大型零售商買方勢力的理論回顧與分析

孫汝攀，任俊生

(吉林大學商學院，長春130012)

零售產(chǎn)業(yè)集中度不斷提高、零售商的規(guī)模不斷擴大已經(jīng)成為當今世界零售業(yè)發(fā)展的基本趨勢。從國際來看，沃爾瑪、家樂福、麥德龍等零售商規(guī)模越來越大，連鎖分店越來越多，不僅成為國際零售業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，而且成為一個個龐大的零售帝國。從國內(nèi)來看，蘇寧集團、國美集團、百聯(lián)集團、歐亞集團等零售商迅速發(fā)展壯大，并占據(jù)中國零售領(lǐng)域的半壁江山。即使是網(wǎng)絡銷售，也產(chǎn)生了亞馬遜、當當、京東商城、1號商城等極有影響力的網(wǎng)商巨頭。近20年來，隨著世界流通產(chǎn)業(yè)變革的發(fā)生，整個產(chǎn)業(yè)鏈的主導權(quán)逐漸由制造商向零售商轉(zhuǎn)移，供應鏈模式也由制造商主導轉(zhuǎn)向了零售商主導。零售商主導型供應鏈表現(xiàn)為大型零售商常以連鎖形式存在，具有龐大的銷售終端，可以充分地掌握市場需求信息，能夠通過自身巨大的規(guī)模優(yōu)勢牢牢把控住整條供應鏈的中心環(huán)節(jié)。而零售業(yè)對市場的控制能力不斷上升，也由此形成了供應鏈中大型零售商的買方勢力。零售商買方勢力的存在不僅直接影響供應商、零售商、消費者甚至整個產(chǎn)業(yè)鏈條，也直接影響著零售商在縱向產(chǎn)業(yè)鏈上的行為決策。如何讓大型零售商合理使用買方勢力，使利益相關(guān)者實現(xiàn)共贏已成為各方追求的共同目標。目前，對于零售商買方勢力的研究存在以下不足:一是零售商買方勢力的范疇有待明確確定;二是理論研究框架缺乏統(tǒng)一性;三是相關(guān)的研究缺乏系統(tǒng)性;四是現(xiàn)有研究沒有考慮網(wǎng)絡零售環(huán)境中的買方勢力問題。本文試圖在相關(guān)學者研究的基礎上，對零售商買方勢力的內(nèi)涵、成因、影響和表現(xiàn)形式等作進一步探討。

一、大型零售商買方勢力的內(nèi)涵

國內(nèi)外相關(guān)文獻中與零售商買方勢力相關(guān)的術(shù)語很多。從國外文獻來看，有談判勢力、零售商勢力、抗衡勢力、買方購買勢力、買方壟斷勢力、買方勢力等表述(Zhiqi Chen，2008);國內(nèi)一些學者則表述為買方壟斷勢力(張贊、郁義鴻，2006;張贊，2007)、買方勢力(馬龍龍、裴艷麗，2003;王再平，2007)、零售商的市場勢力(趙玻，2004)、主導地位零售商和零售商勢力等表述(吳清萍，2009;韓敬穩(wěn)，2011)。不同表述的內(nèi)涵和外延存在一定差異，但學術(shù)界基本都認同零售商買方勢力的說法。

從相關(guān)文獻來看，關(guān)于零售商買方勢力的相關(guān)研究已經(jīng)有半個多世紀。1952年，加爾布雷斯在其著作《美國資本主義:抗衡勢力的概念》中首次提出，大型零售商相對于供應商而言存在一種“抗衡勢力”，通過行使這種抗衡勢力，大型零售商能夠?qū)箟艛喙?，獲得較低的中間品價格，并且能夠把這種成本的節(jié)約傳遞給最終消費者(程貴孫，2010;楊麗、周紅云，2012)。隨后，Stigler和Hunter先后對買方抗衡勢力假說提出了批評，他們認為，買方抗衡勢力并不能解釋零售商把成本的節(jié)約傳遞給消費者的原因，Stigler甚至認為，加爾布雷斯的抗衡勢力概念是一種教條，而不是一種理論。EI-Ansary、Brandow對于既包括買方勢力又包括賣方勢力的市場勢力進行了分析，認為主導地位主要指渠道某一成員有能力控制或影響其他成員諸如價格、促銷、廣告等的市場決策。1981年，經(jīng)合組織中限制商業(yè)行為專家委員會第一次對買方勢力給出了一個較為明確的定義。考慮到締約雙方潛在的談判勢力差異，經(jīng)合組織秘書處于1998年又給出另一個買方勢力的定義(吳清萍、忻紅，2009)。在此基礎上，國內(nèi)外學者們紛紛給出自己對買方勢力的內(nèi)涵界定，其中，國外學者 Dobson et al.、Clarke、Noll、Kirkwood、Chen等給出的定義比較有代表性;國內(nèi)學者馬龍龍、裴艷麗、吳清萍、秦娟娟、韓敬穩(wěn)給出的解釋較有代表性。

分析各種關(guān)于零售商買方勢力的定義可以得到一些啟示:經(jīng)合組織中限制商業(yè)行為專家委員會1981年的定義明確指出了零售商買方勢力的內(nèi)涵，且進一步提供了產(chǎn)生買方勢力的潛在因素，但定義本身無從明確買方勢力的外延［1］。而經(jīng)合組織秘書處1998年的定義表明，買方勢力是一種可置信的威脅，這個威脅是以利益損失和降低為基礎的，從本質(zhì)來看，這種買方勢力可以看作是一種談判勢力［2］。Dobson et al.(2001)的定義與OECD(1981)的定義相接近。Clarke的定義較為具體地指出了零售商買方勢力的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式，而且突出了只有大型零售商才具備這種優(yōu)勢。Noll的定義過于簡化，未能回答買方行使的這種市場勢力的內(nèi)涵是什么［1］。Kirkwood的定義拓寬了買方勢力存在的條件，只要大型零售商具有與供應商交易條款談判較強的優(yōu)勢地位，則意味著零售商具有買方勢力［3］。Chen不僅從價格和交易條件等方面分析了零售商買方勢力的內(nèi)涵，而且基于市場結(jié)構(gòu)將買方勢力區(qū)分為買方壟斷勢力和抗衡勢力，這個定義較為完善，受到眾多學者的重視。國內(nèi)學者馬龍龍、裴艷麗研究零售商買方勢力較早，他們所考慮的零售商買方勢力非常具體地針對某一供應商，而且從經(jīng)濟學的機會成本角度反映勢力的程度。隨后，吳清萍在國外學者界定零售商買方勢力的基礎上，對于市場變量進行了具體化，而且提出了時間期限。秦娟娟和韓敬穩(wěn)的定義基本與之前的學者相似，只是更加強調(diào)零售商買方勢力給零售商帶來的利益。

綜合上述學者們的各種見解，本文界定的大型零售商買方勢力為:零售商主導型供應鏈上的下游零售商(買方)在與上游供應商(賣方)交易的過程中，控制或影響供應商(賣方)的市場變量的能力，包括控制價格、得到銷售支持、延遲支付貨款、調(diào)整買賣雙方的利益分配等，使得零售商可以通過買方勢力在商品交易過程中，爭取到更多的利益，而且在較長時間保有這種能力。本定義中所指的零售商，既包括大型實體店零售商，也包括大型網(wǎng)絡零售商。Raju等總結(jié)了具有買方勢力的零售商的三個突出特點:一是能為顧客和上游生產(chǎn)商提供優(yōu)質(zhì)的機會和服務，二是生產(chǎn)商最大的渠道經(jīng)銷商，三是市場價格的領(lǐng)導者［4］。

二、大型零售商買方勢力的成因及影響

制造業(yè)與零售業(yè)的產(chǎn)銷關(guān)系由以制造業(yè)為主導向以零售業(yè)為主導方向重構(gòu)，這是經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的共同規(guī)律［5］。具體來看，大型零售商買方勢力的形成有多種原因(吳清萍、忻紅，2009;程貴孫，2010):

第一，供應商對大型零售商存在較強的經(jīng)濟性依賴。目前，絕大多數(shù)供應商的產(chǎn)品需要經(jīng)過實體零售商或者網(wǎng)絡零售商的銷售終端接觸最終購買者，零售商在供應商和消費者之間扮演著“通道”或者“守門人”的角色。特別是一些大型零售商，因其品牌知名度高，品牌美譽度好，終端網(wǎng)點數(shù)量眾多，覆蓋面較廣，日銷售量巨大等已成為眾多供應商依賴的重點銷售渠道。大型零售商掌控的銷售渠道越多，供應商的外部選擇價值越低;供應商對大型零售商經(jīng)濟性依賴程度越高，零售商買方勢力也越大。

第二，大型零售商的規(guī)模、談判力量與外部選擇價值有助于形成買方勢力。大型零售商本身的營業(yè)面積、銷售數(shù)量、店面數(shù)量，以及向供應商采購商品的數(shù)量都反映了其可能產(chǎn)生的規(guī)模效應。而這種規(guī)模優(yōu)勢既可以增加大型零售商與供應商的談判力量，迫使供應商同意其所要求的一些交易條款;也可以增加大型零售商后向一體化的可能性，尤其是通過直接收購優(yōu)質(zhì)供應商或者創(chuàng)建自有品牌產(chǎn)品，對原有供應商可能造成極大威脅和沖擊;同時也可以增強大型零售商轉(zhuǎn)換供應商的可能性，由于采購數(shù)量巨大，大型零售商改換供應商的威脅程度更高。

第三，大型零售商通過縱向一體化和橫向兼并可以增強買方勢力。一些大型零售商通過一體化戰(zhàn)略將市場交易內(nèi)部化，或與上游供應商形成利益聯(lián)盟逐步壯大自己的規(guī)模和勢力，可以獲得某種程度的壟斷控制。當與其他供應商開展交易時，這種壟斷控制力將顯現(xiàn)出來。同時一些大型零售商通過跨區(qū)域甚至跨國的重組與橫向兼并活動來擴大自身規(guī)模，使得買方市場集中化趨勢不斷加強，也會在一定程度上增強大型零售商的買方勢力。Lustgarten和Schumacher的研究發(fā)現(xiàn)，買方市場集中度與供應商利潤率之間存在負相關(guān)關(guān)系;Fee和Thomas的實證表明，當下游產(chǎn)業(yè)相對比較集中時，買方勢力效應更加明顯。

隨著零售商自身經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)濟實力，以及由此產(chǎn)生的巨大采購量的提高，零售商在與供應商交易談判中處于相對優(yōu)勢地位，這種相對優(yōu)勢地位會轉(zhuǎn)化為談判勢力。一些大型零售商往往還具備強大的產(chǎn)品推廣力度和市場營銷能力，這使上游供應商更加依賴下游零售商的銷售渠道，最終使得大型零售商在供應鏈中具有強大的買方勢力(程貴孫，2010)。

大型零售商買方勢力的形成使其在供應鏈條中占據(jù)著優(yōu)勢地位，這種地位對供應商、零售商自身、消費者都將產(chǎn)生重要影響。

一是零售商的買方勢力使其在供應鏈采購談判中占有優(yōu)勢，這種優(yōu)勢直接影響著零售商與供應商之間的關(guān)系。擁有市場勢力的大型零售商通常會向供應商施加各種縱向約束行為，如向供應商收取名目繁多的“進場費”、“贊助費”，與供應商簽訂排他性協(xié)議，要求最優(yōu)惠交易條款，禁止供應商向其他零售商供應產(chǎn)品，對零售商品價格進行控制，等等(Dobson et al.，2001)。有學者認為，零售商買方勢力的實施損害了供應商，減少了供應商的利潤，將它們的福利轉(zhuǎn)給了有優(yōu)勢的買方(Noll，2005)。

二是零售商的買方勢力影響著零售企業(yè)自身的采購績效和企業(yè)績效。大型零售企業(yè)利用市場勢力從供應商處獲取歧視性的特別價格折讓，從供應商處獲得供貨保證，對供應商采取限制采購行為，向供應商收取大量附加費用，大量占用供應商的資本等，有利于零售商采購績效的改善，進而改善零售企業(yè)的績效［5］。

三是零售商的買方勢力可以為消費者帶來福利。一方面，擁有買方勢力的零售商可以利用規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟降低消費者的購物成本，創(chuàng)造更多的消費者剩余［6］;另一方面，擁有買方勢力的零售商可以在產(chǎn)品種類、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品供應方面獲得更有利的保障，從而更好地滿足消費者的購物需求。

三、大型零售商買方勢力的表現(xiàn)形式

從辯證關(guān)系看，買方勢力是相對于賣方勢力而言的，兩者都屬于市場勢力的表現(xiàn)形式。在產(chǎn)業(yè)組織理論中，市場勢力是指企業(yè)影響和控制產(chǎn)品價格的能力，是市場的結(jié)構(gòu)與企業(yè)的行為共同作用的結(jié)果［6］。斯塔克伯格(1934)依據(jù)市場上供求雙方的數(shù)目提出了九種市場結(jié)構(gòu)類型，基于其對市場結(jié)構(gòu)類型的劃分，同時依據(jù)零售商行使買方勢力的方式，可以從大的方面將零售商買方勢力分成兩種形式:零售商買方壟斷勢力和零售商談判勢力(也稱零售商抗衡勢力)(Chen，2007;吳清萍、忻紅，2009)。當供應商市場結(jié)構(gòu)為完全競爭而不具有市場勢力時，零售商通過減少購買量來壓低交易價格的能力，表現(xiàn)為零售商買方壟斷勢力;當供應商市場結(jié)構(gòu)為不完全競爭且供應商也具有一定的市場勢力時，零售商通過威脅強加給供應商一定成本或要使供應商利益受損而獲得供應商讓步的能力被稱為零售商談判勢力，也叫零售商買方抗衡勢力［6］。

隨著對買方勢力理論研究的深入，人們發(fā)現(xiàn)零售商完全的買方壟斷勢力在現(xiàn)實生活中幾乎是不存在的，因此，買方壟斷勢力不完全符合現(xiàn)實零售產(chǎn)業(yè)的情況;而零售商的買方談判勢力(抗衡勢力)雖然是常見的，卻不能夠解釋存在買方完全壟斷的情形。因此，把買方勢力明確界定為買方壟斷勢力和買方抗衡勢力更具有現(xiàn)實意義(吳清萍、忻紅，2009;程貴孫，2010)。

根據(jù)所擁有的買方勢力類型的不同，零售商行使買方勢力的行為也會存在差異。從大的角度說，零售商的行為可能是在上游市場決定購買量進而影響成交價格，也可能是與具體的供應商簽訂縱向約束合約，以契約形式影響對方的經(jīng)濟行為［7］。面對供應商完全競爭的上游市場，零售商利用其在上游市場的買方壟斷勢力，通過減少購買量來降低購買價格，可以實現(xiàn)利潤的最大化。此時，零售商能采取的直接行為就是決定自己的購買量。而當面對具有一定市場勢力的供應商時，零售商大多是通過與具體的供應商談判訂立縱向約束合約來約定雙方的市場行為，進而影響雙方經(jīng)濟利益的實現(xiàn)，二者之間的契約關(guān)系不僅表現(xiàn)為簡單的線性價格規(guī)定，而且包括一系列規(guī)定雙方產(chǎn)品交易的支付、限制某參與方的決策甚至是弱化競爭的條款構(gòu)成。Rey和Vergé將零售商可能向供應商采取的縱向約束劃分成兩大類:一類是交易雙方就交易價格或支付所達成的條款;另一類是對交易一方或雙方的權(quán)利進行限制的條款。這兩類分別又包括一些基本的約束形式，如支付(價格)限制類包括非線性收費、提成、通道費、轉(zhuǎn)售價格控制等;權(quán)利限制類包括零售商購買和轉(zhuǎn)售的數(shù)量、搭售、獨占交易、獨占區(qū)域、拒絕交易、服務要求、共同代理等(吳清萍，2009)。

綜合學者的相關(guān)研究，我們發(fā)現(xiàn)，大型零售企業(yè)對供應商實施其買方勢力的表現(xiàn)主要有以下幾方面(馬龍龍、裴艷麗，2003):

第一，從供應商處獲得歧視性的價格優(yōu)惠。擁有買方勢力的大型零售商憑借自身的談判優(yōu)勢或者壟斷優(yōu)勢，可以從眾多產(chǎn)品供應商處獲得特別的價格優(yōu)惠。這種價格優(yōu)惠比一般靠規(guī)模采購所得到的折扣要多，也比那些不具有買方勢力的零售商所獲得的更多。有些時候，大型零售商通過壓低供貨價格將供應商的利潤壓到最低限度，可能會讓供應商變成“零利潤”生產(chǎn)。

第二，向供應商收取多種名目的附加費用。如進場費、廣告費、節(jié)日促銷費、店慶費、新店開張費、年終返點費、貨架費、中柱費、特別位置費、特別促銷費等。有學者做過專門研究，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品進入零售企業(yè)時要交進場費、續(xù)簽合同費、條碼費、貨架費、節(jié)日贊助費等，產(chǎn)品進入零售階段后還要繳納諸如堆頭費、促銷費、員工加班費、促銷人員費等等，林林總總，花樣繁多。

第三，與供應商簽訂限制性的合同。比如，對產(chǎn)品的銷售權(quán)完全予以買斷，與供應商簽訂合同要求其供貨價格不得高于給其他零售商的供貨價格，產(chǎn)品進店繳納保證金，產(chǎn)品供貨不及時扣除保證金甚至罰款，限制供應商向其他中小型零售商或新進入的零售商供貨，聯(lián)合抵制不接受其苛刻條件的供應商等。通過這些合同的簽訂對供應商采取限制采購行為。一些大型零售商訂立合同后，也有可能強制性變更合同條款，如隨意收取合同中沒有事先說明的費用，不按合同規(guī)定支付貨款，臨時要求供應商參加非合同上規(guī)定的各種促銷活動等。

第四，大量占用供應商的資本用于自身運營。很多大型零售商通過向供應商收取多種名目的附加費用于自身商業(yè)經(jīng)營;一些大型零售商通過設置不合理的賬期來延遲付款占用供應商資金;一些零售商通過無理由退貨等方式占用供應商資本、轉(zhuǎn)嫁市場風險。

隨著零售業(yè)集中化程度不斷提高和大型零售商不斷涌現(xiàn)，零售商買方勢力日益突出。零售商買方勢力的存在會直接影響零售商在縱向產(chǎn)業(yè)鏈上的行為決策。零售商業(yè)是以購進和銷售商品為中心進行營業(yè)活動的，這種營業(yè)方式的本質(zhì)就是買賣商品。零售業(yè)的真正活力體現(xiàn)在能夠隨時提供數(shù)量、質(zhì)量、品種、款式、價格等各方面使顧客滿意的商品。大型零售商在行使買方勢力的過程中，容易對供應商、零售商和消費者產(chǎn)生重要的影響，如何理性合理地使用買方勢力、實現(xiàn)共贏是三方追求的共同目標。

目前，很多學者試圖通過經(jīng)濟效益分析、博弈論分析等方法探討零售商買方勢力對產(chǎn)業(yè)鏈的影響。但是，產(chǎn)業(yè)組織理論一直注重實證研究，這一點在零售商買方勢力研究中也不例外。從零售商買方勢力的測量，到零售商買方勢力與產(chǎn)業(yè)鏈各行為主體之間行為和績效關(guān)系的研究，無不需要通過精確的數(shù)理和統(tǒng)計分析來證明。因此，今后應該出現(xiàn)更多針對零售商買方勢力的實證研究。

［1］吳清萍.零售商買方勢力研究［D］.濟南:山東大學博士學位論文，2009.

［2］程貴孫.零售商買方勢力理論研究述評［J］.商業(yè)經(jīng)濟與管理，2010，(1):11-17.

［3］程貴孫.買方勢力理論研究評述［J］.經(jīng)濟學動態(tài)，2010，(3):115-119.

［4］韓敬穩(wěn).有限理性視角下強勢零售商使用買方勢力行為研究［D］.天津:天津大學博士學位論文，2011.

［5］馬龍龍，裴艷麗.零售商買方勢力的濫用及其對策研究［J］.商業(yè)經(jīng)濟與管理，2003，(5):4-8.

［6］吳清萍，忻紅.零售商買方勢力定義辨析［J］.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究，2009，(3):51-57.

［7］吳清萍.外資零售商買方勢力的經(jīng)濟影響及規(guī)制研究［J］.北京工商大學學報:社會科學版，2008，(3):6-10.