語言模因在廣告語中的傳播研究

文/王 玲

模因論（memetics）是研究文化傳播規(guī)律的新理論。模因是指任何通過模仿進(jìn)行自我復(fù)制的任何實體，是通過各種媒體形式傳播的文化基本單位。meme是mimeme一詞的縮寫，源于希臘語的詞根，可認(rèn)為meme與“memory”（記憶）有關(guān)，也可認(rèn)為與法語Meme（同樣的）有關(guān)。雖然meme從其誕生到現(xiàn)在已有30多年的歷史，但至今未有一個統(tǒng)一的中文譯名。何自然等根據(jù)gene的譯法，把meme譯為模因，是有意讓人們聯(lián)想它是一種模仿現(xiàn)象。模因（meme）是通過模仿而復(fù)制和傳播的，它是一個文化信息單位，通過模仿而得到傳遞。其特點、傳播途徑及在廣告語中的傳播方式如下。

一、語言模因的特點

模因是文化基因，分為強勢模因和弱勢模因。強勢模因是指被人們所接受、長期被模仿和復(fù)制的模因，弱勢模因是指曇花一現(xiàn)、只在某一時期與某一特定人群中使用，很快不再使用的模因。Dawkins認(rèn)為成功的復(fù)制模因有三個特點：保真度、多產(chǎn)性和長壽性。保真度（fidelity），是指模因自形成之日起，其結(jié)構(gòu)意義沒有發(fā)生變異、保持原貌的模因，如成語、諺語、俗語、名言、詩詞、固定詞組等，世代相傳，保留其模因的結(jié)構(gòu)，沒有與其他模因結(jié)合組成新的模因復(fù)合體，例如詩句模因“海內(nèi)存知己，天涯若比鄰”。多產(chǎn)性（fecundity），是指模因被廣泛地復(fù)制與模仿。例如：莎士比亞的名句“To be or not to be”衍生出“To clone or not to clone”“To smoke or not to smoke”等句式，并被廣泛地用于多種形式的媒體中。具有保真度的模因同時具有長壽性（longevity），如成語、諺語、俗語、名言、詩詞名句既具有保真度又具有長壽性。例如“Rome is not built in a day”，自開始形成之日起，一直被復(fù)制及傳輸。

二、語言模因的傳播途徑

語言模因儲存于人的大腦中，形成語言模因庫，供人們使用時提取，并通過媒體傳輸給更多的新宿主，通過復(fù)制、傳播而生存。Heylighen認(rèn)為模因復(fù)制和傳播途徑可分為同化、記憶、表達(dá)和傳輸四個依次有序的傳播階段，并且周而復(fù)始地運行。

1．語言模因的同化。語言模因通過媒體進(jìn)行傳播，即借助廣播、電視、廣告、報紙和微信等載體從一個宿主把一個有生命力的語言模因移植至另一個宿主。同化階段即模因感染新宿主，新宿主把語言模因納入自己的認(rèn)知體系并對語言模因進(jìn)行重組的過程。宿主通過廣告、報紙、電視等信息載體首先注意到習(xí)語、諺語、俗語、名言、熱詞、詩詞名句和固定詞組等語言模因，理解其內(nèi)涵，并將其納入自己的認(rèn)知體系，然后進(jìn)入記憶階段。

2．語言模因的記憶。記憶階段即宿主根據(jù)自己所看過的廣告、電視節(jié)目等內(nèi)容，對語言模因進(jìn)行選擇或者淘汰的過程。記憶具有很強的選擇性，只有少數(shù)語言模因能夠被保存下來。在此階段，宿主有選擇地記憶，即宿主根據(jù)自己的目的，有選擇地記憶自己感興趣的語言模因，供表達(dá)階段使用。

3．語言模因的表達(dá)。表達(dá)階段是指把在記憶階段進(jìn)入宿主的具有保真度、多產(chǎn)性和長壽性特點的模因從模因庫中提取的過程。Heylighen認(rèn)為宿主總是傾向于表達(dá)別人感興趣和重要的模因。通過模仿成語、諺語等語言模因，表達(dá)廣告、電視等媒體要傳播的信息，使其簡潔、新穎。例如，宿主在記憶階段記住了模因“To be or not to be”，在需要表示兩難的決策時會用其表達(dá)自己。

4．語言模因的傳輸。傳輸階段是指經(jīng)過同化、記憶、表達(dá)階段，語言模因通過媒介進(jìn)行傳播的階段。語言模因的傳輸是指宿主以口語和文本的形式把模因傳遞給新宿主，模因在傳遞過程中可能發(fā)生變異，形成模因復(fù)合體。例如“XX門”“山寨XX”等語言模因在媒體中快速傳輸，衍生出“艷照門”“學(xué)歷門”“山寨手機”等新的模因復(fù)合體。語言模因遵循“適者生存”的規(guī)律，一些弱勢語言模因在選擇過程中被淘汰，一些強勢語言模因被成功地保存下來，以傳媒為載體在非常短的時間內(nèi)傳輸給更多的新宿主。

三、語言模因在廣告語中的傳播方式

語言模因在廣告語中以直接套用、同構(gòu)異義、同音異義和異構(gòu)異義等方式進(jìn)行傳播。

1．直接套用。語言模因傳播方式之一是直接套用成語、諺語、俗語、名言、詩詞模因使其更富有感染力。其一，著名詩人的名句被直接套用在廣告語中。例如，唐代大詩人李白的《望廬山瀑布》中的“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”被直接套用在黃果樹瀑布的廣告中“飛流下千尺，銀河落九天”，以昭示世人黃果樹瀑布的氣勢磅礴；互惠通信公司套用了王勃《送杜少府之任蜀州》的詩句“海內(nèi)存知己，天涯若比鄰”，傳遞的信息是四海之內(nèi)到處可以有知心朋友，真正的知己哪怕遠(yuǎn)隔天涯，也會心心相印，如果用了“互惠通信”如同近在咫尺；一種涂料的廣告直接套用蘇軾描寫西湖美景的“濃妝淡抹總相宜”，贊美自己生產(chǎn)的涂料的高質(zhì)量。其二，直接套用習(xí)語。如淄博市潛水電泵廠直接套用了習(xí)語“水往低處流”而打出了“水往高處流”的廣告詞，形象地傳遞了潛水電泵的用途，給人們留下深刻的印象。其三，直接套用春聯(lián)等，如福海公司的廣告“天增歲月人增壽，春滿乾坤福滿樓”運用了人人皆知的對聯(lián)使其更有感染力。又如“體彩”公益廣告語“陽光總在風(fēng)雨后，快樂跟著‘體彩’走”直接套用了歌詞，更能吸引人們購買體彩的熱情?？傊?，廣告詞直接套用著名詩句、習(xí)語等語言模因，使其簡潔、易于記憶，同時加快了語言模因的傳播速度。

2．同構(gòu)異義。即語言模因與其他語言模因組成新的語言模因復(fù)合體，此復(fù)合體不再具有語言模因的原義，而表示新義。例如中華牙膏的廣告詞“中華永在我心中”，此處模因“中華”的結(jié)構(gòu)沒有改變，但意義發(fā)生了改變，此處的“中華”不是指中華人民共和國而是指“中華”牌牙膏；“保護(hù)嗓子，請用金嗓子喉寶”（金嗓子喉寶），當(dāng)人們提到“金嗓子”，就會聯(lián)想到一個唱歌唱得非常好的人，此模因的結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生變化，而意義卻發(fā)生了變化，是指藥品名；“焊花開四季，大橋連五洲”（大橋電焊條）”此處大橋非橋，而是指“大橋”牌焊條等。

3．同音異義。語言模因在廣告語傳輸過程中，采取同音替換的辦法，使語言意義發(fā)生變化，構(gòu)成基因表現(xiàn)型模因。例如電熨斗的廣告“百衣百順”與“百依百順”屬于模因的同音異義；“大石化小，小石化了！”（治結(jié)石?。┠７轮V語“大事化小，小事化了”；“關(guān)愛他人”公益廣告語“尚善若水，厚德載物”中的“尚”與古人概括中華美德的“上善若水，厚德載物”中的“上”同音異義。打印機廣告語“百聞不如一鍵，不打不相識”，“鍵”與“見”同音異義，恰到好處地點明打印機的功能。

4．異構(gòu)異義。指模因在傳播過程中發(fā)生了變異，構(gòu)成了新的基因表現(xiàn)型模因，即模因的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，其意義也發(fā)生了變化。例如“福氣多多，滿意多多”（福滿多方便面）、“非?？蓸?，非常選擇”（非?？蓸凤嬃希ⅰ敖鹗杆?，施爾健康”（金施爾康含片）等。

總之，語言模因在廣告語中以上述方式傳播，使廣告語言更加豐富多彩，更具有吸引力。

[1]Dawkins.R.，The Selfish Gene[M]．Oxford：Oxford University Press，1989.

[2]李捷，何自然．語言模因的主體性與語境化[J]．外語學(xué)刊，2014（2）.

[3]潘小波．語言模因傳播理論指導(dǎo)下的外語教學(xué)優(yōu)化框架構(gòu)建[J]．中國電力教育，2008（7）.