網(wǎng)絡(luò)公司的營銷策略與自控力的潰敗研究

王朝翊

（揚(yáng)州大學(xué)廣陵學(xué)院，江蘇揚(yáng)州 225000）

0 引言

自從人類進(jìn)入信息社會后，人們在生活中網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用得越來越普遍，網(wǎng)絡(luò)在人們的日常生產(chǎn)和生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。在網(wǎng)絡(luò)給人們的生產(chǎn)和生活帶來方便的同時，網(wǎng)絡(luò)公司也通過他們的營銷策略，擊敗了人們的自控力，讓他們沉溺于虛擬世界所帶來的快感中，成為網(wǎng)絡(luò)攫取財富的“教皇的奶?！?。但是事實正如凱利·麥格尼格爾［1］所說“歷史的車輪滾滾向前，社會越來越復(fù)雜，人們越來越需要自控力”“只有大腦緊跟時代的腳步，我們才能擁有意志力。意志力是一種抑制沖動的能力，它使我們成為了真正的人”。面對來自虛擬網(wǎng)絡(luò)的誘惑以及網(wǎng)絡(luò)公司的攻勢，人們更需要強(qiáng)大的意志力得到自控，從被“奴役”的生活中解放出來。但是事實上，網(wǎng)絡(luò)公司的營銷策略和個人及社會因素所造成的自控力削弱都讓人們變得不堪一擊。

1 網(wǎng)絡(luò)公司削弱人們自控力的有效方法

美國心理學(xué)家詹姆斯·奧爾茲在1954年發(fā)現(xiàn)了“獎勵中樞”［2］的存在，它是人腦最原始動力的一部分。當(dāng)這個部分被刺激的時候，它會使你的大腦認(rèn)為，某些事情是非常有意義的，是必須去做的，并且會使你感覺非常良好，并且你的大腦會在你做這件事情之前就給你這種快感。“獎勵中樞”原本的用途是在對未來正確預(yù)期的刺激下，迫使人們?nèi)プ鲆恍┍静幌胱龅氖虑?，比如迫使自己堅持每天鍛煉。但是，網(wǎng)絡(luò)公司卻利用了這一點，來擊敗人們的自控力，讓人們在網(wǎng)絡(luò)生活中大量消費。比如社交網(wǎng)絡(luò)中的特權(quán)、虛擬游戲中的強(qiáng)力物品，雖然比較貴，但還是會被大量購買。因為網(wǎng)絡(luò)公司所宣傳的當(dāng)你擁有這些東西之后將比別人更優(yōu)越的理念會讓你認(rèn)為這件事將讓你非常愉悅。所以你會發(fā)現(xiàn)，真正使你獲得快感的不是獲得“物品”或“特權(quán)”之后的滿足，而是之前你的大腦承諾的“獎勵”快感，后者比前者更強(qiáng)烈，更具有驅(qū)動性。網(wǎng)絡(luò)公司大多會通過操縱這種感覺來削弱他們用戶的自控力，進(jìn)而達(dá)到“奴役”用戶的目的。

2 個人及社會因素導(dǎo)致的自控力削弱

2.1 壓力對人類的自控力的影響

我們或許都有過這樣的經(jīng)歷，當(dāng)自己面對巨大壓力的時候會莫名的自控力喪失，去做一些無法想象的事。例如，明天就要交一份3000字的學(xué)術(shù)論文，但是腦子里卻一點思路都沒有，這種情況下本應(yīng)該馬上坐下來趕快開始自己的工作，但是你卻發(fā)現(xiàn)自己根本無法靜心工作，腦子里裝滿了娛樂和放松一下的念頭，而無法集中精力。

我們要明白壓力是自控力的死敵。壓力會直接刺激你的應(yīng)激反應(yīng)，從而讓你更容易按照“本能”（這里的“本能”是指人類更傾向于追求短期快感的行為，這樣的“本能”使得人類更好地在物質(zhì)匱乏的遠(yuǎn)古時代存活，但是在當(dāng)今這個物質(zhì)誘惑豐富的時代，這常常會帶來比較壞的后果）行事，追求當(dāng)下的刺激與快感。這就是為什么，在臨近期末認(rèn)真復(fù)習(xí)的人會比較少，更多的人會選擇看手機(jī)或者玩游戲（沉溺于網(wǎng)絡(luò)）。在這段時期內(nèi)很多人都必須面對巨大的壓力，在巨大的壓力面前，他們的自控力將被消耗殆盡，而壓力同時也促使他們?nèi)グ凑毡拘匀で蠖唐诘拇碳づc快感。虛擬世界作為這個時代最能帶來短期刺激與快感的事物，便理所當(dāng)然地成為了他們的最佳選擇。

2.2 疲勞對人類自控力的影響

一般來說，人的自控力是有限的，每一次自控都會消耗自己的自控力。例如，讓自己保持工作學(xué)習(xí)的時候不閑聊，拒絕甜點的誘惑，都會消耗自己的自控力。過度勞累常伴隨著對自己的強(qiáng)迫，這種強(qiáng)迫都會通過使用自己的自控力來實現(xiàn)。在這種條件下，人的自控力會被大量消耗，直至消耗殆盡。人的自控力一旦被消耗殆盡，那么他的很多行為將會失控，更傾向于遵循原始本性的選擇，更傾向于當(dāng)前的刺激與快感，更注重短期收益。那么，人在疲勞之時就更容易失控，去尋找能給他帶來更多瞬時刺激的事物。這就能夠解釋，為什么那些為學(xué)習(xí)所累的學(xué)生會對游戲和網(wǎng)絡(luò)有如此大的興趣。他們實在是太疲憊，已經(jīng)無力控制自己的行為。在這種狀態(tài)下，面對能帶來極大短期快感的網(wǎng)絡(luò)，他們變得毫無抵抗力，一下子便沉溺其中。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)公司打出“休閑”“放松”之類的旗號的時候，疲勞至極的人自然會中招。

2.3 “道德許可效應(yīng)”［3］對人類自控力的影響

在人類心理學(xué)上有個名詞叫做“道德許可效應(yīng)”，即當(dāng)你做過內(nèi)心道德標(biāo)準(zhǔn)許可的事之后，你會感覺良好，這個時候你更可能相信自己的沖動，沖動常常會允許你做與你所奉行的道德標(biāo)準(zhǔn)相悖的事。普林斯頓大學(xué)心理學(xué)教授貝努瓦·莫林和戴爾·米勒曾經(jīng)做過一個關(guān)于刻板印象和決策過程的研究。他們讓受試學(xué)生分別判斷下列命題組：

命題組1：

命題1：大多數(shù)女人真的不聰明

命題2：大多數(shù)女人適合在家里看孩子，而不是出來工作

命題組2：

命題1：有些女人真的不聰明

命題2：有些女人更適合在家里看孩子

正如我們所知，人們很難駁斥“有些”這個詞，所以回答命題組一的學(xué)生提出了強(qiáng)烈的反對，然而回答第二命題組的學(xué)生顯得溫和一些。接下來研究人員讓這些學(xué)生在模擬職場中判斷幾位候選人是否適合某高層職位。這些職位所屬的行業(yè)一直是由男性主導(dǎo)的，比如建筑業(yè)或者金融業(yè)。實驗結(jié)果卻出乎人的意料，那些回答命題組一的學(xué)生比回答命題組二的學(xué)生更偏向于選擇男性來擔(dān)任這些職務(wù)。當(dāng)把歧視類型換做種族歧視的時候，也發(fā)生了同樣的前后不一的情況。事實上，這樣的“道德許可效應(yīng)”廣泛地存在于我們的生活中。更可怕的是“道德許可效應(yīng)”會更直接有效的摧毀我們的自控力，去做一些自己本來認(rèn)為是極度錯誤的事情。這樣我們就可以解釋為什么之前非常厭惡網(wǎng)絡(luò)公司的產(chǎn)品并認(rèn)為沉迷于網(wǎng)絡(luò)是一種惡習(xí)的人在接觸網(wǎng)絡(luò)之后會比其他人更有可能成為網(wǎng)絡(luò)公司的“奴隸”。

除了“道德許可效應(yīng)”，有時候“光環(huán)效應(yīng)”同樣會摧殘人們的自控力，使得人們更易落入網(wǎng)絡(luò)公司的圈套。比如某些電子競技游戲?qū)⒆约捍蛟斐审w育競技活動，給自己貼上了體育競技的金字標(biāo)簽，讓受眾覺得自己參加的是體育競技，于是便放低了自控，沉溺其中。因此，玩家成為網(wǎng)絡(luò)公司“教皇的奶?！钡膸茁时愦蠓黾恿恕?/p>

2.4 集體行為對人類自控力的影響

我們是否會節(jié)約用水、用電，更多的不是取決于自己的環(huán)保理念，而是取決于自己身邊的人是否節(jié)約用水、用電。所以群體中的個體行為很大程度上受到群體理念的影響。在庫爾特·勒溫（1936）［4］的拓?fù)湫睦韺W(xué)理論所提出的場理論中，群體行為的影響會改變環(huán)境因素量子E，從而改變個體行為。事實上這里的行為也是受自控力（表現(xiàn)為個人量子P）的影響。但是事實上，一個人的自控力有限且彈性遠(yuǎn)小于環(huán)境因素。因此當(dāng)一個人進(jìn)入一個網(wǎng)絡(luò)公司的營銷已經(jīng)成功的群體時，他也會很容易被網(wǎng)絡(luò)公司營銷成功。因為當(dāng)他看見周圍的人都沉溺于網(wǎng)絡(luò)的時候，想不沉淪也是非常困難的。這也就是網(wǎng)絡(luò)公司的營銷很容易在一個群體中持續(xù)成功的原因。

3 結(jié)語

在當(dāng)今社會，物欲橫行，人們普遍缺乏自控力。在這種情況下，人們在面對網(wǎng)絡(luò)公司的營銷策略時顯得更加無力。尤其是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)公司利用人腦內(nèi)的“獎勵中樞”，來促使人們不斷追求虛擬中的一切時，人們的自控力瞬間潰敗，很多人成為了網(wǎng)絡(luò)公司的“教皇的奶?！?。在作者看來，作為人們用來抵制網(wǎng)絡(luò)亂消費最后防線的自控力已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)公司與個人及社會因素的共同削弱中變得不堪一擊。全社會共同探求并采取有效的辦法來增強(qiáng)人們的自控力才是把人們從網(wǎng)絡(luò)公司的“奴役”中解救出來的唯一途徑。

［1］凱利·麥格尼格爾.自控力［M］.北京：印刷工業(yè)出版社，2012.

［2］沈漁邨.精神病學(xué)［M］.北京：北京醫(yī)科大學(xué)出版社，2002.

［3］石偉.道德心理許可研究述評［J］.心理科學(xué)進(jìn)展，2011（8）.

［4］庫爾特·勒溫.拓?fù)湫睦韺W(xué)原理［M］.杭州：浙江教育出版社，1997.