雷允上品牌的傳播策略芻議

李曉華

摘 要：隨著藥業(yè)內(nèi)諸強品牌的重新洗牌，優(yōu)勝劣汰，新的競爭格局已具雛形，各個企業(yè)必須集約整合原有的資源，迅速擴大自有品牌的市場影響力、滲透力，運用強大有效的品牌戰(zhàn)略，占領(lǐng)市場有利地位。如何更好地傳播 “綠色安全、名醫(yī)名藥、服務(wù)健康”的品牌理念，作為中成藥、中藥保健品產(chǎn)品系列的“雷允上”品牌有自己的思考和探索。

關(guān)鍵詞：雷允上；品牌戰(zhàn)略；傳播策略

北有“同仁堂”，南有“雷允上”。一說起老牌醫(yī)藥品牌，“雷允上”的大名無人不曉。百年老字號雷允上藥店始建于蘇州，發(fā)跡于上海，迄今已有近三百年歷史。公元1734年（清雍正十二年）創(chuàng)始于蘇州；1860年（清咸豐十年）設(shè)“申號”于上海新北門外，上海雷允上藥業(yè)有限公司目前是上海最大的集農(nóng)工商、科工貿(mào)、產(chǎn)學(xué)研于一體的大型中藥企業(yè)，躋身中華老字號品牌價值百強。同時，在長期的品牌發(fā)展過程中，也有很多現(xiàn)實的問題亟待解決。上海雷允上藥業(yè)有限公司經(jīng)市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，雷允上品牌雖多，但單個品牌規(guī)模小，不能形成市場聚焦效應(yīng)。隨著保健品行業(yè)競爭的加劇，很多保健品企業(yè)不是在夾縫中求生，就是已經(jīng)被淘汰出局，雷允上作為一家老字號企業(yè)如何“倚老賣老”并在新市場中站穩(wěn)腳跟是一個值得深究的問題。重新塑造品牌形象，并采取一定傳播策略勢在必行。

1 重塑品牌形象

品牌形象是消費者對品牌的心理體驗，它是由品牌的氣質(zhì)識別打造的，品牌氣質(zhì)也可以叫品牌性格、品牌牌格。通常這種消費者對品牌的這種心理體驗定義為品牌個性，正是這種品牌個性構(gòu)成了獨特的品牌形象。要使百年中藥民族品牌在激烈的市場競爭中占有一席之地，必須實施品牌聚焦，以企業(yè)強大產(chǎn)品群的優(yōu)勢形成自身的獨特競爭力。上海雷允上藥業(yè)有限公司形成了“雷氏”、“黃埔”、“雙鶴”、“常春”、“雷誦芬堂”等大小近10個品牌，這些品牌雖然已形成一定的市場份額和口碑，但總體來說小、散、亂。確立哪個品牌作為聚焦品牌呢？既要兼顧中藥文化傳統(tǒng)的繼承和發(fā)揚，又需要有相當(dāng)?shù)氖袌鲋?，能為廣大消費者所普遍認(rèn)同。由于“雷允上”這一品牌目前在全國范圍內(nèi)的歸屬問題尚無定論，因此企業(yè)品牌與產(chǎn)品商標(biāo)同名暫時無法做到，于是就必須選擇一個與“雷允上”這一百年老字號有著緊密聯(lián)系的品牌。在這樣的情況下，“雷氏”品牌便成為最合適的選擇。為使“雷氏”品牌能在最短的時間里被市場接受，上海雷允上藥業(yè)有限公司專門設(shè)計了獨具傳統(tǒng)中藥特色的品牌標(biāo)識和包裝外觀，重新進(jìn)行企業(yè)的“CI”、“VI”形象定位，并實施廣告集中管理，以實現(xiàn)有限資源的高效運行。

品牌不僅僅是產(chǎn)品的標(biāo)識和符號，更應(yīng)該成為體現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念和文化的象征。以建設(shè)雷氏品牌為重點，積極推進(jìn)資源整合系統(tǒng)化建設(shè)。逐步形成以“至誠至信、關(guān)愛生命”為理念，以現(xiàn)代制造為核心的“綠色安全、名醫(yī)名藥、服務(wù)健康”的品牌承諾，為建設(shè)“服務(wù)健康”的社會知名品牌，打下扎實的宣傳基礎(chǔ)。通過以“愛企業(yè)、愛產(chǎn)品、愛品牌”為主題的“三愛”活動，圍繞“雷氏”旗下幾大聚焦產(chǎn)品，組織力量進(jìn)行產(chǎn)品基礎(chǔ)資料的重新梳理，制成宣傳教材在整個公司進(jìn)行宣講，使上海雷允上藥業(yè)企業(yè)運行中形成“人人珍愛品牌，人人呵護產(chǎn)品”的良好氛圍。

2 廣告資源有所浪費

隨著國家對醫(yī)療廣告、醫(yī)藥保健品廣告的逐漸規(guī)范和查處力度的不斷加大，醫(yī)藥保健品廣告的操作難度也越來越大，“太出格、太直白、煽動性較強、夸大宣傳、胡編亂造”的醫(yī)藥保健品廣告越來越難受到消費者的質(zhì)疑，因此醫(yī)藥保健品市場的操作越來越理性。簡練、鮮明、新穎的廣告信息，易于被消費者記憶，同時準(zhǔn)確地找到雷允上產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體，才能解決產(chǎn)品的廣告定位。而雷氏在這方面做的功夫還有所欠缺。雷允上集團的廣告投放量，大多集中在上視娛樂、東方衛(wèi)視等上海地區(qū)頻道，跟很多上海老字號品牌一樣采取本土廣告投放的宣傳方式。這在很大程度上造成了一定的廣告資源浪費，造成了區(qū)域性的知名度而非走向全國。

3 公關(guān)活動關(guān)系民生

沒有公共關(guān)系意識的社會組織，不可能成為優(yōu)秀的組織。公共關(guān)系的目標(biāo)就是贏得公眾的信賴、好感、合作與支持，樹立良好的整體形象，“讓別人喜歡我”；

2004年開始與上海滑稽劇團聯(lián)合舉辦“雷氏健康歡樂行曲藝巡演”，將名家名曲與名醫(yī)名藥結(jié)合，民族戲曲與民族工業(yè)結(jié)合，通過深入全市社區(qū)、企事業(yè)單位的百場演出，打響企業(yè)“綠色安全、名醫(yī)名藥、服務(wù)健康”的品牌理念，提升企業(yè)市場知名度。開展雷氏健康歡樂行，現(xiàn)場進(jìn)行：測血壓、血粘度、血糖等便民服務(wù)。多次舉辦食品藥品安全宣傳進(jìn)社區(qū)活動。以“開心生活、健康人生”為主題的一年一度的“雷氏中醫(yī)藥保健節(jié)”暨“雷氏中醫(yī)膏方節(jié)”的舉行廣受群眾好評。上海國際現(xiàn)代中醫(yī)藥博覽會以較高舉辦水準(zhǔn)獲得好評，專題保健書籍深受市民歡迎，社區(qū)保健宣傳取得社會各界認(rèn)可，企業(yè)形象得以顯著提升，形成了較大的市場影響力。2006年，第一屆“雷氏文化節(jié)”隆重舉辦。涵蓋體育、文藝等眾多形式，時間跨度半年，參與人數(shù)廣泛的第一屆“雷氏文化節(jié)”勝利閉幕。這是中藥與天然藥物事業(yè)部組建以來的一次企業(yè)文化價值觀的普及和重塑。2008年1月開始相繼舉辦了10次東方講壇欄目，開展了情緒與健康、飲食與健康、中藥養(yǎng)生談、傳統(tǒng)中藥與現(xiàn)代化、春季養(yǎng)生等系列專題講座。雷允上社區(qū)開發(fā)公司的成立，標(biāo)志著社區(qū)開發(fā)有了一支專業(yè)化的隊伍，并長年活躍在各個社區(qū)，創(chuàng)建了核心社區(qū)200家，有力地支撐著終端市場的銷售和品牌效應(yīng)的發(fā)揮。雷允上通過打造“中醫(yī)中藥社區(qū)行”品牌活動，聯(lián)手社區(qū)醫(yī)院開展健康教育聯(lián)合共建活動，弘揚中醫(yī)中藥“治未病”理念。開展“商務(wù)樓宇科普行”、“結(jié)對幫困行”、“健康養(yǎng)生行”等系列活動，為商務(wù)白領(lǐng)、困難老人、社區(qū)居民提供個性化藥學(xué)服務(wù)、制定私人健康計劃，讓消費者享受到更便捷、更放心、更貼心的醫(yī)藥服務(wù)。近年來，共為五萬多人次提供健康公益服務(wù)，不斷拓展服務(wù)新領(lǐng)域，擴大品牌影響力。

老字號企業(yè)的品牌資產(chǎn)與現(xiàn)代品牌資產(chǎn)的價值差別懸殊。品牌資產(chǎn)價值的形成包括四個方面：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽度和品牌忠誠度，因此，一方面，老字號企業(yè)要強化商標(biāo)注冊意識，重視無形資產(chǎn)的評估，使金字招牌取得應(yīng)用的量化價值。同時，“雷氏”品牌還需要重視品牌價值建設(shè)和提升，審視一下品牌在消費者心目中的品牌形象和品牌價值，找出目前品牌建設(shè)的不足之處，進(jìn)行改進(jìn)。一個成功的品牌除了滿足消費者的對產(chǎn)品的功能性需求外，還要能更多地滿足他們對產(chǎn)品某種心理需求的附加價值。這就是產(chǎn)品與品牌之間最大的差異點，也是不同產(chǎn)品和品牌之間競爭的核心。人們只愿為自己心中品牌付出更多，也只有品牌能給予消費者更高的價值。這種循環(huán)促進(jìn)使得品牌能為消費者提供更多的滿意與效用、更好的品味與感覺，同時品牌價值也在不斷演進(jìn)與增值。另一方面，要注意法律上的保護和對假冒產(chǎn)品的打擊。

參考文獻(xiàn)

[1].李光斗，情感營銷：如何讓消費者愛上你的品牌[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008.

[2]. 余明陽主編，品牌學(xué)教程[M].合肥：安徽人民出版社，2004.