商業(yè)廣告英語語篇的信息結(jié)構(gòu)解讀

韋名忠

(桂林航天工業(yè)學(xué)院 外語系，廣西 桂林 541004)

商業(yè)廣告英語語篇的信息結(jié)構(gòu)解讀

韋名忠

(桂林航天工業(yè)學(xué)院 外語系，廣西 桂林 541004)

廣告英語語篇已形成較為定形的結(jié)構(gòu)程式，但在實(shí)際撰寫過程中卻異常靈活、大膽。這是為了更有效地進(jìn)行表達(dá)，體現(xiàn)了廣告寫作中無處不在的求新、求奇意識(shí)。本文主要結(jié)合廣告英語聽說語篇的信息結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究。

廣告英語；語篇；信息結(jié)構(gòu)；發(fā)展

廣告主要根據(jù)客戶的需求來提供相關(guān)的產(chǎn)品信息資源，同時(shí)通過從心理學(xué)和管理學(xué)角度對顧客自身產(chǎn)生一定的影響，促使客戶去購買所宣傳的產(chǎn)品。為了保證社會(huì)活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)，英語廣告在語言選擇上會(huì)尊重本社會(huì)廣大受眾的思想觀念和文化特質(zhì)。眾多廣告媒介的反復(fù)長期刺激使其具備獨(dú)特的語言特點(diǎn)，并以其特有的方式左右人們的生活方式[1]。

一、廣告英語的語言特點(diǎn)

廣告主要是為了使顧客盡快得到信息，了解商品的主要特點(diǎn)，并說服其最終購買。廣告用語須通俗易懂，簡潔明了，生動(dòng)形象，便于記憶。廣告英語詞語短小、結(jié)構(gòu)簡單，能在較短小的篇幅中準(zhǔn)確明白地傳達(dá)商品信息。廣告英語用詞簡練、通俗，大量使用單音節(jié)詞。這些詞語形象生動(dòng)，讀起來瑯瑯上口，讓人倍感親切。有的廣告大量使用俚語和時(shí)尚新詞，讓人感覺生動(dòng)有趣、生活氣息濃烈[2]。為了突出商品的優(yōu)點(diǎn)、增強(qiáng)說服力，廣告英語中大量使用形容詞，并別出心裁地模擬新詞，通過標(biāo)新立異的用法和多種修飾格以增加新奇感，使顧客過目不忘。廣告英語以優(yōu)美的音韻增加廣告的魅力，語言表述遵循整齊、一律、均衡、對稱、和諧等原則。

二、廣告英語中文化語境的功能

Wallace認(rèn)為廣告主要是為了迎得消費(fèi)者的好感，說服和感染其實(shí)施購買行為?？梢哉f，消費(fèi)者的需求始終是廣告英語語言形成的指導(dǎo)。消費(fèi)者對廣告語言的影響巨大，因此英語世界的消費(fèi)者的價(jià)值需求、品味喜好、文化素質(zhì)、生活方式等文化語境因素對廣告英語的制約性和解釋性非常明顯[3]。

廣告反映了本民族對他國文化的包容和接受，也反映了人們對異國情調(diào)的追求和向往。廣告的傳播功能也對外來文化起到了積極的推廣作用。西方人追求獨(dú)立、個(gè)性自由，尤其是美國人大多思想開放、性格爽朗，分類廣告中各種交友信息也是鋪天蓋地，想試婚、結(jié)婚、離婚或復(fù)婚的人，只交友不談婚嫁的人，想找人結(jié)伴旅行的人都可以在分類廣告中找到需要的信息。簡明扼要是廣告英語的原則之一，但過于簡單直白也會(huì)讓廣告顯得平淡無味，不能給消費(fèi)者留下深刻的印象。廣告英語中飽含奧妙、富于美感的新詞，體現(xiàn)的是語言的創(chuàng)造性和生動(dòng)性。

三、商業(yè)廣告英語語篇的信息結(jié)構(gòu)

廣告語言的特征與廣告的特點(diǎn)緊密相關(guān)，有著強(qiáng)烈的勸說作用，能影響人們的價(jià)值觀念。廣告英語語篇結(jié)構(gòu)的靈活性主要體現(xiàn)在如下兩個(gè)方面：

(一)大量使用縮略型文案

廣告如果有標(biāo)題、正文和附文三個(gè)部分(或者再加上單列的廣告口號(hào))，便是完整型廣告文案。如果三個(gè)部分缺其一或缺其二，便是縮略型文案。在英語廣告中，縮略型文案比比皆是，不少廣告僅有一條廣告標(biāo)語，有的廣告文案甚至只有一個(gè)詞或者一個(gè)詞組。

(二)標(biāo)題與口號(hào)部分在文案結(jié)構(gòu)中的特殊地位

在具有較為固定的行文格式的應(yīng)用文體中，人們最為重視的是正文部分的寫作，其它部分(如信函體的信頭、稱呼、結(jié)尾客套話等附屬部分)雖然也是必不可少的，但在寫作構(gòu)思與技巧上沒有什么特別的講究。廣告的標(biāo)題與口號(hào)部分在內(nèi)容與表達(dá)形式上均有其特點(diǎn)，它們在廣告信息的傳遞過程中所做的貢獻(xiàn)并不亞于正文。正文之外的標(biāo)題與口號(hào)部分在文案結(jié)構(gòu)中舉足輕重的地位也顯示了廣告撰稿人對廣告語篇結(jié)構(gòu)處理的靈活性。

1.廣告標(biāo)題在廣告文案中的重要性

處在商業(yè)競爭激烈、傳媒信息泛濫的時(shí)代，廣大消費(fèi)者對鋪天蓋地而來的各種廣告很少有積極閱讀的欲望。絕大多數(shù)廣告受眾在閱讀廣告時(shí)采用瀏覽標(biāo)題的形式，被稱為標(biāo)題讀者，僅僅有20%的人在讀了標(biāo)題之后會(huì)繼續(xù)閱讀正文[5]。鑒于標(biāo)題在廣告信息傳達(dá)中的重要作用，許多廣告專家提出要撰稿人把50%～80%的精力傾注到標(biāo)題上去。廣告大師奧格威在他的《一個(gè)廣告人的自白》中歸納了標(biāo)題寫作的10個(gè)要點(diǎn)，對標(biāo)題寫作方法進(jìn)行了較為全面的歸納。廣告人還對標(biāo)題形式作出了詳盡的分類，按表意的直接與否分為直接標(biāo)題、間接標(biāo)題與綜合標(biāo)題；按語言結(jié)構(gòu)分為獨(dú)詞標(biāo)題、詞組標(biāo)題、單句標(biāo)題與復(fù)合標(biāo)題；按語氣形式分為陳敘式標(biāo)題、疑問式標(biāo)題、祈使式標(biāo)題和感嘆式標(biāo)題；按表現(xiàn)手法分為幽默式標(biāo)題、懸念式標(biāo)題、新聞式標(biāo)題、哲理式標(biāo)題等等。

2.廣告口號(hào)——在文案中保持相對獨(dú)立地位的奇特識(shí)別標(biāo)記

在廣告宣傳中，廣告標(biāo)題具有提供重點(diǎn)信息、作出利益承諾、吸引受眾注意、鎖定目標(biāo)受眾、制造懸念、渲染氣氛甚至直接促銷等功用。廣告口號(hào)作為廣告文案的一個(gè)構(gòu)成部分，具有非常奇特的性質(zhì)：它在廣告語篇中具有相對獨(dú)立性——廣告換了一篇又一篇，廣告口號(hào)卻能夠以不變的面目貫穿于廣告活動(dòng)的始終，廣告口號(hào)內(nèi)容與正文既有聯(lián)系又保持距離；內(nèi)容上的相對獨(dú)立性使廣告口號(hào)在文案中出現(xiàn)的位置相當(dāng)靈活；廣告口號(hào)以不變的形式傳達(dá)長期不變的觀念，具有獨(dú)特的加強(qiáng)印象的商品識(shí)別標(biāo)記功能。在廣告宣傳活動(dòng)中，需要有一個(gè)串起不同廣告的一以貫之的紅線、一個(gè)溝通商品與消費(fèi)者的橋梁、一個(gè)在消費(fèi)者腦海中不斷加深印象與記憶的語句識(shí)別標(biāo)記，廣告口號(hào)于是應(yīng)運(yùn)而生。如同廣告標(biāo)題一樣，廣告口號(hào)體現(xiàn)了廣告篇章結(jié)構(gòu)安排中特有的創(chuàng)新、求實(shí)精神。

廣告口號(hào)都是由極為常用的詞匯構(gòu)成，讓人們一看就清楚、一聽就明白。廣告口號(hào)大多非常簡短，一般說來多為4～6個(gè)詞長，超過10詞的就不多見了。在修辭方面，廣告口號(hào)也頗為講究，每一個(gè)詞語都是千錘百煉的結(jié)果。例如：Where Do You Want to Go Today?——微軟在線(Microsoft Online)廣告口號(hào)：今日向何方？似問而非問，曲折的筆法表達(dá)的意思卻是：“With Microsoft(online), you can go everywhere you want．”廣告口號(hào)在內(nèi)容上與表達(dá)形式上應(yīng)適應(yīng)廣告活動(dòng)的總體目標(biāo)，顯現(xiàn)本身的宣傳與鼓動(dòng)功能。廣告口號(hào)出現(xiàn)的位置非常靈活，如耐克公司的廣告口號(hào)“Just Do It”，就常常以較大字體緊挨正文出現(xiàn)。大多數(shù)口號(hào)都與正文保持一段距離，多與另一個(gè)廣告標(biāo)志(商標(biāo)詞)挨在一起，一般位于廣告正文的下方。有時(shí)候廣告口號(hào)還位于正文之上，充當(dāng)廣告的標(biāo)題。

四、結(jié)語

廣告英語語篇以其結(jié)構(gòu)的格式性與靈活性而引人注目。在廣告英語文案撰寫中，各種各樣的寫作體裁似乎都派上了用場，廣告英語語篇成了各種英文寫作體裁的大匯展。廣告英語語篇在博采各類文體的表現(xiàn)手法時(shí)，根據(jù)廣告表達(dá)的需要靈活運(yùn)用，有時(shí)還有所創(chuàng)新。各種體裁在為廣告目的服務(wù)的同時(shí)不可避免地產(chǎn)生或凸現(xiàn)某些與廣告功能有關(guān)的特點(diǎn)。

[1]安麗莎.廣告英語語篇的銜接分析[J].文學(xué)界(理論版),2012(9):72-74.

[2]雷晶.評(píng)價(jià)理論體系下英語語篇的強(qiáng)語勢表達(dá)方式——以《大學(xué)體驗(yàn)英語綜合教程》第四冊第二單元為例[J].劍南文學(xué)(經(jīng)典教苑),2012(11):277-278.

[3]杜晶晶.論商務(wù)汽車廣告英語名詞化隱喻——語篇功能和認(rèn)知效果[J]. 西昌學(xué)院學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版，2013(1):18-21.

[4]鄒蕓.銜接理論在大學(xué)英語語篇分析中的應(yīng)用[J].中國科技信息,2011(7)：293-294.

[5]陳柯妮.基于語料庫的商務(wù)英語語篇與政治語篇、經(jīng)濟(jì)語篇中戰(zhàn)爭隱喻的對比分析[J].長春理工大學(xué)學(xué)報(bào),2012(3):86-89.

2013-12-23

韋名忠(1966- )，男，廣西桂林人，桂林航天工業(yè)學(xué)院外語系副教授，碩士，從事語言學(xué)及英語教學(xué)研究。

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