供應(yīng)鏈視域下第三方物流企業(yè)營銷策略組合研析

陳潔+馬麗

內(nèi)容摘要：本文首先闡述運(yùn)用供應(yīng)鏈思維創(chuàng)新第三方物流企業(yè)營銷策略的價(jià)值；從物流營銷戰(zhàn)略管理、物流營銷策略組合及物流企業(yè)營銷信息系統(tǒng)等角度揭示供應(yīng)鏈視域下制約第三方物流企業(yè)營銷業(yè)務(wù)發(fā)展的若干因素；給出相關(guān)營銷策略組合方案。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈 第三方物流 營銷策略

我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)健的高速增長給物流行業(yè)的蓬勃發(fā)展創(chuàng)造了良好契機(jī)。市場經(jīng)濟(jì)體制改革的逐步深入推動物資流通模式從傳統(tǒng)的企業(yè)自營模式走向由第三方物流提供社會化物流模式。宏觀市場體制轉(zhuǎn)型要求第三方物流企業(yè)逐步脫離以倉儲與運(yùn)輸為主營業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)物流運(yùn)營模式，朝著提供高附加值的物流增值業(yè)務(wù)方向轉(zhuǎn)型。第三方物流企業(yè)需通過優(yōu)化營銷策略組合的方式強(qiáng)化在物流增值服務(wù)業(yè)務(wù)推廣領(lǐng)域的營銷實(shí)力。但我國第三方物流企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張的同時，在管理理念、物流技術(shù)、營銷策略及服務(wù)質(zhì)量等方面存在許多問題有待解決。

供應(yīng)鏈視域下第三方物流企業(yè)營銷業(yè)務(wù)發(fā)展的制約因素

（一）制約第三方物流企業(yè)營銷業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略管理問題

第三方物流企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)發(fā)展受到戰(zhàn)略管理能力不足的問題的制約，主要體現(xiàn)如下：其一，第三方物流企業(yè)的戰(zhàn)略運(yùn)營忽視促進(jìn)客戶企業(yè)福利增加。第三方物流的傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理思想偏重于實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益最優(yōu)化目標(biāo)，對于客戶企業(yè)的利益最優(yōu)化考慮不足。在自利主義戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，第三方物流企業(yè)通常采取壓縮物流服務(wù)水平的方式來降低物流服務(wù)成本，從形式上為客戶企業(yè)提供相對低廉的物流服務(wù)價(jià)格。第三方物流企業(yè)此舉目的在于以低價(jià)戰(zhàn)略來搶占市場，但需支付犧牲物流服務(wù)質(zhì)量的對價(jià)。這將削弱第三方物流企業(yè)的可持續(xù)市場競爭能力。其二，第三方物流企業(yè)在供應(yīng)鏈協(xié)同戰(zhàn)略層面缺乏遠(yuǎn)瞻視野。我國第三方物流企業(yè)在制定營銷策略時，缺乏從供應(yīng)鏈系統(tǒng)協(xié)同角度制定企業(yè)戰(zhàn)略的能力，從而降低第三方物流企業(yè)集成供應(yīng)鏈系統(tǒng)力量來提高物流服務(wù)性價(jià)比，改善客戶企業(yè)的消費(fèi)體驗(yàn)水平，使得企業(yè)錯失快速發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期。第三方物流的市場營銷績效取決于企業(yè)所處的市場生態(tài)環(huán)境。第三方物流企業(yè)與供應(yīng)鏈成員企業(yè)間因?yàn)闀r空距離大，企業(yè)文化與管理模式差異明顯等原因，易出現(xiàn)基于企業(yè)敗德風(fēng)險(xiǎn)的信任危機(jī)。這削弱了供應(yīng)鏈成員企業(yè)間的溝通交流能力和戰(zhàn)略協(xié)同能力，進(jìn)而影響第三方物流企業(yè)通過整合供應(yīng)鏈資源來促進(jìn)營銷業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的能力。

（二）制約第三方物流企業(yè)營銷業(yè)務(wù)發(fā)展的策略組合問題

其一，第三方物流企業(yè)缺乏對供應(yīng)鏈系統(tǒng)各環(huán)節(jié)的市場需求的深入分析能力，導(dǎo)致?lián)酥贫ㄅc執(zhí)行的營銷產(chǎn)品策略失靈。第三方物流企業(yè)在做物流服務(wù)項(xiàng)目開發(fā)時，缺乏必要的前期市場調(diào)研準(zhǔn)備，未能深入認(rèn)知終端市場客戶企業(yè)對物流服務(wù)的需求特征，缺乏以客戶企業(yè)的價(jià)值尺度來評價(jià)企業(yè)新物流服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的可行性。其根源在于第三方物流企業(yè)的市場運(yùn)營戰(zhàn)略決策者的個人意志壓倒了終端市場客戶企業(yè)意志，從而使其營銷業(yè)務(wù)陷入困境。其二，第三方物流企業(yè)在制定價(jià)格策略時未能與供應(yīng)鏈系統(tǒng)其他成員企業(yè)展開協(xié)調(diào)行動，導(dǎo)致供應(yīng)鏈系統(tǒng)內(nèi)部資源整合力度不足，供應(yīng)鏈系統(tǒng)內(nèi)部價(jià)格形成機(jī)制失調(diào)。第三方物流企業(yè)在促進(jìn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的協(xié)同運(yùn)作方面的能力不足，導(dǎo)致供應(yīng)鏈成員企業(yè)采取機(jī)會主義策略來侵占供應(yīng)鏈其他成員企業(yè)的利益，從而破壞整個供應(yīng)鏈生態(tài)環(huán)境，降低第三方物流企業(yè)的價(jià)格策略效能的發(fā)揮。其三，第三方物流企業(yè)的渠道管理失控，導(dǎo)致渠道運(yùn)作效率衰退。第三方物流企業(yè)的營銷渠道管理的難點(diǎn)在于其物流業(yè)務(wù)跨越的流通環(huán)節(jié)眾多，導(dǎo)致其供應(yīng)鏈系統(tǒng)內(nèi)部的交易成本增加，貨物流通成本高企，降低第三方物流服務(wù)的性價(jià)比，最終損害客戶企業(yè)的滿意水平。其四，第三方物流企業(yè)的促銷管理存在偏離目標(biāo)市場和缺乏主題設(shè)計(jì)等問題。第三方物流企業(yè)的促銷活動未充分考慮精準(zhǔn)把握目標(biāo)市場客戶企業(yè)心理，未能充分通過溝通消除供求雙方在物流服務(wù)信息方面的認(rèn)知差異，從而加大供需雙方的認(rèn)知分歧，妨礙物流企業(yè)促銷方案的有效實(shí)施。第三方物流企業(yè)偏重于對物流服務(wù)產(chǎn)品的促進(jìn)銷售行為，忽視結(jié)合企業(yè)品牌宣傳來對促銷活動做主題鮮明的設(shè)計(jì)。

（三）制約第三方物流企業(yè)營銷業(yè)務(wù)發(fā)展的信息系統(tǒng)問題

第三方物流企業(yè)的信息系統(tǒng)建設(shè)步伐相對滯后，約束其營銷業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。其一，第三方物流企業(yè)與供應(yīng)鏈成員企業(yè)間的信息共享與交互能力相對不足。在建設(shè)服務(wù)于市場營銷的物流信息系統(tǒng)方面，第三方物流企業(yè)出于保護(hù)企業(yè)商業(yè)機(jī)密的考量，缺乏對信息共享與信息交互工作的重視程度，導(dǎo)致供應(yīng)鏈上下游企業(yè)在傳遞供需信息時暴露信息失真問題。物流營銷信息失真的根源在于供應(yīng)鏈成員企業(yè)間缺乏即時性共享信息的能力，客戶企業(yè)只能根據(jù)其內(nèi)部產(chǎn)供銷信息及外部市場供需預(yù)測結(jié)果來制定其生產(chǎn)排程計(jì)劃與營銷策略，由此產(chǎn)生長鞭效應(yīng)。長鞭效應(yīng)降低第三方物流企業(yè)的客服質(zhì)量，增加供應(yīng)鏈運(yùn)營成本，其根源在于供應(yīng)鏈成員企業(yè)之間缺乏必要的協(xié)同關(guān)系建構(gòu)。其二，第三方物流企業(yè)的信息系統(tǒng)缺乏應(yīng)對市場變化的快速反應(yīng)能力。第三方物流企業(yè)的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈系統(tǒng)管理模式的主要缺點(diǎn)是應(yīng)對市場變化的反應(yīng)速度慢，其根源在于第三方物流企業(yè)缺乏重構(gòu)其供應(yīng)鏈系統(tǒng)結(jié)構(gòu)以建立快速反應(yīng)型供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)的必要舉措。這使得第三方物流企業(yè)的物流系統(tǒng)在達(dá)到生產(chǎn)能力上線時，缺乏同客戶企業(yè)及潛在客戶企業(yè)進(jìn)行及時溝通的有效渠道，從而導(dǎo)致終端市場客戶企業(yè)的產(chǎn)品脫銷及補(bǔ)貨訂單執(zhí)行不力等問題。

供應(yīng)鏈視域下第三方物流企業(yè)4P與4C整合式營銷策略組合

（一）消費(fèi)者導(dǎo)向的第三方物流企業(yè)的產(chǎn)品營銷策略

本文認(rèn)為第三方物流企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者（Customer）為導(dǎo)向來構(gòu)建起物流產(chǎn)品（Product）營銷策略。其一，第三方物流企業(yè)應(yīng)立足于物流服務(wù)核心業(yè)務(wù)來設(shè)計(jì)消費(fèi)者導(dǎo)向的產(chǎn)品策略。第三方物流企業(yè)的產(chǎn)品核心是其所提供的物流服務(wù)，而物流服務(wù)具有無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的伴生性、不可存儲性、服務(wù)差異性等服務(wù)的共性。第三方物流企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化與供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的密切聯(lián)系，結(jié)合本企業(yè)的專用性物流資產(chǎn)特點(diǎn)來為供應(yīng)鏈企業(yè)提供特色化物流服務(wù)，增強(qiáng)本企業(yè)在供應(yīng)鏈系統(tǒng)中的聯(lián)通能力與運(yùn)作績效。這要求第三方物流企業(yè)通過拓展物流服務(wù)內(nèi)涵及外延的方式來強(qiáng)化其服務(wù)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的能力，進(jìn)而增加物流服務(wù)價(jià)值，提升客戶滿意度水平。其二，第三方物流企業(yè)應(yīng)本著為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的理念來設(shè)計(jì)消費(fèi)者導(dǎo)向的產(chǎn)品策略。面向消費(fèi)者的價(jià)值創(chuàng)造是第三方物流在為消費(fèi)者提供物流服務(wù)過程中所傳遞的使用價(jià)值。第三方物流企業(yè)在為消費(fèi)者提供物流服務(wù)時，應(yīng)幫助消費(fèi)者提高充分利用物流服務(wù)使用價(jià)值的能力，以增加客戶企業(yè)自身盈利水平。第三方物流企業(yè)為客戶企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值包含：第三方物流企業(yè)為客戶企業(yè)創(chuàng)造的使用價(jià)值；客戶企業(yè)通過利用其使用價(jià)值而帶來的本企業(yè)收益增加；客戶企業(yè)通過權(quán)衡其自身價(jià)值增進(jìn)水平，同步向第三方物流企業(yè)輸出交換價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)第三方物流企業(yè)及客戶企業(yè)的雙贏目標(biāo)。endprint

（二）成本導(dǎo)向的第三方物流企業(yè)的價(jià)格營銷策略

第三方物流企業(yè)應(yīng)從如下方面著手實(shí)施以成本（Cost）為導(dǎo)向的銷售價(jià)格（Price）策略：其一，第三方物流企業(yè)可通過價(jià)值鏈分析工具來探索滿足客戶企業(yè)需求所需支付的物流服務(wù)成本水平，據(jù)此制定有競爭力的價(jià)格策略。第三方物流企業(yè)所面臨的市場競爭并非來自企業(yè)某一環(huán)節(jié)的競爭，而是基于第三方物流企業(yè)提供的物流服務(wù)全流程所對應(yīng)的價(jià)值鏈的競爭。第三方物流企業(yè)可將企業(yè)所創(chuàng)造的總價(jià)值分解到業(yè)務(wù)運(yùn)營流程的各環(huán)節(jié)中，對其業(yè)務(wù)運(yùn)營流程各環(huán)節(jié)所創(chuàng)造的價(jià)值進(jìn)行定量分析，從中約減掉負(fù)價(jià)值較高的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)開支，并著力擴(kuò)張創(chuàng)造單位價(jià)值較高的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，從而提升系統(tǒng)價(jià)值鏈創(chuàng)造的總價(jià)值。其二，第三方物流企業(yè)可通過成本動因分析方法來探索企業(yè)的最優(yōu)市場定價(jià)水平，從而提升企業(yè)銷售價(jià)格策略的實(shí)施效率。傳統(tǒng)第三方物流企業(yè)管理認(rèn)為企業(yè)物流業(yè)務(wù)運(yùn)營成本與業(yè)務(wù)規(guī)模顯性相關(guān)，業(yè)務(wù)規(guī)模是影響成本的核心因素。成本動因分析法認(rèn)為第三方物流企業(yè)的成本形成機(jī)制具有復(fù)雜性特點(diǎn)，不可運(yùn)用簡單的線性模型來制定物流服務(wù)成本戰(zhàn)略，而應(yīng)將成本細(xì)分為結(jié)構(gòu)成本、執(zhí)行成本與作業(yè)成本三動因，并針對不同成本動因采取差異化產(chǎn)品定價(jià)策略。此舉有助于第三方物流企業(yè)所制定的產(chǎn)品定價(jià)策略在不同的成本動因情境下都可符合企業(yè)利潤最優(yōu)化目標(biāo)。

（三）便捷性導(dǎo)向的第三方物流企業(yè)的營銷渠道策略

第三方物流企業(yè)應(yīng)從如下方面著手實(shí)施以便捷性（Convenience）為導(dǎo)向的銷售渠道（Place）策略。其一，地方政府應(yīng)從政策層面大力支持第三方物流企業(yè)建立便捷性營銷渠道。第三方物流企業(yè)的物流服務(wù)本質(zhì)上屬于社會化物流系統(tǒng)的重要組成部分。第三方物流業(yè)務(wù)具有較強(qiáng)的外部效應(yīng)，有效運(yùn)作的第三方物流業(yè)務(wù)有利于區(qū)域經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健地可持續(xù)性發(fā)展。地方政府應(yīng)采取積極的財(cái)政政策與優(yōu)惠的稅收政策，大力支持第三方物流企業(yè)建立起便捷化營銷渠道，從而間接推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長。還應(yīng)加大對第三方物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善配送中心布局設(shè)計(jì)方案，籍此增強(qiáng)第三方物流企業(yè)的社會化物流服務(wù)功能，為第三方物流企業(yè)完善倉儲、運(yùn)輸及配送業(yè)務(wù)渠道提供便利。其二，第三方物流企業(yè)應(yīng)積極運(yùn)用先進(jìn)物流技術(shù)來強(qiáng)化其營銷渠道服務(wù)的便捷性，增強(qiáng)其服務(wù)供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的能力。傳統(tǒng)企業(yè)面臨著物流業(yè)務(wù)自營與業(yè)務(wù)外包的選擇困局。第三方物流企業(yè)需通過投資高技術(shù)含量的專用物流設(shè)施與設(shè)備資產(chǎn)的方式為客戶企業(yè)提供更高效與便捷的物流服務(wù)，促使客戶購買外包物流。其三，第三方物流企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化物流信息系統(tǒng)建設(shè)，以提升渠道內(nèi)部成員對其所提供的物流服務(wù)的滿意水平。第三方物流企業(yè)通過完善信息基礎(chǔ)設(shè)施，并積極采用先進(jìn)信息技術(shù)成果，為渠道各環(huán)節(jié)成員企業(yè)提供基于網(wǎng)絡(luò)的物流即時信息服務(wù)。即時與高效運(yùn)作的物流信息系統(tǒng)有助于渠道成員企業(yè)收集內(nèi)部渠道信息與外部市場信息，提升對原材料采購和產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的市場預(yù)測能力，降低渠道成員企業(yè)的供應(yīng)和銷售環(huán)節(jié)的不確定性，進(jìn)而強(qiáng)化渠道成員企業(yè)對市場供需變動的快速反應(yīng)能力。

（四）溝通導(dǎo)向的第三方物流企業(yè)的促銷策略

第三方物流企業(yè)應(yīng)從如下方面著手實(shí)施以溝通（Communication）為導(dǎo)向的促銷（Promotion）策略。第一，第三方物流企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化基于供應(yīng)鏈系統(tǒng)的戰(zhàn)略層面的信息溝通，以此提升企業(yè)的促銷策略效能。第三方物流企業(yè)的促銷活動的本質(zhì)在于作為營銷方的第三方物流企業(yè)向消費(fèi)者傳遞關(guān)于本企業(yè)及其物流服務(wù)的有效信息，其目的是激勵作為消費(fèi)者的客戶企業(yè)購買其物流服務(wù)，以增進(jìn)其銷售業(yè)績。溝通是促銷活動的基本內(nèi)容。第三方物流企業(yè)應(yīng)將強(qiáng)大的有效信息溝通能力視為企業(yè)的核心戰(zhàn)略資源來開發(fā)。第三方物流企業(yè)可建立從原材料采購到終端消費(fèi)者在內(nèi)的供應(yīng)鏈全流程信息無障礙溝通機(jī)制。以第三方物流企業(yè)為樞紐的上下游企業(yè)信息交互機(jī)制的建立，有助于促使供應(yīng)鏈系統(tǒng)成員企業(yè)間建立共同的發(fā)展觀與價(jià)值觀，從而增進(jìn)供應(yīng)鏈成員企業(yè)間的信任與友誼，為供應(yīng)鏈系統(tǒng)的長期可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的價(jià)值觀共識基礎(chǔ)。第二，第三方物流企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化基于供應(yīng)鏈系統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)層面的信息溝通，以此提升企業(yè)的促銷策略效能。第三方物流企業(yè)在供應(yīng)鏈全流程信息無障礙溝通機(jī)制中可起承上啟下的信息溝通橋梁作用。第三方物流企業(yè)向供應(yīng)鏈上游企業(yè)傳遞終端市場的客戶信息，并代表市場終端客戶利益與上游供應(yīng)商展開公平交涉；第三方物流企業(yè)亦可通過其樞紐地位來向供應(yīng)鏈下游企業(yè)傳遞上游企業(yè)的生產(chǎn)能力、成本結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品品質(zhì)狀況等關(guān)鍵信息，并向上游企業(yè)反饋下游企業(yè)的采購總量、銷售現(xiàn)狀及問題產(chǎn)品逆向物流等信息。第三方物流企業(yè)在增進(jìn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)各節(jié)點(diǎn)的信息交互能力方面所做的努力，既可增進(jìn)第三方物流企業(yè)的促銷效能，又可敦促供應(yīng)鏈系統(tǒng)成員企業(yè)間建立起基于信任的和諧關(guān)系，從而有效維護(hù)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的整體利益。

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