數(shù)字化媒體時代農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播創(chuàng)新研究*

梁 樂

(洛陽理工學(xué)院 會計學(xué)系,河南 洛陽 471023)

自2000年起,隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,新的媒體形式層出不窮,從早期的門戶網(wǎng)站、搜索引擎、論壇、視頻,到如今的博客、社交網(wǎng)站、微博、微信等,使得信息傳播方式、傳播手段、傳播速度都發(fā)生了巨大的變化,無論是企業(yè)還是消費者,已經(jīng)進入了一個與過去迥然不同的新的傳播時代——數(shù)字化媒體傳播時代。

數(shù)字化媒體為農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播帶來了機遇,使農(nóng)產(chǎn)品品牌與消費者溝通、互動更加便捷,品牌信息也以更人性化的方式傳遞,這必將會促進農(nóng)產(chǎn)品品牌與目標受眾之間建立更平等、更親密的關(guān)系,提升消費者的參與度,增強消費者的品牌體驗。

一、數(shù)字化媒體時代的傳媒變革

數(shù)字化媒體使傳播環(huán)境發(fā)生了改變,也使媒體自身發(fā)生了變革,其電子化、移動化、數(shù)字化、視頻化和免費化,成為目前中國媒體環(huán)境的新格局。因此,要利用數(shù)字化媒體,創(chuàng)新品牌傳播理念和策略,必須了解數(shù)字化媒體的特征。

(一) 媒體碎片化

隨著信息技術(shù)的發(fā)展,各式新媒體層出不窮,面對新媒體的發(fā)展,黃升民曾經(jīng)指出:“占據(jù)主導(dǎo)地位的大眾消費正分崩離析、逐步瓦解,取而代之的是小眾化、碎片化消費?！泵襟w碎片化的態(tài)勢,不僅使媒體數(shù)量和信息供應(yīng)量激增,媒體形態(tài)更加多樣化,同時,由于碎片化的消費,也使得受眾選擇與使用媒體的自由度和個性化空前提升,因此,受眾對某一個媒體的忠誠度不斷下降,注意力持續(xù)時間縮短。

(二) 傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化

基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的新媒體的普及,導(dǎo)致信息傳播方式發(fā)生了巨大的變化,使得用戶的自主性更強,閱讀習(xí)慣也隨之而改變。因此,媒體的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在不斷受到顛覆,許多傳統(tǒng)媒體由于無法承受新媒體帶來的沖擊而被迫轉(zhuǎn)型,如《新聞周刊》《大英百科全書》等,人們現(xiàn)在只能見到其電子版。從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播渠道再到終端呈現(xiàn),傳統(tǒng)媒體原有的產(chǎn)業(yè)鏈局限越來越突出,很難適應(yīng)越來越網(wǎng)絡(luò)化的社會現(xiàn)狀,因此,國內(nèi)外業(yè)界都把發(fā)展數(shù)字媒體平臺作為搶占未來媒體產(chǎn)業(yè)制高點的有力手段[1]。

(三) 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展

傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化,并不能說明新媒體戰(zhàn)勝了傳統(tǒng)媒體,或者說新媒體就比傳統(tǒng)媒體要優(yōu)越,二者是相輔相成、相互補充的,媒介融合發(fā)展才是大勢所趨。新媒體暫時還無法取代傳統(tǒng)媒體,傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、公信力,是新媒體無法超越的。當然二者的融合并不是簡單的開通微信、微博,而是要在這數(shù)字化媒體時代,找準各自的發(fā)展路徑,進行市場細分,定位各自的目標消費群體,將二者的業(yè)務(wù)進行整合,構(gòu)建數(shù)字傳媒系統(tǒng),起到1+1>2的效果。

(四) 互聯(lián)網(wǎng)的移動化

截至2014年6月,中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到5.27億,手機上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為83.4%,首次超越80.9%的傳統(tǒng)PC上網(wǎng)比例,手機作為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備的地位更加鞏固[2]。當然移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,除了以手機為代表的移動智能終端,滿足了用戶對于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用即時性、互動性與使用時間碎片化的需求,更重要的是大多數(shù)熱點的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,例如即時通信(QQ、微信等)、搜索、SNS、電子商務(wù)、支付等工具,都已延伸到了移動互聯(lián)網(wǎng)上。同時更多傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),如騰訊、新浪等,都不同程度地在布局移動互聯(lián)網(wǎng),可以說移動互聯(lián)網(wǎng)帶動了整體互聯(lián)網(wǎng)各類應(yīng)用的發(fā)展。

二、數(shù)字化媒體時代的品牌傳播特征

(一) 溝通更便捷

營銷組合的4C理論,就要求要以消費者為中心進行有效的營銷溝通。有效的溝通能使品牌與消費者更親密地接觸,增強消費者與品牌的互動性,建立良好的品牌聯(lián)想,也能夠促使品牌為消費者開展及時、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。消費者與品牌的溝通在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下,溝通渠道單一,信息的傳遞也是單向的,而在數(shù)字化媒體時代,品牌與消費者之間的溝通不受時間和空間的限制,且以互動為主,特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下,只需一部手機就能實現(xiàn)。

(二) 傳播主體更加廣泛

菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》中指出:在參與化的時代中,人們在消費新聞、觀點和娛樂的同時,也主動創(chuàng)造它們,新浪潮科技使得人們從被動的消費者變成了產(chǎn)銷者[3]?！皡⑴c化”正是社會化媒體的重要特征,它表明此時的消費者不再是被動地去接受媒體傳播的信息,而是成為了信息傳播的重要力量。社會化媒體高速發(fā)展的今天,人人擁有自己的自媒體,人人都可以成為品牌傳播的主體,任何營銷傳播機構(gòu)或品牌主體都不可能控制這些自媒體的傳播活動,在數(shù)字化媒體時代,品牌傳播的主體是掌控自媒體的獨立的消費者。

(三) 傳播內(nèi)容更復(fù)雜

在傳統(tǒng)媒體語境下,品牌傳播的內(nèi)容多是由品牌主體根據(jù)品牌傳播戰(zhàn)略規(guī)劃,向消費者傳播既定的內(nèi)容,內(nèi)容是由品牌主體控制的。而在數(shù)字化媒體時代,在人人都是傳播主體的背景下,消費者可以把對品牌的體驗、思考、看法、建議、意見,通過各種數(shù)字媒體,用各種各樣的展示形式,如文字、圖片、動畫、視頻等,充分地展示出來,使品牌傳播內(nèi)容脫離于品牌主體的規(guī)劃而被無限地擴充和豐富,從而更加復(fù)雜多變。

(四) 傳播效果精準化

數(shù)字媒體瓦解了原有的品牌傳播規(guī)則,它們將互聯(lián)網(wǎng)上海量的信息與資源通過技術(shù)或人力上的挑選和分析,為用戶提供更有價值的、個性化的和針對性的內(nèi)容[4]。它為營銷者們提供了更敏銳的洞察力,讓他們能更深刻理解如何拉近與消費者的距離,又如何將消費者的興趣轉(zhuǎn)化為實際的購買力。以Google為例,當用戶正在瀏覽和尋找某件商品或某項服務(wù)時,Google能幫助廣告主實時鎖定潛在消費者,能夠準確、及時地將某個廣告放在自己的搜索網(wǎng)站或其他任何位置。

三、數(shù)字媒體時代對農(nóng)產(chǎn)品傳播的影響

(一) 擴大了農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的主體范圍

在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)品牌傳播時代,由于傳統(tǒng)媒體價格昂貴,農(nóng)民個體很難接觸到這些傳統(tǒng)媒體,也沒有品牌傳播的意識。這個時期,農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的主體往往是政府,或者是一些擁有農(nóng)產(chǎn)品品牌的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。隨著社會化媒體的普及以及越來越多80后、90后“農(nóng)二代”這一新農(nóng)群體的崛起,社會化媒體成為個體農(nóng)民進行農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的工具,使得農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的主體迅速擴大。

(二) 品牌傳播手段更加豐富

數(shù)字化媒體豐富了農(nóng)產(chǎn)品品牌信息的傳播手段,如文字、圖片、視頻、社交游戲、音樂等,這些豐富的傳播手段,可以單一使用,也可以綜合起來使用,而且隨著科技的不斷進步,如果對傳播信息的展示要求不高的話,對于視頻、社交小游戲的制作并不是特別困難,而且通過數(shù)字媒體,能夠輕易地將這些制作內(nèi)容發(fā)布出去,也可通過鏈接進行發(fā)布。

(三) 品牌信息的分散性增強

大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌特別是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌,為了突顯產(chǎn)地的獨特性,往往都用地名來命名農(nóng)產(chǎn)品,這就使得品牌主體的排他性不強,對于品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護相對就弱,這也使得區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的品牌使用成本很低,更有甚者,當互聯(lián)網(wǎng)以及智能手機在農(nóng)村普及,通過移動互聯(lián)網(wǎng)同時借助多元化媒體的品牌傳播成本幾乎為零。正是由于這樣低成本的使用,使得所傳達的品牌信息越來越分散,很難使農(nóng)產(chǎn)品品牌在消費者心里樹立起統(tǒng)一、完整的品牌形象。

四、數(shù)字化媒體時代的農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播創(chuàng)新策略

(一) 基于全媒體的整合品牌傳播

整合品牌傳播的本質(zhì)屬性或核心價值就是“一種聲音,一種思想”[5]。農(nóng)產(chǎn)品由于其特殊性,更加需要通過整合資源,向公眾傳遞同一種聲音、同一種思想。而媒介資源作為農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的載體,在數(shù)字媒體時代下的“碎片化”特征,使得農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播必須要基于全媒體進行整合品牌傳播。

所謂“全媒體”,是指綜合運用多種媒介表現(xiàn)形式來全方位、立體化地展示傳播內(nèi)容,同時通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)[6]。在數(shù)字媒體時代背景下,只有基于全媒體的整合品牌傳播,才能使媒介資源被更加充分、有效地利用,使農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播效果達到最大化。

(二) 利用社交網(wǎng)站增強品牌體驗

基于社交網(wǎng)站進行的品牌傳播,更多的是依靠品牌體驗,以娛樂或游戲化的方式,使?jié)撛谀繕讼M群體在潛移默化中獲取產(chǎn)品信息,達到品牌傳播的目的。以“農(nóng)場”游戲為例,如開心農(nóng)場、QQ農(nóng)場等,農(nóng)場里大部分農(nóng)產(chǎn)品和現(xiàn)實生活中的農(nóng)產(chǎn)品是相對應(yīng)的,但所有的農(nóng)產(chǎn)品只有名字而沒有品牌名稱。農(nóng)產(chǎn)品品牌主體應(yīng)積極與社交網(wǎng)站合作,在“農(nóng)場”中加入具有品牌名稱的農(nóng)產(chǎn)品種類,并輔以精簡、準確的產(chǎn)品介紹,使參與游戲的人群在種植該品牌農(nóng)產(chǎn)品時,品牌體驗不斷增強。這種方式,讓品牌傳播成為網(wǎng)站內(nèi)容的一個組成部分,從而消解了受眾的厭煩心理,讓受眾在不知不覺中體驗品牌及其所要傳達的品牌主張。

(三) 通過品牌植入提升知名度

品牌植入這種傳播方式,對于一些工業(yè)品、日用消費品而言比較常見,然而農(nóng)產(chǎn)品品牌利用品牌植入來達到傳播的目的卻并不常見。

品牌植入的媒體選擇比較多的還是電影、電視、游戲。對于農(nóng)產(chǎn)品品牌利用品牌植入進行傳播的,大家比較熟悉的應(yīng)該是3D影片《變形金剛4》中伊利蘇化牛奶,該廣告由于過于直白,引起了眾多網(wǎng)友對電影以及植入品牌的大討論,也正是通過在各類社交媒體的討論以及借助電影的知名度,使得該品牌的知名度迅速提升。當然,對于這樣的植入,可能只有具有雄厚實力的品牌才可能做到,那么對于一般的農(nóng)產(chǎn)品品牌而言,可以選擇制作成本不高的微電影、社交網(wǎng)站小游戲、手游等進行品牌植入。

(四) 利用意見領(lǐng)袖引導(dǎo)消費決策

由于社會化媒體突飛猛進的發(fā)展,品牌信息傳播的方向已變成水平傳播,即人與人之間的傳播,相對于企業(yè)對產(chǎn)品的宣傳,人們會更相信其他消費者所傳播的關(guān)于品牌的信息,特別是一些朋友圈中的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖活躍于人際傳播網(wǎng)絡(luò)中,他們信息來源豐富,積極為他人提供意見或建議,在傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用。針對目前消費者對于食品安全問題的關(guān)切程度,品牌傳播者需通過培養(yǎng)意見領(lǐng)袖,借助意見領(lǐng)袖的影響力,向目標消費群體提供相契合的品牌信息,協(xié)助品牌主體進行品牌傳播,從而影響消費者的決策。

參考文獻:

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[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].(2014-07-21)[2014-08-01].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721-47437.htm.

[3]菲利普·科特勒,何麻溫·卡塔加雅,伊萬·塞蒂亞萬.營銷革命3.0:從產(chǎn)品到顧客,再到人文精神[M].畢崇毅,譯.北京:機械工業(yè)出版社,2011.

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[6]新華社新聞研究所課題組.中國傳媒全媒體發(fā)展研究報告[J].科技傳播,2010(4):81-87.