營銷的價值認同

陳榮華

前不久到國外出差，我奉妻子之命買一顆黑珍珠作為禮物。任務型人格的我接收到明確的需求信號就開始有目的性地尋找，在機場珠寶柜臺留意到黑珍珠最便宜的萬元起價，品相好的黑珍珠更是價格不菲，妻子對黑珍珠的價格并不了解，叮囑我不要花太多錢。最后，我用超出妻子預算很多的價格買下了黑珍珠?；貒?，完成任務的我很高興地把禮物送給她，沒想到在知道價格后，她卻把我數(shù)落了一番。后來悄悄地發(fā)現(xiàn)妻子一直都戴著這顆黑珍珠，我心中不免竊喜，琢磨起來，覺得是一件有意思的事情，商品的價值到底應該由什么來界定？價值高低是否真的存在合理與不合理的標準？

黑珍珠的珍貴源于二戰(zhàn)時期的一段故事，做珠寶貿(mào)易的意大利商人薩爾瓦多，被人們稱為“珍珠王”，一次偶然的機會，經(jīng)朋友介紹了解到一種黑邊牡蠣珠母貝出產(chǎn)的罕見之寶--黑珍珠。于是開始采集黑珍珠銷售，但是那時候黑珍珠還沒有市場，買的人也不多，最初一批珍珠色澤不佳，又灰又暗，連一顆都沒賣掉。薩爾瓦多本可以放棄黑珍珠，把庫存低價推銷出去。但他并沒這樣做，一年后他努力改良出一些上好的品種，然后帶著樣品去見一個做寶石生意的老朋友，朋友同意把黑珍珠放到第五大道的店鋪櫥窗里展示，標上令人難以置信的高價。同時，薩爾瓦多在數(shù)家影響力廣泛、印刷華麗的雜志上連續(xù)登載整版廣告。廣告里，一串串明亮的黑珍珠，在鉆石、紅寶石、綠寶石的映襯下，熠熠生輝?！梆B(yǎng)在深海人未識”的黑珍珠，從此席卷紐約城的奢侈品陣地，環(huán)繞在當紅女明星的粉頸上，在曼哈頓招搖過市。原來不知價值幾何的東西，被薩爾瓦多捧成了稀世珍寶。

黑珍珠的故事是一例經(jīng)典的營銷妙筆，商人薩爾瓦多用靈敏的商業(yè)頭腦捕捉了人們心目中對價值的感知密碼，將人們從未了解的東西賣出了天價，黑珍珠和其他商品一樣，本身并沒有客觀的價值標準，但當他把黑珍珠和名貴的珠寶擺在一起并標上高價時，人們就自然地認可了黑珍珠的價值。人們對黑珍珠的印象從未曾了解到愿意付出高價購買，在這個過程中，薩爾瓦多通過營銷手段為黑珍珠烙印了不菲的價值，激發(fā)了顧客需求。營銷的核心便是創(chuàng)造商品價值的法則，是一種實現(xiàn)商品價值的藝術。在當下的互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，類似的營銷案例不勝枚舉，雕爺牛腩創(chuàng)造了輕奢餐的理念，定位中檔的餐飲產(chǎn)品，精心策劃用餐體驗的細節(jié)，并利用互聯(lián)網(wǎng)思維進行營銷，讓顧客感受并認可輕奢餐的概念，繼而激發(fā)了想要嘗試的欲望，越來越多的顧客認可之后，輕奢餐的營銷便打開了局面。

不少人對上面提到的營銷案例持懷疑態(tài)度，認為營銷所營造的價值是人為的界定，在產(chǎn)品本身的客觀價值之外增加了過多的營銷溢價，甚至覺得含有忽悠成分。在這一點上，我認為越是高度發(fā)達的經(jīng)濟社會，它的營銷倫理必定是健全而有秩序的，人們認可營銷的價值，并且營銷能夠將有價值的產(chǎn)品和服務傳遞給顧客，帶動市場經(jīng)濟多元化繁榮。

作為一名營銷人員，首先要在理念中扎根對營銷的價值認同，只有堅定這個理念才能樂在其中，游刃有余地在市場中將營銷做到極致，并在這個過程中實現(xiàn)自我的價值認同。阿蘭？？德波頓在《身份的焦慮》一書中，深入淺出地剖析社會普遍存在的身份焦慮現(xiàn)象，人最大的痛苦是自我的不認同，不管是一帆風順還是舉步維艱，都難以擺脫這種煩惱。每個人都惟恐失去身份地位，如果察覺到別人并不認可自己，就很難對自己保持信心。我們的“自我”就像一只漏氣的氣球，需要不斷充入他人的認可才能保持形狀，而他人對我們的忽略則會輕而易舉地把它扎破。應對身份焦慮最核心的方式就是建立強大的自我身份認同，對營銷人士而言，就是要認同營銷的價值法則，認同營銷在經(jīng)濟社會中不可或缺的地位，將好的產(chǎn)品和服務帶給所需要的人。

營銷的前提是優(yōu)質的產(chǎn)品和服務，載體是有著強烈認同感的營銷人，在本質上是人文的互動，扮演著經(jīng)濟社會價值流通橋梁的重要角色。