探討房地產(chǎn)市場(chǎng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略

陳欣彤

摘 要：隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)房心理日益成熟，人們對(duì)房地產(chǎn)的需求正從必需品轉(zhuǎn)向追求享受的消費(fèi)品，住房的功能也不斷擴(kuò)展。然而，由于近年來(lái)國(guó)家對(duì)商品房實(shí)行嚴(yán)厲的調(diào)控政策，使得開(kāi)發(fā)商不得不根據(jù)現(xiàn)行市場(chǎng)的特點(diǎn)，重新考慮新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。而運(yùn)用口碑推薦則是一種很好的策略?？诒扑]行為可以作為企業(yè)一種重要的無(wú)形營(yíng)銷(xiāo)渠道，被廣大企業(yè)所認(rèn)可。因此，本文探討房地產(chǎn)市場(chǎng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略——口碑推薦。只有正確理解口碑推薦的內(nèi)涵，并運(yùn)用在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，開(kāi)發(fā)商才能夠在房地產(chǎn)市場(chǎng)中獲得收益，促使企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)策略；口碑推薦

一、研究背景與問(wèn)題

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多人關(guān)注房地產(chǎn)行業(yè)。同時(shí)，也由于商品房的供應(yīng)日趨豐富，消費(fèi)者購(gòu)房心理日益成熟，人們對(duì)房地產(chǎn)的需求正從必需品轉(zhuǎn)向追求享受的消費(fèi)品，住房的功能也由原先的保值、增值功能向消費(fèi)、享受功能擴(kuò)展[1]。這些都要求開(kāi)發(fā)商更關(guān)注顧客的需求，不斷提高產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)水平，但現(xiàn)狀是：

最近幾年，受?chē)?guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，商品房被當(dāng)作投資品投機(jī)炒作，價(jià)格居高不下，使不少人有真正居住需求的人不能購(gòu)買(mǎi)，人們提高的生活質(zhì)量的正當(dāng)需求無(wú)法滿足，嚴(yán)重影響了社會(huì)的和諧安定。國(guó)家近期先后出臺(tái)了一系列抑制房地產(chǎn)商品房?jī)r(jià)格的措施。這些措施在一定程度上抑制了商品房市場(chǎng)的不正常購(gòu)買(mǎi)需求?？梢灶A(yù)見(jiàn)，今后商品房將向其消費(fèi)品的一般屬性回歸，房地產(chǎn)單邊賣(mài)方市場(chǎng)將終結(jié)，有房就能賣(mài)的日子不會(huì)延續(xù)得太久，開(kāi)發(fā)商要生存發(fā)展，產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又將是擺在企業(yè)面前的一大問(wèn)題。

因此，針對(duì)上述問(wèn)題，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商想要贏得并長(zhǎng)期保留住顧客，已不能停留在傳統(tǒng)的方式，反而，要根據(jù)現(xiàn)行市場(chǎng)的特點(diǎn)，重新考慮創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。而運(yùn)用口碑推薦則是一種新的營(yíng)銷(xiāo)策略。

口碑推薦行為，被越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識(shí)并正在逐漸形成一種新的營(yíng)銷(xiāo)策略。Kumar等 （2007）認(rèn)為，顧客對(duì)企業(yè)的感覺(jué)和他們將產(chǎn)生的口碑對(duì)企業(yè)的收入和利潤(rùn)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們自身對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)[2]。他也指出，口碑推薦行為能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)間接利潤(rùn)的增長(zhǎng)，獲取成本的節(jié)省以及通過(guò)客戶推薦行為帶來(lái)的新客戶的增加[3]。可見(jiàn)，口碑推薦能夠使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，獲得利潤(rùn)的增長(zhǎng)，是一種新的營(yíng)銷(xiāo)策略。

結(jié)合目前的房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)看，房地產(chǎn)商品與一般商品有較大的不同，有自身特性，必須結(jié)合商品房所具有的特性，有效創(chuàng)新，才能使其在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎出來(lái)。而口碑推薦，作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)策略，可以使開(kāi)發(fā)商發(fā)揮長(zhǎng)處，吸引更多的潛在顧客。因此，開(kāi)發(fā)商通過(guò)實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)，不但降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)，也降低了自身的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和銷(xiāo)售壓力。

二、口碑推薦行為的內(nèi)涵

口碑推薦行為的產(chǎn)生，可以追溯到20世紀(jì)60年代，Arndt（1967）認(rèn)為，通過(guò)口碑（Word of mouth，WOM）推薦來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售是一種營(yíng)銷(xiāo)方式，是關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的口頭的、人際的、非商業(yè)性目的的交流活動(dòng)[4]?？梢?jiàn)，口碑推薦行為是通過(guò)個(gè)體的口頭進(jìn)行傳播的，也就是口碑傳播。對(duì)于口碑傳播的定義，美國(guó)學(xué)者Westbrook認(rèn)為，口碑傳播是直接與其他消費(fèi)者談?wù)撚嘘P(guān)生產(chǎn)制造公司或某些產(chǎn)品服務(wù)的特征或銷(xiāo)售商的非正式溝通方式[5]。

基于對(duì)口碑推薦行為的定義較多，目前較認(rèn)同的是Anderson （ 1998）提出的，口碑推薦行為是個(gè)體之間針對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)看法的非正式傳播，包括正面和負(fù)面的觀點(diǎn)，但不同于向公司提出正式的抱怨或贊賞[6]?？梢?jiàn)，口碑推薦行為具有巨大作用。其正面推薦能夠運(yùn)用得當(dāng)，能使企業(yè)樹(shù)立良好形象并直接帶來(lái)銷(xiāo)售收益；反之，則會(huì)為企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響，使得顧客忠誠(chéng)度降低，減少利潤(rùn)收入。

因此，企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)并合理利用口碑推薦行為，將之提升為一種新的營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

三、對(duì)開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)策略的啟發(fā)

很明顯，口碑推薦在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中具有積極的作用。因此，開(kāi)發(fā)商在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)程中，為了能夠使其營(yíng)銷(xiāo)策略——口碑推薦順利實(shí)施，需要關(guān)注以下幾點(diǎn)：

（1）增強(qiáng)顧客的信心和對(duì)開(kāi)發(fā)商的滿意

為了能夠使口碑推薦營(yíng)銷(xiāo)策略順利進(jìn)行，開(kāi)發(fā)商首先得提高顧客對(duì)開(kāi)發(fā)商的信心及滿意。根據(jù)不少調(diào)查顯示，口碑推薦行為的發(fā)生，是基于顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意與信任的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。也就是說(shuō)，顧客對(duì)產(chǎn)品越滿意，就更有可能進(jìn)行口碑推薦行為，從而促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。因此，開(kāi)發(fā)商實(shí)施口碑推薦營(yíng)銷(xiāo)策略，要增強(qiáng)顧客的信心和對(duì)開(kāi)發(fā)商的滿意，如可以通過(guò)提高商品房的裝修質(zhì)量、提供多樣的戶型選擇、完善小區(qū)的配套設(shè)施等等，增強(qiáng)顧客對(duì)該品牌的認(rèn)同感和歸屬感，從而促使口碑推薦行為的發(fā)生。

（2）關(guān)心顧客是否滿意

研究證明顧客滿意促使顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，也更加促使開(kāi)發(fā)商實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略——口碑推薦。這表明，積極提高顧客滿意有利于企業(yè)的盈利和口碑推薦的發(fā)生。因此，開(kāi)發(fā)商在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，注重細(xì)節(jié)的把關(guān)，增加與顧客的雙向交流，提供良好的售后服務(wù)，如可以通過(guò)建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)追蹤顧客的消費(fèi)情況，了解顧客的真實(shí)需求和期望，有針對(duì)性提供相應(yīng)的服務(wù)，從而提高顧客滿意，增強(qiáng)對(duì)開(kāi)發(fā)商的認(rèn)同感，使得開(kāi)發(fā)商在競(jìng)爭(zhēng)中能保持優(yōu)勢(shì)和提高開(kāi)發(fā)商的知名度和美譽(yù)度。

（3）利用口碑推薦優(yōu)勢(shì)

研究證明，口碑推薦在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中具有積極的作用。因此，開(kāi)發(fā)商在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，需要通過(guò)提高商品房的質(zhì)量以及售后服務(wù)，增強(qiáng)顧客對(duì)自己的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，促使顧客主動(dòng)參與到傳播開(kāi)發(fā)商的口碑中來(lái)。同時(shí)，開(kāi)發(fā)商可以采取獎(jiǎng)勵(lì)的方式對(duì)實(shí)施口碑推薦的顧客進(jìn)行物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)，促使更多顧客參與到口碑推薦計(jì)劃，從而獲取更多間接利潤(rùn)。（作者單位：廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

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[3] V.Kumar.（著），趙欣（譯）.贏得盈利客戶[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010：215-216.

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[5] Westbrook，Robert A.Product/Consumption-based Affective Responses and Post-purchase Processes[J].Journal of Marketing Research，l987，24（8）：258—27O.

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