加一些以生活方式為核心的杯子、抱枕等，把這類產(chǎn)品不斷擴(kuò)容。

8.？？ 產(chǎn)品創(chuàng)新

現(xiàn)在我們有一百個家居單品，布藝是我們的強(qiáng)項，已被很多消費者認(rèn)可。除了圍繞北歐生活方式的家居產(chǎn)品，還陸續(xù)開發(fā)了一些更接近家居用品的藝術(shù)衍生品，比如手工做的水晶杯，藝術(shù)家設(shè)計的抱枕。宜家改變了中國消費者對家居用品的看法，培養(yǎng)了很多消費者。我們沒有能力與宜家競爭，但我們希望在宜家創(chuàng)造的平臺上進(jìn)行再設(shè)計。如果說宜家對中國消費者的審美教育是小學(xué)教育，我們希望做中學(xué)教育，吸引那些習(xí)慣宜家風(fēng)格、為宜家審美標(biāo)準(zhǔn)影響、對家居用品有更高要求的消費者。我們的產(chǎn)品比宜家有更高的質(zhì)量和更風(fēng)格化的設(shè)計，風(fēng)格化是我們強(qiáng)調(diào)的主題。

我們開發(fā)產(chǎn)品，不是以產(chǎn)品形態(tài)分界，而是以生活方式分界。貓圖案是我們跟藝術(shù)家陳天交流產(chǎn)生的創(chuàng)意，這是基于一個大胖貓（貓叔）的形象，很多人喜歡，我們就讓藝術(shù)家把貓叔形象進(jìn)行藝術(shù)化，變成了一件藝術(shù)品，再印到抱枕上，那些喜歡貓叔的藝術(shù)人群就是我們潛在的客戶。

9.？？ 生活方式

十年前我們做營銷、廣告企劃，針對產(chǎn)品研究它的賣點、外觀、內(nèi)部構(gòu)造、消費應(yīng)用，然后做成營銷資料、廣告，告訴消費者這個產(chǎn)品多么好?，F(xiàn)在我們做營銷，做的是另外一套東西，研究消費者整天在想什么，然后再想怎么設(shè)計一款產(chǎn)品滿足他們的需求。以前是從產(chǎn)品出發(fā)，現(xiàn)在是從需求出發(fā)；以前是從上到下，現(xiàn)在是從下到上；以前是B2C，現(xiàn)在是C2B，營銷模式如今有了一個乾坤大挪移式的轉(zhuǎn)變。

如今消費越來越個性化，個人消費品慢慢轉(zhuǎn)向生活方式。我們曾在微博上與消費互動，征集到一句口號叫“夢想與生活在這里相遇”，我們就采用了。這句話可以表明，我們會盡力為目標(biāo)消費者提供一種理想的生活方式。

我所理解的生活方式不是有錢就買得到的，而是要花心思研究它，就像喝咖啡，如果不懂咖啡，可能只能喝那些劣質(zhì)或標(biāo)準(zhǔn)化的咖啡。我們在賣一種精致、經(jīng)典且設(shè)計感強(qiáng)的北歐生活方式，而不只是賣單一的產(chǎn)品。

10.？？ 長尾效應(yīng)

克里斯·安德森的《長尾理論》對我影響很大。在很多年前他就講，未來是小公司的時代，消費需求會碎片化。原來一千個人選擇一樣的東西，現(xiàn)在是一千個人選擇十樣甚至一百樣?xùn)|西。此時，那些生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的公司，就會慢慢式微。維斯比定位明確，不賣中式產(chǎn)品，只針對喜歡北歐和地中海風(fēng)格的消費人群做產(chǎn)品。有了這樣的定位，我們會更專業(yè)。比那些做一樣?xùn)|西包攬?zhí)煜碌拇笃放疲覀兛隙〞旬a(chǎn)品細(xì)節(jié)做得更好。

關(guān)于維斯比的長尾效應(yīng)，我有一個設(shè)想，未來要做藝術(shù)客棧。這可能未必是我們盈利的方式，但它跟維斯比空間是并列的作用，讓消費者感受產(chǎn)品的美，感受品牌的魅力。