理性行為理論（TRA）在品牌購買領(lǐng)域的深化研究

葛虹　葉舒航

摘 要 為了保證TRA理論在品牌購買領(lǐng)域的適用性，考慮到品牌與消費(fèi)者關(guān)系可能會給消費(fèi)者行為意向帶來影響，對TRA模型進(jìn)行拓展，即加入了品牌承諾變量，并剔除了不能有效預(yù)測消費(fèi)者品牌購買行為的主觀規(guī)范變量。最終實(shí)現(xiàn)了TRA理論在品牌購買領(lǐng)域的深化，為預(yù)測消費(fèi)者品牌購買行為提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞 品牌購買 TRA理論 品牌承諾 消費(fèi)者行為

一、引言

理性行為理論（Theory of Reasoned Action，簡稱TRA）的基礎(chǔ)來源于社會心理學(xué)領(lǐng)域。TRA 理論一經(jīng)提出，立即引起反響。許多學(xué)者從社會生活的各個領(lǐng)域以該理論為導(dǎo)向進(jìn)行了實(shí)證研究，驗(yàn)證它的正確性。消費(fèi)者研究者們將 TRA 理論應(yīng)用到各種各樣的消費(fèi)行為當(dāng)中已經(jīng)很多年了，這些研究均表明，TRA 模型在解釋各種社會行為以及消費(fèi)者購買行為方面的能力與作用都是非常卓越的。鑒于此，本文將對理性行為理論（TRA）在消費(fèi)者品牌購買領(lǐng)域的適用性進(jìn)行探討并進(jìn)一步對其進(jìn)行拓展深化。

二、TRA理論的內(nèi)涵

TRA 理論的基本觀點(diǎn)認(rèn)為，一個人的行為是由他采取行為的意愿所決定的，而這個意愿反過來，是他對行為的態(tài)度和他的主觀規(guī)范的函數(shù)。也就是說，預(yù)測人們是否將采取某種行為，最好的辦法是了解其意愿，即是否打算去采取某種行為。

影響意愿的因素有二個：一是對該行為的態(tài)度（Attitude Toward the Behavior，簡稱 AB），態(tài)度是人以自身的價值觀和道德觀為標(biāo)準(zhǔn)對事物的評價或行為傾向。態(tài)度會對人與人之間的交往產(chǎn)生影響，同樣也會影響到人們生活中的各種選擇和行為意向。社會人的行為都不會是憑空產(chǎn)生的，即使個體可能不愿意承認(rèn)，但作為一個社會人，每個個體總會在意他人對自己行為的評價。人們通常都會覺得“別人希望我怎么做”會比“我們自己的個人偏好”更重要。而主觀規(guī)范正是用來描述“我們認(rèn)為什么樣的行為是別人更希望我們做的”這個效應(yīng)。

三、TRA理論在品牌購買領(lǐng)域的深化

品牌購買行為并非一般的商業(yè)消費(fèi)行為，品牌購買行為中品牌本身也會對行為主體有一定的影響作用。因此，在對品牌購買行為進(jìn)行解釋和預(yù)測時，我們還需要考慮到品牌與消費(fèi)者行為的關(guān)系。如果直接將TRA理論生搬硬套的運(yùn)用到品牌購買行為的預(yù)測中，這顯然忽視了品牌和消費(fèi)者的關(guān)系對消費(fèi)者行為的影響。

首先，為了保證TRA理論在品牌購買領(lǐng)域的適用性，考慮到品牌與消費(fèi)者關(guān)系可能會給消費(fèi)者行為意向帶來影響，筆者認(rèn)為有必要增加一個能夠代表消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的變量。在大量研讀關(guān)系營銷領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，品牌承諾是衡量品牌與消費(fèi)者關(guān)系的一個核心概念，品牌承諾這個變量能夠直接預(yù)測消費(fèi)者的品牌購買行為。關(guān)于增加承諾變量來預(yù)測品牌購買行為的問題，學(xué)者于丹（2006）在其研究中也對其進(jìn)行了詳細(xì)的論述和驗(yàn)證，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)加入品牌承諾的TRA模型的擬合情況非常好，所有的預(yù)測變量的參數(shù)檢驗(yàn)均達(dá)到顯著，最終模型的預(yù)測系數(shù)達(dá)到0.7以上。因此，本文在TRA模型中納入“品牌承諾”變量。

其次，在TRA理論中行為態(tài)度被認(rèn)為是消費(fèi)者對行為的總體性評價，人對行為的認(rèn)知評價而產(chǎn)生的顯著性信念產(chǎn)生了對行為的態(tài)度，進(jìn)而影響到行為意向最終導(dǎo)致行為的發(fā)生。Armitage和Conner在通過元分析方法對185個運(yùn)用理性行為理論（TRA）或計劃行為理論（TBP）的實(shí)證研究進(jìn)行整合性分析，其結(jié)果顯示：行為態(tài)度和行為意愿的平均相關(guān)度達(dá)到0.59，行為態(tài)度對行為意愿具有較強(qiáng)的影響作用。

最后，主觀規(guī)范作為TRA模型中另一個影響行為意愿的重要的因素一直以來深受學(xué)術(shù)界的爭辯。在大量的研究結(jié)論中集中表現(xiàn)為對“態(tài)度與行為意向”和“行為意向與行為”這兩個關(guān)系的支持，而對于“主觀規(guī)范與行為意向”的關(guān)系卻沒有獲得足夠的支持。Ajzen在其研究中運(yùn)用多元回歸的方法來檢驗(yàn)TRA理論對行為意向的預(yù)測效果，其研究結(jié)果均發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范的beta值比態(tài)度的beta值小多了，即主觀規(guī)范的預(yù)測能力比態(tài)度的預(yù)測能力弱多了。

四、結(jié)語

本文在理性行為理論的基礎(chǔ)上，對于TRA理論在品牌購買領(lǐng)域的適用性進(jìn)行了探討，并考慮到品牌與消費(fèi)者關(guān)系可能會給消費(fèi)者行為意向帶來影響的這種特殊情況，在TRA模型中加入了能夠代表消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的品牌承諾變量。同時，排除對于消費(fèi)者品牌購買行為的預(yù)測較為不顯著的主觀規(guī)范變量。最終實(shí)現(xiàn)了TRA理論在品牌購買領(lǐng)域的拓展和深化，以期為解釋和預(yù)測消費(fèi)者的品牌購買行為提供理論基礎(chǔ)和模型依據(jù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]于丹，董大海，趙明，王磊.銀行個人客戶的滿意研究[J].預(yù)測，2006（01），47-51.

[2]劉鳳軍，王繆瑩.品牌形象對顧客品牌態(tài)度的影響研究[J].科學(xué)決策，2009，11.

（作者單位：華僑大學(xué)工商管理學(xué)院）