擊潰華強北

Q&A

黑馬營學(xué)員：PC、移動端、線下這三者，在O2O事業(yè)中的地位和相互關(guān)系是什么？

康敬偉：有的時候創(chuàng)業(yè)者太受資本市場的影響，今天資本市場說未來是移動互聯(lián)網(wǎng)，我們就全力投入。這種大方向是對的，但戰(zhàn)術(shù)上還是要讓市場來做最終的選擇。科通芯城沒有說只投資用戶端，不做Web?？蛻粝矚g用什么就給他用什么，我們不要去強制改變客戶習(xí)慣，要從客戶的需求中去為公司的下一步尋找方向。

原廠和代理商不太在意小客戶，數(shù)以百萬計的小公司只能去找貿(mào)易商甚至華強北采購元器件。

貿(mào)易商是指沒跟原廠簽代理協(xié)議的公司，在深圳這種貿(mào)易商的數(shù)量超過一萬家。小的貿(mào)易商一年銷售額幾十萬元到幾百萬元，最大的貿(mào)易商據(jù)說有一兩百個銷售人員，但一年銷售額也就幾個億。它們找代理商等渠道拿貨，也能滿足小客戶的所有需求，比如幫客戶配齊所需元器件。華強北比這些貿(mào)易商的層次還要低一點。

問題是，這些貿(mào)易商的資源、成本控制能力比較差，他們采購過來的元器件成本比較高，再加價賣到客戶手上則更貴。還有就是正品的問題，小客戶不知道這些貨到底好還是不好，因為貿(mào)易商沒辦法保證“這是正品”。

售后服務(wù)也是個問題，尤其是華強北。華強北很多人賣元器件就跟賣白菜一樣，白菜有售后服務(wù)嗎？東西出問題了，比較負(fù)責(zé)任的商家最多說你把壞的東西拿回來換。誰能幫客戶分析問題、解決問題呢？沒有人。他們不懂，對電子行業(yè)根本沒什么理解。

小客戶想找代理商，但又擔(dān)心得不到重視：代理商的銷售每個月都要做幾百萬元的銷售額，小客戶一個月就買兩三萬元，傳個訂單過去人家愛理不理。怎么辦？只有貿(mào)易商愿意給小客戶提供服務(wù)，可是提供不了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2011年科通芯城上線，就是因為我們看到了這個矛盾和它背后的生意。

幾百萬家小客戶可以分為無數(shù)個門類，會用到五花八門的元器件。他們的采購量都不大，一年下來這家要幾千片，那家要幾十萬片，但匯總起來是幾億片的量，原廠就會給出非常好的價格。

Q&A

黑馬營學(xué)員：B2B領(lǐng)域中像您這樣考慮客戶需求的人太少了，您是怎么做到這一步的？這種企業(yè)文化是否可持續(xù)？

康敬偉：謝謝。服務(wù)理念是我們在上世紀(jì)90年代向GE（通用電氣）學(xué)來的，它在今天的科通芯城還是正兒八經(jīng)得到了應(yīng)用。我跟你舉一個例子：科通芯城規(guī)定，誰和客戶在一起，誰用車的優(yōu)先級就排第一。但企業(yè)文化是最容易拿來吹牛的話題，也是最難干的事。我管過的公司比較多，深有體會。

很多人沒找到很好的方法做中小企業(yè)。華強北在線（已更名為華強北商城）算是個先烈，他們還是貿(mào)易商的思維，買賣元器件，只是通過互聯(lián)網(wǎng)去賣而已。他們建立了一個交易平臺，讓很多貿(mào)易商在上面賣東西，但他們沒有落地，結(jié)果他們的客戶也是貿(mào)易商。

我覺得他們可能沒有真正了解中小企業(yè)需要什么。企業(yè)是要靠人去服務(wù)的，你要跟他們溝通才行，而不是借助互聯(lián)網(wǎng)賣個東西，傳播下品牌和資訊就算完了。他們沒有認(rèn)真去思考到底應(yīng)該怎么提供服務(wù)，怎么把這些服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化，怎么在商業(yè)模式里使用移動互聯(lián)網(wǎng)的工具。

文東談銷售團隊

代理商的銷售團隊專業(yè)性比較強，他們的薪資會比較高一點。很多時候我們要求銷售做過研發(fā)，是技術(shù)工程師出身，有些人還是碩士。服務(wù)中小企業(yè)的銷售專業(yè)性要求沒那么高，他們畢業(yè)于大專的電子相關(guān)專業(yè)就可以了。銷售的綜合收入應(yīng)該還不錯。

線下：銷售的訣竅

科通芯城一開始就把自己定位成一個互聯(lián)網(wǎng)公司，而不是元器件公司。

我們像滴滴打車一樣，通過互聯(lián)網(wǎng)的方式來快速增加用戶。小貿(mào)易商的拿貨成本比較高，再加上人力的低效，它需要高毛利去維持運轉(zhuǎn)，毛利可能會高達30%。我們并不期望靠賣元器件掙多少錢，我比30%低都可以去做，價格就是最牛的競爭力。元器件只是科通芯城的一個入口，我們后面還會提供一系列高增值的服務(wù)?？悼傄仓v過，我們是以大客戶的成本把元器件賣給小客戶，所以利潤相對還不錯。

另外，我們有品牌價值?？仆ㄐ境鞘且粋€大公司，越來越多的供應(yīng)商和客戶在了解科通芯城。我們提供的是正品，從聯(lián)系客戶到最終成交，科通芯城的銷售一般花一個月左右時間，貿(mào)易商可能得花3到6個月，因為從懷疑到信任，是需要花時間去磨合的。假設(shè)我是一個名不見經(jīng)傳的貿(mào)易公司的小銷售，你是老板或者采購主管，我跑來跟你說可以提供供應(yīng)鏈服務(wù)，你會信任我嗎？

這是一個很大的市場，找中小客戶比較容易。比如深圳有上千家安防企業(yè)，這些公司的名字和產(chǎn)品等初級信息，你下載一個APP就能看到，都是公開信息，一般不需要花錢。但初級信息沒用，在這個行業(yè)，企業(yè)高管決定了電子產(chǎn)品的關(guān)鍵器件采購。以一臺筆記本為例，就是CPU、存儲器、屏幕等。工程師影響的是非關(guān)鍵器件的選用，工程師關(guān)注產(chǎn)品和性能，采購關(guān)注供應(yīng)渠道的暢通。工程師決定用什么，采購負(fù)責(zé)去買。有些工程師會有一些推薦的供應(yīng)商，有些工程師沒有。工程師和采購在原則上是沒有利益沖突的，但中國什么奇奇怪怪的事都有，我們不能排除特殊情況。所以只有抓取到“人”的信息，信息才有價值。

我們把初級信息丟給銷售，銷售去拜訪對方或者電話溝通。只要他想見的人，一般都可以見得到。畢竟有品牌價值在，很多人已經(jīng)知道科通芯城了。一般而言，我們的銷售面對的是客戶的采購。

銷售與客戶溝通后，需要知道這個人在公司是什么角色、承擔(dān)什么工作、公司的工程師習(xí)慣什么平臺、產(chǎn)品目前的進展等基本信息。我們不是讓客戶填表格，而是讓銷售在溝通時抓取這些信息。然后銷售把這些信息傳遞到我們的IT系統(tǒng)中，我們給客戶貼上標(biāo)簽，做一些分類，錄入數(shù)據(jù)庫。比如這個工程師是做單片機的，那他的標(biāo)簽就是“單片機”。

科通芯城大約有二百個銷售服務(wù)中小企業(yè)，他們平均一天要拜訪三四家客戶。我不會要求所有的銷售人員都百分之百理解科通芯城為什么要這么做，但他們很清楚自己必須獲取到這些信息，否則客戶拜訪就是無效的。如果銷售沒做到，我們不會懲罰他，但他會少得到一些獎勵。

芯云服務(wù)客戶的三大價值

第一，輕入口。通過微信即可完成注冊、詢價、下單等動作。

第二，查數(shù)據(jù)?？蛻艨赏ㄟ^芯云查詢在科通芯城的各種業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。

第三，主動通知。芯云可以把履行訂單的過程通過微信推送給客戶。

簡言之，芯云提高了科通芯城客戶和員工的工作效率，提高了科通芯城管理層的決策效率。

向中小企業(yè)提供服務(wù)，是個必須有大數(shù)據(jù)才能做好的生意。我們有一個非常大的IT團隊在做系統(tǒng)，而很多代理商或者貿(mào)易商沒有好的IT系統(tǒng)。我有個朋友開了個貿(mào)易公司，去年服務(wù)了十幾家客戶，做了大概2000萬人民幣的銷售額，毛利大概是十幾個點，平均下來一個合伙人一年能掙個五六十萬元。對他們個人來講不錯，但是公司能往前發(fā)展嗎？不能。他們的資金和資源有限，不可能去建設(shè)一個大平臺，他們只能去服務(wù)好手里的十幾家客戶。

線

上：移動的一切

從導(dǎo)入客戶到轉(zhuǎn)化為我們忠實用戶的過程中，我們還結(jié)合了很多移動互聯(lián)網(wǎng)工具來高效地抓取客戶，比如“芯云”。

芯云是科通芯城的微信公眾賬號。之前傳統(tǒng)媒體發(fā)布一個信息，看到的人有可能是采購，也有可能是研發(fā)。研發(fā)人員又可以分成做軟件的、做射頻的……媒體發(fā)的信息，對多少人來講是有價值的呢？科通芯城的信息傳遞就會比較精準(zhǔn)。我們會分行業(yè)、工程師的性質(zhì)、公司的階段來傳遞信息。比方說我發(fā)一條關(guān)于射頻的信息，可能只有1000人接收到，但是這1000人做的事都跟射頻相關(guān)。

任福平談

QQ的可能性

QQ更多的是一種人與人之間的溝通。企業(yè)版QQ也沒有承載厚重的服務(wù)，起碼應(yīng)該能查數(shù)據(jù)。QQ也可以發(fā)展出人和服務(wù)的交互，應(yīng)當(dāng)是沒想到的。在QQ上要實現(xiàn)這個功能，最后的形式可能會跟芯云類似。騰訊也沒有危機感，人與人的社交已經(jīng)是個挖不完的金礦了。

除了面對面和電話溝通，銷售也會把他的客戶拉到微信群里，傳播產(chǎn)品資訊和促銷信息。盡管微信群的溝通質(zhì)量不那么高，但這種效率可以增加客戶黏度，而且會讓客戶對你產(chǎn)生認(rèn)同感，他會覺得科通芯城是一個有體系打法的公司。

芯云一開始就直接推送跟科通芯城相關(guān)的產(chǎn)品資訊，引導(dǎo)客戶使用我們的產(chǎn)品。我們不需要跟粉絲兜圈子，我們的粉絲都是工業(yè)客戶，它們與消費者客戶最大的區(qū)別就是功利性比較強，比較現(xiàn)實。他找我這個供應(yīng)商合作，是因為我能提供好的服務(wù)，而且客戶需要了解產(chǎn)品資訊，他是有這個需求的。

工程師看到了我們新產(chǎn)品的有效資訊，覺得不錯，就可能繼續(xù)深入了解產(chǎn)品。過去出現(xiàn)新產(chǎn)品后，我們的項目經(jīng)理、銷售要不停地去拜訪客戶。現(xiàn)在靠芯云傳遞信息，客戶有興趣找我時，我再跟他詳細(xì)溝通，這個新產(chǎn)品被選用的概率就大增了。

芯云提升了銷售的工作效率。銷售不需要去做確認(rèn)訂單這種事務(wù)性的工作了，他可以花更多時間去做銷售該干的事：跟客戶溝通，面對面談生意，把握客戶的需求，了解客戶的計劃，跟客戶建立朋友關(guān)系?？仆ㄐ境瞧骄總€銷售可以服務(wù)50個客戶，傳統(tǒng)代理商的銷售一年能服務(wù)20家客戶就很了不起了。

客戶的習(xí)慣需要培養(yǎng)。十幾年前誰會想到在網(wǎng)上買東西？現(xiàn)在大家已經(jīng)習(xí)慣了。三五年前，誰會在網(wǎng)上買IC元器件？現(xiàn)在很多人已經(jīng)接受這種方式了。我們的最終目標(biāo)是讓客戶的采購與銷售方式全部遷移到網(wǎng)上。

前幾年，科通芯城主要在溝通和協(xié)調(diào)大客戶，獲取中小客戶的速度不算快。真正開始抓取小客戶，也就是在最近這一年時間里。我們已經(jīng)摸索出了一些成功的路子，接下來我們要快速擴張?，F(xiàn)在大概有3000家交易客戶，2014年底我們要增加到1萬家。

采購某個元器件，我那個貿(mào)易商朋友所有的客戶加起來能有20萬片，而科通芯城把客戶需求匯總后的數(shù)字是200萬片，我們倆的采購成本能一樣嗎？我2003年進入電子分銷行業(yè)，做過銷售、產(chǎn)品、采購，帶過代理商和貿(mào)易商。平心而論，我認(rèn)為科通芯城會成為一個殺手，顛覆這個行業(yè)。華強北等地的貿(mào)易商一般能把公司的年營業(yè)額做到千萬元左右，在PC互聯(lián)網(wǎng)時代它們長不大，但過得還不壞。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新玩法出現(xiàn)了。科通芯城依靠人力去采集大數(shù)據(jù)，再用IT系統(tǒng)把這些精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)輸送到微信前臺。微信的信息傳遞與交互功能提高了科通芯城銷售的生產(chǎn)效率，這又放大了科通芯城既有的資源、品牌優(yōu)勢。于是，貿(mào)易商們的中小客戶要被科通芯城拿走了。

為什么代理商和原廠不接小客戶訂單？

一言以蔽之：不劃算。

第一，訂單量比較小。小米一年大概出貨手機1000萬臺，光采購CPU就要花1億多美元。同樣在身上花那么多時間，小客戶一年可能就找代理商采購一兩百萬元甚至幾十萬元的元器件，花費的時間成本與大客戶差不多。稍微大點的代理商，對自己的銷售人員一年的業(yè)績要求都是數(shù)百萬美元。

第二，小客戶采購的品類比較多，而代理商比較專業(yè)。比如一個客戶一個月采購額是50萬元，看起來總額還不少，但問題是它跟某一個代理商買的元器件可能只有5000元。