數(shù)字化時(shí)代下少兒期刊的應(yīng)對(duì)思考

葉青逸

【摘 要】目前閱讀市場(chǎng)逐漸飽和，數(shù)字出版迎面來(lái)襲，少兒期刊亟待新發(fā)展。在前后夾擊的背景下，少兒期刊應(yīng)開(kāi)拓思維，利用數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)文化迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】出版；少兒期刊；數(shù)字出版

2011年12月，在線電子零售商亞馬遜宣布：12月份KINDLE產(chǎn)品的每周銷(xiāo)量都超過(guò)100萬(wàn)部，這是數(shù)字出版對(duì)傳統(tǒng)出版又一出強(qiáng)勢(shì)的挑釁。在出版界熱火朝天的變革里，少兒期刊卻秉持著一貫作風(fēng)，背靠著其暫時(shí)穩(wěn)定的校園發(fā)行，安之若素，靜靜觀望。

一、現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)出版的瓶頸

目前，全國(guó)各地少兒期刊已超過(guò)260種，數(shù)量趨于飽和，縱使沒(méi)有數(shù)字出版的入侵，少兒期刊的發(fā)展也已走到瓶頸。主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1.內(nèi)容形式同質(zhì)化

通覽全國(guó)少兒期刊，除了教學(xué)教輔類(lèi)，無(wú)所不包的綜合性期刊占了大頭，然而欄目大同小異，難以形成品牌個(gè)性。除此之外，我國(guó)少兒期刊大多以人文、娛樂(lè)為主，定位于科普、古今中外經(jīng)典等的專(zhuān)業(yè)少兒期刊少之又少，同時(shí)少兒期刊也長(zhǎng)期忽視農(nóng)村兒童等小眾市場(chǎng)的閱讀需求，對(duì)這些藍(lán)海的忽略反過(guò)來(lái)也加劇了少兒期刊的同質(zhì)化現(xiàn)象。因此綜合類(lèi)的少兒期刊在做延伸品時(shí)應(yīng)嘗試挖掘更多的藍(lán)海。

2.細(xì)分定位籠統(tǒng)化

少兒期刊的分類(lèi)大多是依據(jù)年齡劃分，根據(jù)目標(biāo)受眾不同成長(zhǎng)階段的認(rèn)知特點(diǎn)提供相應(yīng)的文化產(chǎn)品。這種細(xì)分對(duì)于學(xué)齡前讀者的認(rèn)知發(fā)展等具有很積極地引導(dǎo)教育能力，但是對(duì)于學(xué)齡期讀者就不夠量體裁衣。除了年齡的細(xì)分，少兒期刊應(yīng)加入性別等更加多元化的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，以適應(yīng)家長(zhǎng)、教師對(duì)孩子未來(lái)更精準(zhǔn)的需求。例如女孩智力優(yōu)勢(shì)出現(xiàn)在學(xué)齡期而男孩智力優(yōu)勢(shì)出現(xiàn)在青春期，女孩擅長(zhǎng)抽象記憶與形象思維而男孩擅長(zhǎng)機(jī)械記憶和邏輯思維，這些差異都可以成為期刊重新定位、突破重圍的出發(fā)點(diǎn)。

3.贏利模式初級(jí)化

少兒期刊市場(chǎng)化程度不高，長(zhǎng)期依靠最基礎(chǔ)的發(fā)行收入，內(nèi)容生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相脫節(jié)，忽略注意力的二次售賣(mài)，廣告業(yè)務(wù)屈指可數(shù)。與此同時(shí)，由于贏利模式上的單一化，期刊在內(nèi)容生產(chǎn)上難免會(huì)出現(xiàn)過(guò)度迎合讀者的現(xiàn)象，從而忽略其引導(dǎo)教育的社會(huì)責(zé)任。例如過(guò)度成人化的戰(zhàn)爭(zhēng)、愛(ài)情題材，不利于孩子健康人格的發(fā)展。

4.發(fā)行渠道單一化

我國(guó)目前的少兒期刊的主辦單位主要分為三大類(lèi)：教育部門(mén)和共青團(tuán)系統(tǒng)；社辦期刊和獨(dú)立刊社、社會(huì)團(tuán)體。其中擁有最大讀者群體的少兒期刊中，教育部門(mén)和共青團(tuán)系統(tǒng)主辦的期刊占了相當(dāng)比例，其主要依靠系統(tǒng)發(fā)行，基本沒(méi)有郵發(fā)、零售市場(chǎng)行為[1]。這種發(fā)行方式缺少健康的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，成了一座虛假繁榮的空中樓閣，在向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型期里很容易轟然倒塌。

（二）數(shù)字出版的障礙

2012年1月發(fā)布的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破5億，達(dá)到5.13億，互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升了4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%。截至2011年12月，我國(guó)19歲以下的網(wǎng)民比例達(dá)到了28.4%。與之相呼應(yīng)的是，2010年我國(guó)數(shù)字出版總產(chǎn)出突破1000億元，比2009年增長(zhǎng)約25%，成為我國(guó)出版業(yè)最強(qiáng)勢(shì)的一支[2]。然而，相對(duì)于傳統(tǒng)出版對(duì)數(shù)字化的勢(shì)在必行，少兒期刊再一次表現(xiàn)出了置身度外的冷靜：2010年9月全國(guó)少年兒童圖書(shū)交易會(huì)“數(shù)字出版與少兒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展”高峰論壇上，專(zhuān)家認(rèn)為，由于少兒期刊的剛性需求，少兒出版在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)受到數(shù)字出版的太大沖擊。而正是這種保守的觀望態(tài)度，讓少兒出版的數(shù)字化進(jìn)程舉步維艱。

少兒出版社網(wǎng)站大材小用。早在21世紀(jì)初，部分少兒出版社已著手創(chuàng)建網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)，但大多數(shù)只停留在新書(shū)介紹、網(wǎng)上書(shū)店和簡(jiǎn)單的信息交流上，僅僅是對(duì)傳統(tǒng)少兒期刊的信息補(bǔ)充，很少涉及到數(shù)字出版和發(fā)行。

少兒讀物數(shù)字化勢(shì)單力薄?，F(xiàn)今大部分少兒讀物都是由中國(guó)少年兒童出版社、二十一世紀(jì)出版社等老牌專(zhuān)業(yè)兒童出版社出版發(fā)行，也就意味著僅靠一些新興的少兒出版單位努力，必定勢(shì)單力薄，前路艱險(xiǎn)。

紙質(zhì)圖書(shū)依舊是剛性需求。由于閱讀終端的開(kāi)發(fā)還處于成長(zhǎng)期，價(jià)格偏高，內(nèi)容供應(yīng)不充足，表現(xiàn)形式不完備，因此還未能得到廣泛普及，電子閱讀更多的被當(dāng)做是一種娛樂(lè)。而且由于兒童的生理特征，紙質(zhì)閱讀依舊是家長(zhǎng)和教師首選的閱讀方式：畢竟網(wǎng)絡(luò)有太多的碎片信息和娛樂(lè)應(yīng)用轉(zhuǎn)移用戶(hù)的注意力。與此同時(shí)少兒期刊也在拓展自身發(fā)展的潛力，越來(lái)越多的少兒期刊加入立體書(shū)的制作，這些提供手工制作，強(qiáng)化小孩的動(dòng)手的功效，都是數(shù)字出版目前還有待解決的問(wèn)題。調(diào)查顯示，70、80后的家長(zhǎng)中仍有76.6%的家長(zhǎng)選擇讓孩子多接觸紙質(zhì)類(lèi)的書(shū)籍。[3]

資金不足，人才匱乏。到目前為止，我國(guó)數(shù)字出版還處于摸索階段，產(chǎn)業(yè)鏈不成熟，在缺乏有效的贏利模式下，對(duì)于傳統(tǒng)的出版單位，盲目的數(shù)字化意味著資金投入更多、風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)更高的探索，因此大多還處于觀望狀態(tài)。與此同時(shí)，數(shù)字時(shí)代下復(fù)合性人才的匱乏也阻礙著數(shù)字化進(jìn)程，數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，每年至少存在10萬(wàn)計(jì)算機(jī)應(yīng)用專(zhuān)業(yè)人才的缺口和2萬(wàn)軟件人才的缺口。[4]而數(shù)字出版作為跨媒體項(xiàng)目，對(duì)專(zhuān)業(yè)從業(yè)人員的要求更高。

二、少兒期刊的應(yīng)對(duì)

著名兒童作家曹文軒曾說(shuō)，電子閱讀沖擊的并不是閱讀，而只是閱讀形式。在數(shù)字出版強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲之際，少兒期刊要保持頭腦清醒，以?xún)?nèi)容為核心，打造優(yōu)勢(shì)品牌，在謹(jǐn)慎涉足數(shù)字出版的同時(shí)，加強(qiáng)傳統(tǒng)出版的改革力度，堅(jiān)持以紙質(zhì)出版為根基，利用數(shù)字出版增強(qiáng)品牌影響輻射面，努力做到“兩手抓、兩不誤、兩促進(jìn)”。

（一）開(kāi)發(fā)數(shù)字產(chǎn)品

數(shù)字產(chǎn)品不僅包括閱讀器、點(diǎn)讀筆之類(lèi)的技術(shù)終端，還包括與之相匹配的內(nèi)容供應(yīng)。數(shù)字出版不應(yīng)該只是將傳統(tǒng)期刊內(nèi)容換一個(gè)表現(xiàn)介質(zhì)，而應(yīng)該適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的多媒體特點(diǎn)開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的內(nèi)容。2011年6月1日，江蘇中卡推出其自主研發(fā)的國(guó)內(nèi)第一款兒童電子書(shū)閱讀終端“卡通寶兒童電子書(shū)”并在網(wǎng)站上提供大量?jī)和娮訒?shū)、動(dòng)畫(huà)片、兒童書(shū)的下載和購(gòu)買(mǎi)；二十一世紀(jì)出版社從2006年起涉足電子書(shū)，迄今已出版了一百多冊(cè)紙質(zhì)IT有聲書(shū)，并研發(fā)了“世紀(jì)精靈點(diǎn)讀筆”；目前《中國(guó)少兒英語(yǔ)報(bào)》已經(jīng)結(jié)合中國(guó)少兒出版社的點(diǎn)讀筆完成所有低幼語(yǔ)音技術(shù)的開(kāi)發(fā)，而中國(guó)少兒出版社攜手科大信飛開(kāi)發(fā)的語(yǔ)音智能玩具“智能紅袋鼠”也已經(jīng)裝有36首兒歌等適合孩子們使用的內(nèi)容，并且可以在中少社網(wǎng)站完成其他的下載內(nèi)容；安徽少兒出版社也已經(jīng)打造出包括終端和云端在內(nèi)的中國(guó)第一家少兒類(lèi)互動(dòng)閱讀平臺(tái)，進(jìn)入互動(dòng)多媒體Ebook3的藍(lán)海，離開(kāi)了靜態(tài)電子出版物的亂戰(zhàn)[5]。

（二）建立未成年人綠色網(wǎng)站

建立未成年人專(zhuān)屬網(wǎng)站，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)信息的閱讀導(dǎo)向?；ヂ?lián)網(wǎng)信息嘈雜、魚(yú)目混珠，良莠不齊的內(nèi)容易影響到青少年身心健康的發(fā)展，與此同時(shí)碎片化的信息容易分散小讀者的注意力，不經(jīng)挑選的信息接收對(duì)于健康閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)百害而無(wú)一利。因此少兒期刊應(yīng)該結(jié)合小讀者的特質(zhì)與家長(zhǎng)、老師的期許，加強(qiáng)網(wǎng)站內(nèi)容的編輯加工，正確引導(dǎo)讀者完成知識(shí)的學(xué)習(xí)與智力的開(kāi)發(fā)。

建立未成年人虛擬社區(qū)，通過(guò)互動(dòng)建立品牌忠誠(chéng)度。1999年朝花兒童出版社策劃出版的《你好，花臉道》被視為中國(guó)第一部“雙媒互動(dòng)兒童小說(shuō)”，并且在網(wǎng)上建立了虛擬的“花臉道初中部”。但受限于當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和發(fā)展，這個(gè)開(kāi)創(chuàng)性的嘗試很快灰飛煙滅。網(wǎng)絡(luò)的來(lái)勢(shì)洶洶是有目共睹的，與其切斷青少年一切網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)源，不如著力打造世外桃源正確引導(dǎo)其發(fā)展?！?010年中國(guó)未成年人互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)運(yùn)用狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，90.7%的未成年人上過(guò)社區(qū)類(lèi)網(wǎng)站，所以少兒期刊應(yīng)重視打造虛擬社區(qū)，正確引導(dǎo)讀者學(xué)習(xí)和娛樂(lè)，擴(kuò)大讀者面的同時(shí)建立品牌忠誠(chéng)度。虛擬社區(qū)的建設(shè)要圍繞小讀者的特性，以學(xué)習(xí)引導(dǎo)與交流為終極目的，整合資源，豐富用戶(hù)的課余生活，但在內(nèi)容設(shè)置上要貼近用戶(hù)的生活，例如限制用戶(hù)的開(kāi)機(jī)時(shí)間等。

用戶(hù)參與內(nèi)容生產(chǎn)，加強(qiáng)線上線下活動(dòng)互動(dòng)。網(wǎng)站內(nèi)容不應(yīng)該僅僅是少兒期刊內(nèi)容的復(fù)制，還應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、生動(dòng)性生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容，同時(shí)生產(chǎn)者不應(yīng)限于編輯，還應(yīng)該讓讀者用戶(hù)積極參與進(jìn)來(lái)，有效地互動(dòng)增強(qiáng)小讀者的學(xué)習(xí)興趣，提升品牌美譽(yù)度。在此基礎(chǔ)上，少兒期刊得整合資源，各類(lèi)活動(dòng)線上線下共同發(fā)展，當(dāng)網(wǎng)站積累了一定的活躍用戶(hù)后，線下活動(dòng)的輻射面和影響力也將不可同日而語(yǔ)。

（三）建設(shè)數(shù)據(jù)庫(kù)

建設(shè)讀者信息數(shù)據(jù)庫(kù)。未來(lái)的世界是數(shù)據(jù)庫(kù)的世界，建立準(zhǔn)確、詳盡的數(shù)據(jù)庫(kù)雖然不是件一蹴而就的工作，但是一個(gè)有效且更新及時(shí)的數(shù)據(jù)庫(kù)為少兒期刊帶來(lái)的效益將是不可估量的。

在數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，可以及時(shí)收集并反饋?zhàn)x者信息。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行讀者調(diào)查，不僅可以降低問(wèn)卷印刷、市場(chǎng)調(diào)查的經(jīng)濟(jì)成本，還能根據(jù)讀者反饋更迅速地作出反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，及時(shí)調(diào)整少兒期刊出版策略迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)。同時(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)有助于資源共享，協(xié)同發(fā)展。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的建立不是一朝一夕，也不是孤軍奮戰(zhàn)，而是整個(gè)出版界強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手協(xié)同發(fā)展的，只有追求共贏才能實(shí)現(xiàn)利益的最大化，因此信息張弛有度的共享對(duì)于整個(gè)少兒期刊市場(chǎng)的發(fā)展至關(guān)重要。還有助于打造數(shù)字圖書(shū)館。數(shù)字圖書(shū)館的搜索引擎至關(guān)重要，關(guān)鍵字不僅要有時(shí)效性，還要符合青少年的生活經(jīng)歷，與此同時(shí)形象設(shè)計(jì)也至關(guān)重要，國(guó)際兒童數(shù)字圖書(shū)館ICDL的檢索系統(tǒng)的界面設(shè)計(jì)就是一個(gè)成功的典范。

（四）打造綜合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

童話王國(guó)迪斯尼是最成功的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，從最初的卡通，到集合影視娛樂(lè)、媒體網(wǎng)絡(luò)、互動(dòng)媒體、消費(fèi)品和主題樂(lè)園度假區(qū)為一體的綜合產(chǎn)業(yè)鏈。我國(guó)的一些著名兒童文學(xué)形象也已經(jīng)逐漸開(kāi)發(fā)成各種創(chuàng)意產(chǎn)品，四川本土兒童作家楊紅櫻女士的圖書(shū)《淘氣包馬小跳》，現(xiàn)今已開(kāi)發(fā)出電影、電視、動(dòng)漫、話劇等多類(lèi)創(chuàng)意產(chǎn)品，但是相較國(guó)外成熟的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，我國(guó)的文化綜合性產(chǎn)業(yè)還處于起步階段。

三、總結(jié)

打造綜合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的前提，是要有家喻戶(hù)曉的文學(xué)形象和成熟的品牌影響力，文化的傳承始終是以?xún)?nèi)容為核心。在數(shù)字化浪潮強(qiáng)勢(shì)入侵的當(dāng)下，少兒期刊要時(shí)刻保持清醒的頭腦，切忌急功近利、本末倒置，永遠(yuǎn)銘記技術(shù)只是手段，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)是內(nèi)容為王，創(chuàng)意加強(qiáng)。少兒期刊未來(lái)的一切發(fā)展，都得秉著打造優(yōu)質(zhì)少兒期刊品牌為目標(biāo)，在堅(jiān)持與創(chuàng)新中穩(wěn)步向前。

【參考文獻(xiàn)】

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