高柏詩(shī)：穩(wěn)中求進(jìn)

易向東

導(dǎo)讀：

在穩(wěn)健的品牌發(fā)展策略中，高柏詩(shī)去年回款已達(dá)1.02億元，成功躋身本土彩妝回款億元俱樂部

在國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展十余年之后，本土彩妝品牌高柏詩(shī)希望在今年能夠分得這一市場(chǎng)中更多的蛋糕?！半m然在高柏詩(shī)十一年的發(fā)展過程中，曾經(jīng)走過不少的彎路，但是最近這兩年，我們已經(jīng)找到做彩妝的感覺了。”珠海嘉琪精細(xì)化工有限公司高柏詩(shī)品牌副總經(jīng)理魏鳳霞對(duì)《化妝品觀察》表示。

事實(shí)上，這些年高柏詩(shī)在品牌的定位上始終沒有做出過大的改變。這個(gè)定位于“流行藝術(shù)，大眾彩妝”的彩妝品牌時(shí)至今日都還在通過提供性價(jià)比極高的產(chǎn)品來打動(dòng)消費(fèi)者。

“高柏詩(shī)的產(chǎn)品定價(jià)是很低的，主要消費(fèi)群體是18至25歲的女性，這些女性不僅包括剛進(jìn)入社會(huì)的年輕白領(lǐng)，也包括一些有化妝需求的大學(xué)生、打工者等”，魏鳳霞向《化妝品觀察》介紹說，“而高柏詩(shī)的愿景就是希望所有的女性消費(fèi)者都能有機(jī)會(huì)打扮自己?！?/p>

出于這樣的一種品牌理念，在過去的十一年里，即便不斷有代理商和零售商希望高柏詩(shī)能借由提高產(chǎn)品單價(jià)以攫取更多的利潤(rùn)，高柏詩(shī)品牌負(fù)責(zé)人在多番考慮和市場(chǎng)調(diào)研之后依然沒有采納。而在今年3月初舉辦的2014年品牌發(fā)布會(huì)上，高柏詩(shī)品牌總經(jīng)理王治倞更是現(xiàn)場(chǎng)表達(dá)了品牌一貫的堅(jiān)持，“高柏詩(shī)做大眾彩妝品牌的定位未來不會(huì)改變，我們也不會(huì)做100元以上的單品”，王治倞說。

除了對(duì)品牌的定位有自己的堅(jiān)持之外，在“彩妝市場(chǎng)找到感覺”的王治倞對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的理解也更加透徹。

“未來，我們將在產(chǎn)品端給高柏詩(shī)做減法”，王治倞向《化妝品觀察》介紹說。這種“做減法”最直接的表現(xiàn)就在于對(duì)高柏詩(shī)彩妝單品數(shù)量上的壓縮，而目的則主要是為了讓高柏詩(shī)的產(chǎn)品更加聚焦。

根據(jù)了解，高柏詩(shī)的SKU已經(jīng)由去年的200多個(gè)降至目前的156個(gè)?！盀榱烁雨P(guān)注消費(fèi)者的產(chǎn)品偏愛和終端門店的銷售效益，我們將陸續(xù)剔除掉一些無效的條碼。比如在去年8月，王總就一口氣下架了15個(gè)單品條碼。”高柏詩(shī)品牌營(yíng)銷總監(jiān)張琪告訴《化妝品觀察》。

當(dāng)然，性價(jià)比高的大眾彩妝定位并不意味著高柏詩(shī)就是簡(jiǎn)單的“低價(jià)貨”。為了提升品牌的整體形象，自2012年起，高柏詩(shī)陸續(xù)與廣州天一、天勤等業(yè)內(nèi)知名策劃公司展開合作，并在產(chǎn)品形象、柜臺(tái)設(shè)計(jì)等諸多方面進(jìn)行了形象上的提升。

在品牌定位和產(chǎn)品策略之外，多年來高柏詩(shī)在渠道上的建設(shè)也頗有心得。

與大部分品牌不同，自成立以來高柏詩(shī)在渠道層面就主要采取的是代理和直營(yíng)并進(jìn)的渠道策略。這種策略具體表現(xiàn)為，在部分區(qū)域性市場(chǎng)，如果有強(qiáng)勢(shì)且網(wǎng)點(diǎn)覆蓋較滿的區(qū)域連鎖體系在當(dāng)?shù)伛v扎，那么高柏詩(shī)就會(huì)與該區(qū)域的大連鎖直接合作。

比如在廣西的桂林、柳州地區(qū)，廣西惠之林在這些區(qū)域的網(wǎng)點(diǎn)布局已經(jīng)很充分，且基本覆蓋了當(dāng)?shù)氐幕瘖y品零售市場(chǎng)，這種情況下，高柏詩(shī)就不會(huì)在當(dāng)?shù)卦诹硗庹覍ご砩?，而是直接與惠之林合作。據(jù)魏鳳霞透露，高柏詩(shī)的這種直營(yíng)體系在全國(guó)有10余個(gè)，包括嬌蘭佳人、廣西惠之林、河南的時(shí)尚女友和色彩化妝品店、河北東大、青島喜愛以及福建的濃妝淡抹等。“這種直營(yíng)其實(shí)就相當(dāng)于高柏詩(shī)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的區(qū)域代理商”，魏鳳霞解釋說。

不過，在這之中，與嬌蘭佳人的合作則屬特例。由于嬌蘭佳人屬于全國(guó)性的化妝品連鎖專營(yíng)店，且其在很早前就有做“萬店加盟”的計(jì)劃，為了在將來不擾亂其他代理和零售終端體系，2006年末，在與嬌蘭佳人展開合作伊始，高柏詩(shī)就一直采取的“嬌蘭佳人專供”的產(chǎn)品供貨策略。

直營(yíng)之外，高柏詩(shī)在代理商體系的建設(shè)上也以穩(wěn)著稱。據(jù)王治倞透露，目前高柏詩(shī)在全國(guó)有50余個(gè)代理商（新疆市場(chǎng)空白），而到現(xiàn)在為止，高柏詩(shī)老客戶依然占比達(dá)60%，其中內(nèi)蒙古、溫州的代理商已經(jīng)與高柏詩(shī)合作愈十年之久。這種穩(wěn)定的代理商體系也讓王治倞備感珍惜。在三月的品牌發(fā)布會(huì)上，王治倞說，“未來高柏詩(shī)不會(huì)輕易調(diào)動(dòng)現(xiàn)有的代理商。”

在穩(wěn)健的品牌體系中謀發(fā)展。來自高柏詩(shī)的官方數(shù)據(jù)顯示，2012年高柏詩(shī)的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)為3950家，2013年這一數(shù)據(jù)為4986家，增長(zhǎng)速度可見一斑。不過，對(duì)于魏鳳霞來說，網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量上的提升要遠(yuǎn)比數(shù)量上的增加更為重要。

“2014年，我們的工作重點(diǎn)不是網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上的增加，而是對(duì)網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量上的整體提升?！蔽壶P霞說。由于彩妝品類的銷售尤其需要專業(yè)人員的現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，高柏詩(shī)擬將直營(yíng)系統(tǒng)的終端動(dòng)銷策略復(fù)制到代理體系中去。而之所以不對(duì)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上的增長(zhǎng)速度要求過高，魏鳳霞認(rèn)為，這主要是因?yàn)槭芷放剖酆蟮纫蛩刂萍s，網(wǎng)點(diǎn)增長(zhǎng)過快反而會(huì)讓品牌的一系列問題立刻暴露出來，而這顯然不利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

當(dāng)然，隨著最近這幾年電子商務(wù)的快速發(fā)展，線上渠道成為品牌避無可避的另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，而高柏詩(shī)對(duì)于線上渠道的正式經(jīng)營(yíng)則從2012年就已展開。

據(jù)了解，高柏詩(shī)在線上渠道的銷售主要交付給杭州八目網(wǎng)絡(luò)科技有限公司代為運(yùn)營(yíng)。這家公司同時(shí)也是歐詩(shī)漫、德國(guó)小甘菊等知名化妝品品牌的線上代運(yùn)營(yíng)商。據(jù)杭州八目網(wǎng)絡(luò)科技有限公司副總經(jīng)理曾傲介紹，2011年高柏詩(shī)全網(wǎng)店鋪共計(jì)754家，日均成交額為65元，在與八目初步合作后的2012年，高柏詩(shī)全網(wǎng)店鋪已增至1053家，日均成交額達(dá)到74元，而在過去的2013年，高柏詩(shī)的全網(wǎng)店鋪已升至3457家，并有高達(dá)104元的日均成交額。

除了線上銷售之外，今年開始，高柏詩(shī)還將與八目展開更多的合作，其中就包括品牌在線上渠道的營(yíng)銷推廣。據(jù)曾傲透露，2014年高柏詩(shī)在線上渠道的推廣預(yù)算已經(jīng)增至500萬元，在這種大力度的推廣之下，預(yù)計(jì)高柏詩(shī)在線上渠道的銷售以及品牌知名度的提升都將得到極大的釋放。

通過多年的沉淀之后，目前高柏詩(shī)已經(jīng)在本土彩妝品牌中占據(jù)一席之地。據(jù)張琪介紹，2012年高柏詩(shī)品牌回款為0.71億元，而在去年，這一數(shù)字飆升至1.02億元，成功躋身本土彩妝回款億元俱樂部。對(duì)于2014年的目標(biāo)，魏鳳霞說，“今年通過對(duì)終端動(dòng)銷方案上及品牌形象上的提升，我們的目標(biāo)回款是1.5億元?！?