徽州地域色彩文化與當(dāng)代徽茶包裝設(shè)計(jì)

陳春怡，汪 臻，張俊林

(安徽大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，安徽 合肥 230601)

一 徽州地域色彩文化特征

徽文化作為我國(guó)地域文化研究的三大顯學(xué)之一，其人文內(nèi)涵深厚精神價(jià)值影響深遠(yuǎn)。古徽州所轄“一府六縣”雖在今天的行政區(qū)劃上已不復(fù)存在，但作為一種文化概念已為人們所熟知。在眾多闡述徽州文化的文獻(xiàn)資料中，徽州的地域色彩文化作為一項(xiàng)專門的分類，卻鮮有人涉及。當(dāng)前，對(duì)于此類專題的研究具有歷史價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

徽州地域色彩文化主要體現(xiàn)在自然環(huán)境色彩和人文環(huán)境色彩這兩方面。從自然環(huán)境色彩的角度看，徽州呈山水交融的地貌特征。天目山脈和黃山山脈是徽州地區(qū)的主要山脈，綿亙于歙縣、黃山區(qū)、休寧、黟縣之間的黃山，其最高峰蓮花峰海拔近2000米，是中國(guó)乃至世界著名的山岳。錢塘江的正源新安江發(fā)源于徽州休寧縣懷玉山六股尖，南源衢江則發(fā)源于徽州休寧縣龍?zhí)镟l(xiāng)青芝埭尖。山水交融的地貌導(dǎo)致徽州耕地面積稀少且不夠肥沃，土壤主要為中低山地的黃棕色土壤夾雜丘陵地帶的紅壤和紫色土，自古便有諺語(yǔ)形容此地為：“八分半山一分水，半分農(nóng)田和莊園。”此外，徽州因地處北亞熱帶，屬于濕潤(rùn)性季風(fēng)氣候，年降水量平均可達(dá)一千六百毫米左右，豐富的水資源適宜多種林木、茶葉、果樹等常綠植物及農(nóng)作物生長(zhǎng)。這樣的地質(zhì)和氣候條件造就了徽州境內(nèi)群峰參天、植被茂密、山靈水秀的自然地理特征。因此，山脈的青黑色、土壤的黃棕色及植被的綠色共同構(gòu)成了徽州地域的自然色彩面貌。

從人文環(huán)境色彩的層面分析，徽州地域色彩文化則更顯繁雜。其中，徽派建筑與徽州服飾因與徽州人日常生活息息相關(guān)，其色彩特征對(duì)人文環(huán)境色彩研究具有重要的參考價(jià)值。

在徽派建筑中，古民居、祠堂和牌坊并稱“徽州古建三絕”。徽州古民居是徽州人日常起居場(chǎng)所，以粉墻黛瓦的外部觀感為人熟知。白墻與黑瓦的搭配簡(jiǎn)潔、樸素，顯示出低調(diào)、不顯山露水的平和心態(tài)。[1]雖然徽州古民居外部淡雅素凈，無(wú)華麗之感，但內(nèi)部裝飾卻極為考究、精致?！坝刑媒栽O(shè)井，無(wú)宅不雕花”，是眾多徽商攜巨資回鄉(xiāng)建構(gòu)祖屋的真實(shí)寫照。受封建社會(huì)重農(nóng)抑商思想及社會(huì)不同等級(jí)用色的約束，雖然徽商在房屋建設(shè)中極盡奢華，工藝精巧的“徽州三雕”被廣泛應(yīng)用于房屋的不同空間結(jié)構(gòu)，但多采用原石原木少有色彩裝飾。如青灰磚雕刻的門樓、門套、門楣、屋檐、屋頂和屋瓴；青黑色石塊雕刻的廊柱和門墻；木材雕刻的屏風(fēng)、窗楹、欄柱，以及日常使用的床、桌、椅、案和文房用具，都以原材質(zhì)原色為主體。經(jīng)年累月的積淀后，從室內(nèi)到室外，黑、白及深淺不同的灰色成為徽州古民居色彩體系的重要元素，祠堂與牌坊也莫不如此。這一色彩體系，不僅折射出封建等級(jí)制度對(duì)民間用色的約束，也傳遞著徽州人長(zhǎng)久以來(lái)形成的天人合一的色彩審美觀。

徽州服飾的色彩文化特征主要表現(xiàn)為視覺(jué)上追求質(zhì)樸和素雅。明代以前，徽州百姓多穿著自織的麻布衣衫，顏色以黑、白、藍(lán)三色為主。清代以后，漢文化受滿族文化沖擊，徽州服飾的形制多有改變，富貴人家穿衣色彩上雖仍以穩(wěn)重的黑色、深藍(lán)等顏色為主，但在女子裙裝中粉色、青色、藍(lán)色等色彩已廣泛使用。婚嫁時(shí)新人所著大紅喜服亦是徽州服飾色彩中一個(gè)不同于傳統(tǒng)深沉色彩的亮點(diǎn)?？傮w而言，傳統(tǒng)的徽州民間服飾多呈現(xiàn)古樸穩(wěn)重、清爽淡雅的視覺(jué)特征。一些士家大族對(duì)役使的佃仆和奴婢衣飾均有嚴(yán)格的約束，如清末休寧縣茗州吳氏家族主人就要求服役的佃仆們“只宜小心安分從儉，無(wú)論男女老幼皆布，綾羅綢緞不許著，大紅緯帽及珠簪火燒金笄不許戴，如違，取咎”。[2]究其原因，這與徽州人浸淫儒學(xué)，耳濡目染程朱理學(xué)思想不無(wú)關(guān)聯(lián)。封建社會(huì)的等級(jí)制度及與之相適應(yīng)的社會(huì)道德不僅根植于當(dāng)?shù)厝四X海，同時(shí)也輻射到他們的穿著習(xí)慣上。

徽州地域色彩文化的孕育有著深刻的歷史文化背景和自然地理特征。黑、白、灰三色奠定了徽州古建筑色彩文化的基調(diào)，不僅是徽州人文環(huán)境色彩最典型的特征，也作為主要色彩元素與服飾色彩的藍(lán)色及自然環(huán)境中綠色、黃灰色等共同建構(gòu)了徽州地域色彩文化體系。這一體系既突出了古徽州的地域色彩特征，更傳遞著一種質(zhì)樸歸于本色，悠然歸于淡雅的審美心理。

二 徽州地域色彩文化與當(dāng)代徽茶包裝設(shè)計(jì)

徽州地域文化博大精深，得地域氣候滋養(yǎng)，徽茶在中國(guó)茶葉發(fā)展歷史上地位顯著。明清是徽州茶商的鼎盛時(shí)期，茶葉貿(mào)易在徽商的經(jīng)營(yíng)中占據(jù)極大的分量。二十世紀(jì)初的屯溪是徽茶的主要集散地，故有“未見(jiàn)屯溪面，十里聞茶香，踏進(jìn)茶號(hào)門，神怡忘故鄉(xiāng)”的詩(shī)句流傳。時(shí)光流轉(zhuǎn)，雖然當(dāng)今的徽茶仍然擁有一流的品質(zhì)，以黃山毛峰、太平猴魁等為代表的徽茶在市場(chǎng)上美譽(yù)度較高，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商品的推廣已遠(yuǎn)不是負(fù)有盛名就能成功，今日徽茶的營(yíng)銷量與往日的輝煌不可同日而語(yǔ)。這其中的原因是多方面的，一方面，徽茶作為國(guó)內(nèi)綠茶的代表，其受眾通常都是中、老年男性顧客，即便偶爾推出針對(duì)女性市場(chǎng)的茶葉產(chǎn)品，也未能培養(yǎng)出忠實(shí)的女性消費(fèi)群體；另一方面，徽茶主打高端人群，忽視了年輕消費(fèi)群體，使得徽茶出現(xiàn)消費(fèi)者年齡斷層，這無(wú)疑對(duì)其品牌推廣產(chǎn)生不利影響，導(dǎo)致徽茶在日益殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏長(zhǎng)足發(fā)展的底氣，徽茶面臨如何在眾多茶葉品牌中脫穎而出的問(wèn)題。

眾所周知，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)能體現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)品的個(gè)性化策略，具有推廣產(chǎn)品的功效。色彩作為包裝設(shè)計(jì)的第一要素，在宣傳針對(duì)不同消費(fèi)者的產(chǎn)品時(shí)，發(fā)揮了顯著的作用。以英國(guó)立頓茶葉的品牌推廣為例，立頓茶葉公司雖然自己沒(méi)有一畝茶園，但其品牌總銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó)所有茶葉的年產(chǎn)總和。談到立頓在市場(chǎng)的顯赫地位，沒(méi)有人會(huì)不熟悉其包裝設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用。根據(jù)不同產(chǎn)品配料和消費(fèi)人群，立頓主要有黃牌精選和草本茶選兩大系列近二十種產(chǎn)品，黃色是這些產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的基準(zhǔn)色。從現(xiàn)代色彩學(xué)和光學(xué)角度分析，黃色是色相環(huán)中明度最高的色彩，具有輕快、透明、充滿希望和活力的象征意義，這與立頓的品牌宗旨——光明、活力及自然美好的樂(lè)趣不謀而合。因此，黃色作為其包裝設(shè)計(jì)的主體色早已深入人心。近年來(lái)，為鞏固其市場(chǎng)地位，立頓推出一系列針對(duì)不同消費(fèi)者的新產(chǎn)品。對(duì)于這些新產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)色彩，則采用了黃色和不同色彩搭配以突出產(chǎn)品特征和適應(yīng)消費(fèi)心理的原則，如立頓巧克力奶茶包裝以黃色和咖啡色結(jié)合、立頓麗顏茶包裝用黃色和玫瑰紅色搭配等。但無(wú)論其它顏色怎樣變化，黃色作為立頓包裝上的固有色彩都被放置于醒目位置。這種在包裝設(shè)計(jì)中對(duì)某種色彩的持續(xù)運(yùn)用，再選擇其它不同的顏色搭配，以滿足消費(fèi)者對(duì)系列產(chǎn)品的不同功能需求，既強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，又達(dá)到增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最終目的。

對(duì)于徽茶而言，提升徽茶包裝設(shè)計(jì)水平，是徽茶品牌推廣提高銷量的重要手段?；罩萆詈竦奈幕滋N(yùn)和獨(dú)特的自然景觀是徽茶包裝設(shè)計(jì)中的天然元素，其色彩特征更能體現(xiàn)徽茶包裝設(shè)計(jì)的文化性和獨(dú)特性。前文中曾提及黑、白、灰色系是徽州最具代表性的地域色彩，在色彩學(xué)中，黑、白、灰隸屬于無(wú)彩色范疇，三者本身也各具獨(dú)特的視覺(jué)效應(yīng)。黑色在色彩學(xué)中被定義為明度最低的無(wú)彩色。在日常生活中，物體如果得不到光線的照射和反射則為黑色，如蔥郁的樹木在夜晚常呈現(xiàn)為黑色的剪影。因此，黑色常對(duì)人的心理產(chǎn)生壓抑和消極的影響，但同時(shí)，隨著人類對(duì)色彩審美認(rèn)識(shí)領(lǐng)域的拓寬，現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的黑色在某種程度上也象征著神秘、含蓄、莊重及穩(wěn)定。與黑色相對(duì)的白色是無(wú)彩色中明度最高的顏色。因沒(méi)有具體的色相，白色給人清潔、素雅的視覺(jué)感受，在設(shè)計(jì)中象征著明亮、潔凈、貞潔、雅致等多種含義?；疑珡墓鈱W(xué)上看，介于黑白之間，居中等明度，屬于無(wú)彩度和低彩度的色彩，其溫和中庸的品質(zhì)令人視覺(jué)舒適。無(wú)彩的灰色系視覺(jué)明度不高，需要敏銳的視覺(jué)分辨能力，因而在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中常給人以知性、含蓄、耐人尋味的印象。在傳統(tǒng)中國(guó)文人畫中，尤其注重水墨的“焦、濃、重、淡、清”五色，也是對(duì)黑、白、灰三色象征含義的另一種注解與運(yùn)用。

黑白灰色系的象征意義可以為徽茶現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)尋求色彩上的突破口。以徽茶百年老字號(hào)謝裕大茶莊的品牌包裝為例，可根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，采用不同色彩傾向的包裝設(shè)計(jì)滿足不同的消費(fèi)人群。如銷售對(duì)象為城市白領(lǐng)和中產(chǎn)階級(jí)的茶葉包裝，為了迎合這類人群良好的教育背景和較高層次的審美心理，包裝色彩可以黑白灰色系為主，通過(guò)不同色域面積的黑白灰元素搭配，既體現(xiàn)了徽州白墻黑瓦的地域色彩文化審美特征，又傳遞了消費(fèi)者通過(guò)品茶追求道法自然、天人合一的生活態(tài)度；而在針對(duì)一般市民消費(fèi)的平價(jià)茶葉包裝中，可多用綠色作為主要色彩，這類色彩因直觀表現(xiàn)了茶葉的自然色澤，較容易滿足消費(fèi)者追求茶葉新鮮的心理，再輔之以少量的黑色和白色或黃灰色對(duì)綠色加以襯托，傳遞出徽茶清新、雅致、怡人的品牌屬性；此外，對(duì)于某些特別定制的罐裝茶包裝，在色彩選擇上可以考慮提取古徽州男子正裝中的深藍(lán)色作為主體色，再輔助以黑色和灰色，這類茶包裝的色彩已經(jīng)擺脫茶葉的自然生態(tài)面貌，更多的傳遞成熟、穩(wěn)重、正式等信息，適合商務(wù)市場(chǎng)的高端茶定位。

除了根據(jù)不同的消費(fèi)者設(shè)計(jì)不同色彩特征的茶葉包裝之外，徽茶還可以借鑒國(guó)畫水墨寫意的方式，將徽州的怡人景色表現(xiàn)在茶葉包裝上，以水墨本身的干濕濃淡深淺韻味結(jié)合包裝形式上的復(fù)古，營(yíng)造徽茶原產(chǎn)地人杰地靈的山水意境，更傳遞茶文化中人與天地融通一體的高潔情志。

三 結(jié)語(yǔ)

徽州地域色彩文化是徽文化的有機(jī)組成部分，徽茶是徽州獨(dú)特的自然物產(chǎn)，擁有一流的品質(zhì)，曾經(jīng)享譽(yù)海內(nèi)外。消費(fèi)者對(duì)當(dāng)代徽茶品牌的第一印象來(lái)自徽茶的外包裝，黑白灰的地域色彩文化是徽茶包裝設(shè)計(jì)中的天然元素。根據(jù)不同的消費(fèi)層次，選擇符合不同消費(fèi)心理的色彩元素，精心設(shè)計(jì)徽茶包裝，是重振當(dāng)下徽茶產(chǎn)業(yè)的必要手段和重要途徑。

[1]高敬.徽州文化[M]．北京：時(shí)事出版社，2012.

[2]卞利.徽州民俗[M]．合肥：安徽人民出版社，2005.